美國(guó)傳媒生態(tài)嬗變對(duì)新時(shí)代中國(guó)對(duì)外傳播的啟示
摘 要：在新技術(shù)、新渠道迅猛發(fā)展的當(dāng)下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的主流傳統(tǒng)媒體，一方面在新媒體的沖擊下，贏利能力斷崖式下降，轉(zhuǎn)型前景也不明朗；另一方面，隨著社會(huì)分歧加劇，民眾與代表精英的傳統(tǒng)媒體間的關(guān)系亦在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致后者影響力極劇下降。
要在國(guó)際輿論場(chǎng)上擁有并有效傳播自己的聲音，不僅要了解國(guó)外的主流媒體以及顛覆性崛起的社交媒體，更要看透它們之間的關(guān)系以及它們所針對(duì)的受眾群體的特色，這樣才能以子之矛、攻子之盾。
關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播；美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體；社交媒體；千禧一代
要搞好新時(shí)代對(duì)外傳播工作，我們首先要搞清楚新的時(shí)代背景下，對(duì)外傳播的“核心內(nèi)容”“根本要求”“重要手段”以及“最終目的”是什么。
在新技術(shù)、新渠道迅猛發(fā)展的當(dāng)下，主要發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體特別是傳統(tǒng)媒體，一方面在新媒體的沖擊下，正在經(jīng)歷深刻而痛苦的轉(zhuǎn)型，前景仍不明朗；另一方面，隨著社會(huì)分歧加劇，民眾與代表精英的傳統(tǒng)媒體間的關(guān)系亦在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，以受眾為導(dǎo)向的美國(guó)媒體，對(duì)其用戶的各種分類調(diào)查和分析，可謂層出不窮，細(xì)致入微，被許多國(guó)家的媒體研究者作為重點(diǎn)分析對(duì)象；而在全球輿論制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪中，雖然美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體影響力開始下降，但是諸如Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)卻開始展露出令人驚訝的影響力甚至是破壞力，多個(gè)國(guó)家或地區(qū)政局動(dòng)蕩，這些平臺(tái)都扮演了不光彩的角色。
我國(guó)想要在國(guó)際新舊兩個(gè)輿論場(chǎng)上擁有并有效傳播自己的聲音，不僅要了解這兩個(gè)輿論場(chǎng)上的“對(duì)手”，更要看透它們之間的關(guān)系以及它們所針對(duì)的受眾群體的特色，這樣才能以子之矛、攻子之盾。
一、美國(guó)新媒體現(xiàn)狀
（一）社交媒體成美國(guó)人最大新聞獲取來(lái)源
由于社交媒體的異軍突起，擁有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等平臺(tái)的美國(guó)科技公司成為最大的新聞內(nèi)容渠道，從很大程度上改變了一代美國(guó)人乃至全球很大一個(gè)群體的媒體使用習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成根本性沖擊。
皮尤中心研究員Gottfried援引該中心2016年報(bào)告指出，如果將網(wǎng)站的覆蓋率、各網(wǎng)站上的新聞?dòng)脩舯壤c美國(guó)成年人口總數(shù)相結(jié)合，可以得到如下結(jié)論：Facebook 是最大的社交網(wǎng)站，覆蓋67%的成年人，三分之二的Facebook 用戶在上面讀新聞，那么就約等于44%的成年人通過(guò) Facebook 看新聞；YouTube 是第二大社交網(wǎng)站，覆蓋48%的成年人，但只有五分之一的用戶在上面看新聞，所以大概相當(dāng)于 10% 的成年人通過(guò) YouTube 看新聞；Twitter 覆蓋率更低（16%），但讀新聞的 Twitter 用戶比例更高。
（二）新老媒體“相愛相殺”
近年來(lái)，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體無(wú)論在用戶爭(zhēng)奪和廣告商爭(zhēng)奪方面，都不及社交媒體平臺(tái)。與 2014 年相比，5 家技術(shù)公司占據(jù) 65% 的數(shù)字廣告收益，其中沒有一家是新聞媒體。在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代前，新聞媒體極大控制著新聞產(chǎn)品和服務(wù)的所有流程。而今，F(xiàn)acebook 等平臺(tái)已成為發(fā)布新聞的主要平臺(tái)，逐漸取代傳統(tǒng)新聞媒體。
與此同時(shí)，盡管社交媒體平臺(tái)吸引了更多用戶和廣告商，但社交媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容提供方面的依賴度仍然居高不下。首先，原創(chuàng)報(bào)道和長(zhǎng)篇新聞仍是傳統(tǒng)新聞媒體存在價(jià)值的兩大重要因素。統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)用戶閱讀長(zhǎng)篇新聞花費(fèi)的平均時(shí)間比短篇新聞更長(zhǎng)：千字以上的長(zhǎng)篇報(bào)道平均閱讀時(shí)間為 123 秒，是短篇新聞閱讀時(shí)間的兩倍之多。兩者在手機(jī)端的訪問(wèn)數(shù)量大致相似，長(zhǎng)篇新聞并沒有呈現(xiàn)出明顯劣勢(shì)。其次，社交媒體新聞源信任度較低。只有4% 的網(wǎng)民非常信任來(lái)自社交媒體的信息。而相對(duì)于全國(guó)性新聞機(jī)構(gòu)，美國(guó)人更相信地方性傳統(tǒng)媒體，后者的可信度高達(dá)22%。
（三）群體分化明顯，傳播效果研究更復(fù)雜
在當(dāng)下這個(gè)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)代，亦是美國(guó)這個(gè)多元化國(guó)家的社會(huì)矛盾更加深刻的時(shí)代，媒體使用習(xí)慣的代際差異、族裔差別，對(duì)研究傳播效果就顯得更有實(shí)際意義。
1.代際差異
年輕用戶和中老年用戶在獲取新聞方式上有很大不同。在18歲至29歲的人群中，有54%的人更傾向于數(shù)字媒體新聞。而在30歲至49歲、50歲至64歲的人群中，分別只有38%和15%的用戶更喜愛數(shù)字新聞。另外，中年人對(duì)于電視新聞的消費(fèi)比例在持續(xù)走低。
在移動(dòng)端新聞消費(fèi)上，70% 的18歲至29歲人群表示他們傾向于僅僅通過(guò)手機(jī)獲取新聞。在30歲至49歲人群中，該項(xiàng)比例下滑至53%。在50歲至64歲人群中則跌至29%?？傮w看來(lái)，移動(dòng)端新聞消費(fèi)總量在上升，72%的人稱他們會(huì)從移動(dòng)端獲取新聞，而在2013年，這個(gè)比例還只有54%。
2. 族裔、階層差異
在美國(guó)，精英階層大多數(shù)仍為白人，他們的媒體消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)為讀書、看報(bào)（全國(guó)性報(bào)紙）、看電視（全國(guó)性電視臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目），較少上社交媒體。這些人對(duì)國(guó)際事務(wù)感興趣、有了解，并支持家人走國(guó)際化道路。與此同時(shí)，他們也更不容易改變“以美國(guó)為中心”的帶有強(qiáng)烈優(yōu)越感的意識(shí)形態(tài)思維定式。
美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，除了白人之外，亞裔也占據(jù)了很大比例，特別是隨著高科技發(fā)展，有一部分印度人、華人逐漸脫穎而出。皮尤中心統(tǒng)計(jì)顯示，白人中產(chǎn)階級(jí)讀書看報(bào)時(shí)間減少，他們更傾向于看電視聽廣播，基本不關(guān)心國(guó)外發(fā)生了什么事情，熱衷于使用社交媒體。而少數(shù)族裔的中產(chǎn)階級(jí)偏好本族裔傳媒，而華裔中更有近四成表示主要從華文媒體取得信息。
對(duì)于生活在美國(guó)社會(huì)底層的人來(lái)說(shuō)，各種少數(shù)族裔居多，他們受教育程度低，完全不關(guān)心國(guó)外發(fā)生了什么。隨著智能手機(jī)普及，他們更易受到社交媒體影響。
二、美國(guó)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀
來(lái)自新科技、新媒體的沖擊，使得美國(guó)各類傳統(tǒng)媒體努力轉(zhuǎn)型，迎合受眾新的消費(fèi)習(xí)慣。這種轉(zhuǎn)型不乏成功的例子，但一些隱憂也呼之欲出。
在社會(huì)深度變革的當(dāng)下，美國(guó)媒體撕下“客觀、公正”的偽裝，赤裸裸的“站邊”，使得更多持不同意見的大眾成為“沉默的大多數(shù)”，他們分流于各種地方性媒體、網(wǎng)站、社交媒體，默默地關(guān)注自己只想關(guān)注的新聞，使媒體的分化加劇。
《紐約時(shí)報(bào)》、CNN因?yàn)檫^(guò)于明顯的政治傾向正在“自掘墳?zāi)埂?。?guó)際公關(guān)公司愛德曼對(duì)全球28個(gè)國(guó)家3.3萬(wàn)人的調(diào)查顯示，公眾對(duì)這些媒體的信任度僅為35%，創(chuàng)歷史最低點(diǎn)。
而在與Google、Facebook等高科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體的式微也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。皮尤中心和美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2017年的調(diào)查顯示，社交媒體上新增加的很多新聞消費(fèi)者并不是大家經(jīng)常以為的千禧一代，而55%是50歲或更年長(zhǎng)的美國(guó)人，這一比例高于2016年的45%。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體引以為傲的“大本營(yíng)”中老年市場(chǎng)也在慢慢流失。
（一）耐人尋味的《華盛頓郵報(bào)》模式
說(shuō)到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，貝索斯時(shí)代的《華盛頓郵報(bào)》不可不提。2013年，貝索斯斥資2.5億美元買下瀕臨破產(chǎn)的《華盛頓郵報(bào)》，將之從充滿歷史感的獨(dú)棟大樓搬到了現(xiàn)代感十足的新大樓、占據(jù)了四層樓面。原來(lái)的印刷機(jī)、打字機(jī)雕塑被放棄，只有標(biāo)志性的“華盛頓郵報(bào)”幾個(gè)大字被搬到了新大樓里。作為被科技企業(yè)收購(gòu)后的傳統(tǒng)報(bào)紙，《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展特點(diǎn)頗為耐人尋味。
1.技術(shù)先行，整合資源
目前，報(bào)社采編人員750人、技術(shù)人員250人，也就是說(shuō)，每5個(gè)采編人員就能獲得1名技術(shù)人員的支持。在此基礎(chǔ)上，《華盛頓郵報(bào)》開始進(jìn)軍最為業(yè)界看好的視頻新聞?lì)I(lǐng)域。越來(lái)越多的成員“嵌入”新聞編輯部—視頻團(tuán)隊(duì)在一個(gè)故事產(chǎn)生之初，就是記者、編輯、技術(shù)人員全面合作，而不是等到故事編寫完成之后再配以視頻的形式呈現(xiàn)。
《華盛頓郵報(bào)》的轉(zhuǎn)型之路，基本上屬于借鑒亞馬遜推銷商品的技巧來(lái)向讀者推薦文章。在亞馬遜技術(shù)人員的幫助下，《華盛頓郵報(bào)》建立了一套全新的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，將原創(chuàng)新聞、文章索引、新聞視頻等內(nèi)容與各種新媒體平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，只需一鍵就能分享。
2. 大量引入新鮮血液
盡管取得矚目的成就，但貝索斯入主后的《華盛頓郵報(bào)》也隱含諸多危機(jī)。雖然擴(kuò)充了采編團(tuán)隊(duì)，不知是巧合還是出于迎合老板的考量，其中絕大部分（140名）采編人員都側(cè)重科技報(bào)道。因裁員或凍結(jié)養(yǎng)老金而流失了許多上了年紀(jì)的資深記者，《華盛頓郵報(bào)》在體現(xiàn)首都優(yōu)勢(shì)的時(shí)政類報(bào)道以及國(guó)際新聞報(bào)道方面，明顯遜色于老對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》，甚至不如《華爾街日?qǐng)?bào)》。
此外，由于資深記者的離職以及采編團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模擴(kuò)充，《華盛頓郵報(bào)》迎來(lái)了更為年輕的采編團(tuán)隊(duì)，但在新聞敏銳度、采訪經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)立思考、分析調(diào)查、人脈關(guān)系等方面明顯偏弱，他們也更易受貝索斯個(gè)人觀點(diǎn)的左右。
（二）電視媒體的寒冬
根據(jù)媒體咨詢公司、皮尤中心等機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，美國(guó)傳統(tǒng)的主流電視臺(tái)、電臺(tái)也已迎來(lái)寒冬。接受了來(lái)自Netflix、Amazon、Hulu等電視節(jié)目?jī)?nèi)容制造方提供的“大餐”，再加上全力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的Facebook、YouTube以及豐富多樣的Podcast音頻播送，美國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣“免費(fèi)”看電視、或者精彩節(jié)目一次性看個(gè)夠，因此近年來(lái)退訂有線電視的風(fēng)潮愈演愈烈。據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，18歲至34歲觀眾比35歲以上觀眾看傳統(tǒng)電視的時(shí)間少了27%。觀看選項(xiàng)的激增，讓昂貴的有線或衛(wèi)星電視更加沒有吸引力。
3. 地方媒體的“小確幸”
在社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體整個(gè)行業(yè)都不景氣，但是美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)都顯示，美國(guó)的地區(qū)性媒體“小日子”還不錯(cuò)。報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)John Murray副主席分析認(rèn)為，相較于講求“政治正確”的全國(guó)性媒體，地方媒體更“接地氣”，更了解自己受眾的立場(chǎng)，因此他們受到的讀者信任度和廣告商信任度都高于全國(guó)性媒體，也更易獲得各類基金會(huì)的支持。在一些住戶多元化的中產(chǎn)階級(jí)地區(qū)，地方媒體更傾向于制作更加平衡、客觀的本地新聞報(bào)道，對(duì)于國(guó)際新聞的關(guān)注度也相對(duì)更高。
三、對(duì)外傳播效率與策略
在對(duì)受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣以及傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀這兩個(gè)影響傳播效率的關(guān)鍵因素有了一定程度的了解之后，我們?cè)賮?lái)談?wù)勅绾渭訌?qiáng)中國(guó)媒體的對(duì)外傳播能力這個(gè)課題。抱殘守缺、死命與本國(guó)政府互撕的傳統(tǒng)主流媒體，是否還值得我們花大力氣爭(zhēng)??？面對(duì)那些逐漸拋棄主流媒體、沉浸在社交媒體世界的年輕人，我們?cè)撊绾巫プ∷麄兊淖⒁饬?？越?lái)越多在美學(xué)習(xí)、工作、定居的華人群體，我們又該如何看待他們的作用？
（一）美國(guó)主流媒體到底有多重要
必須看到，美國(guó)主流媒體的影響力和公信力在不斷縮水。2016年的美國(guó)大選暴露出社會(huì)分裂、去精英化傾向的特征，主流媒體在美國(guó)的公信力開始下降。相較于20世紀(jì)70年代接近80%的受信任度，主流媒體的公信力已經(jīng)跌去一半以上。另一方面，隨著年輕一代越來(lái)越習(xí)慣在社交媒體上只獲取自己關(guān)心的內(nèi)容，這一群體對(duì)主流媒體的忠實(shí)度也在下降。
在此情形之下，對(duì)外傳播是否還要將影響美國(guó)主流媒體作為重中之重，似乎是一個(gè)值得重新商榷的話題。
（二）細(xì)分受眾，勢(shì)在必行
中國(guó)的對(duì)外傳播與對(duì)內(nèi)傳播不同，其根本宗旨是希望世界更加了解中國(guó)的國(guó)情、社會(huì)發(fā)展，理解中國(guó)人民希望和平與發(fā)展的良好意愿，從而平等互利地開展合作。因此，在對(duì)外傳播中必須重開思路，而不能將對(duì)內(nèi)傳播的選題簡(jiǎn)單地翻譯成外文。其中，最重要的一點(diǎn)，必須有一批政治立場(chǎng)過(guò)硬、新聞業(yè)務(wù)熟練，既會(huì)講中國(guó)故事、又熟稔美國(guó)媒體運(yùn)作的各類媒體“掌門人”，細(xì)分美國(guó)受眾市場(chǎng)，有的放矢，各個(gè)擊破。
1. 關(guān)注精英階層。對(duì)于少數(shù)的、仍有影響力的美國(guó)精英，他們一般早就很熟悉中國(guó)，也有獲取最新信息的渠道，美國(guó)主流媒體和社交網(wǎng)站并不能很大程度上改變他們的看法。如果希望加深了解，我國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)就他們關(guān)切的話題和領(lǐng)域，組織實(shí)地考察和高端論壇，或許是更有效的方法。
而對(duì)于美國(guó)的政治精英來(lái)說(shuō)，能夠影響他們的就是選票！因此，能夠影響中產(chǎn)階級(jí)和草根階級(jí)，就能影響他們。
對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，本國(guó)人更加關(guān)注本地新聞，因此更青睞地方媒體。而對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，雖然他們注重本地新聞的報(bào)道，但是他們也會(huì)關(guān)切覆蓋范圍內(nèi)受眾的口味。從對(duì)外傳播的角度來(lái)看，地方性報(bào)紙（包括社區(qū)報(bào)）、地方電臺(tái)電視臺(tái)，這些以往我們忽略的媒體，都是潛在的合作對(duì)象。
在巴爾的摩電視臺(tái)，他們一天制作9個(gè)小時(shí)的本地新聞，但是現(xiàn)在由于覆蓋范圍內(nèi)日韓居民增多，他們會(huì)有意識(shí)地報(bào)道與日本、韓國(guó)相關(guān)的新聞，因此也與日韓媒體有接觸與合作。那么根據(jù)各方數(shù)據(jù)粗略估計(jì)，包括移民、留學(xué)、經(jīng)商在內(nèi)，在美常住的中國(guó)人可能接近300萬(wàn)，根據(jù)中國(guó)人愛聚居的特性，他們對(duì)所在地區(qū)的媒體的影響力，的確可以使得這些媒體加大對(duì)中國(guó)的報(bào)道。如果對(duì)外傳播部門能夠因地制宜地安排這些媒體的記者來(lái)中國(guó)體驗(yàn)感受，或許也能取得不錯(cuò)的效果。
2. 注重分眾傳播。美國(guó)有超過(guò)一半的人口沒有護(hù)照，也就是說(shuō)大多出自草根階層的這些人從來(lái)沒出過(guò)國(guó)。根據(jù)各種調(diào)查研究報(bào)告，這些人的媒體消費(fèi)習(xí)慣，與年輕人一樣，大多熱衷于上社交網(wǎng)站、看有趣視頻。這些人群，無(wú)疑也是我們對(duì)外傳播的潛在對(duì)象。
（三）社交網(wǎng)站、視頻內(nèi)容的“新天地”
無(wú)論是美國(guó)的理論界還是企業(yè)界，都敏銳地預(yù)測(cè)到，未來(lái)新聞內(nèi)容傳播的形式是視頻，渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)、有互動(dòng)性、重分享的平臺(tái)。
我們的對(duì)外傳播工作，應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)，在社交媒體上推出一些淡化官方色彩、能夠吸引這些美國(guó)年輕人的傳播內(nèi)容，引發(fā)他們想了解中國(guó)的好奇心；也可以通過(guò)已經(jīng)在海外扎根的對(duì)外傳播媒體，設(shè)立線下互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人喜歡的明星站臺(tái)，并邀請(qǐng)他們赴中國(guó)探險(xiǎn)……
中國(guó)從來(lái)就不缺少好的故事。在新的傳播條件和傳播格局下，信息流動(dòng)已經(jīng)無(wú)法被人為阻隔。如果能依靠新科技、大數(shù)據(jù)仔細(xì)研究受眾喜好與消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)不同人的不同口味，用融通中外的話語(yǔ)體系，講述融通中外的新聞故事，對(duì)外傳播能力必將邁出扎實(shí)的一步。
（作者系新民晚報(bào)社國(guó)際新聞部主任）
責(zé)任編輯：呂俊平