打造個性化品牌：軍隊媒體公眾號的發(fā)展方向
摘 要：近年來，軍隊媒體公眾號發(fā)展迅速，形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體矩陣。然而在建設(shè)發(fā)展過程中，部分公眾號存在發(fā)布內(nèi)容貪大求全，與自身品牌定位不符等問題，亟需打造個性化品牌。筆者建議，要繼續(xù)整合新媒體矩陣，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源作用；要發(fā)揮名人名家效應(yīng)，建構(gòu)軍隊媒體公眾號的權(quán)威性；注重內(nèi)容審核把關(guān)，緊緊貼合功能定位要求。
關(guān)鍵詞：軍隊媒體公眾號；新媒體傳播矩陣；個性化品牌
近年來，軍隊媒體公眾號迅速發(fā)展，以“軍報記者”“中國空軍網(wǎng)”“我們的太空”等為代表的一批公眾號先后上線，在一定程度上形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體傳播矩陣。當(dāng)下，做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深，軍隊媒體需要握指成拳，在多樣化的傳播樣式中形成統(tǒng)一的具有軍隊特色的個性化品牌，發(fā)出強軍興軍的新時代強音。
一、打造軍隊媒體公眾號個性化品牌有利于提高傳播能力
“品牌營銷”概念源自市場營銷理論，是企業(yè)通過市場營銷使用戶形成對產(chǎn)品的固定認知，進而不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。對于軍隊媒體公眾號而言，在市場化競爭中，要明確自身的主要功能定位、核心受眾目標(biāo)、受眾信息需求、信息服務(wù)渠道等等，打造出個性化品牌，以便更好地搶占受眾市場，提高傳播能力。
在我黨早期辦報經(jīng)歷中，就已十分重視對報刊的職能使命進行明確的定位。在1942年延安時期，毛澤東同志就批評作為中共中央機關(guān)報的《解放日報》，每天將主要篇幅用于刊登外國通訊社報道的國外新聞，而對國內(nèi)尤其是陜甘寧邊區(qū)的情況報道甚少，嚴(yán)重偏離在發(fā)刊詞中所提出“本報之使命為何？團結(jié)全國人民戰(zhàn)勝日本帝國主義一語足以盡之”[1]，而改版后的《解放日報》，加強了黨性、群眾性、戰(zhàn)斗性、組織性，成為“真正戰(zhàn)斗的黨的機關(guān)報”，其傳播力和影響力有了大幅提升。
全媒體時代，媒體創(chuàng)辦的門檻極大降低，“人人都有麥克風(fēng)，個個都是發(fā)言人”成為最主要的特征。網(wǎng)絡(luò)涉軍信息數(shù)量呈爆炸性增長趨勢，軍事輿論斗爭環(huán)境紛繁復(fù)雜，亟需軍隊主流媒體加以引導(dǎo)和規(guī)范。在這樣一個魚龍混雜的輿論場上，軍隊媒體公眾號打造出來的品牌對于彰顯自身為誰說話、為誰發(fā)聲的政治立場，塑造權(quán)威性，顯得尤為重要。只有明確自身的內(nèi)容定位和受眾定位等，彰顯自身品牌特色，才能讓受眾在眾聲喧嘩的輿論場上關(guān)注來自軍隊主流媒體的聲音、傾聽軍隊主流媒體講述的故事。
另一方面，在軍隊媒體公眾號數(shù)量劇增、傳播矩陣初步建立之后，如果相互之間功能定位不明確，對于自身媒體品牌缺乏清晰認識，就容易造成資源重復(fù)浪費、口徑難以統(tǒng)一、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，不利于傳播效果的發(fā)揮，進而影響自身的權(quán)威性和品牌優(yōu)勢。以當(dāng)前解放軍報社為例，其先后創(chuàng)辦了“軍報記者”“中國軍網(wǎng)”“解放軍報記者部”等微信公眾號，下一步將如何區(qū)分不同公眾號的定位，為其量身打造各自品牌，切實發(fā)揮出品牌效應(yīng)和媒體矩陣作用，應(yīng)是要解決的問題?？山梃b微信公眾號“黃埔一號v軍校資訊”的做法，其長期專注于全軍院校信息發(fā)布和內(nèi)容咨詢服務(wù)，已經(jīng)形成獨有的風(fēng)格和特色，打造出了自己專屬的品牌，2018年文章總閱讀量超過984萬次，篇均閱讀量超過1萬次，傳播指數(shù)（WCI）達到897.55，影響力超越了99%的公眾號，取得了良好的傳播效果，成為軍校形象展示的重要窗口。
二、當(dāng)前部分軍隊媒體公眾號仍存在貪大求全問題
所有軍隊媒體公眾號在創(chuàng)辦之初均會明確公示自身的個性品牌定位，如“軍報記者”定位為“瞭望軍事風(fēng)云，關(guān)注國家安全”，而“中國海軍網(wǎng)”則是“在這里，讀懂我們追逐深藍的夢想。在這里，感受大國海軍的鐵血榮光！”與此同時，仍有部分軍隊媒體公眾號存在發(fā)布內(nèi)容貪大求全，與自身品牌定位不符等問題，應(yīng)下大力予以糾正。
依據(jù)“受眾即市場”理論，軍隊媒體公眾號與其他社會媒體，尤其是以“三劍客”“軍路”等為代表的涉軍自媒體之間存在激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象便是作為消費者的受眾。[2]因此，軍隊媒體公眾號通過優(yōu)質(zhì)、豐富、有趣的內(nèi)容和形式設(shè)計吸引受眾注意力，既是合理的，也是必須的。然而，個別公眾號在其抖音賬號中，發(fā)布漂亮女兵化妝跳舞的短視頻，雖賺取了較高的閱讀量和點擊量，但內(nèi)容空洞無物，與我軍宣傳主旨不符，不利于我軍形象建構(gòu)。軍隊媒體公眾號在遵循市場經(jīng)濟競爭規(guī)律的同時，還必須履行社會守望者角色義務(wù)，做好內(nèi)容把關(guān)，打造符合自身功能定位的品牌。
建成世界一流的人民軍隊需要建構(gòu)一批世界一流的軍隊主流媒體，這決定了軍隊媒體公眾號不能走自我封閉道路，不能將目光僅僅局限在自己的“一畝三分地”，而應(yīng)該根據(jù)功能定位，在不同層面相互配合。然而，當(dāng)前確實有部分軍隊媒體公眾號將自己僅僅定位成本單位宣傳機構(gòu)，把日常性工作如舉辦新春晚會、組織體能訓(xùn)練、檢查內(nèi)務(wù)衛(wèi)生等內(nèi)容，作為“痕跡工程”予以發(fā)布，缺乏對全軍和各軍兵種的指導(dǎo)意義，距世界一流水平還有很大差距?？山梃b“國防大學(xué)”公眾號的做法，其在報道學(xué)校事務(wù)的同時，還邀請了金一南、孟祥青等軍隊知名專家撰文分析國內(nèi)外局勢，力爭辦成我國權(quán)威的“軍事智庫”，符合“教戰(zhàn)研戰(zhàn)，縱橫韜略”的定位屬性，在創(chuàng)辦不到4個月的時間內(nèi)粉絲數(shù)量便超過了2.6萬人（數(shù)據(jù)截至2019年3月10日）。
三、抓好頂層設(shè)計打造個性化品牌，實現(xiàn)軍隊媒體公眾號一體化發(fā)展
軍隊媒體公眾號建設(shè)要堅持一體化發(fā)展方向，做好頂層設(shè)計，根據(jù)自身品牌功能統(tǒng)籌規(guī)劃主流媒體的發(fā)展方向，實現(xiàn)全方位、立體式傳播。
要繼續(xù)整合新媒體矩陣，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源作用。宏觀上，要全面梳理已有的軍隊媒體公眾號數(shù)量，根據(jù)創(chuàng)辦運營的單位級別予以科學(xué)定位。對于定位模糊、傳播力弱的公眾號要進行下線處理，對于屬性相似、功能重復(fù)的公眾號要予以篩選清理，對于目前還“失聲”的領(lǐng)域要鼓勵相關(guān)部門申請辦理公眾號，彌補信息漏洞。微觀上，各單位要成立專門的新媒體運營團隊，克服以往單打獨斗的現(xiàn)象，加強不同公眾號間的信息交流，避免資源重復(fù)浪費，做到攥成拳頭形成傳播合力，真正發(fā)揮出軍隊媒體公眾號的獨特優(yōu)勢。
要發(fā)揮名人名家效應(yīng)，建構(gòu)軍隊媒體公眾號的權(quán)威性。我軍擁有大批知名學(xué)者和權(quán)威專家，其知識結(jié)構(gòu)、文化理論水平、能力素質(zhì)和身份地位對受眾而言無疑具有較高的權(quán)威性，這決定了其所發(fā)布的內(nèi)容具有無可替代的核心競爭力。因此，在信息紛雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，軍隊媒體公眾號如若能夠發(fā)揮這些專家學(xué)者的作用，利用名人名家效應(yīng)，便能有效建構(gòu)自身的權(quán)威性，真正打造出自身品牌。例如“國防大學(xué)”公眾號，利用機構(gòu)的優(yōu)勢，所撰稿的基本上是軍內(nèi)“大咖”，如開設(shè)的專欄“一南軍事論壇”，一方面可以借助金一南教授的知名度和影響力，增加公眾號的粉絲量；另一方面又使廣大受眾能夠通過這一平臺及時了解國內(nèi)外軍事動態(tài)形勢的權(quán)威解讀，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，增強話語權(quán)。
要注重內(nèi)容審核把關(guān)，緊緊貼合功能定位要求。對于軍隊媒體公眾號每天發(fā)布的文章內(nèi)容，要以市場價值和社會價值兩方面標(biāo)準(zhǔn)進行衡量，用功能定位要求加以審核把關(guān)。在保證核心價值內(nèi)涵不變的前提下，由新媒體專業(yè)化運營團隊專門負責(zé)公眾號的內(nèi)容和形式設(shè)計，堅持嚴(yán)肅性與活潑性相統(tǒng)一的原則，多出精品力作，靠軍味戰(zhàn)味吸引受眾注意力，講好中國軍隊故事，傳播好人民軍隊聲音。
【注釋】
[1]王敏之.延安時期《解放日報》改版的歷史意義及現(xiàn)實啟示[J].新聞知識，2008（4）.
[2]佘莊墅.軍隊新聞媒體微信公眾號發(fā)展?fàn)顩r分析[J].軍事記者，2015（1）.
（作者系國防大學(xué)軍事文化學(xué)院警通勤務(wù)連政治指導(dǎo)員）
責(zé)任編輯：呂俊平