試論主流媒體對(duì)外傳播策略的創(chuàng)新
摘 要：中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）（以下簡(jiǎn)稱CGTN）是中央電視臺(tái)重點(diǎn)打造的國(guó)際傳播新旗艦，作為展示中國(guó)形象的窗口，CGTN進(jìn)行了一系列新探索、新嘗試。梳理CGTN在對(duì)外傳播方面的創(chuàng)新做法和探索性實(shí)踐、當(dāng)下國(guó)際傳播格局和中國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)狀，對(duì)于如何繼續(xù)走好有中國(guó)特色的對(duì)外傳播之路大有裨益。
關(guān)鍵詞：CGTN；中國(guó)媒體；對(duì)外傳播
傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。環(huán)視全球，我國(guó)仍面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際傳播環(huán)境。1942年，拉扎斯菲爾德在《廣播加諸公眾輿論的效果》中提出提高傳播效果的三個(gè)“有效條件”，1948年，被改造為“壟斷”“渠道”“補(bǔ)充”三個(gè)概念。從這三個(gè)條件出發(fā)，我國(guó)國(guó)際傳播面臨三大困境：一是“西強(qiáng)我弱”的格局長(zhǎng)期存在，主要表現(xiàn)為“被壟斷”的常態(tài)和“反宣傳”的缺失；二是中國(guó)傳媒業(yè)規(guī)模大，影響小，全球信息量八成來(lái)自四大英文通訊社，華文媒體的全球信息量只占4％，發(fā)聲渠道不足，信息溝通不暢；三是跨文化傳播的意識(shí)、策略、技巧相對(duì)比較匱乏。
習(xí)主席在致中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開(kāi)播的賀信中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持新聞立臺(tái)，全面貼近受眾，實(shí)施融合傳播，以豐富的信息資訊、鮮明的中國(guó)視角、廣闊的世界眼光，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)，展示中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)。因此，CGTN雖剛剛起航，但起點(diǎn)高、使命重，它的開(kāi)播定會(huì)為我國(guó)對(duì)外傳播打開(kāi)新局面、帶來(lái)新氣象。
一、CGTN：中國(guó)對(duì)外傳播新旗艦
CGTN是在原CCTV NEWS和其他各央視外語(yǔ)頻道的基礎(chǔ)上成立的，目前已經(jīng)形成了涵蓋6個(gè)電視頻道、1個(gè)視頻發(fā)稿通訊社、3個(gè)移動(dòng)客戶端和依托各主流社交平臺(tái)搭建的自媒體矩陣的環(huán)球電視網(wǎng)。此外，中國(guó)環(huán)球廣播電視有限公司在內(nèi)容制作、媒體合作、專業(yè)人才引進(jìn)、海外分臺(tái)建設(shè)、海外落地推廣等方面為其保駕護(hù)航，成功搭建起獨(dú)立于央視的整體運(yùn)營(yíng)運(yùn)作系統(tǒng)。
CGTN以“see the difference（看見(jiàn)不同）”作為核心理念，旨在讓世界能夠聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)聲音，同時(shí)也希望用不同于傳統(tǒng)的方式講述中國(guó)故事，讓世界能夠關(guān)注到西方主流媒體忽略的亞洲、非洲和拉美等發(fā)展中地區(qū)的情況。
德國(guó)著名哲學(xué)家卡西爾曾說(shuō)：“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類社會(huì)的全部發(fā)展都依賴于這些條件。”在不同的語(yǔ)言系統(tǒng)中，對(duì)外傳播的過(guò)程是“（傳播者）編碼—解碼（翻譯者）編碼—（受傳者）解碼”，而目前我國(guó)媒體恰恰在符號(hào)的選擇、傳播工具的革新和符號(hào)編碼的編制組裝等方面尚且存在不足，CGTN針對(duì)當(dāng)下我國(guó)媒體在對(duì)外傳播中面臨的難點(diǎn)，作出了不少開(kāi)創(chuàng)性的探索和嘗試。
二、對(duì)外傳播新探索：建構(gòu)關(guān)系聚合受眾，創(chuàng)新內(nèi)容吸引受眾
大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)通信、人工智能等最新技術(shù)深刻改變了當(dāng)前的傳播方式、媒體格局和受眾特征，在一定意義上推動(dòng)國(guó)際傳播格局進(jìn)行新一輪的洗牌。這一趨勢(shì)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。若能建設(shè)好、運(yùn)用好新媒體陣地，就能在國(guó)際傳播格局中實(shí)現(xiàn)彎道超車。CGTN開(kāi)播以來(lái)優(yōu)先移動(dòng)布局、廣泛運(yùn)營(yíng)新媒體、創(chuàng)新報(bào)道手段和報(bào)道內(nèi)容，在建構(gòu)新型傳受關(guān)系和增強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容形式吸引力方面進(jìn)行了諸多有益嘗試。
（一）布局移動(dòng)客戶端和運(yùn)營(yíng)新媒體以構(gòu)建新型傳受關(guān)系。
搶占新媒體陣地，搭建組織化傳播體系。CGTN上線時(shí)推出了3款基于不同終端、包含不同內(nèi)容功能的APP，并在Google play、亞馬遜等4個(gè)平臺(tái)上線；同時(shí)入駐Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等10個(gè)國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)。以Facebook和Twitter為例，CGTN除主賬號(hào)以外，還開(kāi)設(shè)了法國(guó)、非洲、美國(guó)等多個(gè)子賬號(hào)，形成了龐大的社交媒體傳播矩陣。CGTN移動(dòng)新聞網(wǎng)、新聞客戶端和社交賬號(hào)在日常的傳播和發(fā)布的過(guò)程中相互推介、互為照應(yīng)，通過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)都能鏈接到其他平臺(tái)中。此外，在同一社交平臺(tái)內(nèi)部，主賬號(hào)和各子賬號(hào)之間交流互動(dòng)頻繁，各賬號(hào)存在較為密集的“互粉”和高密度的信息轉(zhuǎn)發(fā)頻率，形成了較為完整的組織傳播體系架構(gòu)。
劃分各媒體職能，分眾傳播滿足不同需求。針對(duì)目標(biāo)受眾為海外年輕群體，其文化背景、接受習(xí)慣、信息需求存在巨大差異的現(xiàn)實(shí)，CGTN致力于分眾傳播，明確功能定位。如移動(dòng)客戶端作為資訊集成式客戶端，迎合受眾閱讀習(xí)慣，滿足受眾獲取新聞的需求；CGTNLIVE則集中滿足受眾觀看視頻直播的需求。另外，在社交媒體平臺(tái)上，CGTN還采取差異化傳播戰(zhàn)略，擴(kuò)大信息覆蓋面，全方位滿足受眾。以Twitter平臺(tái)為例，CGTN的Twitter賬號(hào)主要分為兩類，一類為官方賬號(hào)，一類為CGTN的主播或是記者的私人賬號(hào)。官方賬號(hào)分為主賬號(hào)和不同語(yǔ)種的賬號(hào)，主要是滿足多國(guó)受眾的信息需求，各語(yǔ)種的賬號(hào)的“正在關(guān)注”數(shù)甚至超過(guò)了主賬號(hào)；私人賬號(hào)具有更強(qiáng)的靈活性和活潑性，經(jīng)常發(fā)布新聞臺(tái)前幕后的故事、分享主持采訪的感受、對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論看法。
保持平臺(tái)活躍度，不斷增強(qiáng)用戶黏性。CGTN客戶端實(shí)時(shí)向用戶推送和更新來(lái)自中國(guó)和世界各地的新聞，政治版塊新聞日常的更新數(shù)在30條以上，其余板塊每日也維持在10條以上。同時(shí)客戶端還為受眾整理出了最重要、最大閱讀量和最受喜愛(ài)的新聞排行榜，方便受眾及時(shí)掌握最核心的新聞信息。發(fā)文數(shù)和關(guān)注數(shù)是衡量社交媒體賬號(hào)活躍程度的重要因素，從中可以推斷出其受眾聚合能力。CGTN的Twitter主賬號(hào)關(guān)注者達(dá)到了269萬(wàn)，日常推文在20條左右，每條推文的轉(zhuǎn)推和引用都在50次以上，原創(chuàng)推文所占比例較高；并且還積極參與帶有中國(guó)“標(biāo)簽（Hashtags）”的話題討論。Facebook主賬號(hào)關(guān)注者更是達(dá)到了4800萬(wàn)，點(diǎn)贊用戶達(dá)到了4900萬(wàn)，日常發(fā)帖在30條以上，有三分之一的帖子留下“心情”的用戶都在1萬(wàn)以上。
（二）創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式和優(yōu)化新聞報(bào)道內(nèi)容以加強(qiáng)用戶黏性。
報(bào)道方式采用融媒體手段，實(shí)現(xiàn)多媒體交互。從CGTN近期運(yùn)營(yíng)和對(duì)外發(fā)布的信息來(lái)看，報(bào)道形式多元豐富，新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播；一條新聞大都集文字、圖片、視頻、表格于一體，對(duì)信息進(jìn)行全方位解讀，突出其可視化、增強(qiáng)其可讀性、滿足讀者選擇性。虛擬技術(shù)高端呈現(xiàn)、多維立體、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。據(jù)報(bào)道，位于央視總部大樓三層的CGTN演播室，采用了全新的超高清分辨率、離子分辨率等離子拼接大屏，能滿足長(zhǎng)時(shí)間直播應(yīng)用；運(yùn)用在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)觀眾與節(jié)目同步互動(dòng)的情況。器物層面的技術(shù)發(fā)展是對(duì)外傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，內(nèi)容+科技，新聞信息高端呈現(xiàn)，有利于吸引年輕受眾。
報(bào)道內(nèi)容堅(jiān)持原創(chuàng)準(zhǔn)則，主動(dòng)設(shè)置議題。首次設(shè)立時(shí)政報(bào)道原創(chuàng)融媒體交互頁(yè)面，對(duì)中國(guó)發(fā)生的重大時(shí)事熱點(diǎn)，以專題分類的形式進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事特色報(bào)道；集納政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、教育科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，堅(jiān)持原創(chuàng)、內(nèi)容充實(shí)、打造精品，由此CGTN邁向國(guó)際的窗口全面打開(kāi)。宣傳闡釋中國(guó)特色，關(guān)鍵是要講清楚歷史傳統(tǒng)、文化積淀和基本國(guó)情。在這一方面，CGTN主動(dòng)設(shè)置議題，開(kāi)設(shè)“Trending Stories of 2016”等多個(gè)窗口，向全世界描繪中國(guó)真正的模樣：深厚的文化傳統(tǒng)、深沉的精神追求、深遠(yuǎn)的發(fā)展道路、深切的民族情結(jié)。
追求對(duì)外傳播的有效落地，首先需要跨越傳播溝通障礙、巧用解釋性話語(yǔ)、善用矯正性話語(yǔ)，釋疑解惑、回應(yīng)糾偏。CGTN采用全英文報(bào)道，用事實(shí)說(shuō)話，并提供專門直播平臺(tái)，包括英語(yǔ)頻道、西班牙頻道、法國(guó)頻道、俄語(yǔ)頻道，致力于“本土國(guó)際化”與“國(guó)際本土化”的辯證互動(dòng)，致力于“中國(guó)新聞國(guó)際表達(dá)”“國(guó)際新聞中國(guó)視角”的分眾傳播，為跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
三、對(duì)外傳播新設(shè)想：打造旗艦品牌、健全組織體系、注重分眾傳播、拓展媒體服務(wù)
走好對(duì)外傳播之路，既要從大局出發(fā)，又要從細(xì)微處入手。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局和傳播生態(tài)，CGTN要想躋身世界一流的品牌媒體，必須從實(shí)際出發(fā)，在觀念、理論、業(yè)務(wù)、管理等方面進(jìn)行多元化的自我打造、自我打磨，不斷滿足國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)的需要。
（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，建立更具規(guī)模的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際傳播能力，并非規(guī)模越大，傳播效果越好；而是要找準(zhǔn)自己的定位，樹(shù)立品牌意識(shí)。目前，我國(guó)主流媒體建設(shè)品牌，有意識(shí)、難實(shí)現(xiàn)。提到世界主流媒體，如BBC，是公共服務(wù)的典范；CNN，定位為“做第一個(gè)知道的人”；半島電視臺(tái)則宣稱“如果人人都看CNN，那么CNN在看什么？他們?cè)诳窗雿u電視臺(tái)”；而提到中國(guó)主流媒體，國(guó)際受眾，甚至受訪的主要西方傳播學(xué)者，均無(wú)法聯(lián)想到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ辉~句。CGTN，高調(diào)提出“See the difference（看到不同）”的口號(hào)，但在創(chuàng)新之路上，如何避免淪于趨同，則需另辟蹊徑。
在CGTN逐漸形成規(guī)模的過(guò)程中，在跨文化傳播的基礎(chǔ)上，要精確定位，設(shè)計(jì)“回頭率”高、“跳出率”低的聲音標(biāo)識(shí)、文字標(biāo)識(shí)、圖像標(biāo)識(shí)、行為標(biāo)識(shí)和思維標(biāo)識(shí)，形成自己獨(dú)具特色的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
（二）完善新媒體傳播體系，吸引更多海外年輕受眾
當(dāng)前CGTN的移動(dòng)終端和社交媒體的布局已經(jīng)基本完成，組織架構(gòu)較為完全，取得了不錯(cuò)的傳播效果，但相較于CNN、《紐約時(shí)報(bào)》等實(shí)力媒體，仍存在較大差距，主要表現(xiàn)在自媒體賬號(hào)的屬性劃分較為單一，新聞熱點(diǎn)事件的預(yù)判和策劃能力不強(qiáng)。
為此，CGTN首先要加強(qiáng)多屬性社交媒體賬號(hào)的建設(shè)。當(dāng)前CGTN的社交賬號(hào)主要為機(jī)構(gòu)型賬號(hào)，為拉近與受眾之間的距離，還應(yīng)當(dāng)著重建設(shè)個(gè)體性賬號(hào)和事物型賬號(hào)。個(gè)體型賬號(hào)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以CGTN影響力較大的主播、記者和評(píng)論員的個(gè)人賬號(hào)為基礎(chǔ)，通過(guò)包裝宣傳和自媒體的矩陣效應(yīng)，互推互薦，繼而增加對(duì)于熱點(diǎn)話題的發(fā)聲，通過(guò)與國(guó)際知名媒體人和媒體機(jī)構(gòu)的互動(dòng)提升自身的知名度，逐步培養(yǎng)一批具有影響力的“國(guó)際化意見(jiàn)領(lǐng)袖”，提升CGTN在自媒體平臺(tái)中的輿論引導(dǎo)力。
事物型賬號(hào)的建設(shè)與CGTN參與國(guó)際社會(huì)熱點(diǎn)事件特別是涉華事件的能力息息相關(guān)。在受眾注意力愈發(fā)局限的新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)突發(fā)事件甚至是輿情危機(jī)發(fā)生之時(shí)，就是提升和彰顯自身影響力的最佳時(shí)機(jī)。因此，當(dāng)國(guó)際熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，作為中國(guó)外宣旗艦的CGTN在社交媒體舞臺(tái)上，不能僅僅是參與帶有“標(biāo)簽（Hashtags）”的話題討論，而是要建設(shè)相關(guān)賬號(hào)，主動(dòng)發(fā)布信息、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論，與機(jī)構(gòu)賬號(hào)、個(gè)體賬號(hào)形成互動(dòng)，真正做到對(duì)于熱點(diǎn)事件全方位、多層次、寬領(lǐng)域的深度介入。
（三）重視跨文化傳播，制作適合國(guó)外媒體傳播的信息產(chǎn)品
“媒介是人的延伸”，人類對(duì)世界的了解依賴各類媒體。實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播，關(guān)鍵要重視對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的建設(shè)；制作適合國(guó)外媒體傳播的信息產(chǎn)品，關(guān)鍵在打造融通中外的新概念新范疇新表述，讓“中國(guó)聲音”既能夠“入耳”“入眼”，更能“入腦”“入心”，以“他塑”的方式實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的多級(jí)傳播。語(yǔ)言是構(gòu)建具有中國(guó)特色話語(yǔ)體系的第一要義，因此CGTN需要集結(jié)一批優(yōu)秀的對(duì)外翻譯人才，提升對(duì)外翻譯人員的理論素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，準(zhǔn)確吃透中西方文化，客觀表達(dá)話語(yǔ)原意；在語(yǔ)言的表達(dá)技巧上，圍繞吸引海外年輕受眾，“講故事”要遵循目標(biāo)受眾的邏輯思維方式，創(chuàng)新表達(dá)方式，以人性化、貼近化拉近與海外受眾的距離，達(dá)到“鹽化于水”的傳播效果。
（四）開(kāi)拓媒體服務(wù)功能，滿足受眾更加專業(yè)的信息需求
全媒體時(shí)代，新聞傳播主體被逐漸泛化，專業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)只靠單純的新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)很難吸引住受眾，西方國(guó)際傳播巨頭們已開(kāi)始將自己的主體業(yè)務(wù)由新聞業(yè)務(wù)向提供信息服務(wù)轉(zhuǎn)移，向核心受眾提供更加精準(zhǔn)、專業(yè)、高品質(zhì)的信息。西方傳播巨頭的這一行為是市場(chǎng)和資本驅(qū)動(dòng)的，是其謀求經(jīng)濟(jì)利益的必由之路，但是在這一過(guò)程中他們成功的聚合了受眾，擴(kuò)大了自身的影響力和傳播力，這對(duì)于以傳播中國(guó)聲音、爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)為目標(biāo)的CGTN具有借鑒意義。
在提供媒體服務(wù)方面，根據(jù)CGTN的平臺(tái)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，有以下幾種服務(wù)可以發(fā)展：第一，內(nèi)容采集上，通過(guò)篩選新聞資訊，提供主要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信息和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。為關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)和政策的金融投資個(gè)人和團(tuán)體，提供實(shí)時(shí)的金融資訊、價(jià)格信息和行情變動(dòng)，給投資者的決策提供信息支持。第二，內(nèi)容生產(chǎn)上，根據(jù)受眾需求和反饋，定期精選CGTN熱門、原創(chuàng)和深度的特稿、評(píng)論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等板塊的傳統(tǒng)劃分，以聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合受眾。第三，內(nèi)容創(chuàng)新上，以軟性內(nèi)容鑿深垂直領(lǐng)域，例如增設(shè)中國(guó)美食、中華服飾、中國(guó)旅游等頻道，引發(fā)相關(guān)話題討論，激發(fā)受眾的閱讀興趣。未來(lái)CGTN可以開(kāi)發(fā)更多基于媒體服務(wù)和相關(guān)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的客戶端，因?yàn)椴煌δ艿目蛻舳耸鼙娦枨蟾?、用戶黏性更?qiáng)。
（作者系解放軍新聞傳播中心廣播電視部編輯）
責(zé)任編輯：呂俊平