破壁傳播：軍事新聞傳播新課題
摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播加速了社會傳播分眾化的進程，也加速了社會各群體之間傳播壁壘的形成。軍事新聞傳播的性質(zhì)決定其要擔(dān)負(fù)起“破壁”的職責(zé)，從主體、受眾、渠道三個要素入手進行破壁傳播。
關(guān)鍵詞：涉軍輿情；軍事新聞；信息繭房；破壁營銷
習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“48字方針”高度概括了新聞輿論工作的職責(zé)和使命，其中“團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”強調(diào)了當(dāng)前新聞輿論工作的職責(zé)任務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播加速分眾化及傳播壁壘的形成，如何“破壁”成為業(yè)界關(guān)注的熱點問題。本文試圖解讀傳播壁壘的成因，以及破壁傳播對于軍事新聞傳播的價值和意義，并結(jié)合近年涉軍傳播的成功案例，總結(jié)出破壁傳播的基本思路。
一、傳播分眾化與傳播壁壘的形成
移動通信和網(wǎng)絡(luò)的普及極大地降低了信息生產(chǎn)的門檻，也降低了受眾獲取信息的成本。然而不少人也發(fā)現(xiàn)，在越發(fā)快捷便利的信息條件下，如今網(wǎng)民的視野與當(dāng)年只有電視、收音機相伴的人相比，似乎更加狹窄了。在閆光宇的一個現(xiàn)場實驗中，在場觀眾對2005年《超級女聲》誕生的選秀明星李宇春、張靚穎耳熟能詳，然而認(rèn)識2016年《超級女聲》冠軍“圈9”的在場觀眾卻只有一人。[1]其實，“圈9”們并非無名之輩，他們在各自的領(lǐng)域都積累了較高的人氣，然而他們卻往往面臨著“出圈無人識”的局面。
個體在個人興趣的引導(dǎo)下，逐漸聚集成一個同質(zhì)性極高的群體，即“圈”。在這個圈內(nèi)，個體接受到的信息與群體其他個體高度一致，卻難以接觸到圈子以外的信息。簡而言之，我們的興趣對信息環(huán)境作出了選擇，給我們的視野帶來了限制?！昂笳嫦鄷r代”“信息繭房”“回聲室效應(yīng)”等概念，也從多個角度說明了這個現(xiàn)象的存在。網(wǎng)絡(luò)傳播加速了社會傳播分眾化的進程，也加速了社會各群體圈層之間傳播壁壘的形成。
二、破壁是軍事新聞媒體應(yīng)盡之責(zé)
面對分眾化日益加劇的現(xiàn)狀，有的傳播者選擇跟隨潮流，搞“圈層營銷”“小眾營銷”，希望通過抓住最有價值的“關(guān)鍵少數(shù)”來獲得利益，也有人反其道而行之，走上“破壁”“出圈”之路。當(dāng)前“破壁”“出圈”概念更多見諸明星粉絲群體，而實際上深諳此道的則是背后操縱粉絲經(jīng)濟的運營商。經(jīng)濟利益的最大化要求運營商通過一切方式擴張到社會的每個角落，而娛樂產(chǎn)業(yè)只是其中一個領(lǐng)域。
“破壁”同樣也是軍事新聞傳播在新媒體環(huán)境下一個重要的課題，但其動機不是緣于市場因素，而是軍事新聞的性質(zhì)和宗旨使然。我國新聞是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，而軍事新聞則是我國新聞事業(yè)的一個重要組成部分。從新民主主義革命時期至今，軍事新聞傳播一直承擔(dān)著宣傳黨的政策、鼓舞軍心士氣、反映時代發(fā)展、密切聯(lián)系群眾的職責(zé)。在社會主義建設(shè)時期，雖然以經(jīng)濟建設(shè)為中心，但隨著綜合國力增強和國際地位提高，中國將承擔(dān)起相應(yīng)的國際責(zé)任和義務(wù)；周邊及國際形勢發(fā)生深刻變化，國家利益的對外延展……這些因素都增加了社會公眾對國防和軍隊建設(shè)的關(guān)注。
在社會傳播走向分眾化的今天，應(yīng)努力滿足社會公眾多樣精神文化需求。在利益分化、價值多元、注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，只有努力突破圈層之間的壁壘，軍事新聞傳播才能有效達成社會共識，傳播社會主義核心價值觀，更好地鼓舞士氣、凝心聚力。
三、破壁傳播的基本思路
“破壁”概念雖已逐漸流行起來，但是相關(guān)討論多集中在市場營銷領(lǐng)域，從新聞傳播角度系統(tǒng)梳理“破壁傳播”方法路徑的較少。本文結(jié)合近年涉軍傳播的成功案例，歸納出“破壁傳播”的幾條基本思路。
（一）主體破壁：加快融合步伐，積極尋求合作
作為傳播主體，媒介要破除的傳播壁壘分為內(nèi)外兩個層面。從內(nèi)部而言，傳統(tǒng)新聞媒體以形態(tài)分界，形成了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，久而久之形成了媒體內(nèi)部的區(qū)隔，不僅在內(nèi)容生產(chǎn)流程、標(biāo)準(zhǔn)上存在差異，各自的“編輯部文化”也有所不同，這是媒體融合路上的一大障礙。從外部來看，媒體掌控專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的同時，在新媒體時代用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的浪潮中，也面臨著“自建圍城”、與大眾輿論脫軌的隱憂。
軍事新聞傳播要做到主體破壁，必須加快自身融合步伐。通過體制機制創(chuàng)新，破除部門之間的藩籬，在融合傳播實踐中逐步磨合，最終實現(xiàn)文化相融。第二步則是要主動跨出舒適區(qū)，在競爭更加激烈的市場尋求合作，為內(nèi)容生產(chǎn)引入源頭活水。
比如，新成立的解放軍新聞傳播中心，囊括了報紙、通訊社、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版社等平臺，從而在體制編制上把軍隊媒體所有平臺集合在一起。[2]在2019年全國兩會報道中，解放軍新聞傳播中心整合報道力量，打通報網(wǎng)界限、內(nèi)外網(wǎng)界限，實現(xiàn)了資源的集約化運用。此次全國兩會報道中，中心借助全國“兩會評論團”“兩會專家團”兩個平臺，與院校各領(lǐng)域?qū)＜液突鶎庸俦_展合作，將媒體專業(yè)優(yōu)勢、院校智庫優(yōu)勢和基層調(diào)研優(yōu)勢有機結(jié)合起來，使新聞產(chǎn)品更具廣度、深度和溫度。
（二）受眾破壁：加強受眾研究，尊重多元話語
新媒體時代，大眾傳播從單向告知轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，受眾的地位和主動性得到空前提高，傳媒市場對受眾的爭奪愈加激烈。軍事新聞傳播要在輿論場始終保持引領(lǐng)地位，就必須與社會出現(xiàn)的新階層、新群體保持密切聯(lián)系，對其文化、心理進行充分的調(diào)查和研究，不僅要采用適合他們的話語方式，更要講好他們身邊的故事，以此打破隔閡，擴大軍事新聞傳播的“朋友圈”。
近年來傳播效果較好的涉軍“出圈”話題中，不乏受眾定位精準(zhǔn)、策劃設(shè)計精妙，受到普遍歡迎的例子。曾被網(wǎng)友戲稱為“局座”的張召忠，看準(zhǔn)了戲稱“局座”背后代表的年輕一代的話語表達，順勢將其做成了新的個人品牌，如今張召忠的粉絲群體主要是以青少年人群為主。2018年底，國防部揭曉微博抽獎活動的獲獎人名單，國防部新聞發(fā)言人的一本正經(jīng)和網(wǎng)友千奇百怪的ID之間竟形成了“反差萌”的效果，在網(wǎng)絡(luò)上“圈粉”無數(shù)，堪稱主流黨政媒體公關(guān)策劃的經(jīng)典案例。無論是“局座”還是“國防部發(fā)言人念I(lǐng)D”，都離不開傳播者對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位和研究，以及對不同群體文化和話語表達的尊重，從而引發(fā)群體內(nèi)部的自發(fā)傳播。
（三）渠道破壁：力戒單打獨斗，協(xié)調(diào)開拓渠道
隨著社會文化產(chǎn)品的逐漸豐富，興趣愛好、消費習(xí)慣正在潛移默化地影響著人們對媒介渠道的選擇。比如，看豆瓣影評、院線貼片廣告是電影愛好者了解信息的獨特渠道；通勤中打開手機閱讀APP是網(wǎng)絡(luò)小說讀者的日常生活場景；B站是二次元群體的聚集地……受眾信息渠道的多元化啟示我們，僅僅管好自己的一畝三分地是遠遠不夠的，軍事新聞傳播要主動占領(lǐng)新的輿論陣地，打通主流聲音到達廣大受眾的“最后一公里”。
2018年底，由“人民陸軍”微信公眾號首發(fā)的《家國與邊關(guān)》短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了較大關(guān)注。除了內(nèi)容感人至深之外，該短片的渠道推廣也對其傳播效果產(chǎn)生了積極正面的影響。在微信公眾號首發(fā)之后，短片作為主旋律宣傳的優(yōu)秀作品，被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、今日頭條、愛奇藝、抖音等平臺自發(fā)推薦，還在國防部新聞發(fā)布會上得到了推廣；而后經(jīng)過中宣部協(xié)調(diào)，該公益短片以貼片廣告的形式登陸全國院線，短片由此開辟了線下傳播渠道，是涉軍傳播領(lǐng)域的一次大膽嘗試。經(jīng)過以上三個階段，短片獲得了更加廣闊的傳播空間，影響力得到進一步提升。事實證明，軍事新聞傳播要實現(xiàn)破壁傳播，“需要改變‘單打獨斗’局面……聚合軍內(nèi)媒體、聯(lián)合國內(nèi)軍事新聞傳播、統(tǒng)合地方商業(yè)媒體特別是新媒體平臺，探索矩陣發(fā)聲戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法，形成多兵種協(xié)同作戰(zhàn)能力”。[3]
結(jié)語
信息技術(shù)的發(fā)展使公眾的媒介接近和使用更加便利、快捷，也無形中在不同群體之間筑起了壁壘與藩籬，引發(fā)我們對人與技術(shù)、利益與價值等問題的深刻反思。作為黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞事業(yè)的重要組成部分，軍事新聞傳播理應(yīng)擔(dān)負(fù)起“團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”的職責(zé)，立足新時代國防和軍隊建設(shè)，著力“破壁”“出圈”傳播社會正能量，努力找到全社會意愿和要求的“最大公約數(shù)”。
【注釋】
[1] 閆光宇.為什么很難再出現(xiàn)第二個“劉德華”和“周潤發(fā)”？[EB/OL].瞭望智庫微信公眾號（2019-02-22）.
[2] 林乘東.努力構(gòu)建軍事全媒體傳播新格局[J].新聞戰(zhàn)線,2018(19):22-23.
[3] 人民陸軍編輯部.陸軍短視頻登陸全國15000家影院[EB/OL].人民陸軍微信公眾號（2019-03-01）.
（作者系國防大學(xué)軍事文化學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）
責(zé)任編輯：呂俊平