像組織戰(zhàn)役一樣打好重大活動新聞宣傳戰(zhàn)
摘 要：重大活動是新聞宣傳的重要戰(zhàn)場，打好新聞宣傳戰(zhàn)役，是重大活動成功的重要保證。舉世矚目的第七屆世界軍人運動會，是全球109個國家9300多名軍體健兒的一次大會戰(zhàn)，也是中外58個國家170家媒體4300多名記者共同參與的一場新聞宣傳戰(zhàn)役。本文結(jié)合軍運會新聞宣傳實踐，探討如何組織重大活動的新聞宣傳工作。
關鍵詞：重大活動；新聞宣傳；第七屆世界軍人運動會
隨著競技場鳴金收兵、軍運圣火緩緩熄滅……舉世矚目的第七屆世界軍人運動會（以下簡稱軍運會）圓滿落幕，一場如影隨形的新聞宣傳戰(zhàn)役也隨之完美收官。
實踐證明，每一次重大活動，都必定有一場與之相伴的新聞宣傳大戰(zhàn)。重大活動是新聞宣傳工作的重要戰(zhàn)場，打好新聞宣傳戰(zhàn)役也是保證重大活動成功的重要條件。早在賽會籌備階段，軍委首長就提出明確要求：要像組織一場戰(zhàn)役一樣組織好賽會籌辦和備戰(zhàn)參賽工作。軍運會新聞宣傳工作也始終貫徹這一要求，像組織戰(zhàn)役一樣籌劃計劃，組織實施，努力探索重大活動新聞宣傳特點規(guī)律和方法路子，留下諸多思考和啟迪。
一、戰(zhàn)役籌劃要細—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役離不開科學的組織計劃
新聞宣傳工作講究計劃性、系統(tǒng)性和連續(xù)性，離不開籌劃規(guī)劃和組織計劃。而對于重大活動的新聞宣傳，目標要求高、涉及范圍廣、持續(xù)時間長、組織難度大，籌劃計劃顯得尤為重要。把重大活動的新聞宣傳當作一場戰(zhàn)役來打，首先要按照“一個過程”科學細致地搞好戰(zhàn)役籌劃，保證按作戰(zhàn)進程一步一步達成戰(zhàn)役企圖。
（一）確定戰(zhàn)役企圖。新聞宣傳工作是緊緊圍繞宣傳目標要求組織開展的。通過對某項重大活動進行充分的宣傳，從而達到理想的目的和效果，這是對重大活動新聞宣傳的頂層設計，也是確保有效發(fā)揮新聞宣傳工作職能作用的前提。軍運會是進入新時代我國舉辦的第一場綜合性國際體育賽事，與賽會本身一樣，對于新聞宣傳工作的任務承載也是特殊而厚重的。因此，賽會新聞宣傳自始至終把目標要求定在以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹習近平強軍思想上；定在充分展示黨、國家和人民軍隊歷史性變革、歷史性成就，全面展示偉大民族精神、中華優(yōu)秀文化和人民軍隊形象上；定在唱響“體育傳友誼”主旋律，傳播“體育強國夢”正能量，講好中國故事、強軍故事、軍運故事上，使新聞宣傳工作有了明確的目標方向和根本遵循。
（二）規(guī)劃作戰(zhàn)階段。重大活動的新聞宣傳，其中一個特點就是持續(xù)周期長、時間跨度大，注定是一場持久戰(zhàn)。如果階段劃分不清、時機任務不明，往往難以區(qū)分主次，抓不住重點，不能科學統(tǒng)籌宣傳力量資源，容易出現(xiàn)打亂仗現(xiàn)象。因此，軍運會新聞宣傳工作緊密結(jié)合國慶70周年、香山論壇等重大活動，與賽會籌備、備戰(zhàn)參賽同步籌劃、同時發(fā)力。早在賽會籌備階段，執(zhí)委會宣傳部門就根據(jù)中宣部、中央軍委政治工作部部署要求，進一步細化軍運會新聞宣傳工作方案計劃，把賽前、賽中、賽后每個階段的新聞宣傳，按照“波次展開、持續(xù)發(fā)力、逐步升溫、形成熱潮”的要求逐一細化到月份和各個時間段，明確階段性宣傳規(guī)模和具體內(nèi)容任務，使整個新聞宣傳工作主線清晰、主題鮮明，全程按“圖”施工，從啟動到預熱到升溫，再到排浪式宣傳，最后一步一步達到高潮。
（三）突出作戰(zhàn)重點。組織籌劃重大活動的新聞宣傳，如同組織一場戰(zhàn)役一樣，需要找準重點，集中發(fā)力，形成聲勢，達成目的。軍運會的新聞宣傳，在確定賽會重大意義、中國標準、軍人風采、中華文化和特色亮點等宣傳要點的基礎上，重點突出倒計時1周年、100天、1個月、1天和解放軍代表團成立等重要節(jié)點，突出火炬?zhèn)鬟f啟動、軍運村開村、中國代表團奪金前瞻等重要內(nèi)容，利用召開新聞發(fā)布會、組織主流媒體集中采訪等形式，濃墨重彩進行重點宣傳，使整個軍運會的新聞宣傳主次分明、重點突出、高潮迭起，形成強勢。比如，在倒計時100天這一重要節(jié)點，組織全球100多家媒體舉行大型主題采訪宣傳活動，中央媒體、各省市主流媒體幾天內(nèi)共刊發(fā)報道600余篇，微博話題閱讀量高達2億，活動專題覆蓋頭條號、抖音等多個平臺，滾動播報總閱讀量達300萬，軍運會開幕10天內(nèi)，信息發(fā)布高達124萬條，中央和軍隊主流媒體發(fā)稿數(shù)萬篇次，央視直播轉(zhuǎn)播賽事150余萬次。
二、戰(zhàn)役實施要準—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役就要依據(jù)態(tài)勢實時引導
實踐證明，重大活動的新聞宣傳陣容大、陣線長，話筒林立，聲多音雜。特別是在新媒體時代，真正到了媒體之間拼刺刀、搶新聞、比速度、賽看點的戰(zhàn)役實施階段，往往容易隨著態(tài)勢的發(fā)展出現(xiàn)雜音、跑偏軌道。因此，重視依據(jù)宣傳態(tài)勢實時精準發(fā)力，確保正確宣傳方向，確保鮮明輿論導向，確保新聞宣傳高效，顯得尤為重要。
（一）把控宣傳主旨。重大活動宣傳大都具有政治性政策性強、涉外涉軍和涉密程度高等特點，一不小心容易出問題，造成難以挽回的影響，因此必須采取切實的措施手段，確保新聞宣傳導向精準。軍運會的涉外涉軍和涉密特點尤為明顯，宣傳報道頻率高、密度大、范圍廣，像火炬?zhèn)鬟f、開閉幕式演出以及許多重要賽項，每天參與采訪宣傳的記者上千人，發(fā)出去的稿件數(shù)以百計，如果不重視把控新聞宣傳的主旋律，就容易發(fā)生這樣那樣的問題，尤其容易在宣傳口徑和敏感問題等方面出亂子。為此，賽會新聞宣傳組織機構著眼新聞宣傳的主旋律全程做好保障工作，全員投入、全神貫注、兵分多路、全程服務。尤其是對媒體注冊報名、記者組織保障、采訪活動報批、提綱口徑擬制、涉軍采訪服務和新聞稿件審查等重要關口，加強協(xié)調(diào)溝通，積極科學組織實施，真正做到所有程序符合規(guī)定要求，所有涉外涉軍采訪活動嚴格按程序報批，所有新聞通稿和涉外涉軍稿件先審后發(fā)，確保了賽會新聞宣傳不出現(xiàn)任何偏差。
（二）把控態(tài)勢走向。重大活動的新聞宣傳陣容強大，點多面廣線長，人多嘴雜聲亂，只有根據(jù)宣傳態(tài)勢實時調(diào)整引導服務工作，積極回應受眾關注，及時消除噪音雜音，才能牢牢把握新聞宣傳的正確方向。軍運會開幕以后，由全球4300多名記者參與的新聞宣傳戰(zhàn)役如期打響，新聞宣傳組織機構堅持新聞宣傳情況日報制度，每日匯總分析研究，全時掌控傳播態(tài)勢；同時，緊緊依靠主流媒體發(fā)聲，有計劃、有步驟、有重點組織中央和軍隊主要媒體集中力量發(fā)聲，牢牢掌握主戰(zhàn)力量，占領主要陣地，傳遞正能量；另外，最具特色的是主動設置話題，固化良好態(tài)勢，牽引宣傳走向。組委會領導反復研究，根據(jù)宣傳進程先后設置宣傳主題10多個，比如：“我拿什么生日禮物奉獻給您，我的祖國”有效配合國慶70周年宣傳，“探尋制勝密碼”及時回應中國代表團大面積奪金的態(tài)勢，“贏得金牌，收獲友誼”鮮明詮釋本屆賽會主題，“本屆軍運會很成功” 適時闡釋性總結(jié)成功經(jīng)驗、時代價值和深遠影響……
（三）把控輿情態(tài)勢。網(wǎng)絡信息時代，重大活動的新聞宣傳，負面輿情總是如影隨形，而且爆點多、燃點低、發(fā)酵快等特征鮮明，如果防控處置不當，必將對活動圓滿完成產(chǎn)生負面影響。探索掌握輿情引導管控有效方法手段尤為重要。軍運會執(zhí)委會新聞宣傳部門堅持提前預置、全程發(fā)力，做好賽會輿情管控工作。建立健全工作機制，堅持管、用、防并舉，完善統(tǒng)一指揮、科學研判、分工協(xié)作、及時引導、快速處置的輿情工作機制，適時啟動戰(zhàn)時應急響應，24小時輿情檢測，做到先知先覺及時處置；同時，備足負面輿情引導口徑，通過深入研判輿情形勢任務，分門別類梳理出可能引發(fā)負面輿情的熱點敏感問題，統(tǒng)一制訂了輿情應答的口徑和原則，確保遇到負面輿情迅即發(fā)聲，積極應對；另外，實施線上線下聯(lián)合防控，加強與重點商業(yè)平臺合作，協(xié)調(diào)聯(lián)動，積極發(fā)揮網(wǎng)評力量進行輿情引導，并注重聯(lián)合網(wǎng)信、公安等部門做好線下工作，從根子上解決問題。
三、戰(zhàn)役保障要實—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役需要更新媒體服務保障理念
兵馬未動，保障先行。
正如作戰(zhàn)保障一樣，打好重大活動的新聞宣傳戰(zhàn)役，離不開強有力的媒體服務保障。以往，有的重大活動的媒體服務保障工作重視不夠，隨著新聞宣傳工作形勢的發(fā)展變化，媒體從業(yè)人員的服務保障需求不斷提升。重大活動的新聞宣傳，媒體參與廣，持續(xù)時間長，宣傳任務重，指揮協(xié)同難，需要走出媒體自我保障的傳統(tǒng)模式，探索新的服務保障路子。軍運會媒體注冊記者達4300多人，從最基本的吃、住、行，到工作必須的采、編、發(fā)，體現(xiàn)了保障模式的創(chuàng)新。
（一）硬件保障過硬。在以往一些重大活動中，因為硬件保障跟不上，媒體記者往往疲于奔命，甚至有時找不到電、連不上“線”，連正常的發(fā)稿都成問題。軍運會新聞媒體服務保障的硬件建設與籌備辦賽同步考慮，早在場館建設時就充分考慮媒體場所和設施設備需求，建成的媒體記者工作總部—主媒體中心（MMC）總建筑面積4.39萬平方米，功能設施齊全，工作環(huán)境高效、安全、舒適，所有文字和攝影記者可在中心完成稿件編發(fā)，所有電視媒體可在中心完成賽事轉(zhuǎn)播、收錄、制作和編輯工作。軍運村和30多個主場館都建有分媒體中心（WMC），保障了媒體記者現(xiàn)場觀賽、編發(fā)稿件、播報賽事。一系列的硬件保障服務，讓媒體記者提高了工作效率，找到了“家”的感覺。
（二）生活保障暖心。隨著生活水平提升和觀念的更新，人們對物質(zhì)條件的要求不斷提升，媒體記者也不例外。同時，參與重大活動宣傳的媒體記者更加多元化，任務重、節(jié)奏快、需求廣，服務保障方面需要滿足多方需求，體現(xiàn)人文關懷。軍運會媒體服務保障充分考慮媒體記者的需要，選定的20家媒體酒店絕大部分在四星級以上，最大限度地體現(xiàn)方便快捷要求，滿足記者出行、采訪和到主媒體中心“上班”需要；主媒體中心餐廳充分考慮國籍、民族習俗，設有清真等用餐專區(qū)，中心辦公場所開設茶歇間，全天免費供應咖啡、茶水和茶點；所有媒體工作區(qū)設有固定醫(yī)療服務點，配備規(guī)模數(shù)量相當?shù)姆g，實現(xiàn)醫(yī)務服務零距離、語言交流無障礙。
（三）信息保障助力。對新聞信息的獲取，決定著新聞宣傳的效益。重大活動宣傳點位多、戰(zhàn)線長、節(jié)奏快，各類情況瞬息多變，保證媒體記者及時獲取活動或賽事信息，應當成為未來媒體服務保障的重要內(nèi)容。比賽時，軍運會所有場館全部開放，329個比賽項目大部分同步進行、重疊展開，媒體記者分身乏術，執(zhí)委會新聞宣傳機構著眼滿足媒體記者信息獲取需求創(chuàng)新服務保障模式。首先是組建官方新聞團隊，將每日活動信息和資料素材上傳信息服務平臺，供媒體記者無償下載使用，12天賽期，僅官方圖庫就上傳圖片14000多張,INFO中英文分別發(fā)布圖片4000余張，瀏覽量超過賽程、賽果查詢；其次是設立信息服務專柜，在主媒體中心分門別類設置專柜，及時公布當日賽事信息、新聞事件，以中英文語言提供紙質(zhì)新聞信息和資料素材；另外是建立官網(wǎng)和兩微一端信息發(fā)布平臺，以中、英、法三種語言呈現(xiàn)場館分布、項目設置、競賽日程和重要新聞報道。整個賽程，所有注冊媒體記者輕松獲得賽場資訊、新聞素材、圖片和數(shù)據(jù)資料，工作效率和新聞宣傳效益得到提升。
四、戰(zhàn)斗素養(yǎng)要高—打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役呼喚高素質(zhì)媒體組織人才
歷史的經(jīng)驗證明，哪里有重大活動，哪里就有媒體從業(yè)人員的拼搏和角逐。軍運會是全球109個國家9300多名運動員的大會戰(zhàn)，考驗的是競賽組織機構；同時也是中外58個國家170家媒體4300多名記者的大角逐，考驗的是賽會新聞宣傳組織機構。打贏重大活動新聞宣傳戰(zhàn)役，科學高效的媒體組織工作是重要保證，而科學高效的媒體組織工作呼喚高素質(zhì)的媒體組織人才。尤其是在新媒體時代，新聞宣傳對新聞從業(yè)人員的能力要求不斷提升，對重大活動新聞宣傳媒體組織人員的素質(zhì)要求也水漲船高。
（一）政治素質(zhì)要高。舉辦軍運會，是習主席和中央軍委作出的重大決策，是列入中央政治局常委會工作要點、寫進政府工作報告的國家大事，是在慶祝新中國成立70周年的特殊時期和軍事這一特殊領域舉辦的世界性體育賽事，具有非常厚重的政治意蘊。重大活動往往都有其鮮明的政治承載，對新聞宣傳工作有著特殊的政治要求，也決定了媒體組織者要具備過硬的政治素質(zhì)。首先是政治站位高，要堅持用黨中央、中央軍委和習主席的決策指示凝聚意志力量，看清政治大局，提高政治意識，強化政治責任；其次是政治敏銳性強，要始終保持清醒頭腦，充分預想、預判各方面各環(huán)節(jié)，真正做到未雨綢繆，防患未然；另外是把控政治方向的能力，在活動組織、主題選定、內(nèi)容選擇等方面要善于協(xié)調(diào)把控，牢牢把住新聞宣傳的政治方向。
（二）策劃能力要強。重大活動的新聞宣傳，重點在策劃，成功也在策劃。對于新聞媒體而言，誰重視策劃、擅長策劃、成功策劃，誰便會牢牢占領收視率、點擊量和閱讀量榜首；誰不注重策劃或者說策劃能力不夠，宣傳效果則往往是零敲碎打，微風海無波，雨過地皮濕。而對于媒體組織者來說，組織好重大活動的新聞宣傳，策劃能力也顯得尤為重要。要在積極協(xié)調(diào)對接相關業(yè)務部門中加強新聞宣傳計劃和規(guī)劃的策劃，繪就重大活動新聞宣傳工作的總藍圖；要在積極協(xié)調(diào)組織媒體單位中主動加強新聞宣傳規(guī)模和內(nèi)容的策劃，確保新聞宣傳聲勢效果；要在組織保障媒體宣傳中加強主題、選題的策劃，確保新聞宣傳占領制高點、唱響主旋律。
（三）綜合素養(yǎng)要全。媒體人的職業(yè)特點決定了從業(yè)人員知識要廣、素質(zhì)要全，尤其是融媒體時代的到來，在深刻改變新聞傳播方式的同時，也推動了新聞媒體從業(yè)人員的素質(zhì)革命。在軍運會的新聞宣傳中，新型現(xiàn)代媒體人搶起新聞來能跑、打開電腦能寫、扛起機器能拍、聯(lián)上網(wǎng)絡能發(fā)、兩微一端能“推”，集采、寫、攝、編、傳于一身的綜合素質(zhì)成為一道風景。而對于媒體組織人員來說，也同樣需要全面的過硬素質(zhì)，才能完成新聞宣傳的組織和服務保障工作，絕不能當門外漢。比如，對軍事體育專業(yè)知識的熟悉程度，對外語口語能力的掌握程度，對新聞宣傳形勢任務的把握程度，對新聞宣傳知識和特點規(guī)律的了解程度等等，都是必須具備的能力素質(zhì)。廣博的知識、全面的素質(zhì)并非與生俱來，需要博學多采，戰(zhàn)前做好功課，做足知識儲備。
（作者系第七屆世界軍人運動會執(zhí)委會新聞宣傳工作部成員，分別為中央軍委訓練管理部政治工作局副編審、解放軍報社高級記者）