略論軍事新聞傳播的理念革新
摘 要：新媒體的蓬勃發(fā)展導致媒體環(huán)境的劇烈變動，呈現(xiàn)出信息海量化碎片化、傳播途徑多元化、公民新聞日益活躍等特點，深受媒體環(huán)境影響的受眾在媒介使用和心理層面也發(fā)生了變化，這都給軍事新聞傳播帶來沖擊。面對挑戰(zhàn)，軍事新聞傳播的緊要工作就是革新理念，增強陣地意識、受眾意識和人文意識。
關鍵詞：新媒體時代；軍事新聞受眾；傳播理念
一、新媒體發(fā)展導致媒體環(huán)境的變化
（一）信息的海量化和碎片化，新聞宣傳效力低下
新媒體時代的到來，技術(shù)的進步打破媒體市場由少數(shù)人或機構(gòu)壟斷的局面。人人成為傳播者，任何人或機構(gòu)都可以利用新媒體技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)以及電腦、手機等終端發(fā)布信息，海量信息充斥著人們的眼球。微博和微信代表的移動社交媒體便利了用戶隨時隨地獲取和發(fā)布信息，但文本的碎片化使得用戶的媒介使用時間和注意力呈碎片化傾向，海量的信息碎片使得他們難以集中注意力精讀某一條信息。因此，我軍連續(xù)性專欄或?qū)ｎ}等深度報道很難獲得受眾的深度閱讀，容易被淹沒在信息海洋，重大典型和重磅事件的報道若一味順應“微文本”趨勢，也容易導致體現(xiàn)新聞本質(zhì)不全、受眾了解不深、傳播效果不強。
（二）傳播途徑多元化，議程設置功能被分化
議程設置，即通過新聞編輯等手段把受眾的注意力導向某些特定的問題。傳統(tǒng)媒體因傳播途徑的單一性，可以輕松利用報紙頭版、新聞欄目等為大眾選擇社會熱點話題，集中其注意力，進而將傳播意圖傳遞給大眾。而在新媒體時代，信息傳播渠道極大拓寬，途徑的多元化降低了用戶對單一媒體的依賴度。用戶甚至可以通過新媒體設置議程，如今諸多熱點事件遵循“個人曝光—廣泛關注—傳統(tǒng)媒體介入—輿論降溫”的邏輯，如2013年微博上流傳的某消防中隊打新兵事件視頻，一經(jīng)曝光立即引發(fā)輿論強烈關注，隨后《央視新聞》《南方都市報》等權(quán)威媒體跟蹤報道，輿論雖然平息，但嚴重損害了軍隊形象。新媒體在重大事件中先聲奪人，分解了傳統(tǒng)媒體的話語主導權(quán)，削弱其議程設置能力，置主流媒體和官方部門于被動地位。
（三）“公民新聞”日益活躍，傳統(tǒng)媒體把關作用被消解
傳統(tǒng)媒體長時間的發(fā)展使“把關人”理念貫穿于新聞生產(chǎn)、編輯和發(fā)布的全過程，“把關人”決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量與流向，甚至決定著信息傳播將對人類社會產(chǎn)生何種影響。而手機等移動互聯(lián)終端的普及，自媒體成為用戶的個人舞臺，他們創(chuàng)造的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）大量涌入。相比專業(yè)媒體新聞生產(chǎn)，“公民新聞”主體更龐大、反應更迅速、生產(chǎn)流程更簡潔、信息量更大、互動更頻繁，如天津港大爆炸的視頻很快在微信朋友圈刷屏。非專業(yè)化生產(chǎn)促進新聞業(yè)的變革，但缺乏“把關人”約束的“公民新聞”極易出現(xiàn)謠言等負面信息。個人把所見所聞發(fā)布在微博、微信等自媒體，直擊現(xiàn)場的確有很強的新聞性和沖擊力，卻容易以局部真實掩蓋整體真實，缺乏信息的證偽和信源的平衡。“公民新聞”消解傳統(tǒng)媒體把關作用的同時也削弱了傳播效果，一是大量負面信息沖擊主流媒體的傳播格局，二是新聞傳播遭遇數(shù)量龐大的“公民新聞”的質(zhì)疑時，主流媒體獨木難支，輿論場易陷入混亂。
二、受眾媒介使用及心理變化
（一）傾向選擇新媒體，傳統(tǒng)媒體被式微
媒介的使用與需求理論認為：人可以通過多種選擇來滿足自己的需求，這些選擇受控于人際關系和心理活動。在媒體形式極大豐富的今天，人們有充足的選擇可能，研究與現(xiàn)實都已表明，廣大受眾傾向選擇便利的新媒體，越來越多的傳統(tǒng)媒體不同程度地遠離人們的視野。截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，在網(wǎng)民中占比98.3%。除了微信等社交媒體的使用率居高不下，依托于手機的各種客戶端層出不窮，人際關系影響下的人們不斷選擇新的客戶端，比如過去兩年就是短視頻客戶端的熱門時期。不斷增加的網(wǎng)民規(guī)模和不斷演化的客戶端，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局，使新媒體成為當今社會影響人們生活方式和觀念的最大“贏家”。
（二）由受眾到用戶，傳播的去中心化和個性化
傳統(tǒng)傳播模式下，“傳播者”處于中心位置，決定著傳播活動的后續(xù)環(huán)節(jié)，受眾處于信息接受的被動位置。在新媒體環(huán)境下，“傳播者”和“受眾”的界限模糊，去中心化成為信息傳播的一大特點，個體既是接收者又是傳播者，每個人都可以成為信息傳播的中心。傳統(tǒng)模式語境下的“受眾”更多地被新媒體語境下的“用戶”代替。諸多研究表明，用戶基于生活經(jīng)驗或需求，選擇媒介時有比較明確的目的，或收集信息或單純娛樂，而個性化的媒介接觸使用戶形成了個性的習慣和心理，處于中心位置的用戶對于媒體傳播的信息不再被動地接受和相信。在此情況下，傳統(tǒng)的新聞傳播往往遭遇排斥，充滿趣味或娛樂的新聞或廣告受到歡迎，比如2018年11月華為發(fā)布的手機廣告，經(jīng)方言改編后更搞笑、傳播效果更佳；搶險救災中，主流媒體花大力氣報道救災成果和好人好事，把悲劇描繪成壯麗史詩，卻招致受眾反感。
（三）以“我”為中心，反感“硬宣傳”
信息形式和接收渠道等媒介使用習慣發(fā)生變化，用戶的心理也隨之演變。從沒有話語權(quán)到人人手握麥克風，再到被各種媒介產(chǎn)品簇擁，受眾逐漸適應了以自我為中心的地位。在信息過剩的時代，受眾對新聞信息的選擇性、消費的自主性、參與的多樣性要求增強，對不關心的信息往往習慣性過濾，缺乏吸引力的傳播內(nèi)容很容易被淹沒在海量的信息之中。受眾更加注重自我，主動評價新聞信息，符合個人認知的他們會表示贊同，轉(zhuǎn)發(fā)新聞或發(fā)表積極評論；如果信息不符合他們的認知，他們也會直抒胸臆、表達批評，發(fā)出與報道不一樣的聲音。2014年云南魯?shù)榈卣鹁仍陂g，媒體報道“震中食品匱乏，救災官兵用渾水泡面充饑”，本想以軍人之辛苦換取讀者的同情和關注，不料招來后勤保障能力低下、無視官兵健康的質(zhì)疑，軍方不得不去澄清，消解了傳播效果。研究者揭示：真正值得懷疑的，并不是這支部隊救援的誠意和能力，而是宣傳工作者的老毛病—擺拍、作秀。“硬宣傳”使好事變?yōu)闋幾h事件。
上述證明，不理解受眾的心理、不清楚受眾的需求、不貼近受眾的生活，只能面臨強宣傳、弱效果的局面。
三、應對受眾轉(zhuǎn)變的軍事新聞宣傳理念的革新
（一）增強陣地意識
增強陣地意識，首先要認清軍事新聞傳播的主陣地已逐步從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的大趨勢。如果囿于傳統(tǒng)思維高高在上，不屑于新媒體的蓬勃發(fā)展，勢必會導致輿論場失語、新聞傳播失效。非主流媒體嚴重沖擊著主流媒體的傳統(tǒng)陣地的現(xiàn)狀，要求軍隊媒體立足傳統(tǒng)媒體、開拓新媒體，在做強做精傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上，投入更多的時間和精力到新戰(zhàn)場。步入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體組成的媒體市場充分飽和，新媒體早已向細分和分眾化發(fā)展，各類媒體紛紛爭奪受眾及其注意力，軍事新聞的受眾基礎面臨分流挑戰(zhàn)。所以，過去那種居高臨下式和灌輸式的宣傳已基本失效，新媒體時代的軍事新聞傳播必須降低姿態(tài)、撲下身子，不斷增強新陣地的傳播實力。
（二）增強受眾意識
增強受眾意識，最為基礎的就是研究受眾。傳播學領域的效果研究經(jīng)過近百年的發(fā)展，無論研究理論還是實操方法都已非常成熟。針對新聞宣傳效果不佳的現(xiàn)實，業(yè)界或?qū)W界可以通過多渠道的傳播效果研究，比如問卷調(diào)查，了解軍事新聞受眾的構(gòu)成、特點和需要，客觀把握受眾對報道內(nèi)容的心理反應和真實評價，收集改進新聞傳播的建議，為軍事新聞宣傳工作的改革找準方向。效果研究的落腳點是增強軍事新聞的服務意識。諸多反思文章也指出傳播低效的原因，如“只注重宣傳思想，不重視傳播新聞；報道形式呆板，只見群體不見個人”，但改變的決心與行動都顯得不足，根源在于軍隊媒體沒有生存壓力，市場競爭意識不強。在當今的媒體大市場中，不滿足受眾的需求，就會被受眾拋棄，這既要求軍事新聞工作者增強創(chuàng)新意識；也要求領導機構(gòu)創(chuàng)造競爭氛圍，設立獎懲機制以調(diào)動積極性。在強調(diào)為受眾服務的過程中更多考慮受眾的主體訴求，隱性體現(xiàn)宣傳、教育和引導的意圖，化“硬宣傳”為“軟宣傳”。
（三）增強人文意識
人文意識或人文精神，是一種普遍的人類自我關懷，最基本的表現(xiàn)是對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關切。增強人文意識一是要強調(diào)真實，用真實打動人，使官兵知道成為典型并不是遙不可及，使人們知曉紀律性極強的軍隊集體下仍有個人的“生動活潑”。二是要強調(diào)關懷，人民子弟兵在危急時刻總是奮勇爭先，新聞報道更應突出關懷，體現(xiàn)對官兵權(quán)力的尊重、身心的關懷、奉獻的尊崇。三是注重人文意識的新聞報道，與時代契合，與實際生活貼近，與廣大受眾貼近，從而能夠深入人心，收獲宣傳實效。
（作者系國防大學軍事文化學院碩士研究生）
責任編輯：呂俊平 實習學員：王 然