全媒體時代多平臺立體化融合傳播探析
摘 要：全媒體時代，如何將傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢與移動傳播的技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來？如何采用新的機(jī)制體制和呈現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化？對此，工人日報社舉辦的首屆“最班組”短視頻大賽，實(shí)現(xiàn)了多平臺立體化融合傳播，提高了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
關(guān)鍵詞：媒體融合；“最班組”；短視頻；開門辦媒體；立體傳播
2019年，在工人日報社首屆“最班組”短視頻大賽開賽的3個多月的時間里，“最班組”成為報社內(nèi)外和各傳播平臺的一個熱詞。來自全國30個省、市、自治區(qū)由一線職工自己拍攝的600多部“粘著泥土”“冒著熱氣”“帶著露珠”的原生態(tài)短視頻，不僅實(shí)現(xiàn)了多平臺立體化的融合傳播，而且也見證了媒體融合情形下主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。中宣部《新聞閱評》以《工人日報“最班組”短視頻大賽自下而上真紅火》為題，進(jìn)行了點(diǎn)評。
一、一體策劃，將傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢與移動傳播的技術(shù)優(yōu)勢相整合
近年來，推動媒體融合發(fā)展是工人日報社的一項(xiàng)重要工作。一方面，報社全力建設(shè)自主可控的移動傳播平臺,另一方面，堅持內(nèi)容為王，加大原創(chuàng)內(nèi)容在各新媒體平臺的立體化推送，形成報道合力。為了擴(kuò)大自主可控平臺的影響力，2019年報社客戶端舉辦了10多場區(qū)域性展示活動，包括職工攝影、書法、vlog大賽等。在這個過程中，我們意識到，如果能夠在“三工”特色領(lǐng)域里精準(zhǔn)設(shè)置議題，將報社傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢與移動傳播的技術(shù)優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與先進(jìn)技術(shù)的融通共享，也許能夠探索出一條既能服務(wù)職工群眾又能全面提高自有平臺影響力的新路徑。
那么，如何在傳統(tǒng)讀者對象和報道對象中，找到他們喜聞樂見的新的呈現(xiàn)方式？如何在移動傳播中采用新的故事表達(dá)？
在《工人日報》的紙媒中，有一個版面始終堅持不懈地聚焦一線職工，這就是“班組天地”專版。班組是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最基層的組織，也是企業(yè)一切活動的落腳點(diǎn)。“班組天地”專版每周一期，自20世紀(jì)80年代至今已出版近1500期。該版稿件大多來自通訊員，它是基層職工與報社聯(lián)系和溝通的一個重要橋梁，也是《工人日報》講好中國故事、講好中國工人故事的重要抓手。經(jīng)多方研究、比對，最終，我們堅持開門辦媒體，舉辦工人日報社首屆“最班組”全國短視頻大賽。“最班組”既可以是獲得過諸多榮譽(yù)的著名班組，也可以是名不見經(jīng)傳卻頗具特色的普通班組。比如，可以是最艱苦、最創(chuàng)新、最團(tuán)結(jié)、技術(shù)最牛，也可以是最溫暖、最節(jié)約、最安全、最靚麗、最快樂……我們希望通過3分鐘短視頻原生態(tài)呈現(xiàn)班組故事，全面展示班組職工鮮活生動的工作場景和團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的動人故事，展現(xiàn)新時代廣大職工昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)貌和愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的職業(yè)追求。總之，通過視頻展示，進(jìn)一步弘揚(yáng)廣大職工的勞模精神、勞動精神和工匠精神。
活動主題是輕松的，形式也是全新的。活動通告配發(fā)的30秒宣傳片也采用了全新的語言表達(dá)：“嘿，兄弟，你的班組夠牛嗎？你的班組夠特別嗎？你的班組夠HIGH嗎？……”與此同時，通告在《工人日報》、中工網(wǎng)、兩微一端同時上線。“最班組”大賽正式啟動。
二、深度融合，報社內(nèi)外各平臺全部打通進(jìn)行全方位立體傳播
“最班組”大賽不僅開門辦媒體，而且打通報社內(nèi)部機(jī)構(gòu)和各傳播平臺。全方位立體化的融合傳播，也激發(fā)了廣大職工的參賽熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計，在為期兩周的時間里，共有5332萬人次為他們心目中的精彩班組投票，投票頁面瀏覽量過億人次?！白畎嘟M”成為迄今為止報社自有平臺最大規(guī)模也是最成功的融媒體探索與實(shí)踐。
首先，“最用心”的團(tuán)隊迎來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由于前期的精心策劃，大賽活動征稿啟事在報網(wǎng)端微各不同平臺發(fā)布后，班組職工的參賽熱情迅速被點(diǎn)燃。兩條咨詢熱線持續(xù)多天被打爆；投稿郵箱數(shù)次爆滿、數(shù)次擴(kuò)容、數(shù)次升級仍不能滿足需求……征集作品截止時，大賽組委會共計收到來自全國30個省、市、自治區(qū)的能源、化學(xué)、地質(zhì)、交通、金融、教科文衛(wèi)、機(jī)械冶金、國防郵電等行業(yè)的參賽作品600余件。經(jīng)過3輪嚴(yán)格評選，11月8日11時08分，首屆“最班組”全國短視頻大賽100件入圍作品在客戶端、中工網(wǎng)同時上線。
主持活動的項(xiàng)目團(tuán)隊來自報社不同部門，大家分工不同，但都面臨著前所未有的問題：怎樣才能動員更多的職工參與？入圍作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？視頻貼片怎樣做才有沖擊力？投票頁面怎樣設(shè)計才有視覺美感？報道應(yīng)該在哪個平臺落地？如何使活動既沿著既定路線又能最大限度地擴(kuò)大影響力……大家為取得的每一個成績激動，也為面臨的每一個問題而焦慮。每一個需要決斷的瞬間，都在很大程度上考驗(yàn)著團(tuán)隊的智慧，也決定著活動的走向。連日的疲勞戰(zhàn)，我們成為“最困班組”—“好像跑了一次馬拉松，而且是全馬”；全新的融媒體探索，我們成為“最難班組”；遇到重重困難，甚至些許不如意，但我們都堅信自己是“最快樂班組”“最用心班組”。
其次，以內(nèi)容決定傳播平臺，極大地提高了傳播效果。在各項(xiàng)報道中，報社所有的傳播平臺全部打通。記者采寫的9篇追蹤報道、參賽班組采寫的35篇拍攝手記、31件參賽推薦作品和參賽留言先后不同在報網(wǎng)端微陸續(xù)推出。各平臺的追蹤報道、拍攝手記等，合計瀏覽量達(dá)136萬，作品的傳播效應(yīng)成倍放大。
除100件入圍作品集中展示以外，600余件參賽作品與報社內(nèi)外各平臺資源共享。未能入圍的黃山玉屏索道檢修工視頻在抖音上發(fā)布，品酒師班組視頻上了微博。各平臺根據(jù)自己的特點(diǎn)選取自己需要的內(nèi)容，并用不同的形式呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)多平臺發(fā)送、立體式傳播。
第三，“最班組”加強(qiáng)了與其他商業(yè)媒體平臺的合作。在今日頭條上，“我為班組來打CALL”微頭條上線后連續(xù)3天占據(jù)媒體頻道頭條位置；在抖音上，“#我為班組來打CALL#”話題共吸引了近40條視頻參與話題互動，獲得了近90萬播放量。
參賽班組還把參賽以外的作品發(fā)送到“我為班組來打CALL”微頭條和抖音。這不僅為所有的參賽團(tuán)隊提供了更多的展示機(jī)會，擴(kuò)大了班組的影響力，也壯大了“最班組”的品牌效應(yīng)。
第四，堅持開門辦媒體，“最班組”贏得了職工，也放大了品牌效應(yīng)。雖然入圍作品只有100件，但是報社各平臺對所有的參賽班組是開放的。任何一個參賽班組采寫的拍攝手記、拍攝的圖片都可能被選用。共有35篇參賽班組采寫的拍攝手記被各平臺推送。班組職工的廣泛參與，不僅將“一對多”的傳播改變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡膫鞑?，而且發(fā)展壯大了通訊員隊伍。內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效應(yīng)的成倍放大，無疑也提高了“最班組”的品牌效應(yīng)，增加了用戶粘性。
三、真實(shí)記錄，用接地氣的力量增強(qiáng)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力
第一，活動期間，“最班組”成為企業(yè)、工會動員職工、組織職工、團(tuán)結(jié)職工的重要手段。有的官方微信公眾號每天報道本企業(yè)參賽班組的進(jìn)展；有的企業(yè)每天一句話，發(fā)動大家投票，為本企業(yè)加油，為參賽班組鼓勁。小班組站上大舞臺，參賽班組一夜之間成為了企業(yè)的“網(wǎng)紅”，這讓參賽職工既興奮又焦急。興奮的是自己的班組受到了這么多的關(guān)注，焦急的是應(yīng)該如何讓自己的鏡頭展現(xiàn)更好的班組、更好的企業(yè)。西北油田的職工說，“我們油田從公司老總到看門師傅，都成為了‘最班組’的粉絲”。
第二，“最班組”為參賽職工提供了一個參與、學(xué)習(xí)、交流、提升的平臺?；顒悠陂g，報社各平臺每天集中推送3到4件優(yōu)秀作品，項(xiàng)目團(tuán)隊采編人員同時在微信群里引導(dǎo)大家對這些作品進(jìn)行討論，這極大地點(diǎn)燃了大家的學(xué)習(xí)熱情，各種專業(yè)的視頻拍攝提問與點(diǎn)評不時刷屏。如何提高拍攝水平、如何講好班組故事，如何讓平凡而偉大的一線工人被更多的人看見，成為參賽班組最關(guān)心的話題。
第三，“最班組”真實(shí)記錄的新時代廣大職工奮斗的身影，成為班組員工難忘的集體記憶，也成為激勵他們愛崗敬業(yè)的動力源泉。因?yàn)榇筚悾钸_(dá)千米的采煤掘進(jìn)班組成員，看到了負(fù)責(zé)運(yùn)載火箭等彈道設(shè)計，以院士命名的航天科研班組專家們的工作日常；因?yàn)榇筚?，正在世界屋脊建設(shè)海拔最高的電氣化鐵路，平均年齡只有30歲的小伙子們，分享了天津?yàn)I海新區(qū)同齡聾啞員工深情展示自己班組的故事；因?yàn)榇筚?，原本默默無聞的“小班組”一夜之間站在了中央媒體“大舞臺”的聚光燈下。近3個月的真誠溝通與拍攝技巧的不斷切磋，有職工表示“參與的樂趣早已超過獲獎成績本身太多太多！”“最班組”把原本互不相識的群體凝聚在了一起，激勵他們在最好的時代成為最奮斗的人！
那些一線職工自己拍攝的“粘著泥土”“冒著熱氣”“帶著露珠”的原生態(tài)短視頻，或許不那么精致，也不那么完美，但參賽班組蘊(yùn)藏的溫暖力量，也一次又一次地感動著項(xiàng)目團(tuán)隊所有的采編人員。
西北油田的江杰則說，“金杯銀杯，不如你們在我這種老百姓心中的豐碑！”工人日報社首屆“最班組”短視頻大賽，用接地氣的短視頻，增強(qiáng)了媒體融合背景下主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
（作者系工人日報社副總編輯）