臺網(wǎng)融合：講好新時代強軍故事的有益探索
摘 要：講好新時代強軍故事，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是軍事新聞傳播面臨的一道時代課題。本文以解放軍新聞傳播中心廣播電視部推出的短視頻《我是一個兵》為例，談?wù)勗谂_網(wǎng)融合背景下講好新時代強軍故事的探索與思考。
關(guān)鍵詞：軍事節(jié)目；臺網(wǎng)融合；強軍故事
2019年國慶節(jié)前后，解放軍新聞傳播中心廣播電視部（以下簡稱“廣播電視部”）總編室聯(lián)合《國防軍事早報》等欄目在多個網(wǎng)絡(luò)客戶端和CCTV-7國防軍事頻道，先后推出7期紀(jì)實類短視頻《我是一個兵》，以“一個兵”的視角呈現(xiàn)訓(xùn)練尖兵的軍旅生活，展現(xiàn)新時代官兵投身備戰(zhàn)打仗的風(fēng)采。在臺網(wǎng)融合的大背景下，該節(jié)目通過多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)、多渠道分發(fā)，話題曝光量達10億次。本文以該短視頻為例，談?wù)勗谂_網(wǎng)融合背景下講好新時代強軍故事的探索與思考。
一、先網(wǎng)后臺，臺網(wǎng)并重，打通大小屏通道
根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億。隨著手機端成為極其重要的信息接收源，小屏與大屏一樣，成為信息傳播的重要陣地。正是在這一背景下，廣播電視部決定通過《我是一個兵》試水，打通大小屏通道。
精彩片段率先在網(wǎng)上推出，電視節(jié)目緊隨其后，讓網(wǎng)絡(luò)熱度助力電視節(jié)目席卷全網(wǎng)，是《我是一個兵》的傳播策略。結(jié)合軍事內(nèi)容閱讀的大數(shù)據(jù)分析，每期對應(yīng)輸出5至8條定制化30秒小視頻，展現(xiàn)尖兵技能。由于先網(wǎng)后臺，讓《我是一個兵》迅速搶占“短平快”宣傳賽道，節(jié)目一播出即搶占了網(wǎng)絡(luò)流量高地。如第一期將主人公闕文鳳的尖兵技能以兩個維度的小視頻展現(xiàn)，一個是男性網(wǎng)友偏愛的“特戰(zhàn)女兵手撕臉盆”和“泥潭匍匐巾幗不讓須眉”等重體量內(nèi)容，另一個是女性網(wǎng)友偏愛的“防狼特技”和“戰(zhàn)友驚成了表情包”等輕體量內(nèi)容。由于這兩個小視頻簡潔明了、突出人物特色，在信息流各端完播率極高，算法推薦量也大，上線首日即超過1300萬播放量。通過用戶自發(fā)討論、引發(fā)多平臺智能算法推薦對節(jié)目內(nèi)容的分發(fā)興趣，各端話題曝光量居高不下，助力整個節(jié)目持續(xù)高熱。
先網(wǎng)后臺，也強勢助攻大屏節(jié)目，為電視節(jié)目深度報道人物故事提供了支持。第三期用嗶哩嗶哩（網(wǎng)站）類型的“鬼畜”搞怪風(fēng)格，呈現(xiàn)一只“話癆警犬”的軍營生活，節(jié)目上線單日話題討論量即破3000萬?；氐酱笃粒瑑蓷l新聞內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)版截然不同，畫面敘事更為深情、婉轉(zhuǎn)，情感主線更為厚重，給予訓(xùn)導(dǎo)員更多出鏡機會，凸顯訓(xùn)導(dǎo)員在日常訓(xùn)練中的認(rèn)真細致，以及生活中的有情有趣。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的“二次元”警犬形象以外，觀眾記住了一個對犬有愛、對國深情的軍人。在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道營造出的擁軍愛國氣場，反作用于電視大屏創(chuàng)作，推動軍隊電視人深入采訪一線去更深度理解、感知主人公的人生故事與內(nèi)心活動，進而將素材重新編排組合，制作出與大屏觀眾同頻共振的內(nèi)容，刷新觀眾記憶，助力提升軍事節(jié)目品牌力。用更多細節(jié)的展現(xiàn)，給《我是一個兵》的持續(xù)火爆再添了一把火。
《我是一個兵》能火爆全網(wǎng)，離不開團隊的創(chuàng)新突破，從策劃撰稿、拍攝剪輯到最終成片，無一不體現(xiàn)出主創(chuàng)團隊強大的社會洞察力和策劃創(chuàng)新力。這啟示我們，加強對軍隊電視人策劃組織等能力素質(zhì)的培訓(xùn)，是實現(xiàn)軍事節(jié)目傳播方式創(chuàng)新突破的有效途徑。軍隊媒體應(yīng)定期邀請知名導(dǎo)演、制片人授課，邀請知名制作團隊參與研討，溝通軍事節(jié)目制作、宣傳推廣經(jīng)驗，拓寬軍隊電視人的創(chuàng)作思路，提升綜合素質(zhì)。
二、用高品質(zhì)爆款產(chǎn)品打破平臺壁壘
《我是一個兵》節(jié)目緊貼基層部隊強軍興軍實踐，從小人物入手找到與觀眾的共情點，細分內(nèi)容產(chǎn)品吸引軍迷軍粉、借力主流媒體引爆熱點話題，成功實現(xiàn)了破圈傳播。
橫向聯(lián)合，引爆熱點話題擴大主流聲量。第二期主人公全照亮從網(wǎng)癮少年逆襲成為南部戰(zhàn)區(qū)陸軍狙擊槍王，節(jié)目把鏡頭對準(zhǔn)新時代強軍背景下的青年一代，突出人民軍隊發(fā)展歷程中備受鼓舞的個體，再通過與權(quán)威官方媒體聯(lián)合協(xié)作，主動對接軍內(nèi)外30多個主流媒體發(fā)聲渠道，全面、立體打造積極樂觀的軍人形象，擴大主流媒體聲量，讓軍人展現(xiàn)出的正能量在網(wǎng)絡(luò)傳播中形成強勁勢頭。全照亮4分鐘橫版正片，在“人民日報”“央視新聞”“央視軍事”等官方微博深度發(fā)酵；5段30秒小視頻在微視、微博等新媒體平臺被軍迷瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；5段新聞在《國防軍事早報》集中播出，完整再現(xiàn)了有血有肉的狙擊手形象。通過權(quán)威媒體的橫向聯(lián)合，強調(diào)個人選擇對人生的影響，體現(xiàn)強軍新一代向上向善的積極態(tài)度。
豎向打通，細分內(nèi)容產(chǎn)品助攻破圈傳播。《我是一個兵》將每期節(jié)目細分為“短視頻＋小視頻＋圖文稿”的內(nèi)容矩陣，第四期為國旗護衛(wèi)隊升旗手袁晉爽量身打造了與他身高、外形、氣質(zhì)都匹配的多款內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊企鵝號、官方媒體微博主要以3至5分鐘的橫版短視頻為主，詳細記錄升旗手便裝換軍裝的場景，引發(fā)千萬網(wǎng)友點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。微視主要以30秒以內(nèi)爆點十足的小視頻為主，富有節(jié)奏感的背景音樂、貼合網(wǎng)絡(luò)流行的“戴帽殺”環(huán)節(jié)設(shè)置，力推節(jié)目成為爆款，上線首日微博話題討論量即超2億。微信端主要以“長短視頻＋圖文稿”的深度策劃為主，《人民日報》、新華社等權(quán)威官媒推送了圖文、視頻結(jié)合的深度內(nèi)容，補充了很多故事性文字，讓大家詳細了解袁晉爽，進一步走進升旗手的世界?！秶儡娛略鐖蟆酚眉s9分鐘講述他的故事，結(jié)合《軍事紀(jì)實》的資料畫面，更全面地展現(xiàn)新生代軍人的成長。內(nèi)容產(chǎn)品的豎向打通，與平臺特性交織成網(wǎng)，最終助攻《我是一個兵》登上微博熱搜榜，引發(fā)億萬網(wǎng)友互動。大量軍迷的留言，折射出他們對中國軍人發(fā)自內(nèi)心的熱愛與崇敬。節(jié)目不僅圈住了原有的大批男性軍事愛好者，也對軍事內(nèi)容圈外的女性“軍粉”有強大吸引力，破圈傳播，多次刷屏朋友圈。
橫豎聯(lián)網(wǎng)，掌控宣發(fā)時機打造傳播矩陣。《我是一個兵》在細分內(nèi)容產(chǎn)品、聯(lián)合多個傳播渠道的同時，對整個項目的宣傳節(jié)奏進行了較好地把控，在每一期節(jié)目制作之前，就已經(jīng)明確了宣發(fā)落點、發(fā)布時機，并全面貫徹到標(biāo)題擬制、文案構(gòu)思等方面。團隊整體對節(jié)目重點內(nèi)容預(yù)估傳播效果，并為之提供強有力的組織、管理以及協(xié)調(diào)保障，以便打造關(guān)鍵時間節(jié)點的精品內(nèi)容矩陣，在全社會形成宣傳規(guī)模，凸顯傳播聲勢，助推軍事節(jié)目品牌傳播力的提升。
三、把用戶需求放在首位，用富有時代性語言刺激受眾味蕾
堅持用戶思維、創(chuàng)新話語表達貫穿在《我是一個兵》創(chuàng)意策劃、制作排播、渠道宣發(fā)、數(shù)據(jù)反饋的全鏈條中，為實現(xiàn)數(shù)據(jù)和口碑的雙贏打下堅實基礎(chǔ)。
研究用戶畫像，關(guān)照觀眾真實喜好。按照每個平臺不同的特點，策劃團隊依據(jù)前期平臺算法推薦機制調(diào)研，將用戶群體分為快餐用戶、半深度用戶和深度用戶，聚焦年輕用戶群體。第六期大學(xué)生士兵賈振宇在班長引導(dǎo)下的“偵察尖兵養(yǎng)成路”，笑中有淚，趣味性極強。賈振宇的野外生存訓(xùn)練，呈現(xiàn)了抓活蛇、生食鳥蛋等大量高燃、刺激的畫面，強烈沖擊快餐用戶的視覺感官，令網(wǎng)友大呼過癮。4分鐘橫版正片，以強人班長和膽小新兵的實戰(zhàn)訓(xùn)練情節(jié)為主線，突出戰(zhàn)友情，讓半深度用戶收獲故事的同時，也被深深感動。深度用戶關(guān)注的專業(yè)信息也在視頻中得到充分體現(xiàn)，小視頻重點展示偵察兵實戰(zhàn)化訓(xùn)練，“徒手擊鼓傳雷”、特種射擊訓(xùn)練等場景，充分體現(xiàn)了中國軍人的拼搏精神與鐵肩擔(dān)當(dāng)?shù)拇鷤鞒小?/p>
刷新話語體系，賦能軍隊宣傳生態(tài)。立足年輕群體的觀看習(xí)慣，少喊口號、少說苦難，不做悲情教育，不單純以軍人犧牲奉獻為創(chuàng)作基調(diào)，是《我是一個兵》節(jié)目的初衷。第七期以一名“90后”新生代空軍飛行員與戰(zhàn)斗機并肩賽跑的畫面開場，續(xù)以飛行員日常訓(xùn)練第一視角拍攝的勁爆畫面。選用“90后”“00后”常用的時尚熱詞，結(jié)合當(dāng)下流行語態(tài)，用輕快活潑的方式講述新生代飛行員的家國情懷，用高燃的畫面、貼近年輕群體的表達，將人民空軍制勝空天的決心完整呈現(xiàn)出來，并以此感染更多處于人生低潮期、迷茫期的同齡人，為他們尋找人生目標(biāo)提供新的可能，引導(dǎo)青少年扣好人生“第一?？圩印薄９?jié)目既增強了年輕群體對我國國防軍事力量的了解，也提振了主創(chuàng)團隊的創(chuàng)作熱情與信心，讓更多的人了解真實的部隊、向往軍營。
調(diào)研投放效果，增強網(wǎng)絡(luò)理解能力。臺網(wǎng)融合是軍隊電視媒體發(fā)展的一大趨勢，繼續(xù)保持與官方媒體和商業(yè)平臺的合作，并嘗試與更多形式的媒介交流，加大在視頻平臺和話題平臺上的互動投放，是助推軍事節(jié)目成為爆款的強有力手段。跟進在用戶活躍度較高的媒介上的投放，用播放量、完播率、點贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)做定量調(diào)查，追蹤視頻投放的質(zhì)量。同時，注重對平臺特點和輿論場的定性分析，配合各型媒體打造強軍正能量。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）