全媒體時代：紙媒專版如何凸顯品牌優(yōu)勢
摘 要：2017年《解放軍報》改版后，“中國邊關”進一步確立“大邊關”報道理念，創(chuàng)新表達方式、轉(zhuǎn)換敘事風格、延伸版面觸角，在軍地讀者中留下了“親切真摯”的時代面孔。全媒體時代，紙媒專版只有做足創(chuàng)新文章，堅持內(nèi)容為王、“軟中有硬”、貼近基層的敘事風格，運用平實與理性的講述方式，才能在新的競爭格局中凸顯品牌優(yōu)勢。
關鍵詞：“中國邊關”專版；創(chuàng)新呈現(xiàn)；品牌優(yōu)勢
全媒體時代，輿論場之變帶來新聞理念新挑戰(zhàn)。
某種意義上說，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的出現(xiàn)，使宣傳策劃、行文落筆既要做到“話語響亮”，又要達到“平實理性”。對于紙媒特別是紙媒的新聞專版而言，“平實理性”自有其不可辯駁的力量所在，也因此成為提升報道影響力的重要因素。
邊關一域，勢關天下。在傳媒手段日新月異的今天，曾經(jīng)被視為信息孤島的邊關，早已融入時代浪潮，成為主流媒體爭相挖掘的新聞富礦。信息技術(shù)的發(fā)展一方面增加了表達機會，豐富了傳播方式，有利于新聞的快速傳播，另一方面，也致使出現(xiàn)信息雜蕪、受眾閱讀習慣變化、媒體競爭加劇等現(xiàn)象。
當下，傳播媒介面臨的一大挑戰(zhàn)，就是公信力的塑造與整固。在“人人都有麥克風”“人人都有話語權(quán)”的自媒體時代，在傳播領域中，報道的深度與信息的多少已不再是問題，“真與假”很成問題。
在這種新聞語境下，如何通過創(chuàng)新表達方式、轉(zhuǎn)換敘事風格、力求親切真摯，提升邊海防宣傳報道的傳播力、引導力、影響力、公信力，讓更多人關注邊防建設和發(fā)展變化，從而凝聚人心、增強全民國防意識，是邊防報道必須面對的現(xiàn)實課題。
《解放軍報》“中國邊關”專版，是專門聚焦邊海防一線的新聞專版。平實與理性，是這一專版的一個重要特色。若干年前，在一次社會主義晚報辦報特色討論中，毛澤東主席曾提出“軟中有硬”的報道理念。筆者認為，“軟”代表平常、實在，“硬”代表立場、道理，“軟中有硬”用通俗的表達闡明了一個理念，那就是好的新聞表達必須平實而理性，既有溫度、接地氣、冒熱氣，又觀點鮮明、富有戰(zhàn)斗性。
真理只有經(jīng)過時間的沉淀，才能顯示出其內(nèi)在的魅力。今天重讀毛澤東主席這一重要論述，無疑給人一種豁然開朗之感：全媒體時代，紙媒專版只有做足創(chuàng)新文章，辦成高端媒介，才能在新的競爭格局中凸顯品牌優(yōu)勢。
全新改版后的“中國邊關”專版，進一步將平實與理性作為須臾不忘的品牌特色。自2017年以來，已推出近百個專版、刊發(fā)400多篇圖文稿件。采編實踐中，初步探索出全媒體時代紙媒專版凸顯品牌優(yōu)勢之路。
一、厘清版面定位：堅持內(nèi)容為王，進一步確立“大邊關”報道理念
知道自己擁有的優(yōu)勢是什么，才能最大限度地用好這一優(yōu)勢。
20世紀90年代初，“中國邊關”專版前身“今日邊海防”欄目創(chuàng)辦伊始，為了厘清版面定位，刊登了這樣一則“致讀者”—在我國2.2萬公里的邊防線和1.8萬公里的海防線上，處處都有邊防軍人為國放哨站崗?！敖袢者吅７馈睂诖罅χ幐韬托麚P艱苦奮斗、忠誠守邊、勇于犧牲、無私奉獻的戍邊英雄，報道廣大指戰(zhàn)員加強邊防建設的新經(jīng)驗、新成就，介紹人們對強邊固邊建邊的新思考、新探索，擷取邊海防的奇異景色、奇特風情、地理變遷、歷史掌故，幫助讀者長邊疆知識，增愛國豪情。
無論從政治、社會還是媒體視角，邊防軍人這個群體都顯得特殊而重要。一是特征更鮮明。邊防軍人具有因職業(yè)特性而形成的精神特質(zhì)，作為駐守艱苦偏遠地區(qū)的軍人群體，需要媒體關切。二是傳播性較強。邊防部隊是特色鮮明的基層部隊，其新聞故事極易產(chǎn)生情感共鳴和互動，相關事件和話題的傳播效應往往更強，媒體報道不可或缺。三是報道價值大。傳統(tǒng)新聞價值理論中對“接近性”的要素表述，包括“地理上的接近、思想上的接近、感情上的接近”，凡是具有“接近性”的新聞事件，受眾關心程度和新聞價值就大，邊防軍人是全國人民甚為牽掛的軍人群體，與之相關的報道時時處于受眾關注的“聚光燈”下。
習近平主席視察解放軍報社時強調(diào)，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。多年來，專版精準定位報道“坐標”，積極探索作為，力求在策劃、文風等方面凸顯特色，在報道上力求貼近邊防一線，讓“硬”新聞變得更“軟”，更加平實近人，更加以理服人，形成《解放軍報》報道的一大亮點，產(chǎn)生了一定的品牌效應。伴隨著強軍實踐的鏗鏘步履，全新改版后的“中國邊關”專版圍繞“內(nèi)容創(chuàng)新”這一根本，進一步確立“大邊關”報道理念，拓寬關注視野，創(chuàng)新表達方式，聚焦邊海防建設的新風貌新氣象，在深度挖掘、故事拓展等方面下足功夫。基于對報道主體和主要受眾的考量，回望“中國邊關”專版的成長軌跡，可以從以下幾個維度厘清版面定位。
政治維度：緊扣重大主題，提升政治站位。強化重大主題報道是黨媒圍繞中心服務大局、正確引導輿論的政治要求，也是黨媒擴大傳播影響力、鞏固主流地位的重要途徑。習主席心系基層、情系官兵，經(jīng)常深入基層部隊視察調(diào)研，走邊防、上高原、登甲板、進座艙，體察兵情、關心兵事。專版始終緊跟習主席足跡，深度報道習主席走進邊防哨所、關心邊防官兵的故事。先后推出《“國門哨兵”：見證邊疆繁榮巨變》《陽光灑滿玉麥山谷》《烏蘭牧騎，長調(diào)悠揚60載》《祖國東極，聆聽一支部隊邁進足音》等稿件；立足邊海防特點，整合新聞資源，及時跟進組織策劃，先后推出“慶祝改革開放40周年”“向黨的十九大獻禮”等特別報道，在重大主題報道中凸顯政治站位。
新聞維度：緊隨受眾關切，增強用戶黏性?！爸袊呹P”專版根在邊關，核心受眾是邊防軍人和關心邊防建設的人。專版在經(jīng)營中不斷強化為官兵發(fā)聲、向奉獻致敬的理念，聚焦邊關真實感人的故事，力圖將專版打造成邊防軍人精神家園。通過“邊關親歷·一線探訪”“今日戍邊人”“邊關風”等欄目，聚焦邊關感人故事和新風新貌，不斷拓展報道視野和影響范圍，展現(xiàn)邊防軍人的奉獻與崇高，凝聚起強軍興軍、關注國防的強大勢場。
關注維度：緊貼邊關實際，突出議程設置。伴隨著傳媒競爭日趨加劇，特別是全民國防觀念的增強，各大主流媒體對邊關新聞關注度越來越高。但受多種因素制約，地方媒體及新媒體的邊關報道多偏重于對艱苦奉獻的單一表達，通過媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境距邊關真實環(huán)境相去甚遠。專版充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，注重在貼近邊關實際、加強議程設置上求突破，引導部隊和社會關注邊防建設新動態(tài)和邊防軍人。
時代維度：聚焦新時代，關注大發(fā)展。這是一個偉大的時代，也是一個創(chuàng)新變革的時代。在深化國防和軍隊改革進程中，邊海防部隊建設日新月異，有的從師、團級單位調(diào)整為旅級單位，有的隸屬關系發(fā)生變化，還有一些部隊從內(nèi)地移防至邊疆地區(qū)，成為邊海防部隊的新成員。在這個變革的新時代，邊防建設有哪些新情況？邊關軍人有哪些新期盼？適應受眾需求、回應社會關切、記錄時代腳步，也是編排策劃這一專版的具體考量和著力點。
二、提升報道影響力：創(chuàng)新講述方式，轉(zhuǎn)換敘事視角
新媒體的沖擊，既是技術(shù)上的，也是內(nèi)容表達上的。新媒體平臺上的“10萬+”爆款文章，雖然價值取向不一定都可取，但其平實的語言表達、精巧的內(nèi)容編排，對傳統(tǒng)媒體的傳播也具有一定的參考價值。不同于新媒體的海量信息、即時推送，一個專版的風格需要通過一篇又一篇稿件的打磨與積累來實現(xiàn)與鞏固。近年來，在以欄目為牽引搭建版面的“四梁八柱”后，“中國邊關”專版做了一些嘗試和努力。
一是加強選題策劃，強化傳播實效。選題策劃是對新聞事實的客觀呈現(xiàn)，也是一次深度加工，其突出作用是最大限度地用好新聞資源，挖掘其潛在的新聞價值，放大傳播效果。在這方面，專版編輯可以充分運用掌握線索多、聯(lián)系作者廣、部隊情況熟等優(yōu)勢，或整合、或集納，一個版面突出一個主題，以圖文、圖表、鏈接等形式，形成集束效應，增強視覺沖擊力、新聞感染力，強化傳播效果，給受眾打下深刻烙印。
在尊重新聞事實基礎上，更加注重專題策劃，力求能夠深化報道主題，深挖新聞價值。針對新兵上哨、軍嫂探親、老兵退伍等邊防工作特點，以及春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)等節(jié)假日特點，選題策劃聚焦邊關哨所，精心打磨版面內(nèi)容，創(chuàng)新版面設計，力爭形成特點。
二是采用觸動心靈的敘事風格，親切真摯的講述方式。一個以展現(xiàn)新時代邊防軍人風采為報道主體的專版，沒有立得起的人物報道，就好似一個人沒有了靈魂。一方面，邊海防軍人因駐地、任務、軍兵種差異性較大，其故事呈現(xiàn)各不相同。另一方面，邊海防軍人的任務共性比較突出，其主要渲染內(nèi)容圍繞家國情懷、軍人本色、奉獻擔當展開。個性是表征，共性則是本質(zhì)。這就要求在稿件處理中，應當聚焦人物特點，從“表征”流暢自然地過渡到“本質(zhì)”，實現(xiàn)平實理性敘事風格的最優(yōu)化表達。
反思人物寫作容易出現(xiàn)的問題。專版在策劃選題、遴選稿件、指導修改的過程中，尤其注重避免大眾化、空泛化，對于任意抬高人物精神境界和思維高度的傾向格外注重規(guī)避。專版刊出的《一對“好搭檔”并肩守島人》《溫柔著雪域天山 堅韌著萬里邊關》《最后的騎兵，仍然在沖鋒》《再訪“老魏叔”：一位老護邊員緣何成“網(wǎng)紅”》《缺氧的高原不缺愛情》《“站立”的獨腿英雄》等系列人物報道，通過抓住一個個人物的閃光點，挖掘人物的精神世界，聚焦他們的工作、生活等多個維度，探索真實感人的敘事風格，塑造出“平凡偉大、各美其美”的邊防軍人群像。
三是轉(zhuǎn)變語言表達，優(yōu)化閱讀體驗。針對新媒體環(huán)境下媒介話語形態(tài)豐富多樣的實際，專版注重在話語形態(tài)、表現(xiàn)手法、行文風格等方面，盡量做到生動活潑，吸引官兵?！陡咴B線：想你時你在眼前》《夠炫酷！哨所有了健身房》等稿件，引用網(wǎng)絡熱詞作為標題，力圖語言親切生動、筆觸細膩感人。在敘事手法上，針對年輕官兵喜歡聽故事的特點，注重挖掘生動故事，通過接地氣、生活化的表達提升吸引力。
在引發(fā)受眾共鳴方面，具有一定文學素養(yǎng)和文字功底的作者往往更具優(yōu)勢。這類作者的稿件因為具有學養(yǎng)豐厚、思考深刻和表達個性的特色，往往能讓受眾實現(xiàn)從“閱讀”到“悅讀”的體驗。例如《生死雷場 平凡英雄》《三沙藍，那么遠又那么近》《出發(fā)，在春天的序曲里》《遙遠夜空中，有一顆星明亮閃爍》《遙遠的你，離我這樣近》《回望邊關，曾經(jīng)的遠方成了家》等，都是這樣的篇章。
四是豐富版面元素，突出視覺美感。優(yōu)質(zhì)的版面既要有足夠的信息量、打動讀者的故事，也要給人以美感。注重從版式設計、標題制作等方面下功夫，追求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，使稿件能夠以一個符合氣質(zhì)的“外貌”呈現(xiàn)在受眾面前，吸引受眾閱讀的興趣。比如，在春節(jié)之際運用中國結(jié)、燈籠等元素突出節(jié)日氛圍，婦女節(jié)用粉色底圖營造和諧溫馨的氛圍，植樹節(jié)用綠色元素體現(xiàn)版面主題，通過視覺效果吸引受眾注意力，營造清新、疏朗、雅致的版面視覺特色。
專版十分注重版面語言運用，通過加強專題策劃、活用版面元素，在增強報道效果和力度的同時，突出版面的視覺呈現(xiàn)。
三、提升傳播高度和力度：延伸版面觸角，搭建交流平臺
在媒體“深度融合，整體轉(zhuǎn)型”的時代，“有圖有真相”是提升傳播高度和力度的有效途徑，也是提升主流媒體影響力的必由之路。
新的媒介生態(tài)下，受眾發(fā)聲的意愿空前強烈，紙媒互動性不強的先天不足被進一步放大。雖然紙媒無法做到和新媒體一樣即時互動，但增強互動性的探索十分必要。全新改版的“中國邊關”專版在探索拓寬互動渠道方面，做了有益的嘗試。
拓寬新聞來源。在采編過程中，及時追蹤捕捉在微信群、朋友圈及媒體上的熱點事件，注重對與邊海防官兵有關的熱點進行深度報道?！栋坠瓦叿肋B：一封“家書”引出31年軍民情》一稿，就是從微信朋友圈“挖”出來的新聞故事。當時，筆者在朋友圈看到幾張“退伍31年的老兵，尋找當時駐地哈薩克族老鄉(xiāng)”的圖片，便立即聯(lián)系通訊員進行采訪。最終形成一篇感人至深的故事通訊。
開辟版面欄目。為滿足受眾表達欲望，專版長期設置《“哨位君”說》專欄，通過搜集融媒體精彩評論、讀者來信等內(nèi)容，在欄目中展現(xiàn)受眾觀點，創(chuàng)新嘗試編讀互動。專版還積極策劃《“微”觀心愿》《2019，軍營新年flag》等互動專欄，通過“微故事”“微觀點”，為受眾提供表達平臺。
借助融媒體推廣。自2017年以來，專版積極借助新媒體的傳播優(yōu)勢，及時推送專版重點策劃和重頭稿件。進一步提升專版?zhèn)鞑チΑ⒁龑Я?、影響力、公信力，特別是新媒體圖文并茂、短視頻即時呈現(xiàn)的表達方式，不僅讓人“身臨其境”、深得受眾歡迎，更以“有圖有真相”的方式，成為專版公信力塑造的有效載體。專版注重通過“軍報記者”微信公眾號、解放軍報客戶端、中國軍網(wǎng)等新媒體推送稿件，借助融媒體力量擴大影響力，對受限于字數(shù)、版面篇幅等原因無法在版面刊載的圖文稿件，一并借助融媒體推廣。采編實踐表明，“一圖勝千言”，而一段制作“吸睛”、配樂優(yōu)美的短視頻，其作用更是遠遠超出了一張照片。
僅僅兩年多的時間里，“中國邊關”共面向新媒體推送稿件近400篇，平均閱讀量數(shù)萬次。在融媒體上以評論、點贊等方式交流的受眾近萬人次。
實踐表明，作為時效性不是很強的新聞專版，借助新媒體的傳播力，主動融合，實時互動，既有助于擴大受眾面、增強專版的吸引力，也有利于及時掌握受眾反饋意見，在與受眾的互動中不斷創(chuàng)新提升品質(zhì)。
（作者系解放軍報社軍事新聞編輯室編輯）
責任編輯：姜興華