網(wǎng)絡(luò)宣傳如何抓住社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題？
提 要：開(kāi)展好重大主題宣傳對(duì)凝心聚力、推動(dòng)工作創(chuàng)新進(jìn)展意義重大，是主流媒體的分內(nèi)之責(zé)。在網(wǎng)絡(luò)宣傳實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該抓住社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行有效引導(dǎo)，持續(xù)增強(qiáng)重大主題報(bào)道的氣質(zhì)與顏值，讓更多的網(wǎng)友愛(ài)看、認(rèn)同、追捧、參與，達(dá)到預(yù)期效果。本文以中國(guó)軍網(wǎng)為例，談提高重大主題宣傳的守正創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：重大主題宣傳 ;社會(huì)關(guān)注問(wèn)題 ; 中國(guó)軍網(wǎng)；氣質(zhì)與顏值
新聞媒體以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務(wù)和重要決策部署、重點(diǎn)中心工作為主題，進(jìn)行集中、連續(xù)的大規(guī)模宣傳報(bào)道，對(duì)傳達(dá)黨的聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)、推動(dòng)工作發(fā)展有著重要的意義。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體如何在重大主題宣傳中緊緊抓住社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行有效引導(dǎo)，持續(xù)增強(qiáng)重大主題報(bào)道的氣質(zhì)與顏值，既是一個(gè)守正的過(guò)程，也是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。
一、要注意摒棄一些與時(shí)代相悖的套路，追求最佳傳播效果
實(shí)踐證明，重大主題宣傳主題高遠(yuǎn)、意義重大，想要做好不容易，但又必須做好，才能影響千萬(wàn)受眾，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。全媒體時(shí)代，重大主題宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)，加之其主題宏大，容易陷入堆砌數(shù)字的成就式報(bào)道和空泛的綜述式報(bào)道窠臼，難以入腦入心。這就要求我們，要注意摒棄一些與時(shí)代相悖的套路，追求最佳傳播效果。
（一）摒棄無(wú)內(nèi)涵、無(wú)顏值的“規(guī)定動(dòng)作”。圍繞重大宣傳主題，上級(jí)會(huì)有一些“命題作文”，各媒體在某一時(shí)段內(nèi)集中推出形成宣傳聲勢(shì)。這樣的重大主題報(bào)道本來(lái)應(yīng)該是有內(nèi)涵，同時(shí)又因各媒體風(fēng)格不一、側(cè)重點(diǎn)不同，而百花齊放，進(jìn)而顯得從宏觀整體上看“顏值”很高的。但如果各媒體不能根據(jù)各自的特點(diǎn)和受眾定位，在特色創(chuàng)新上用力不足，甚至記者自己也覺(jué)得“寫(xiě)不出花來(lái)”，只要主題不差就行，必然收不到好的效果。
（二）摒棄擺架子、搞說(shuō)教?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的平等、互動(dòng)、去中心化特點(diǎn)，不斷改變著媒體生態(tài)，從根本上改變了傳播者和網(wǎng)友的關(guān)系，單向傳輸變成互動(dòng)，媒體“我說(shuō)你聽(tīng)”變成“平等對(duì)視”，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者必須在信息傳播的環(huán)節(jié)上樹(shù)立“以用戶(hù)需求為中心”的意識(shí)。要想有點(diǎn)擊率、更有二次傳播率，務(wù)必放下架子，緊貼網(wǎng)友關(guān)心關(guān)注的問(wèn)題，加強(qiáng)策劃、采訪和制作，推出更多易于接受、傳得開(kāi)、叫得響的精品。
（三）摒棄無(wú)性格、無(wú)精神。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下牢牢掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，通過(guò)傳播權(quán)威的意見(jiàn)性信息，在輿論引導(dǎo)上主動(dòng)、及時(shí)、有力發(fā)聲。面對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)事件和問(wèn)題，要第一時(shí)間闡明立場(chǎng)，引導(dǎo)公眾的議論走向。要敢于和善于開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)，特別是在重大政治原則上、在大是大非問(wèn)題上旗幟鮮明，對(duì)于蓄意造謠、攻擊抹黑的信息要敢于批駁，弘揚(yáng)正氣、激濁揚(yáng)清，這也是重大主題宣傳的內(nèi)在要求。
二、要以強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)回應(yīng)社會(huì)的普遍關(guān)切，滿(mǎn)足社會(huì)和公眾的信息需求
要搞好重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳，既需要眼光，又需要態(tài)度和方法。首要的是進(jìn)行精心策劃，有效整合信息，并通過(guò)互動(dòng)了解網(wǎng)友需求，使網(wǎng)絡(luò)宣傳更快速、更貼近、更全面，讓重大主題宣傳更“有氣質(zhì)”。所謂“講氣質(zhì)”，核心是要以強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)回應(yīng)社會(huì)的普遍關(guān)切，滿(mǎn)足社會(huì)和公眾的信息需求。
（一）用歷史眼光+全球視野，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋求答案。媒體的眼光和分析判斷力，考驗(yàn)的是媒體的底蘊(yùn)。新中國(guó)成立以來(lái)，從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，正在穩(wěn)步邁進(jìn)世界舞臺(tái)的中央。在主題宣傳中，網(wǎng)絡(luò)宣傳既需要展示輝煌成就，也要回答基本的問(wèn)題。我們的歷史成就究竟是如何取得的？我們走出來(lái)的這條符合中國(guó)國(guó)情的道路是從哪里來(lái)的？今天的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)如何，我們未來(lái)的路要怎么走？這些都是人們普遍關(guān)切的大問(wèn)題。各家媒體都要宣傳，從策劃到實(shí)施卻又千差萬(wàn)別，傳播力和影響力也不盡相同。在諸家媒體的宣傳中，人民網(wǎng)用大手筆策劃了“70年70問(wèn)”系列報(bào)道，著眼歷史，抓住新中國(guó)成立70年發(fā)展的脈動(dòng)，展示我國(guó)艱苦卓絕的探索，尋找歷史性成就蘊(yùn)含的“中國(guó)基因”，破解歷史性變革背后的“中國(guó)密碼”；同時(shí)也不僅僅縱向看發(fā)展，還從全球視野客觀地講述我國(guó)的發(fā)展，回答中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、中國(guó)為什么行？特別值得稱(chēng)道的是，堅(jiān)持從直觀細(xì)致的70個(gè)具體的問(wèn)題入手，直接回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切?？少F的是，整個(gè)系列的宣傳，都是堅(jiān)持從小切口出發(fā)，用新聞事實(shí)回應(yīng)民眾的關(guān)切，既有渾厚的歷史縱深感，又不是獨(dú)立地講中國(guó)故事，而是放眼全球，不牽強(qiáng)附會(huì)也不妄自菲薄，不急不徐的客觀講述讓人信服，產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效果。
（二）要關(guān)注輿情+評(píng)估互動(dòng)，科學(xué)策劃，有效調(diào)整。做好輿情調(diào)查分析，針對(duì)網(wǎng)友期盼，策劃推出有針對(duì)性的網(wǎng)宣產(chǎn)品，是保證引導(dǎo)輿論效果的重要環(huán)節(jié)。只有了解網(wǎng)民的所思所想和直接感受，了解大家的疑惑點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出好的議題，吸引更多關(guān)注，進(jìn)而爭(zhēng)取到更多的轉(zhuǎn)發(fā)。在宣傳過(guò)程中，自覺(jué)利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，擴(kuò)大網(wǎng)友參與度，從初始的有的放矢，到及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，再到宣傳結(jié)束時(shí)的客觀評(píng)估，都要借重互動(dòng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以提高媒體的宣傳功力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)最重要、最基本的需求和標(biāo)志。網(wǎng)友已經(jīng)不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單獲取信息，更重要的是表達(dá)自己的意見(jiàn)、思想和情感。媒體對(duì)網(wǎng)民的互動(dòng)意見(jiàn)，及時(shí)給予回應(yīng)或反饋，才能建立起良性互動(dòng)，引起共鳴、密切聯(lián)系群眾、持續(xù)獲得網(wǎng)友認(rèn)可，否則起不到預(yù)期的宣傳效果。以往，重大主題宣傳效果如何，因缺乏技術(shù)手段難以評(píng)估，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，卻可以依靠大數(shù)據(jù)，在一定程度上解決這一評(píng)估難題。哪怕網(wǎng)友跟帖不多，仍然可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)，看網(wǎng)友到底看了什么、停留時(shí)間長(zhǎng)短等等，從而了解重大主題宣傳報(bào)道受關(guān)注的程度，了解網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，等等。據(jù)此，還可以隨時(shí)調(diào)整宣傳策略與重點(diǎn)。尤其是主題宣傳成系列、時(shí)間長(zhǎng)，更有條件邊宣傳邊調(diào)整，提高宣傳效果。
三、從滿(mǎn)足用戶(hù)需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播力、影響力到底如何？怎樣才能打動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)一代”，走進(jìn)他們的內(nèi)心？中國(guó)軍網(wǎng)在近年的宣傳實(shí)踐證明，要提高網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，必須從滿(mǎn)足用戶(hù)需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)。
這里所謂的“高顏值”，是要遵從新聞傳播規(guī)律，使用合適的手段方法，把故事講好，增強(qiáng)宣傳的吸引力和感染力。
（一）用準(zhǔn)確生動(dòng)的新聞事實(shí)講好故事。做到主題新聞化、新聞故事化，講好故事才能讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，達(dá)到鼓舞人、教育人、引導(dǎo)人的作用。開(kāi)展新春走軍營(yíng)活動(dòng)，是軍事記者的優(yōu)良作風(fēng)，也是軍事媒體歷年春節(jié)的傳統(tǒng)動(dòng)作。中國(guó)軍網(wǎng)在每次采訪活動(dòng)中，記者都走進(jìn)部隊(duì)演訓(xùn)場(chǎng)、邊海防一線(xiàn)，通過(guò)所見(jiàn)所聞，推出大批鮮活的報(bào)道。無(wú)論是文字描述的，還是鏡頭記錄的，都把記者的參與、親身感受真切地表達(dá)出來(lái)，增強(qiáng)了報(bào)道的真實(shí)性和感染力，許多生動(dòng)的語(yǔ)言，給人以親切感，拉近了報(bào)道和受眾的距離。
（二）滿(mǎn)足網(wǎng)友個(gè)性化碎片傳播需求，傳播主流價(jià)值觀。隨著人們生活方式、思想意識(shí)日趨多元化，年輕人追求自我、追求個(gè)性成為時(shí)尚，個(gè)性化碎片傳播日益明顯。重大主題宣傳也要善于借力，潛移默化地影響網(wǎng)友。中國(guó)軍網(wǎng)在紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年主題宣傳中，推出了小紅軍表情包，以文藝的手法和公益廣告語(yǔ)言令人感悟長(zhǎng)征。小紅軍表情包讓網(wǎng)友仿佛穿越了時(shí)空，與紅軍在長(zhǎng)征路上相逢。大量網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至保存使用，大大增進(jìn)了網(wǎng)友對(duì)紅軍、對(duì)長(zhǎng)征的親近感，自然也達(dá)到了宣傳目的。特別要指出的是，有時(shí)候請(qǐng)歷史事件當(dāng)事人講述歷史，更令人信服。在張富清宣傳中，記者看到老人的家中，用了幾十年的老物件隨處可見(jiàn)，許多媒體紛紛以這些老物件為切入點(diǎn)或拍攝題材進(jìn)行報(bào)道。如何用有限的報(bào)道資源發(fā)掘新意，講述感人故事？中國(guó)軍網(wǎng)記者想到了用照片漫畫(huà)的形式—以擬人化方式，讓這些老物件聊天對(duì)話(huà)，從它們的視角講述張富清老人的一生。于是，策劃推出了“老物件會(huì)說(shuō)話(huà)”系列，發(fā)布后受到網(wǎng)友一致好評(píng)。
（三）合理利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓網(wǎng)友更容易參與和接受。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，為VR、AR等技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。新媒體要勇于探索使用新手段，用好新技術(shù)，可以把故事講得更活講得更好，不斷增強(qiáng)感染力和影響力。在近年來(lái)的重大主題宣傳活動(dòng)中，中國(guó)軍網(wǎng)推出了很多H5微場(chǎng)景、VR全景畫(huà)、動(dòng)漫、沙畫(huà)、在線(xiàn)游戲等形式豐富的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，讓報(bào)道真正活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)，滿(mǎn)足了網(wǎng)友個(gè)性化需求，引起網(wǎng)上熱評(píng)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以拉近時(shí)空距離，請(qǐng)網(wǎng)友“進(jìn)入”新聞現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)近似真實(shí)甚至強(qiáng)烈震撼的視聽(tīng)沖擊。在開(kāi)展王繼才宣傳時(shí)，面對(duì)軍地媒體已經(jīng)鋪天蓋地展開(kāi)大量宣傳的實(shí)際情況，中國(guó)軍網(wǎng)新媒體采訪小分隊(duì)推出“VR帶你走一走王繼才的巡島路”，360度無(wú)死角展示開(kāi)山島，展示王繼才在島上留下的工作和生活痕跡，配上打動(dòng)人心的音樂(lè)，推出一天，閱讀量就突破了百萬(wàn)，成為VR界的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。不但普通網(wǎng)友被感動(dòng)了，大量采訪過(guò)王繼才、去過(guò)開(kāi)山島的新聞界同行、熟悉開(kāi)山島的民眾，都對(duì)這一作品贊嘆不已，年輕網(wǎng)友非常喜歡。
（作者系解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部總編室副主任、編輯）