社交媒體時代如何加強(qiáng)軍隊(duì)形象傳播
摘 要：軍隊(duì)形象是軍隊(duì)軟實(shí)力的組成部分，是國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)，特別是社交媒體的快速發(fā)展，軍隊(duì)形象傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。社交媒體時代加強(qiáng)軍隊(duì)形象傳播，必須順勢而為，乘勢而上，提升思維理念，更新話語體系，創(chuàng)新方法手段，打造軍隊(duì)形象社交媒體傳播新格局。
關(guān)鍵詞：社交媒體時代；軍隊(duì)形象；傳播策略
軍隊(duì)形象是軍隊(duì)外在特征、行為表現(xiàn)和內(nèi)在精神在社會公眾心目中形成的總體印象。加強(qiáng)軍隊(duì)形象傳播，關(guān)乎軍隊(duì)網(wǎng)上意識形態(tài)斗爭，影響強(qiáng)軍文化建設(shè)全局，是提升我軍軍事軟實(shí)力的內(nèi)在需要，更是強(qiáng)軍興軍偉大事業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
一、社交媒體為軍隊(duì)形象傳播帶來新機(jī)遇
軍隊(duì)形象傳播是軍隊(duì)價值內(nèi)涵與公眾價值認(rèn)同的紐帶和橋梁。社交媒體則為我軍傳播自我、塑造形象、提升話語權(quán)提供了絕佳機(jī)會。
一是打開了宣傳軍隊(duì)建設(shè)發(fā)展成就的“新窗口”。社交媒體以其超強(qiáng)的滲透性和獨(dú)有的信息傳播效果，打破了“酒香不怕巷子深”的傳播理念，能夠在價值確立、信仰鞏固、文化傳承和形象塑造等方面發(fā)揮不可替代的作用。因此，我軍的形象傳播既要靠自身的錘煉打造和實(shí)際表現(xiàn)，也離不開對輿論資源的高度重視與利用。
二是拓寬了涉軍輿論引導(dǎo)的“新渠道”。軍隊(duì)因其特殊的結(jié)構(gòu)與功能而備受關(guān)注，涉軍輿情極易成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)甚至演化為輿論危機(jī)，對軍隊(duì)形象造成損害。近幾年，隨著軍隊(duì)在社交媒體領(lǐng)域的積極作為，軍隊(duì)社交媒體矩陣逐步完備，涉軍負(fù)面輿情出現(xiàn)“降溫”態(tài)勢。與此同時，社交媒體的輿論引導(dǎo)功能不斷強(qiáng)化，為軍隊(duì)發(fā)揮軍事文化優(yōu)勢，主動設(shè)置傳播議程提供了極大便利。通過實(shí)施開放的參與策略與意見反饋機(jī)制，形成了涉軍信息公開、涉軍輿論引導(dǎo)、維護(hù)良好形象的良性傳播格局。
三是開辟了扭轉(zhuǎn)西強(qiáng)我弱傳播格局的“新戰(zhàn)場”。當(dāng)前和今后的一個時期，西方占據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢的格局難以根本改變。但傳播主體大眾化削減了西方傳播能力的不對稱性優(yōu)勢，為我軍實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上逆襲”提供了機(jī)遇。我軍要緊跟傳媒技術(shù)發(fā)展潮流，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和時代特點(diǎn)，做好網(wǎng)上的播種機(jī)、宣傳隊(duì)，筑牢“網(wǎng)上長城”，打好網(wǎng)上意識形態(tài)“反擊戰(zhàn)”。
二、社交媒體時代軍隊(duì)形象傳播面臨的挑戰(zhàn)
社交媒體時代，信息傳播透明化、即時化，國際國內(nèi)輿論交織混雜，網(wǎng)上網(wǎng)下輿情層層疊加，涉軍輿情“蝴蝶效應(yīng)”不斷顯現(xiàn)。我們在高度關(guān)注社交媒體為軍隊(duì)形象傳播帶來正向作用的同時，也要高度關(guān)注其帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
一是輿論隨機(jī)發(fā)生造成管控難度增大。社交媒體環(huán)境下，個人意見的表達(dá)突破了傳播空間、時間、渠道的限制，而首因效應(yīng)更加劇了輿論“一邊倒”趨勢。紛繁蕪雜的網(wǎng)絡(luò)信息中，夾雜著大量未經(jīng)證實(shí)的虛假信息和負(fù)面言論，特別是在敵對勢力的精心包裹之下，污損我軍形象、曲解軍隊(duì)行為的言論極易擴(kuò)散傳播。例如，在紅黃藍(lán)幼兒園事件中，污蔑軍隊(duì)的謠言經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，對我軍形象造成極大損害，凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿情的不可預(yù)估性。
二是認(rèn)知環(huán)境復(fù)雜引起傳播效果偏差。網(wǎng)民個體經(jīng)歷體驗(yàn)與思想認(rèn)識程度不一，對事物的認(rèn)知觀點(diǎn)各異、思維發(fā)散，加之部分網(wǎng)友標(biāo)新立異“求關(guān)注”、斷章取義“博眼球”，都增加了傳播過程中的不可控因素，導(dǎo)致“自身形象期待和定位與外界的形象判斷和看法存在一些差距”。例如，臺風(fēng)“天鴿”襲擊澳門，駐澳部隊(duì)協(xié)助救援時，就有境外反動勢力截取部分新聞圖片造謠生事。而新聞《用生命檢驗(yàn)！官兵手拉手走過雷場每個角落》，在一片贊揚(yáng)中，仍不乏個別質(zhì)疑裝備落后和驗(yàn)收方式冷血的“雜音”“噪音”。
三是工作模式滯后制約傳播能力提升。新修訂的共同條令允許官兵使用手機(jī)，但官兵參與網(wǎng)絡(luò)社交各行其是、失管失控等問題還未有效解決。特別是對規(guī)范官兵用網(wǎng)行為、通過網(wǎng)上發(fā)聲傳播軍隊(duì)形象尚沒有指導(dǎo)性文件，在引導(dǎo)廣大官兵敢發(fā)聲、會發(fā)聲、正確發(fā)聲上指導(dǎo)不夠。個別官兵缺少網(wǎng)絡(luò)擔(dān)當(dāng)，有的發(fā)牢騷，發(fā)表負(fù)面言論，造成不良影響，迫切需要對官兵社交媒體素養(yǎng)進(jìn)行教育提升。
三、社交媒體時代加強(qiáng)軍隊(duì)形象傳播的建議
新形勢下，軍隊(duì)形象傳播不能滿足于“桃李不言，下自成蹊”的古訓(xùn)，必須以開放的姿態(tài)積極主動利用新媒體傳播和塑造自身形象。
提升思維理念闖好“時代關(guān)”。在新的媒體格局和輿論生態(tài)下，實(shí)現(xiàn)良好的形象傳播，首要的是更新觀念，提升認(rèn)識。一是科學(xué)設(shè)定傳播目標(biāo)。在強(qiáng)軍興軍的新時代，軍隊(duì)形象的外在表現(xiàn)日趨多樣，既有革命精神的紅色基因傳承，又有優(yōu)良傳統(tǒng)的現(xiàn)代化表達(dá)；既有保家衛(wèi)國的職業(yè)屬性展示，又有維護(hù)世界和平的目標(biāo)價值宣示。這就需要建立統(tǒng)一規(guī)范的傳播戰(zhàn)略，將社交媒體視作重要資產(chǎn)和傳播手段，將軍隊(duì)形象傳播納入國家戰(zhàn)略傳播體系，科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，提升、豐富軍隊(duì)形象價值。二是改進(jìn)工作指導(dǎo)模式。制定出臺社交媒體手冊等規(guī)范性文件，從政策制度層面指導(dǎo)官兵網(wǎng)絡(luò)社交行為，就官兵參與社交媒體、維護(hù)軍隊(duì)形象進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)。鼓勵有條件的單位利用建軍節(jié)、國慶節(jié)、軍營開放日等時機(jī)，在社交媒體平臺開設(shè)互動交流“超話”，通過組織“網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)軍營”、軍營開放日網(wǎng)絡(luò)直播、開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)會客廳”、設(shè)立“網(wǎng)民接待日”等豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)互動形式，實(shí)現(xiàn)接近用戶、引導(dǎo)用戶、傳播自我的傳播效果。三是提升官兵社交媒介素養(yǎng)。通過組織培訓(xùn)、思想教育等途徑，提升官兵社交媒介素養(yǎng)，熟悉現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)和規(guī)律，明確網(wǎng)絡(luò)社交底線和邊界。鼓勵官兵利用社交媒體賬號傳播軍史榮譽(yù)、英雄事跡、先進(jìn)典型等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮官兵的主體地位，拓展軍隊(duì)形象傳播陣地的寬度與廣度。
創(chuàng)新話語體系打好“主動仗”。加強(qiáng)軍隊(duì)形象傳播要適應(yīng)現(xiàn)代傳媒規(guī)律，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新。一是網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)轉(zhuǎn)變話語模式?！熬W(wǎng)絡(luò)地盤上”做宣傳，最重要的是積極運(yùn)用適合網(wǎng)絡(luò)的新型表達(dá)方式，學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，生產(chǎn)“叫好又叫座”的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品。要在傳播內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)簡短化、快餐化、即時化，傳播形式上創(chuàng)新人格化的形象設(shè)計、專題化的視聽內(nèi)容、年輕化的傳播風(fēng)格，將傳統(tǒng)媒體的篇幅優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的流量優(yōu)勢。二是互動化傳播擊碎傳播隔閡。以人民陸軍微博為例，上線第一天，即收獲25萬粉絲，首條博文獲贊近8萬次，2萬余次轉(zhuǎn)發(fā)。人民陸軍微博破百萬的粉絲量充分說明民眾對軍事傳播的高度期待。國防部新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會上宣布國防部發(fā)布微博賬號抽獎獲獎網(wǎng)友名單，也引發(fā)網(wǎng)友熱議。三是用戶需求主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新。在內(nèi)容為王的傳播形勢下，要提高“吸睛度”，內(nèi)容設(shè)置上要力求“精耕細(xì)作”，利用碎片化、精準(zhǔn)化和娛樂化的手段，制作有價值、有共鳴、通俗易懂易傳播的內(nèi)容。以“抖音”平臺為例，反映基層官兵真實(shí)生活的短片大受歡迎，其中既有日常訓(xùn)練，也有心聲吐露，一則則即拍即傳的短視頻集記錄點(diǎn)滴、表達(dá)情緒、傳遞價值等諸多元素為一體，充分反映了新時代官兵的良好精神風(fēng)貌。
統(tǒng)籌多維布局打造“新中心”。社交媒體時代去中心化的特點(diǎn)不代表中心的消失。據(jù)統(tǒng)計，在微信公眾賬號中，來自主流媒體的賬號數(shù)量占比不足1%，但粉絲總量卻高達(dá)近23億，充分體現(xiàn)了主流媒體在傳播領(lǐng)域的權(quán)威性和影響力。如果傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢傳播能夠適應(yīng)新形勢，利用社交媒體接近用戶、引導(dǎo)用戶，必然能重新確立其傳播地位。一是健全全媒體傳播布局。軍隊(duì)形象傳播要堅持“移動優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)隨行，線上線下、互通互融”，依靠“報、網(wǎng)、刊、微、端、屏”的全維覆蓋，緊跟傳媒技術(shù)的新發(fā)展，持續(xù)保持傳播優(yōu)勢和傳播活力。二是創(chuàng)新內(nèi)部傳播體系。制定軍隊(duì)形象傳播發(fā)展規(guī)劃，對官方社交賬號和涉軍自媒體加以管控，合理引導(dǎo)職業(yè)網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖，鼓勵他們多建睿智之言、多獻(xiàn)務(wù)實(shí)之策，同時加強(qiáng)對立場偏頗、觀點(diǎn)偏激的自媒體賬號的監(jiān)管整治。加強(qiáng)兼職網(wǎng)評員的教育培訓(xùn)，支持培養(yǎng)更多的軍隊(duì)大V，推出更多“基層發(fā)言人”，實(shí)現(xiàn)官媒與自媒體之間補(bǔ)位式布局和信息滲透式引導(dǎo)。三是增強(qiáng)軍地協(xié)作機(jī)制。地方主流媒體龐大的用戶群體與先進(jìn)軍事文化相結(jié)合，可以促進(jìn)軍隊(duì)形象傳播更加接近傳播鏈的核心，貼近用戶需求。人民日報微信公眾號轉(zhuǎn)載的一篇《抖音上一位年輕邊防戰(zhàn)士的真實(shí)故事》，閱讀量達(dá)到10萬+。另外，利用地方網(wǎng)信部門、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和院?？蒲袡C(jī)構(gòu)等具備的強(qiáng)大技術(shù)支撐和人才儲備，加強(qiáng)涉軍信息的數(shù)據(jù)監(jiān)測和識別，有助于提升輿論引導(dǎo)的主動性和處置輿情的針對性。
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院、中共陜西省委黨校）
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