全媒體時(shí)代：軍隊(duì)媒體如何快速搶灘抖音平臺(tái)
摘 要：抖音是時(shí)下最流行的視頻社交平臺(tái)之一，越來越多的主流媒體把傳播陣地拓展到抖音平臺(tái)。本文以“中國(guó)武警”抖音號(hào)為例，對(duì)全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)的重要意義、特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容類別進(jìn)行綜合分析，研究軍隊(duì)抖音號(hào)的發(fā)展路徑。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)抖音號(hào)；抖音平臺(tái)；發(fā)展路徑
仿佛一夜之間，抖音短視頻就鋪天蓋地襲來。2019年1月22日，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)發(fā)布首份媒體抖音年度報(bào)告《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，2018年抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過1340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過15萬條，累計(jì)播放次數(shù)超過775.6億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3億?！秷?bào)告》指出，抖音已成為主流媒體信息傳播的重要渠道。搶灘抖音平臺(tái)，你準(zhǔn)備好了嗎？
2018年11月2日，“中國(guó)武警”抖音號(hào)正式上線。截至2019年4月1日，“中國(guó)武警”共發(fā)布212個(gè)短視頻，得到了1252.5萬觀眾點(diǎn)贊，169.6萬粉絲關(guān)注。2019年初，“中國(guó)武警”抖音號(hào)入圍2018年媒體抖音號(hào)影響力100強(qiáng)榜單，位居第38位，系入駐抖音平臺(tái)的軍隊(duì)媒體影響力第一名。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)的重要意義
全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。
（一）軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)是打好意識(shí)形態(tài)主動(dòng)仗的迫切需要
歷史和現(xiàn)實(shí)反復(fù)證明，能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家的長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。長(zhǎng)期以來，西方敵對(duì)勢(shì)力妄圖西化、分化我黨我軍的圖謀從未放棄，多元化社會(huì)思潮特別是拜金主義、享樂主義對(duì)官兵理想信念的影響不容低估。抖音這種具備社交功能的短視頻應(yīng)用是青年官兵最喜愛的信息獲取方式之一，而且由于自帶意識(shí)形態(tài)屬性，逐漸成為敵我雙方進(jìn)行意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的新空間和新陣地。越是受眾面廣泛、影響力巨大的媒體平臺(tái)，越需要主動(dòng)占領(lǐng)。全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)，做意識(shí)形態(tài)工作的第一責(zé)任人，時(shí)刻把責(zé)任記在心上、扛在肩上、抓在手上，是打好意識(shí)形態(tài)主動(dòng)仗的迫切需要。
（二）軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)是提升軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)形象的重要舉措
多年以來，我軍官兵在廣大人民群眾心中已牢固樹起威武之師、文明之師、勝利之師的良好形象。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)日新月異、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化趨勢(shì)顯著增強(qiáng)，相較傳統(tǒng)媒體，全媒體時(shí)代軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建無疑面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的興起，既開辟了展示軍隊(duì)形象的全新領(lǐng)域，又提供了建構(gòu)軍隊(duì)形象的嶄新方式，同時(shí)也對(duì)做好軍事新聞傳播工作提出了新的更高要求。軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)只有緊跟時(shí)代發(fā)展變化，積極適應(yīng)新媒體、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用，用好用活新的方法手段，才能不斷拓展新空間、實(shí)現(xiàn)新突破、取得新成就。全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)，將制作精良的短視頻提供給廣大受眾，借此擴(kuò)大宣傳效果，是提升軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)形象的重要舉措。
（三）軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)是弘揚(yáng)主旋律的有效途徑
當(dāng)下，一些網(wǎng)站、自媒體片面追求“流量”和“點(diǎn)擊量”，有的為求速度不顧真相、為賺噱頭自亂陣腳、為博眼球“節(jié)操”掃地，傳播失范現(xiàn)象時(shí)?？梢姟?018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國(guó)資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，成長(zhǎng)計(jì)劃將幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)對(duì)接，通過培訓(xùn)教學(xué)、制作內(nèi)容等方式，提升政府媒體在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)積極健康、營(yíng)養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間。弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，軍隊(duì)媒體不能缺席。全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)，就是要借助平臺(tái)力量，講好我軍備戰(zhàn)打仗的故事，增強(qiáng)廣大官兵敢打必勝的血性膽氣，并在社會(huì)上營(yíng)造崇尚軍人、學(xué)習(xí)軍人的濃厚氛圍。軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)將有效提升我軍軟實(shí)力，為助力國(guó)家和民族復(fù)興發(fā)揮更大的作用。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)，用短視頻展現(xiàn)中國(guó)軍隊(duì)形象，贏得網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和大量點(diǎn)贊。那么軍隊(duì)媒體入駐抖音平臺(tái)又有哪些特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)呢？
（一）青年官兵是抖音短視頻的“天然”受眾
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前85%的抖音短視頻用戶是“95后”和“00后”。2018年隨著第一批“00后”步入成年行列，他們中的許多人響應(yīng)國(guó)家號(hào)召參軍入伍。今后，“00后”在廣大基層官兵中所占比重將不斷攀升。他們作為部隊(duì)最年輕的一代，成長(zhǎng)于飛速發(fā)展的信息時(shí)代，在日常生活中了解信息的途徑基本都依靠網(wǎng)絡(luò)。據(jù)武警某部調(diào)查，去年入伍的“00后”新兵中，100%刷過抖音，近三成是抖音“發(fā)燒友”。抖音已成為廣大青年官兵最喜愛的信息獲取及娛樂方式之一。
（二）軍隊(duì)媒體掌握著豐富的軍事信息資源
軍事類信息一直是大家關(guān)注的熱點(diǎn)，但因?yàn)檐婈?duì)的特殊性，普通自媒體人很難進(jìn)入軍營(yíng)去拍攝制作軍事類作品。軍隊(duì)媒體人有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們有機(jī)會(huì)上飛機(jī)、登軍艦、鉆潛艇、進(jìn)坦克，能夠及時(shí)掌握第一手軍事素材。其中，武器裝備的發(fā)展建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)化演訓(xùn)、軍事風(fēng)云人物等素材倍受關(guān)注。每次殲-20、航母、東風(fēng)導(dǎo)彈等裝備新動(dòng)態(tài)都能在網(wǎng)上掀起熱潮；實(shí)戰(zhàn)化演訓(xùn)的槍林彈雨、炮火硝煙，總能吸引受眾的目光；每個(gè)軍事風(fēng)云人物背后都有一段可歌可泣的故事，總能受到網(wǎng)友的追捧。
（三）軍隊(duì)媒體具有獨(dú)特的人才和組織優(yōu)勢(shì)
軍隊(duì)媒體在新聞采編、節(jié)目制作、報(bào)道策劃、媒體管理上積累了一大批全媒體新型人才，可以組成優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，成為搶灘短視頻平臺(tái)的重要保障，這是其他從事短視頻生產(chǎn)的自媒體所無法比擬的。軍隊(duì)媒體還擁有獨(dú)特的組織優(yōu)勢(shì)，特別是軍隊(duì)電視專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，有豐富的視頻生產(chǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，具備良好的政治素養(yǎng)與專業(yè)技能，若加大在短視頻平臺(tái)的傾注力度，就能夠在短時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型，持續(xù)創(chuàng)作出導(dǎo)向鮮明、內(nèi)容活潑、受眾喜愛的短視頻作品。
三、“中國(guó)武警”抖音號(hào)短視頻的內(nèi)容分析
著名的“麥肯錫30秒電梯理論”認(rèn)為，好的東西一定要在30秒內(nèi)吸引到他人，贏得他人有限的注意力。由于短視頻時(shí)長(zhǎng)極短，內(nèi)容上開門見山、直奔主題，較之冗長(zhǎng)的視頻和文字更容易吸引人們的注意力，從而形成持久有效的傳播力和影響力。那么，什么樣的內(nèi)容題材更容易讓受眾喜聞樂見呢？以“中國(guó)武警”抖音號(hào)為例，其發(fā)布的短視頻作品主題多樣、制作精良，展示了武警官兵良好形象，贏得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和大量點(diǎn)贊，大致可以分為以下幾類。
（一）價(jià)值引領(lǐng)類
軍隊(duì)抖音號(hào)短視頻的第一要義必須是價(jià)值引領(lǐng)，幫助受眾培塑正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。這類視頻聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，注重弘揚(yáng)主旋律，引領(lǐng)正確的價(jià)值導(dǎo)向，激發(fā)受眾愛國(guó)愛軍情懷。視頻《英雄魂歸故里》介紹了英雄王成龍為救戰(zhàn)友犧牲后，山東軍民自發(fā)送英雄魂歸故里的感人場(chǎng)景，展現(xiàn)了人民群眾對(duì)英雄的懷念和不舍，獲贊79.4萬，評(píng)論數(shù)3.6萬。視頻《危難時(shí)，你不必尋找我……》記錄了武警官兵在大災(zāi)大難前的最美逆行，舍生忘死保衛(wèi)人民群眾生命和財(cái)產(chǎn)安全，讓受眾在短短的幾十秒內(nèi)對(duì)軍隊(duì)和軍人有了更深層次的認(rèn)識(shí)，獲贊88.3萬，評(píng)論數(shù)2.6萬。
（二）軍營(yíng)探秘類
這類視頻向受眾展示了軍營(yíng)和軍人不為人知的一面，將軍隊(duì)獨(dú)特的訓(xùn)練工作狀態(tài)呈現(xiàn)出來，既滿足了受眾對(duì)軍旅生活的好奇心，又使他們對(duì)中國(guó)軍人有了更多的了解。視頻《女子特警隊(duì)的真功夫》不用背景音樂和特效，光是女特戰(zhàn)隊(duì)員訓(xùn)練時(shí)的喊殺聲就足以讓人振聾發(fā)聵，獲贊95.9萬，評(píng)論數(shù)3.5萬?！逗０?830米爬冰臥雪》則展現(xiàn)了駐守高原的武警官兵在“魔鬼周”訓(xùn)練中不畏嚴(yán)寒、奮勇直前的戰(zhàn)斗精神，獲贊75萬，評(píng)論數(shù)達(dá)2.3萬。
（三）視覺沖擊類
受眾容易關(guān)注有視覺吸引力和沖擊力的視頻，軍人帥氣陽光的高顏值、過硬的軍事素質(zhì)和先進(jìn)的武器裝備最能讓受眾印象深刻?！犊粗袊?guó)軍人在國(guó)際特種兵比武場(chǎng)滿滿的自信》展示了武警特戰(zhàn)隊(duì)員在國(guó)際賽場(chǎng)以精湛的槍法和舍我其誰的霸氣奪取勝利、為國(guó)爭(zhēng)光的場(chǎng)景，獲贊88.5萬，評(píng)論數(shù)達(dá)1.4萬。短視頻《兵哥哥騎個(gè)摩托車，要不要這么帥》中，國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)員高大帥氣的形象和整齊統(tǒng)一的高超騎術(shù)讓人嘆為觀止，獲贊32.9萬，評(píng)論數(shù)達(dá)4781條。有網(wǎng)友這樣評(píng)論：“相較于傳統(tǒng)媒體中的軍隊(duì)形象，短視頻中的‘兵哥哥’形象更加立體、接地氣、充滿魅力?！?/p>
（四）感人肺腑類
這類短視頻著重記錄軍人訓(xùn)練、生活、工作中的感人瞬間，折射軍人的偉大。《我是你的眼》視頻中，在車站執(zhí)勤的武警小哥牽著盲人拐杖幫助盲人進(jìn)站，頓時(shí)觸動(dòng)受眾柔軟的內(nèi)心，獲贊81.7萬?！杜c兵哥哥相戀四年，走進(jìn)軍營(yíng)女孩被暖哭》視頻中，官兵們?yōu)閼?zhàn)友求婚布置浪漫氣氛，當(dāng)女孩走進(jìn)營(yíng)區(qū)瞬間被暖哭，獲贊24.9萬?！哆@是最美的女兵！》視頻中記錄了特戰(zhàn)女兵爬泥潭的青春印記，一幕幕場(chǎng)景串聯(lián)成了一部青春無悔的微電影，獲贊3.1萬。
（五）趣味笑點(diǎn)類
這類視頻主要抓拍軍營(yíng)的文娛活動(dòng)和搞笑生活瞬間，展示官兵陽光快樂、詼諧幽默的一面。視頻《被兵哥哥的歌聲暖化了》表現(xiàn)了帥氣的武警官兵不僅訓(xùn)練起來豪氣干云，唱起歌來也是天籟之音，獲贊3.8萬。視頻《別起哄，讓特戰(zhàn)小姐姐好好唱歌》，訓(xùn)練間隙，特戰(zhàn)女兵柔情款款地唱著時(shí)下流行的歌曲，一反平時(shí)訓(xùn)練嚴(yán)肅狠辣的形象，讓人耳目一新，獲贊24.3萬。廣大受眾的快樂感得到滿足后，紛紛用點(diǎn)贊為軍人展現(xiàn)出的“可愛面”買單。
四、全媒體時(shí)代軍隊(duì)抖音號(hào)發(fā)展路徑的深度思考
抖音平臺(tái)發(fā)展前景光明，但還存在不少有待規(guī)范的地方。2018年6月，抖音就因在搜索引擎廣告推廣中涉及損害英烈名譽(yù)等問題，造成不良影響，違反了法律法規(guī)，被有關(guān)部門約談并責(zé)令嚴(yán)肅整改，平臺(tái)累計(jì)清理26356條視頻、6989個(gè)音頻，永久封禁21786個(gè)賬號(hào)。這就要求軍隊(duì)抖音號(hào)要守住底線把好關(guān)，不能被“流量”“點(diǎn)擊量”牽著鼻子走，始終堅(jiān)持以傳遞強(qiáng)軍正能量為準(zhǔn)繩。
（一）堅(jiān)持導(dǎo)向，重視價(jià)值引領(lǐng)
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。玩模仿、秀萌寵、拼搞笑，當(dāng)前抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上呈現(xiàn)泛娛樂化傾向。作為軍隊(duì)抖音號(hào)，應(yīng)堅(jiān)持練兵備戰(zhàn)的鮮明導(dǎo)向，積極向外發(fā)布更多官兵刻苦訓(xùn)練、攻堅(jiān)克難、犧牲奉獻(xiàn)的事跡。同時(shí)，要堅(jiān)定立場(chǎng)，反對(duì)唯流量論，避免娛樂至死，把握好作品正確的價(jià)值導(dǎo)向，將有益于年輕一代成長(zhǎng)進(jìn)步、培養(yǎng)青年愛國(guó)熱情和軍旅激情的短視頻做精做強(qiáng)，唱響主旋律，傳播正能量，打造軍隊(duì)特有的品牌形象。
（二）注重原創(chuàng)，講好強(qiáng)軍故事
講故事比講道理有時(shí)更有說服力。軍隊(duì)抖音號(hào)必須立足于部隊(duì)任務(wù)特點(diǎn)和自身定位來形成獨(dú)立的策劃思路、興趣爆點(diǎn)、內(nèi)容角度及個(gè)性特點(diǎn)，講好強(qiáng)軍故事，塑造軍隊(duì)抖音號(hào)的品牌形象。首先，創(chuàng)新報(bào)道角度，從小處著手，深度挖掘官兵身邊人、身邊事，推出官兵之中具有代表性、典型性的人物，突出人物的獨(dú)特魅力；其次，注重故事節(jié)奏，配合恰當(dāng)?shù)囊魳氛宫F(xiàn)情節(jié)的對(duì)比、反轉(zhuǎn)和變化，把握好受眾的“嗨”點(diǎn)和“爆”點(diǎn)；再者，注意表述方式，平等、尊重地通過短視頻與網(wǎng)友進(jìn)行交流，把強(qiáng)軍故事講好講深講實(shí)講活，真正說服人打動(dòng)人感染人影響人。
（三）增強(qiáng)互動(dòng)，提升參與熱情
“站內(nèi)挑戰(zhàn)”是抖音的獨(dú)特“玩法”，能很好地增強(qiáng)互動(dòng)，提升傳播效果，但軍隊(duì)抖音號(hào)較少參與抖音發(fā)起的各類“挑戰(zhàn)”，基本上還停留在傳統(tǒng)的“我播你看”模式。這就需要軍隊(duì)媒體跳出墨守成規(guī)的思想桎梏，大膽接受新玩法。軍隊(duì)抖音號(hào)可以結(jié)合重大活動(dòng)或紀(jì)念日推出相關(guān)主題創(chuàng)意活動(dòng)，通過游戲、獎(jiǎng)勵(lì)等元素提升對(duì)粉絲吸引力，加強(qiáng)與抖音號(hào)粉絲群體的互動(dòng)，多用人性化、個(gè)性化、生動(dòng)化的視頻語言與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，增強(qiáng)粉絲活躍度，促進(jìn)抖音短視頻傳播效果提升。
（四）重視細(xì)節(jié)，突出個(gè)性表達(dá)
傳統(tǒng)媒體在信息傳播權(quán)威性的使命驅(qū)使下，其話語風(fēng)格往往以“嚴(yán)肅正統(tǒng)”為主要特征，可網(wǎng)絡(luò)媒體所面臨的生態(tài)與傳統(tǒng)媒體截然不同，廣大網(wǎng)民更喜歡與個(gè)性化的人或是機(jī)構(gòu)打交道。抖音短視頻，追求的就是短、快、精的效果，要求在最短時(shí)間內(nèi)抓住亮點(diǎn)、突出重點(diǎn)、闡明觀點(diǎn)，并通過視聽形式集中展現(xiàn)給受眾。平臺(tái)上一分鐘能刷出上百個(gè)新視頻，受眾不可能有時(shí)間有精力看完每個(gè)視頻，那些套路痕跡明顯的視頻往往會(huì)被“無視”。因此，短視頻要重視細(xì)節(jié)，突出個(gè)性表達(dá)。創(chuàng)意、拍攝、剪輯等全過程全環(huán)節(jié)都要追求新穎，彰顯個(gè)性與特色。
（五）完善制度，健全運(yùn)行機(jī)制
軍隊(duì)抖音號(hào)要從短視頻的需求分析、內(nèi)容生產(chǎn)、審查評(píng)估等全過程全環(huán)節(jié)入手，深刻把握特點(diǎn)規(guī)律，注重加強(qiáng)總結(jié)提煉，及時(shí)把好的經(jīng)驗(yàn)做法固化為制度機(jī)制。在構(gòu)建需求分析制度上，要堅(jiān)持具體問題具體分析，精確瞄準(zhǔn)受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放，在堅(jiān)持“大眾化”的基礎(chǔ)上做到“小眾化”“分眾化”。在構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，依托網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，借鑒眾創(chuàng)眾籌眾包模式，聚合策劃、攝影、表演、剪輯等不同特長(zhǎng)的人員，各司其職、各負(fù)其責(zé)，合力推出高質(zhì)量作品。在構(gòu)建審查評(píng)估機(jī)制上，重點(diǎn)針對(duì)是否涉密，是否會(huì)誘發(fā)涉軍輿情，是否會(huì)對(duì)軍人形象有所損害等方面，組織嚴(yán)格規(guī)范的審查和預(yù)研預(yù)判，堅(jiān)持先審后發(fā)、不審不發(fā)。
（作者分別系解放軍報(bào)社駐武警分社社長(zhǎng)、記者）
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