全媒體時代黨報(bào)評論的“守正”與“創(chuàng)新”
摘 要：評論在傳統(tǒng)媒體中被稱為旗幟和靈魂，黨報(bào)評論更是輿論場主流聲音的集中代表，在統(tǒng)一思想、凝聚共識、鼓舞斗志方面作用無可替代。全媒體時代，無處不在、無所不及、無人不用的信息洪流，給黨報(bào)評論帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有堅(jiān)持守正創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢、占據(jù)主導(dǎo)、高出一籌，黨報(bào)評論才能更好發(fā)揮導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；黨報(bào)評論；“守正”與“創(chuàng)新”
評論在傳統(tǒng)媒體中被稱為旗幟和靈魂，黨報(bào)評論更是輿論場主流聲音的集中代表，在統(tǒng)一思想、凝聚共識、鼓舞斗志方面作用無可替代。但在全媒體時代，黨報(bào)評論作為曾一呼百應(yīng)、一紙風(fēng)行的傳統(tǒng)媒體的旗幟，面對無處不在、無所不及、無人不用的信息洪流，亟須認(rèn)真探討如何堅(jiān)持守正創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)勢、占據(jù)主導(dǎo)、高出一籌，牢牢掌握輿論場主動權(quán)、話語權(quán)，更好發(fā)揮導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。
一、從“輿論主場”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“輿論廣場”：多元傳播格局下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
“一張報(bào)紙，上連黨心，下接民心?！秉h報(bào)作為宣傳黨的路線方針政策的有力工具，一直掌握著輿論工作主動權(quán)主導(dǎo)權(quán)。然而進(jìn)入全媒體時代，一部手機(jī)就是一個信息接收發(fā)布平臺，“眾聲喧嘩”已成常態(tài)，傳統(tǒng)媒體包括黨報(bào)受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。黨報(bào)評論也面臨著從過去主流媒體牢牢占領(lǐng)的“輿論主場”，必須轉(zhuǎn)戰(zhàn)眾人涌入的“輿論廣場”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
全程媒體帶來的信息傳播即時性、全時性，易使黨報(bào)評論產(chǎn)生時效焦慮，甚至掉入“時效陷阱”。新媒體一大傳播特點(diǎn)是對新聞事件隨地隨時發(fā)布、細(xì)節(jié)不斷更新，真相常在一波三折中逐漸呈現(xiàn)。同時新媒體的互動特點(diǎn)，使信息在傳播過程中就伴隨各種言論觀點(diǎn)，不但信息發(fā)布權(quán)主體旁落，信息解釋權(quán)也似乎脫離了主流媒體包括黨報(bào)的掌控。黨報(bào)評論有的出于按部就班的審慎習(xí)慣，事實(shí)基本確定仍反應(yīng)滯后，遲發(fā)聲、不發(fā)聲，在本該引導(dǎo)輿論的重要關(guān)頭缺位、失語，不能及時回應(yīng)公眾疑惑、疏解社會情緒。也有的出于追求時效的沖動和重要新聞黨報(bào)評論不能缺席的職業(yè)訴求，為了先聲奪人、首發(fā)效應(yīng)，等不及“讓子彈先飛一會兒”就貿(mào)然發(fā)聲，失去準(zhǔn)確度與權(quán)威性。進(jìn)退失據(jù)，讓黨報(bào)評論的引導(dǎo)作用大打折扣。
全息媒體帶來的觀點(diǎn)表達(dá)的生動活潑、解讀手段的豐富多樣，凸顯傳統(tǒng)評論形式單調(diào)、手段匱乏。全息媒體意味著根據(jù)不同信息內(nèi)容，可以綜合運(yùn)用文圖、聲音、視頻、動畫、AR、VR等多種媒體表現(xiàn)形式。運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)評論，可以面對面聊天式表達(dá)觀點(diǎn)，在文本中穿插照片、圖表、動圖、視頻等等，讓抽象的思想觀念形象化傳播。有的還利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等提供更有針對性縱深性的分析，讓觀點(diǎn)得到新奇有力的論據(jù)支撐。反觀黨報(bào)評論，往往語言風(fēng)格莊重有余、活潑不足、說教味濃，表現(xiàn)形式相對單一、模式固化、相似度高，論據(jù)不外乎引用已被多次引用的典故、眾所周知的材料和缺乏說服力的政治語言，與受眾尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò)“原住民”有明顯代溝，減弱了黨報(bào)評論吸引力和引導(dǎo)作用。
全員媒體帶來的評論主體多元化互動性，使主流聲音易被淹沒，甚至在“二次解讀”中成為靶子?！拜浾撝鲌觥弊儭拜浾搹V場”，最大變化是評論已不再是記者和專業(yè)評論員的專利，只要有想法有觀點(diǎn)，不僅“人人都有麥克風(fēng)”，而且“人人都是評論員”。目前，有些網(wǎng)站、自媒體平臺在新聞采集發(fā)布等方面仍受資質(zhì)限制，所以評論成為新媒體最易進(jìn)入的傳播領(lǐng)域。這些自媒體評論既不用專業(yè)編輯斟酌字句，也不用對事實(shí)與價(jià)值取向把關(guān)，信息產(chǎn)出即可發(fā)送并形成互動，還催生了一大批專業(yè)寫手和所謂意見領(lǐng)袖，在海量、快速、互動、貼近性等方面，都有黨報(bào)評論不可比擬的優(yōu)勢。同時由于年齡、出身背景、文化教育水平、職業(yè)尤其是價(jià)值觀差異，評論成為兩個輿論場碰撞最為激烈、矛盾最尖銳復(fù)雜的領(lǐng)域，黨報(bào)評論的主流聲音不僅易被淹沒，如果運(yùn)作不當(dāng)，還會成為受攻擊的目標(biāo)對象。
全效媒體帶來的定向精準(zhǔn)傳播與及時準(zhǔn)確反饋，使寫作者心態(tài)易受到點(diǎn)擊量、閱讀率、受眾評價(jià)影響，偏離理性客觀?；诰W(wǎng)絡(luò)互動特點(diǎn)尤其是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，新媒體可以及時準(zhǔn)確得到反饋，更加有效地進(jìn)行信息生產(chǎn)與傳播發(fā)布。以往黨報(bào)評論發(fā)表后，哪些人閱讀了，效果如何，反饋滯后籠統(tǒng)，評論作者基本上不必考慮受眾情緒，只要保證事實(shí)準(zhǔn)確和邏輯自洽經(jīng)得起推敲即可，維持應(yīng)有的冷靜、理性和客觀。新媒體拆除了作者與受眾之間的隔離墻，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，評論員能隨時看到回復(fù)或閱讀數(shù)量的即時變化，看到受眾通過回復(fù)或新媒體平臺表達(dá)的不同看法，感受到被贊賞被評價(jià)被批駁甚至被人肉搜索的巨大壓力，有意無意對評論寫作進(jìn)行自我調(diào)整，或?yàn)樽層^點(diǎn)符合受眾期待，削弱引領(lǐng)輿論的作用；或選擇受眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)刷存在感，失去黨報(bào)評論傳播主流價(jià)值的初衷；也有的受到負(fù)面反饋刺激而導(dǎo)致觀點(diǎn)偏激等等，未能堅(jiān)守黨報(bào)評論的初心與職能。
當(dāng)然，全媒體也給黨報(bào)評論帶來創(chuàng)新拓展的機(jī)遇。一是信息無處不在，拓展了黨報(bào)評論的時空覆蓋面。哪怕沒有看過黨報(bào)，黨報(bào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括評論也可能從某一新媒體渠道獲得，黨報(bào)評論更有機(jī)會“飛入尋常百姓家”。二是信息無所不及，拓展了黨報(bào)評論的內(nèi)容覆蓋面。黨報(bào)評論置身“輿論廣場”，直接面對受眾提出的問題，題材涉及面更為廣泛。三是信息無人不用，拓展了黨報(bào)評論的人群覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)傳播降低了評論閱讀與寫作門檻，黨報(bào)評論不論受眾人群還是作者隊(duì)伍都比以往有顯著擴(kuò)大，為黨報(bào)評論的創(chuàng)新提供了動力契機(jī)。黨報(bào)評論只要堅(jiān)守正道應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇開拓創(chuàng)新，就能在新的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式背景下，發(fā)揮更大作用，更好地?fù)?dān)當(dāng)使命職責(zé)。
二、“眾說紛紜”仍需要“權(quán)威聲音”：復(fù)雜輿論生態(tài)中更須堅(jiān)持守正
“觀點(diǎn)太多，事實(shí)不夠用了”，這句批評不注重核實(shí)挖掘事實(shí)真相的話，如果從另一角度看，也反映了這樣一個事實(shí)：如今的輿論場上，觀點(diǎn)越來越受重視，我們已身處一個觀點(diǎn)至上、評論勃興、眾說紛紜的時代。輿論場“眾說紛紜”，就更需要作為主流媒體中堅(jiān)力量的黨報(bào)，在全媒體時代堅(jiān)守正道、加強(qiáng)引導(dǎo)，提供主流觀點(diǎn)、發(fā)出權(quán)威聲音。
守黨報(bào)本色之正，在多元中立主導(dǎo)。黨報(bào)首要職責(zé)是宣傳黨的主張、傳遞黨的聲音，決定了黨報(bào)最大優(yōu)勢在于權(quán)威性，黨報(bào)評論的最大優(yōu)勢更是權(quán)威性。無論形勢如何變化，這個本色不能丟。1941年中共中央出版《解放日報(bào)》作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，明確一切黨的政策，通過《解放日報(bào)》向全國傳達(dá)，并把社論作為直接表達(dá)黨的意志、傳播大政方針的重要形式。這一決定對后來各級黨報(bào)都帶來決定性影響，黨報(bào)社論往往被視為各級黨政決策者的聲音。時至今日，盡管輿論場眾說紛紜，人們?nèi)詫h報(bào)評論“高看一眼”，直至可以“一錘定音”。全媒體時代，黨報(bào)評論貼近性必須增強(qiáng)，然而再講貼近性也要懂得，輿論場仍需要反映主旋律的黃鐘大呂，不能全是民間小調(diào)。黨報(bào)評論要堅(jiān)持應(yīng)有的立意和眼界高度，圍繞中心工作做文章，這是黨報(bào)評論職責(zé)所在，是黨報(bào)的核心競爭力。
守思想優(yōu)勢之正，在多變中把方向?；ヂ?lián)網(wǎng)信息海量、傳播光速，各種觀點(diǎn)觀念在這里生成發(fā)酵，意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭復(fù)雜多變。思想是媒體最高境界，黨報(bào)處于意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭前沿，黨報(bào)評論必須充分發(fā)揮思想引領(lǐng)作用，在亂云飛渡中建立思想“坐標(biāo)系”，在眾聲喧嘩里確立觀念“主心骨”。保持黨報(bào)評論思想優(yōu)勢，最重要的是不能丟掉辯證唯物主義和歷史唯物主義這一理論武器和思想方法，否則很容易在復(fù)雜輿論生態(tài)中遭遇“本領(lǐng)危機(jī)”，無法辨析問題、抓住本質(zhì)，闡明精神、講清道理。沒有人是萬能評論家和觀點(diǎn)提供者，但如果掌握了科學(xué)的立場、觀點(diǎn)、方法，雖然新聞事實(shí)與社會現(xiàn)象是種類雜多的個案，但背后邏輯道理是共通的，對專業(yè)知識的把握理解途徑也是相似的。因此，不論網(wǎng)絡(luò)輿情如何復(fù)雜、熱點(diǎn)生成如何提速，都要牢牢掌握思想利器、確立思想高度、贏得話語優(yōu)勢，引導(dǎo)人們正確思考、辯證分析，澄清謬誤、明辨是非，以真理的力量提升引領(lǐng)力。
守核心價(jià)值之正，在多樣中求共識。經(jīng)濟(jì)社會深刻變革、利益格局深刻調(diào)整，導(dǎo)致價(jià)值觀念分化加劇，有因差異引發(fā)矛盾、由矛盾導(dǎo)致沖突的風(fēng)險(xiǎn)，必須大力培育弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，有效整合社會共識，避免價(jià)值觀念沖突，維護(hù)社會正常運(yùn)作、促進(jìn)社會健康發(fā)展。黨報(bào)是傳播主流價(jià)值主渠道，評論表達(dá)媒體價(jià)值取向，是媒體價(jià)值觀最直接最集中的體現(xiàn)，黨報(bào)評論尤其如此。因此在全媒體時代，黨報(bào)評論更要明確價(jià)值判斷，引導(dǎo)人們正確識別真與假、是與非、善與惡、美與丑，始終錨定核心價(jià)值觀這一圓心，用具有正確價(jià)值觀、道德觀的評論引導(dǎo)輿論、凝聚共識。在中國發(fā)展總體向好趨勢下，價(jià)值觀念雖然有分化有差異，實(shí)際上很少完全沖突，關(guān)鍵在于通過一件件具體事例，引導(dǎo)人們求取最大公約數(shù)，把同心圓越畫越大，讓越來越多的人心往一處想、勁往一處使，共同為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展奮斗。
三、從“人人都有麥克風(fēng)”到“我們用好金話筒”：全媒體時代黨報(bào)評論怎樣創(chuàng)新
“眾聲喧嘩的全媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，但主流媒體手握的是‘金話筒’”，全媒體時代黨報(bào)評論仍有獨(dú)特地位和影響力。但面對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體新的輿論生態(tài)與媒體格局，黨報(bào)評論必須適應(yīng)傳播新形勢，把握發(fā)展大趨勢，通過不斷創(chuàng)新，讓主流聲音在輿論場上更加響亮，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。
突出主流優(yōu)勢，在全程媒體中彰顯公信力。全程媒體一是即時性，零時差快速傳播，二是全時性，可以全過程追蹤。對評論來說，前者求快，搶“第一落點(diǎn)”為新聞定調(diào)，但事實(shí)一旦反轉(zhuǎn)，損害公信力。后者求深，基于更全面準(zhǔn)確的事實(shí)或可“一錘定音”，但對思想性與見解深刻有更高要求，否則會淪為“炒剩飯”。黨報(bào)評論，真實(shí)比時效更重要，但未必都要“慢半拍”。有的可以先聲奪人，比如對重大活動重大決策解讀，由于有條件提前了解背景內(nèi)容，可第一時間發(fā)聲定調(diào)，引導(dǎo)幫助人們理解其意義。有的后發(fā)制人，比如對突發(fā)事件或社會現(xiàn)象、錯誤言論，觀察思考清楚以后再適時發(fā)議論、講道理、明是非，起到凈化輿論場作用。黨報(bào)作為黨和政府“喉舌”，在獲取權(quán)威信息和依托機(jī)構(gòu)獲取智力資源等方面，都具有主流優(yōu)勢，關(guān)鍵要避免以往評論套路，解讀性評論抄領(lǐng)導(dǎo)講話、抄政策文件，表層化解讀、口號式表態(tài)；思辨性評論缺乏針對性思想性專業(yè)性，說服力不強(qiáng)，著力以專業(yè)視角解讀事實(shí)、以邏輯力量糾正謬見、以理性態(tài)度幫助受眾尋求解決問題路徑答案，提升公信力。
豐富表達(dá)方式，從全息媒體中提升傳播力。紙媒運(yùn)用新媒體技術(shù)手段余地有限，但全息媒體仍給黨報(bào)評論改進(jìn)創(chuàng)新提供了新視角。全息媒體并非炫技，目的還是讓受眾方便接受信息觀點(diǎn)，提升傳播效果。評論內(nèi)容相對深刻，有時確實(shí)需要一些輔助手段才容易講明白、說服人。一些新媒言論，行文當(dāng)中穿插照片圖表、表情包，復(fù)雜的邏輯關(guān)系一目了然，大段的情感渲染一圖代入，很值得借鑒。當(dāng)然評論最高效的說服工具還是語言文字，但以往黨報(bào)評論語言相對刻板枯燥，有人說，平時說話很正常很風(fēng)趣的人，一旦寫黨報(bào)評論，都像立馬穿上制服，語言相似乏味，滿篇空話套話，原因在于認(rèn)為黨報(bào)評論要“講政治”，首先進(jìn)行自我審查、自我設(shè)限。實(shí)際上，真正想說服人、能說服人的評論都是通俗易懂的。列寧說過，“對人民不要故作高深，要通俗易懂”。毛澤東提出報(bào)上的文章“不要太硬，太硬了人家不愛看”。他們目的都是傳播思想、說服別人，所以強(qiáng)調(diào)簡潔明了讓人能高效接收，這與全息媒體傳播要求本質(zhì)上一致。因此全媒體時代黨報(bào)評論要適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，語言上更接近日常表達(dá)，善用淺顯的語言說深刻的道理；篇幅上盡可能“破長立短”，不貪大求全，適應(yīng)移動化快閱讀傳播趨勢；態(tài)度上改灌輸式要求式為協(xié)商式勸導(dǎo)式，平等交流；手段上未必黑壓壓一大篇文字，根據(jù)需要可以運(yùn)用能用于報(bào)紙的手段，減少閱讀理解障礙，提升傳播力。
打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在全員媒體中強(qiáng)化引導(dǎo)力。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今迭代頻繁，比如從論壇（BBS）發(fā)展到博客、微博、微信、直播、短視頻等。有一種現(xiàn)象值得關(guān)注，就評論而言，無論是論壇時代的版主、博客的名博、微博的大V，還是微信的大號以及直播、短視頻的網(wǎng)紅等，當(dāng)時聲音響亮、風(fēng)頭十足，但往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，真正能在不同時代都有不俗表現(xiàn)的，還是主流媒體。其中重要原因，是主流媒體有多年打造、接續(xù)培養(yǎng)的專業(yè)評論團(tuán)隊(duì)。寫黨報(bào)評論不但需要很高政策理論水平、深厚專業(yè)知識積累、強(qiáng)大思考辨析能力，還必須練就大道至簡、舉重若輕的表達(dá)，善于把政治話語、專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為群眾語言、生活話語。全媒體時代知識更新加快、學(xué)科更加細(xì)分、傳播方式多樣，黨報(bào)評論團(tuán)隊(duì)打造要保持優(yōu)勢，更加注重創(chuàng)新。深入研究和熟練運(yùn)用分眾化對象化話語體系，充分利用全員媒體的觀點(diǎn)資源，找準(zhǔn)觀念認(rèn)識共同點(diǎn)、情感交流共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系交匯點(diǎn)、化解矛盾切入點(diǎn)，聯(lián)系實(shí)際闡釋理論、圍繞關(guān)切解讀政策、針對問題釋疑解惑，讓黨報(bào)評論更有針對性和說服力。
精準(zhǔn)生產(chǎn)傳播，從全效媒體中深化影響力。全效媒體一大特點(diǎn)，是能定向生產(chǎn)和精準(zhǔn)發(fā)布信息。評論的最終目的是要說服人，對不同對象要靶向施策、精準(zhǔn)發(fā)力。傳統(tǒng)黨報(bào)評論是單向傳播，說服效果很難及時準(zhǔn)確反饋。目前以移動互聯(lián)為主要特征的新媒體，可以點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)定位讀者，需求與反饋容易準(zhǔn)確了解。從黨報(bào)評論角度看，這意味著評論要說服勸導(dǎo)的對象可以精細(xì)劃分，評論要解釋說明的問題可以準(zhǔn)確定位，評論要引導(dǎo)批駁的觀點(diǎn)可以精準(zhǔn)把握，無疑有助于深化黨報(bào)評論影響力。因此，黨報(bào)評論需借助全效媒體，細(xì)分受眾群體，針對不同對象，運(yùn)用不同說服策略。有的要語言淺顯，重點(diǎn)講好故事，從情緒感化入手進(jìn)行引導(dǎo)；有的要引經(jīng)據(jù)典，注重講清道理，以理性態(tài)度、邏輯力量和深刻的觀點(diǎn)取勝。解讀說明大政方針要針對痛點(diǎn)直面關(guān)切，避免泛泛而談；辨析新聞事實(shí)或社會現(xiàn)象、模糊認(rèn)識能抓住本質(zhì)、直擊要害，尤其因?yàn)榇髷?shù)據(jù)、云計(jì)算已把各種觀點(diǎn)做了充分匯集和整理，就不能再講大家都懂的常識和老道理，必須更深一層更進(jìn)一步，影響力才能得到增強(qiáng)與提升。
（作者系人民日報(bào)社研究部主任）
責(zé)任編輯：姜興華