主流軍事新媒體平臺(tái)“二次傳播”創(chuàng)作的思考
摘 要?：信息技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，以手機(jī)端為主要落點(diǎn)的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。本文基于中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)上線以來(lái)的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容和包裝兩個(gè)層面對(duì)“二次傳播”進(jìn)行分析，探討“二次傳播”的特點(diǎn)和規(guī)律。
關(guān)鍵詞：中國(guó)軍網(wǎng);抖音；“二次傳播”；內(nèi)容制作
隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體“一次傳播”為主要傳播途徑的傳統(tǒng)大眾傳播正迅速地被分化，越來(lái)越多的用戶從報(bào)紙、電視、PC端轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端，與此同時(shí)，以手機(jī)端為主要落點(diǎn)的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。以短視頻為主要形式的網(wǎng)絡(luò)視頻成為“二次傳播”的“新領(lǐng)導(dǎo)者”。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至 2020 年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 64.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模為 8.50 億。 網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。大量的用戶通過(guò)運(yùn)用短視頻這種新興媒介獲取資訊、獲得快樂(lè)、表達(dá)自我，瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、編輯、議論短視頻已經(jīng)深深融入生活、工作中?！耙淮蝹鞑ァ钡男侣勝Y訊經(jīng)過(guò)“二次傳播”的組織和轉(zhuǎn)化，變成了新聞生活，這已經(jīng)成為新聞消費(fèi)的主流。而短視頻這種快速、直觀的“二次傳播”手段，順其自然地成為了新聞平臺(tái)傳播的主流。
解放軍新聞傳播中心作為擁有大量權(quán)威官方信息的主流軍事新聞平臺(tái)，近年來(lái)，在媒體深度融合上進(jìn)行了深入探索。旗下網(wǎng)絡(luò)部運(yùn)營(yíng)的“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音平臺(tái)，依托解放軍新聞傳播中心的優(yōu)勢(shì)資源，可以第一時(shí)間獲取到來(lái)自中心各部門傳統(tǒng)媒體的大量“一次傳播”視頻資源，經(jīng)過(guò)選擇、編輯、加工，通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)傳播到廣大用戶，使這些軍事新聞資訊產(chǎn)生更有親和度、更大傳播面和更具影響力的傳播效果。
繼人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞抖音號(hào)之后，解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部所屬“中國(guó)軍網(wǎng)”成為短視頻平臺(tái)上第四個(gè)擁有“千萬(wàn)+”粉絲量的中央媒體，截至2020年11月，中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)共發(fā)布作品1634個(gè)。本文基于中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)上線以來(lái)的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容和包裝兩個(gè)層面對(duì)“二次傳播”進(jìn)行分析，探討“二次傳播”的特點(diǎn)和規(guī)律。
一、內(nèi)容——短視頻“二次傳播”的基石
短視頻“二次傳播”雖然是經(jīng)過(guò)加工的新聞，但其內(nèi)容仍具有“一次傳播”新聞資訊的主要特征，比如時(shí)效性、真實(shí)性等，但同時(shí)由于其傳播媒介、傳播形式的不同，又具有可圍觀、可參與、易擴(kuò)散的自身特性。只有準(zhǔn)確把握和抓住短視頻內(nèi)容的顯著特性，并充分運(yùn)用，才能進(jìn)行更有效地傳播，收到更具影響力的傳播效果。
（一）具有內(nèi)心的認(rèn)同感
“二次傳播”的新聞內(nèi)容雖是“二手信息”，但和傳統(tǒng)的“一次傳播”一樣，仍具有時(shí)效性、真實(shí)性和新聞價(jià)值等主要特征。在“二次傳播”中，緊貼時(shí)代、關(guān)注熱點(diǎn)的新聞內(nèi)容更容易引發(fā)關(guān)注，用戶認(rèn)同、貼近生活的視頻更容易被討論轉(zhuǎn)發(fā)。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，全國(guó)民眾的眼球都關(guān)注著疫情的發(fā)展和防控，中國(guó)軍網(wǎng)抖音實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，共發(fā)布147條抖音短視頻，點(diǎn)擊量“千萬(wàn)+”14條、過(guò)億1條。其中，二度創(chuàng)作的短視頻54條，點(diǎn)擊量“千萬(wàn)+”7條。這些極具時(shí)效性、真實(shí)性和感染力的視頻，用影像記錄了抗疫戰(zhàn)斗中那些偉岸的身影，歌頌了偉大的抗疫精神，傳遞了令人振奮的精神力量，其特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、樸實(shí)的畫(huà)面和直擊人心的家國(guó)情懷，收到了良好的傳播效果。
如微視頻《一定會(huì)勝利》，梳理了軍隊(duì)醫(yī)療隊(duì)馳援武漢戰(zhàn)疫一個(gè)月的重要節(jié)點(diǎn)，從平臺(tái)庫(kù)存的諸多碎片化新聞素材中，精心篩選具有沖擊力的畫(huà)面，經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作，為這些新聞畫(huà)面賦予了新的生命力，完成了從傳統(tǒng)新聞素材到直擊內(nèi)心短視頻的華麗轉(zhuǎn)身。
短視頻《振奮！83歲新冠肺炎患者，在火神山醫(yī)院成了榜樣！》，從當(dāng)天《軍事報(bào)道》欄目中截取了亮點(diǎn)畫(huà)面進(jìn)行二次創(chuàng)作，獲得了739.2萬(wàn)的閱讀量。圖（1）
這些疫情期間創(chuàng)作的短視頻，無(wú)論是凸顯人民軍隊(duì)的赤膽忠心、白衣天使的默默奉獻(xiàn)，還是彰顯普通民眾的點(diǎn)滴愛(ài)心，都有一個(gè)鮮明的特征，都在傳遞著偉大的抗疫精神、人民群眾的崇高信仰和強(qiáng)大的國(guó)家力量。這些短視頻中所洋溢的直擊人們內(nèi)心的家國(guó)情懷，激發(fā)了受眾的心理認(rèn)同，自然也就獲得了驚人的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。
（二）具有生動(dòng)的故事性
除了傳統(tǒng)意義上的新聞價(jià)值外，故事性也是抖音短視頻“二次傳播”內(nèi)容創(chuàng)作的重要因素。在二次創(chuàng)作中構(gòu)建故事情節(jié)，通過(guò)生動(dòng)、簡(jiǎn)明的故事來(lái)提升用戶的閱讀興趣，增強(qiáng)用戶的關(guān)注黏性，從而給人以娓娓道來(lái)、持續(xù)升溫、回味無(wú)窮的收視感受。
2019年4月底，中國(guó)軍網(wǎng)抖音截取《軍事紀(jì)實(shí)》欄目《魔鬼教官》一期中的內(nèi)容，制作了4條抖音短視頻系列產(chǎn)品，并通過(guò)每周更新的形式予以上線，在短時(shí)間內(nèi)火爆網(wǎng)絡(luò)，四期累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)1.4億。《鐺鐺鐺鐺鐺！有你說(shuō)的那么慢嗎》《跟我狡辯？你們算是碰對(duì)人了》《還敢狡辯？“魔鬼”教練的三連殺讓你重識(shí)自我，下一集看女兵崛起》《一定要看到最后，這個(gè)小姐姐終于逆襲了！》這4個(gè)短視頻， 從引入“矛盾”、制造“沖突”、巔峰對(duì)決到最后的成功逆襲，可謂一部短小精悍的電視劇，簡(jiǎn)明而又曲折，活潑而又嚴(yán)肅。讓抖音用戶感受到了軍營(yíng)鐵與火、鋼與柔的碰撞。該系列短視頻的成功之處就在于生動(dòng)地講述了女兵訓(xùn)練中的鮮活故事。這樣的系列產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的選取和剪輯，更是一次重新創(chuàng)作，是對(duì)軍事題材視頻傳播的一次成功嘗試，具有開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)的作用，既保持了平臺(tái)用戶的持續(xù)關(guān)注，又培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲，同時(shí)，還把神秘的軍事訓(xùn)練生活化，可謂一舉三得。
（三）具有高度的感染力
短視頻不同于其他新聞素材，畫(huà)面、聲音、色彩等視頻元素必須最大程度吸引眼球，內(nèi)容、情緒、感受等用戶感知必須直擊內(nèi)心，才能吸引人。特別是在抖音平臺(tái)上，在十幾秒甚至是幾秒內(nèi)，迅速地調(diào)動(dòng)用戶的情緒，走入用戶的內(nèi)心，在深刻把握其短小、簡(jiǎn)明的特點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)注重主題的感染力，這種感染力既來(lái)源于視覺(jué)的沖擊和內(nèi)容的真摯，更來(lái)源于情結(jié)的厚重。
如短視頻《袁晉爽單手舉起的有多重？這重量沒(méi)誰(shuí)了！你舉起的是國(guó)家尊嚴(yán)！》獲得網(wǎng)友“1億+”的閱讀量，這條內(nèi)容截取自《軍事紀(jì)實(shí)》欄目的短視頻，發(fā)掘了普通一兵袁晉爽甩國(guó)旗鏡頭背后鮮為人知的感人故事，網(wǎng)友們留言說(shuō)，沒(méi)想到甩國(guó)旗這個(gè)動(dòng)作背后，竟然有如此多的不為人知的艱苦努力和辛勤付出。圖（2）
短視頻《這是一雙27歲的手，你相信嗎？》閱讀量578.6萬(wàn)，用簡(jiǎn)明直觀、震撼人心的畫(huà)面反映出邊防軍人的付出，網(wǎng)友紛紛通過(guò)留言向邊防軍人致敬。圖（3）
短視頻《你一定把它給我拿穩(wěn)了，直到下一次交接，請(qǐng)接槍！》，原視頻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)剪輯制作獲得“1億+”的閱讀量，通過(guò)選用一名退伍兵含淚高喊交接禮兵槍的聲音、畫(huà)面進(jìn)行剪輯，極具感染力，觸動(dòng)網(wǎng)友內(nèi)心。圖（4）
二、精心制作——“二次傳播”的蝶變
（一）刪繁就簡(jiǎn) 高度凝練
“二次傳播”短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的限制，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，講述最重要的故事，傳達(dá)最重要的信息。因此，要選擇原新聞中最能體現(xiàn)故事、事件、感情的畫(huà)面，取舍得當(dāng)、主題突出。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，火神山醫(yī)院的動(dòng)態(tài)一直牽動(dòng)著全國(guó)億萬(wàn)人的心。2020年2月4日，經(jīng)過(guò)軍隊(duì)支援湖北醫(yī)療隊(duì)扎實(shí)細(xì)致、緊張有序的準(zhǔn)備工作，武漢火神山新型冠狀病毒感染肺炎專科醫(yī)院開(kāi)始正式接診。在現(xiàn)場(chǎng)的軍事記者第一時(shí)間回傳大量的照片和視頻，后方團(tuán)隊(duì)對(duì)這些照片和視頻進(jìn)行了同步制作，并在第一時(shí)間進(jìn)行發(fā)布。盡管搶到了發(fā)布的第一落點(diǎn)，但因畫(huà)面和音樂(lè)的選取上缺乏沖擊力，只有220萬(wàn)的播放量，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。隨后，制作團(tuán)隊(duì)從中選取了一組具有沖擊力的鏡頭，經(jīng)過(guò)精心剪輯，又制作了一條時(shí)長(zhǎng)僅有11秒的視頻，視頻推送后，經(jīng)過(guò)2天的發(fā)酵，播放量突破1億。圖（5）（6）
（二）文字引導(dǎo) 傳遞故事
“二次傳播”是傳播新聞的第二落點(diǎn)，要求在保留“一手新聞”真實(shí)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新聞“二次傳播”的蝶變、再度升華，這就需要精心的設(shè)計(jì)和包裝。
標(biāo)題和字幕是對(duì)畫(huà)面背后故事的補(bǔ)充和延展，是對(duì)心靈更深層次的撞擊。中國(guó)軍網(wǎng)發(fā)布的短視頻《戰(zhàn)士李靖鋒訓(xùn)練時(shí)受傷流血，他沒(méi)有打報(bào)告退出，直到被戰(zhàn)友發(fā)現(xiàn)……》在畫(huà)面上通過(guò)一個(gè)鏡頭展現(xiàn)他受傷流血的手，他在視頻里說(shuō)“這只是汗而已，作為戰(zhàn)士，只有習(xí)慣平時(shí)流血，戰(zhàn)時(shí)才能不流血！”這個(gè)短視頻其所以能引爆朋友圈，既得益于震撼人心的畫(huà)面，也源于醒目標(biāo)題的有效引導(dǎo)，從戰(zhàn)士一雙流血的手，迅速升華至戰(zhàn)士全身的熱血，進(jìn)而升華為軍人的血性和剛強(qiáng)。類似的短視頻還有《你用傷痕累累的肩膀，為我們扛起了太多太多…… 》這種看似普通、實(shí)則具有牽引作用的標(biāo)題、字幕，對(duì)于引導(dǎo)網(wǎng)友的思維和感受，產(chǎn)生了不可替代的作用。
（三）音樂(lè)選取 升華感情
好的音樂(lè)可以觸及靈魂。短視頻是視頻、文字、音樂(lè)的綜合形式，音樂(lè)不僅營(yíng)造氛圍，渲染畫(huà)面，更重要的是可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，使用戶的情感迅速融入。
例如短視頻《好消息，百歲新冠肺炎患者治愈出院》，使用的是影視劇《康熙大帝》的主題歌《向天再借五百年》，既彰顯了百歲老人暮年抗疫的雄心，又表達(dá)了對(duì)老人健康長(zhǎng)壽的祝福，引發(fā)網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊。
（四）精雕細(xì)琢 精益求精
精品短視頻的制作需要牢固樹(shù)立工匠精神。要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)畫(huà)面、音樂(lè)、文字，甚至于每個(gè)字的字體、字號(hào)，每個(gè)畫(huà)面的角度、色彩等要素進(jìn)行精心打磨，通過(guò)整合，使其渾然一體地表達(dá)主題。只有將每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)元素運(yùn)用到極致，將感情真正注入畫(huà)面，使組合切實(shí)做到渾然天成，才能使思想傳播得久遠(yuǎn)。
三、追求卓越——軍網(wǎng)抖音的未來(lái)
中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)已經(jīng)成為擁有千萬(wàn)粉絲的主流媒體，在傳播好軍隊(duì)聲音、講好強(qiáng)軍故事、促進(jìn)軍政軍民團(tuán)結(jié)、傳播社會(huì)正能量等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。未來(lái)，中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)將從兩個(gè)方面致力于平臺(tái)建設(shè)。
（一）不負(fù)使命 打造精品
推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。作為軍隊(duì)主要新媒體平臺(tái)，中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)要深入研究短視頻平臺(tái)發(fā)展的規(guī)律，不斷探索新的發(fā)展路徑和整合機(jī)理模式，以生產(chǎn)更多的精品力作保持公信力和權(quán)威性。充分利用雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，以制作精品視頻為核心，加大制作反映官兵練兵備戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍目標(biāo)內(nèi)容的短視頻力度，不斷推出軍營(yíng)訓(xùn)練、戰(zhàn)士生活的系列視頻，力爭(zhēng)把中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)建成一個(gè)深受官兵熱愛(ài)、網(wǎng)友關(guān)注度高、影響力傳播力更強(qiáng)的新媒體平臺(tái)。
（二）增強(qiáng)互動(dòng) 鑄造品牌
中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)以PGC制作的涉軍短視頻為主。下一步，要積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)模式，重視后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，特別要加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)的建設(shè)，以互動(dòng)促進(jìn)了解、以溝通帶動(dòng)傳播。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，根植于人民軍隊(duì)這片沃土，不辜負(fù)網(wǎng)友粉絲的熱情關(guān)注和大力支持，力求生產(chǎn)出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的短視頻，讓社會(huì)主義主流價(jià)值觀傳得更快、更遠(yuǎn)、更廣，把我軍文明之師、威武之師、和平之師的形象傳向世界。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）