抓住用戶主體，講好新時代海軍故事
摘 要：全媒體時代，用戶的數(shù)量一定程度上代表著媒體平臺的競爭力。人民海軍微信公眾號從權(quán)威發(fā)聲、緊跟熱點、打造品牌、融合發(fā)展等4個方面入手，不斷吸引用戶關(guān)注，努力提升自身競爭力，守好網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。
關(guān)鍵詞：人民海軍微信公眾號；用戶；競爭力
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，輿論宣傳步入以移動端為主的融媒體時代，新聞作品的目標(biāo)不再是被動等待、極少參與新聞生產(chǎn)過程的受眾，而變成了擁有自主選擇權(quán)、甚至可以自主生產(chǎn)新聞內(nèi)容的用戶。從受眾到用戶，不僅是名字的改變，更意味著主體地位的變化。
2015年，習(xí)主席視察解放軍報社時強調(diào)，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。海軍作為戰(zhàn)略性、國際性軍種，社會關(guān)注度高，每一個涉及海軍的新聞事件，都可能成為輿論熱點。利用新媒體平臺，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地，成為“人民海軍”微信公眾號（前身為“當(dāng)代海軍”，以下簡稱“人民海軍”）在網(wǎng)絡(luò)時代的重要使命和職責(zé)。
“人民海軍”是人民海軍報社主辦的新媒體平臺，也是軍兵種首個創(chuàng)建的微信公眾號，是人民海軍在微信端的唯一官方平臺，肩負著在互聯(lián)網(wǎng)上傳播海軍軍事新聞的重任。自2014年6月開通以來，“人民海軍”始終致力于講好海軍故事、展示海軍形象、傳播海軍聲音，累計推送文章10000余篇，其中數(shù)篇稿件點擊量突破500萬次、數(shù)百篇被中央級媒體轉(zhuǎn)載，稿件全網(wǎng)點擊總量達300億次，成為了人民群眾了解海軍的重要窗口，更是人民海軍對外宣傳的一張亮麗名片。
一、權(quán)威發(fā)聲，展示人民海軍形象
縱觀這些年網(wǎng)上輿論角力，往往是西方媒體率先拋出議題、制造輿論，西強我弱的局面沒有根本改變。能戰(zhàn)方能止戰(zhàn)，贏得主動優(yōu)勢，必須緊盯前沿、站在一線，機動靈活打好輿論進攻仗、對沖仗、反制仗。“人民海軍”運營以來，注重抓住搶險救災(zāi)、護航撤僑等特定節(jié)點，從不同視角和維度設(shè)置議題、多樣傳播、權(quán)威發(fā)聲，生動鮮活講好海軍故事，壯大主流聲音，形成正面輿論聲勢。
2020年1月24日，海軍醫(yī)療隊馳援武漢，“人民海軍”第一時間發(fā)布權(quán)威消息：《除夕夜的最美“逆行”海軍軍醫(yī)大學(xué)150人醫(yī)療隊從上海出發(fā)》，迅速在網(wǎng)上引起熱議，相關(guān)話題在微博熱搜榜躍升前列。1天時間里，該條推文訪問量突破21萬，被《人民日報》、新華社等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)，影響力迅速擴大，“海軍支援武漢”刷屏朋友圈。隨后，“人民海軍”及時開設(shè)《海軍醫(yī)療隊在行動》專欄，及時報道醫(yī)療隊工作開展情況，讓用戶第一時間了解到海軍醫(yī)療隊抗疫進程。通過權(quán)威透明的信息公開，讓海軍醫(yī)療隊的形象在網(wǎng)絡(luò)上“立得住、站得穩(wěn)”，為增強全國人民抗疫信心貢獻了媒體力量。
新媒體平臺眾聲喧嘩，人人都有麥克風(fēng)，個個都是“通訊社”。思想陣地，看似沒有大風(fēng)大浪，但處處針鋒相對；網(wǎng)絡(luò)疆場，雖無戰(zhàn)火硝煙，但充滿勝負對決。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，面對網(wǎng)絡(luò)謠言，我們不發(fā)聲，別人就亂猜疑；我們不辟謠，“公知”就亂傳播。
曾經(jīng)，有個別網(wǎng)民惡意中傷海軍，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于海軍的謠言，產(chǎn)生了極其惡劣的影響?！叭嗣窈＼姟边B續(xù)發(fā)表多篇新聞報道，從官方角度依托事實對網(wǎng)上謠言進行強勢批駁。隨后，又發(fā)表評論員文章《懲治涉軍謠言，法律不能缺位》《任何謠言都阻擋不了中國海軍前進的腳步》，立場觀點鮮明，批駁話語直擊要害：“為什么要瞄準海軍，中傷海軍？因為海軍太重要了！300多萬平方公里海洋國土的守護，國家戰(zhàn)略利益的拓展，建設(shè)海洋強國，‘一帶一路’戰(zhàn)略藍圖的實現(xiàn)，都離不開海軍。海軍亂了，海防不穩(wěn)，何談實現(xiàn)中國夢、強軍夢？”系列評論不僅擺明了海軍對守土盡責(zé)、建設(shè)海洋強國的意義，更戳破了敵對勢力妄圖借用輿論攻勢抹黑海軍的險惡用心，形成了宣傳效果的放大疊加，起到了一錘定音的作用，讓強軍興軍正能量成為網(wǎng)絡(luò)主流。
時下，移動互聯(lián)網(wǎng)上各類賬號繁雜，競爭愈發(fā)激烈，個別媒體也開始奉行“唯流量論”，淡化了政治意識，偏離了職責(zé)使命，沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。在這樣的背景下，“人民海軍”在尊重受眾需求的同時，不盲從、不迎合受眾獵奇心理，始終堅持正面宣傳，發(fā)揮官方媒體的輿論引領(lǐng)作用。2020年4月至11月，“人民海軍”開辟《龍叔讀軍歌》專欄，創(chuàng)新表達形式，接連推出《鋼鐵洪流進行曲》《中國軍魂》等12首部隊官兵耳熟能詳?shù)能娐酶枨?，用?quán)威內(nèi)容為基層部隊政治教育提供了網(wǎng)絡(luò)教材，為手機用戶提供了精神養(yǎng)分，在網(wǎng)絡(luò)輿論場穩(wěn)穩(wěn)站牢了一席之地。
二、緊跟熱點，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切
如今，微信、微博、抖音等平臺每天都會形成眾多網(wǎng)絡(luò)熱點，在當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際形勢下，與軍隊相關(guān)的熱點數(shù)量呈上升趨勢，尤其是作為國際性軍種的海軍，一舉一動都牽動網(wǎng)民的神經(jīng)。
2019年12月17日，我國第一艘國產(chǎn)航空母艦交付海軍。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平出席交接入列儀式。“人民海軍”提前策劃，及時跟進，第一時間推送《我國第一艘國產(chǎn)航空母艦交付海軍 習(xí)近平出席交接入列儀式》消息，并運用3D技術(shù)還原首艘國產(chǎn)航母建造過程、延時攝影展現(xiàn)航母下水，再配以現(xiàn)場視頻、高清大圖，滿足了手機用戶渴望了解“山東艦”的心理需求，讓國人備受鼓舞，心潮澎湃，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了關(guān)注海軍建設(shè)的熱潮。該篇稿件推送后，訪問量迅速突破10萬，《人民日報》、新華社等中央級媒體紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友在下方留言道：“祖國強大，人民安康！”“這代表著億萬人民的中國夢的實現(xiàn)又朝前邁進了一大步！”“我為你無比驕傲和自豪！”國人的愛國主義熱情得到了極大激發(fā)。
作為海軍外宣主陣地，“人民海軍”不僅要回應(yīng)普通用戶關(guān)切，滿足他們對海軍的信息需求，也要針對熱點主動發(fā)聲，滿足海軍官兵、官兵家屬和軍迷們的心理期待。
中國人民解放軍新一代共同條令頒布后，社會關(guān)注度極高?！叭嗣窈＼姟辈粌H及時推出新舊條令對比以及軍內(nèi)權(quán)威專家的解讀文章，還緊扣新一代共同條令在暖心惠兵工作上的新變化、新亮點，先后推出《定了，這些儀式可以邀請軍人親屬參加》《事關(guān)每名軍人，新條令將“紀念章”單獨列章、重新規(guī)范》等系列策劃，受到海軍官兵和軍屬的一致好評。
2020年10月，在海軍基層部隊為軍官舉行晉銜儀式時，“人民海軍”推出文章《晉升軍銜，這樣的儀式超暖心》，深情展現(xiàn)了父母親自為兒女、妻子親自為愛人佩戴軍銜的現(xiàn)場畫面，引起廣大官兵和軍屬的強烈共鳴，他們紛紛留言表示感到榮耀，在社會引起強大反響。
熱點，為新媒體編輯提供了重要的信息來源和創(chuàng)作思路，但萬不可為了制造熱點而嘩眾取寵。6年來，“人民海軍”始終緊跟熱點而不盲目跟風(fēng)，在適應(yīng)受眾需求的同時杜絕“低俗、媚俗、庸俗”，通過更深入的挖掘、更細微的體察和更富情感的表達，真正做出立意高遠、時效性強的新聞作品，使自身擁有了更持久的熱度和影響力。
三、打造品牌，充分發(fā)揮自身特色
在網(wǎng)絡(luò)上，普通網(wǎng)友把央視稱為“央媽”，管湖南衛(wèi)視呼作“芒果臺”，而網(wǎng)站嗶哩嗶哩則被網(wǎng)友戲謔地喊為“小破站”。信息快速消費時代，人們習(xí)慣用符號代指某一主體以拉近彼此之間的距離，這類符號往往代表了該主體在用戶心中品牌形象。“人民海軍”在探索塑造品牌的過程中也做出了有益探索，打造了以“小清新”為特點的獨特風(fēng)格，形成了以“海苔哥”“海苔妹”為主要符號的品牌形象。
塑造品牌需要推出專屬“載體”。“人民海軍”開創(chuàng)性推出“海苔哥”“海苔妹”網(wǎng)絡(luò)媒體品牌形象，成為海軍乃至全軍首個互聯(lián)網(wǎng)形象開創(chuàng)者和代言人。為了讓“海苔哥”“海苔妹”深入人心，“人民海軍”原創(chuàng)精品推文均以“海苔哥”“海苔妹”的身份發(fā)聲，這些優(yōu)質(zhì)稿件被中央級媒體高頻轉(zhuǎn)發(fā)后，使“海苔哥”“海苔妹”頻頻亮相各大主流媒體，吸引了數(shù)量龐大的“海粉粉絲團”。
2017年，“海苔妹”跟隨海軍遠航訪問編隊圓滿完成亞非歐20國訪問任務(wù)，歷時176天戰(zhàn)風(fēng)斗浪，4過赤道，穿越26條國際海峽水道，橫跨115個經(jīng)度，跨越49個緯度，航跡遍布兩大洋，成功出訪3大洲，航行31419海里。每到一地，“海苔妹”就向當(dāng)?shù)厝A人華僑介紹“人民海軍”，展示二維碼、文化衫，引起華人華僑紛紛關(guān)注。這次出訪，創(chuàng)造了“人民海軍”記者訪問國家最多、出訪時間最長、拜會層級最高、軍事交流最廣泛、聯(lián)演成果最豐富的遠航訪問歷史，“人民海軍”在海外華人文化圈興起了“藍色潮流”。
塑造品牌首先要打造獨特“風(fēng)格”。在“人民海軍”編輯部看來，“小清新”包含3層意思：一是文字精煉，不講套話；二是語言清新，朗朗上口；三是標(biāo)題奪目，吸人眼球?！叭嗣窈＼姟蓖瞥龅摹兑唤M中國軍人的實力“炫腹”照，讓你安全感十足》，報道了東部戰(zhàn)區(qū)海軍某掃雷艦大隊舉辦健美比賽，一經(jīng)發(fā)出，在短短24小時內(nèi)，就被《人民日報》、新華社等47家中央和地方媒體官方微信平臺頭條轉(zhuǎn)載，央視新聞還在微博平臺發(fā)起話題，閱讀量達到3億多次，在當(dāng)日熱搜排行榜排名第5位。這篇文章沒有采用平鋪直敘的活動過程描寫，而是抓住“肌肉能夠給別人安全感”這個亮點做主線，通過視頻、GIF動圖、圖片、文字，全方位展現(xiàn)官兵健碩的肌肉和訓(xùn)練場景，不僅讓網(wǎng)友看到了活動現(xiàn)場，更看到了官兵日常利用輪胎、單杠、卡車訓(xùn)練的場景，既滿足了網(wǎng)友的好奇心，又使內(nèi)容更加豐富立體，讓用戶看到標(biāo)題有興趣打開，打開文章有興趣讀下去。
塑造品牌需要拉近用戶“距離”。“人民海軍”注重發(fā)揮微信本身的媒體與社交的交叉屬性優(yōu)勢，做好用戶的留存與轉(zhuǎn)化。編輯全天候關(guān)注網(wǎng)友留言，及時精選優(yōu)質(zhì)留言，對于評論區(qū)呼聲較高的話題做詳細地回復(fù)，對于容易產(chǎn)生誤解的片段和用戶提出的問題進行答疑解惑，形成良性互動，逐漸把普通網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。如，“人民海軍”推送了一條關(guān)于軍婚的內(nèi)容，有細心的粉絲“楊”發(fā)現(xiàn)，身著婚紗的新娘沒戴任何配飾，只在胸前別了一枚黨徽，便留言道：“潔白婚紗上唯有一枚黨徽，這是多么堅定的信仰，向她致敬！”編輯及時精選置頂該條留言，引起了其他粉絲的強烈共鳴，短短1小時內(nèi)該條留言得到了數(shù)百次點贊。截至目前，根據(jù)微信公眾平臺的統(tǒng)計，“人民海軍”留言最多的用戶已留言超1000次，微信編輯回復(fù)留言超10萬余條，進一步拉近了“人民海軍”與網(wǎng)友之間的距離，增強了用戶黏性。
四、融合發(fā)展，追求宣傳最大效應(yīng)
7年前，我國的網(wǎng)民規(guī)模為6.18億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模5億，占比達81%，彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道，一張報紙包打天下的時代已經(jīng)過去，要緊扣時代脈搏和現(xiàn)實需要，必須主動擔(dān)當(dāng)作為，積極尋求突破,奮力擴大主流價值影響力版圖，“人民海軍”這個平臺由此而生。歷經(jīng)7年的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量和手機網(wǎng)民數(shù)量分別增至9.04億、8.97億，“人民海軍”不僅把自身打造成了展示海軍形象的有力平臺，也在與報紙不斷融合的路上走得更遠。
2019年初，“人民海軍”推送文章《致敬！水中兵器試驗專家》，對張召奎的事跡進行了報道。張召奎是我國水中兵器試驗專家，他的研究填補了多項行業(yè)空白，為我國水中兵器的試驗鑒定學(xué)科建設(shè)做出了重大貢獻。張召奎去世前向家人和同事“約法三章”：一不開追悼會，二不宣傳事跡，三不向組織提任何要求。直到張召奎去世一年多后，“人民海軍”編輯才從基層新聞報道員口中了解到他的情況，并及時采訪、編輯發(fā)布。文章推送后，引起了眾多粉絲的關(guān)注，張召奎的同事、戰(zhàn)友紛紛留言，回憶與他共事時的難忘情景，表達對他超強的專業(yè)能力和幫帶后輩的敬意和感恩。由于個人事跡突出，典型性強，《人民海軍》報編輯及時聯(lián)系微信公眾號編輯，依照傳統(tǒng)媒體特點，將該文重新改寫，文章刊出后，官兵們又通過報紙版面上所推送文章的微信二維碼回到微信頁面，通過留言表達個人對張召奎的敬佩。為報網(wǎng)互動、媒體融合走向縱深做出了有益探索。
在新聞報道中，新鮮靈動的新媒體題材，經(jīng)過報紙編輯的深入采訪和精雕細琢，見報后增強了報紙版面的多樣性；而原本單一的報紙題材經(jīng)過新媒體加工和傳播，也能達到意想不到的宣傳效果。
2020年10月初，《人民海軍》報刊登了一張照片，配文為14歲的中學(xué)生任俊達從山東煙臺趕赴南部戰(zhàn)區(qū)海軍航空兵某旅，探訪父親生前戰(zhàn)斗過的部隊，與父親曾經(jīng)駕駛的戰(zhàn)機合影。“人民海軍”編輯通過融媒體采編系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)新聞線索后，第一時間向圖片編輯要來聯(lián)系方式，并進行深入采訪。1天后，“人民海軍”推送文章《這場父子“重逢”，他們等了14年》，對報紙刊發(fā)內(nèi)容進行了補充報道和加工。文章觸動了不少海軍官兵和家屬的心，網(wǎng)友也紛紛留言道“我們海軍的宣傳該多一些這種有熱度、有溫度的新聞”“英雄后代一定要好好培養(yǎng)，任寧川同志后繼有人”“看得我眼淚不住往下流，好孩子一定要加油”……在訪問量迅速攀升的同時，文章也吸引了中央級媒體的注意，《人民日報》、新華社、央視新聞平臺紛紛轉(zhuǎn)載，將這一初為報紙題材的新媒體稿件的作用發(fā)揮到了極致。
在媒體融合的大背景下，“人民海軍”在注重加強與報紙融合的同時，順勢而為，加強與微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等新媒體平臺的聯(lián)合聯(lián)動，在抗擊新冠肺炎疫情、紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年等重大突發(fā)事件和重要活動中同頻共振，初步形成了報、網(wǎng)、端、微、屏各具特色、互為補充的新型傳播矩陣，為講好海軍故事、傳播海軍聲音、展示海軍形象作出了有益嘗試，唱響了新時代海軍輿論宣傳的主旋律。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）