以色列國防軍社會化媒體國際傳播觀察與反思
摘 要：十年間，以軍依托國防軍新聞發(fā)言人辦公室這一作戰(zhàn)直屬機構(gòu)，通過階段性推進、實戰(zhàn)性檢驗和適時化改革，已逐步形成了“以戰(zhàn)促進”的傳播機制，形成了“以我為主”的策略特征。以軍的各項靈活突破和創(chuàng)新策略給這一全新的軍事傳播領(lǐng)域留下了難得的應(yīng)用性啟示，同時也給各國軍隊社會化媒體國際傳播留下了建設(shè)與改革的理性認識和發(fā)揮空間。
關(guān)鍵詞：以色列國防軍；社會化媒體；國際傳播
美國知名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司ComScore于2018年7月發(fā)布的一份報告顯示，以色列人平均每天在社會化媒體上花費11小時，大約94%的以色列網(wǎng)民在社會化媒體平臺上花費的時間幾乎是世界平均水平（6小時）的兩倍，領(lǐng)先于英國（7小時）和美國（7小時）等國家。以此作為技術(shù)背景和素養(yǎng)支撐，以色列國防軍（以下簡稱“以軍”）開創(chuàng)了世界多項社會化媒體軍事傳播紀錄—第一個軍方Y(jié)ouTube頻道、第一次Twitter戰(zhàn)爭直播、第一支新媒體軍事傳播專業(yè)團隊。
一、驅(qū)動因素
社會化媒體掀起的是自下而上的草根傳播浪潮，讓相對封閉、等級森嚴的軍隊組織主動投入建設(shè)并積極投身改革，對于世界各國軍隊而言均非易事。2006年以黎沖突時，以軍主管軍事傳播的新聞發(fā)言人辦公室還在想當然地認為“互聯(lián)網(wǎng)不是問題”，一心專注于傳統(tǒng)媒體傳播，到2008年鑄鉛行動時，博客世界和新媒體就被視為“另一個戰(zhàn)場”力圖大有作為，再到今天頻出的各種驚人之舉。如此巨大的認識反差究竟如何形成？
(一)軍事傳播失敗的觸動。2006年的以黎沖突被普遍歸為以軍的失敗，尤其是軍事傳播的失敗。一方面，黎巴嫩真主黨成功地利用領(lǐng)袖演講、記者巡游、戰(zhàn)利品展覽和電視臺宣傳等傳統(tǒng)傳播手段實施了戰(zhàn)爭動員，而且格外有效地將新興的社會化媒體融入了信息戰(zhàn)當中。手機和電腦被當作戰(zhàn)爭武器投入使用，各種有益于黎巴嫩真主黨、有損于以色列國防軍的照片、視頻被上傳至博客和Facebook，在為期34天的戰(zhàn)爭中塑造了以色列失敗的形象和真主黨勝利的姿態(tài)。另一方面，以軍這次未經(jīng)精細規(guī)劃的軍事行動，其面向國內(nèi)國際公眾的軍事傳播從一開始就困難而復(fù)雜。政府傳播體系缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和清晰協(xié)調(diào)，在34天戰(zhàn)爭中發(fā)揮重要作用的國防軍新聞發(fā)言人辦公室又毫無戰(zhàn)時準備、發(fā)布水準較低。與此同時，手機覆蓋和網(wǎng)絡(luò)共享程度已大幅提升，以軍對新媒體趨勢所暗藏的風險卻反應(yīng)遲滯，對網(wǎng)絡(luò)的理解仍停留在“信源不可信，故而風險不存在”的認識上，忽視甚至無視網(wǎng)絡(luò)新媒體問題。與之相對應(yīng)，人手一機的多數(shù)軍官未經(jīng)授權(quán)對外傳送信息所造成的泄密之快、泄密之眾亦史無前例。對手的優(yōu)勢和己方的劣勢日后都成為了以軍痛定思痛加速新媒體傳播建設(shè)與改革的重要動力。
（二）頂層傳播觀念的轉(zhuǎn)化。以色列政府報告曾開誠布公地指出：“盡管以色列已經(jīng)可以在戰(zhàn)斗中處于有利地位，但這種優(yōu)勢毫無疑問是靠年輕一代所引領(lǐng)的新項目來支撐的，他們試圖利用社交網(wǎng)絡(luò)去支持看似行將失敗的外交政策”。應(yīng)當說，數(shù)字時代的危機感始終籠罩著以色列政府，包括負責軍事傳播的國防軍新聞發(fā)言人辦公室。該機構(gòu)自1948年以軍建軍起就以軍隊信息發(fā)布、公共關(guān)系和形象塑造為己任。部門最初隸屬于軍事情報部，20世紀90年代直屬于參謀長，2000年又歸劃至作戰(zhàn)部，這段由一個人發(fā)展為旅級單位的歷史本身，就是一個適應(yīng)作戰(zhàn)需要不斷建設(shè)與改革的過程?？偨Y(jié)2006年慘敗教訓(xùn)之后，該辦公室的職責被重新限定為公共關(guān)系專業(yè)軍事機構(gòu)，并以此為基準架構(gòu)，圍繞新聞發(fā)言人設(shè)置了8個新部門、領(lǐng)域和系列崗位。當時新任負責人AviBenayahu目睹了以黎沖突中部門短板所帶來的作戰(zhàn)失利，熱忱地將Web2.0平臺納為公共事務(wù)行動戰(zhàn)場。Benayahu 認為“過去，我們靠份新聞媒體名單配合作戰(zhàn)指揮組織活動，現(xiàn)在我們要調(diào)動各種媒介同作戰(zhàn)指揮共進退?！?019年11月9日，卸任兩個月的以軍前發(fā)言人Ronen Manelis在以色列國家安全和戰(zhàn)略傳播會議上依然在強調(diào)，社會化媒體“是一種比其他方式更便宜、更有效的傳播方式，而我們的敵人對此的投入要多得多”。
（三）網(wǎng)絡(luò)“新世代”傳播熱情的推進。2008年，25歲的國際媒體處北美新聞組中士Aliza Landes提出以軍應(yīng)當加強自身在社會化媒體的存在，并自行付費注冊了WordPress博客域名。鑄鉛行動傳播計劃擬定過程中，她再次擬報告提議實施“社會化媒體戰(zhàn)略”。該項提議起初并未受到重視，直至她上傳至YouTube供記者下載的視頻得到了意想不到的網(wǎng)民普遍關(guān)注，才最終得以采納，并成就了2008年與2009年之交的那場舉世驚嘆的“社會化媒體戰(zhàn)爭”。這一過程本身艱難的是，由于軍隊內(nèi)部對社會化媒體持懷疑態(tài)度，Aliza Landes和她的戰(zhàn)友們最初并不能在未經(jīng)高層許可的情況下發(fā)布信息。然而，這是一支年輕的士兵隊伍，這群18歲至25歲的網(wǎng)絡(luò)“新世代”有熱情、有能力開展社會化媒體內(nèi)容制作和信息回應(yīng)，他們也幸運地逐步被領(lǐng)導(dǎo)層視為軍事傳播的未來。過去在軍隊上層眼里只是小朋友玩具、辦公室消遣的社會化媒體，得以逐步發(fā)展為以軍高度倚重的傳播渠道。此后10年間，這個崗位始終保持著不超過一年半便更新領(lǐng)導(dǎo)人選的方式。面對2018年新的繼任者Keren Hajioff要么出位要么越線的表現(xiàn)，開創(chuàng)者Aliza Landes在2019年表示：“我感到非常自豪，這個從我開始的小項目已經(jīng)變得如此之大，并由這些非常優(yōu)秀的人進行管理。”
二、策略演變
軍隊組織與社會化媒體的聯(lián)姻，不僅僅意味著組織意圖傳播和社會輿論影響平臺的拓展，更意味著全新的傳播戰(zhàn)略、獨特的傳播框架和未知的傳播效果。社會化媒體傳播之于軍隊的利與弊是顯性的，以軍步入軍事傳播2.0時代并無模板可仿，更難一蹴而就，基本上是“以戰(zhàn)促進”，用十年時間通過四次階段性推進和實戰(zhàn)性檢驗逐步實現(xiàn)了“以我為主”的新媒體傳播建設(shè)、改革和目標。
（一）以助力實戰(zhàn)為目標的行動發(fā)布型傳播。2008年12月29日，以巴沖突打響第三天，YouTube以軍頻道開設(shè)。鑄鉛行動期間，共有效上傳45段視頻及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)。通過視頻主題設(shè)置的量化可以發(fā)現(xiàn)以軍頻道開設(shè)的傳播意圖多重且相對鮮明，重點是向全球輿論推銷一個戰(zhàn)爭概念—“你所看到的就是鑄鉛行動，而它是徹徹底底的反恐之戰(zhàn)”。由視頻階段分布可以透視該頻道在整個行動中的發(fā)布戰(zhàn)略，有規(guī)律但相對粗放，多樣而相對單向，試圖為不同的視頻用戶提供不同口味、不同習慣的影像，從而實現(xiàn)傳播意圖送達的最大化。量化視頻類型來分析以軍運用此種社會化媒體的發(fā)布樣式，不難發(fā)現(xiàn)，視頻主題和類型緊隨軍事行動指揮棒，只是多少有些隨性而至、虎頭蛇尾的痕跡。對評論傾向加以分析，并與相關(guān)輿情報告加以對比，能夠局部驗證傳播效果，結(jié)果是“雷聲大雨點小”，因高調(diào)推出而倍受矚目，又因“物以稀為貴”和“主題的敏感度”一度登上YouTube點擊排行的第二位。然而，對以巴之間無休止的沖突，全球輿論歷來面露無奈。在這一背景下，它引起關(guān)注的范圍和維持關(guān)注的能力實在有限，更不要說讓輿論跟著以軍的指揮棒走了。
以軍新聞發(fā)言人辦公室外國新聞部負責人Avital Leibovich少校在接受《耶路撒冷郵報》采訪時認為，“新媒體是另一個戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場上我們必須有相應(yīng)的作為。”概括而言，這是一場“我行我素，舍我其誰”的武器化傳播，YouTube以軍頻道堪稱以軍與社會化媒體的“初體驗”。
（二）以拓展戰(zhàn)場為目標的日常直抵型傳播。2010年5月31日，以色列海軍在公海襲擊了6艘載有國際活動者的“自由加沙船隊”，沖突造成60名船隊乘員和10名以軍官兵受傷，至少19名船員死亡。事件引發(fā)國際輿論普遍抗議和多國政府的一致譴責。以軍堅稱己方軍人屬于自衛(wèi)，而對方船員為基地組織雇傭兵，卻始終難抵社會化媒體上洶涌的反對輿論?！埃‵lotilla）船隊一詞”引領(lǐng)Twitter熱詞榜20小時，自由加沙運動通過社會化媒體成功控制了信息流向和導(dǎo)向，而北美新聞組僅有一段運動分子使用手槍、刀子、彈弓和棍棒攻擊士兵的 YouTube視頻可供反擊。此事令以軍意識到，通過“自我作故，助我張目”的日?；瘋鞑ゼ訌妵H公眾對以軍的認知和理解，或能更有成效。
由Aliza Landes任組長的10人新媒體組隨即在6月成立，并為新媒體行動爭取到了163萬美元經(jīng)費，人員隊伍擬在未來增加至120名士兵。新媒體組成立后實施了一系列讓可視化、碎片化信息直抵公眾的舉措，如每天為博客意見領(lǐng)袖提供專線信息，與政府各部和部隊各級建立信息材料共享，增設(shè)圖片共享網(wǎng)站Flickr賬號增進公眾互動。2011年6月，26歲的Sasha Dratwa繼任組長，提出“電腦和鍵盤就是我們的武器，F(xiàn)acebook和Twitter就是我們的戰(zhàn)場，我們?nèi)杖找挂乖诖俗鲬?zhàn)?！彼愿有落J和開放的思維進一步提升了平臺拓展力度、信息傳播尺度、媒體產(chǎn)品質(zhì)量和行動營銷廣度。以軍開始進駐社會化媒體屬性更為明顯的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，陸續(xù)開通多個語種賬號；為數(shù)字新聞發(fā)言人開設(shè)英語、阿語、法語個人Twitter實名帳號，開展實時新聞發(fā)布。
（三）以創(chuàng)造溝通為目標的深度互動型傳播。2012年11月14日下午4點，以軍定點清除哈馬斯二號人物Ahmed Jabari。晚7點13分，“清除”錄像上傳至YouTube。新聞發(fā)言人Yoav Mordechai準將的Twitter警告緊隨其后—“我們建議哈馬斯人員，無論官銜高低，最近都別在地面上露臉?！奔由w“已清除”印章的賈馬里海報圖片隨即上傳。這相當于為17日“防衛(wèi)之柱”加沙空襲行動進行社會化媒體宣戰(zhàn)。以軍試圖搶占先機，通過挑釁意味濃重、話語措辭強勁的“口水仗”與敵方在虛擬戰(zhàn)場面對面，在虛擬空間控制戰(zhàn)爭輿論走向。然而，行動直播違反了社會化媒體平臺的基本網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范而被暫時停號，批評蜂擁而至。
2012年12月，社會化媒體組升格為互動媒體與傳播處，確定將互動和傳播作為改革核心理念，具體做法包括：一是擴張?zhí)摂M傳播領(lǐng)域。在YouTube，Instagram，Twitter，F(xiàn)lickr，Pinterest，Tumblr，Google+等30多個社會化媒體平臺上建立賬號，每月用希伯來、英、法、西、俄、阿等6種語言、數(shù)百份原創(chuàng)網(wǎng)文精心打造新媒體內(nèi)容滿足不同語種文化心理，為提升賬號或貼文人氣還不定期地展開互動推廣營銷。二是打造專業(yè)青年團隊，除卻“這支全世界唯一專注于社會化媒體傳播”的青年官兵隊伍，政府還投入了77.8萬美元資助國防軍吸引大學(xué)生在Facebook和Twitter上發(fā)送親以軍的言論。三是創(chuàng)新深度互動產(chǎn)品。在充分調(diào)動各社會化媒體平臺互動元素的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)換宣傳角度，制作推出“真主黨，恐怖之軍”網(wǎng)站，采取圖片、動畫、數(shù)據(jù)、文章和視頻相結(jié)合的方式宣傳真主黨的恐怖主義性質(zhì)、實力和境況。以軍顯然期望在深度互動中打造“你倡我隨，我盈彼竭”的沉浸式傳播來化解外界對其話語措辭的指責和不滿，謀求影響力的提升。
（四）以引發(fā)關(guān)注為目標的流量刺激型傳播。2019年就在逾越節(jié)開始前幾個小時，英國工黨向超過671000名追隨者發(fā)出節(jié)日祝福，配圖是大衛(wèi)之星，一支酒杯和一條面包。逾越節(jié)禁止的食物形象，出現(xiàn)在持反猶主張的政黨Twitter中，立即掀起了一場反擊風暴，以軍社會化媒體賬號亦加入其中。以色列國防軍進軍英國政治，顯得出其不意且并不合時宜，引發(fā)了新一輪爭議。
其實，以軍面向國際公眾的社會化媒體傳播經(jīng)歷了由激進心理走向平和心態(tài)、由制造對立轉(zhuǎn)向創(chuàng)造溝通的過程，近年來則進入通過越界和出位來獲取關(guān)注的新策略階段。要宣示其在社會化媒體世界存在的合理性和聲張的正義性，首先要贏得盡可能多的流量關(guān)注。運用社會化媒體語言和模因是其間之秘訣，而這種刺激流量、引發(fā)關(guān)注的話語方式被坊間冠以“Snark”，也就是尖刻的諷刺，甚至外人眼中的語言暴力和寫作不端。這種挑釁性、暴力化和出位式傳播，并不是疏忽大意或無意越界或個別失誤，更多的是經(jīng)過積極決策和頂層默許的有意為之，在某種程度上是為了填補政府其他相關(guān)部門國際傳播所留下的真空而努力為之。如此一來，Snark可以被視為當前一種固化的傳播策略，伊朗和哈馬斯，甚至聯(lián)合國都曾被列為虛擬攻擊對象。這種“樂自由我，其奈我何”的越界式傳播，所招致的批評并不重要，重要的是贏得關(guān)注和支持的可能。有記者表示：“不知道第三次世界大戰(zhàn)將用什么武器打，但第四次世界大戰(zhàn)將用模因來戰(zhàn)斗?！?/p>
三、經(jīng)驗反思
首先，以色列與他國的一個重要差異在于它對永久性沖突和自身利益的看法，即“戰(zhàn)爭關(guān)乎存在”，這使得其媒體傳播一直以來別具一格：不再糾結(jié)于“人心民意”的重要性，也不再寄望于敵人的人道善心，媒體傳播更多地講求我行我素，我說你聽。以軍的社會化媒體軍事傳播，特別是戰(zhàn)爭傳播的勇氣和膽識多少源自這種顯著的例外性，同時也是對其傳播例外性的一種突破。
其次，以軍社會化媒體傳播策略抓住了全球社會化媒體文化的特征本質(zhì)—年輕、多元、草根、分享，盡可能在接近社會化媒體的本質(zhì)—線上社會性、線上創(chuàng)造性和線上參與性，較好地適應(yīng)了社會化媒體從強調(diào)社區(qū)理想性到凸顯平臺商業(yè)化的演進過程，社會化媒體平臺與以軍傳播建設(shè)之間相互構(gòu)成、彼此成就。
再次，那些被特招并委以重任的青年官兵，多數(shù)是來自世界各國的以色列新移民，一方面能將以色列的傳播意圖轉(zhuǎn)換為年輕、時尚的網(wǎng)絡(luò)語言，吸引、營造和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)親以輿論，并最終影響線下行動，另一方面能適應(yīng)社會化媒體多元文化碰撞、融合的特點，諳熟傳播對象的語言、文化、心理，讓跨文化即時傳播成為可能。從這個意義講，以軍的經(jīng)驗在于掌握了社會化媒體傳播的鑰匙，而根本在于擁有了能夠并樂于站到社會化媒體舞臺中心的團隊。
最后，由于敢為天下先以及自身的傳播局限性，以軍基于歷次作戰(zhàn)行動而發(fā)展起來的新媒體傳播機制其教訓(xùn)也顯而易見，后來者當引以為戒。一是社會化媒體雖為黃金平臺，卻非唯一途徑；二是社會化媒體雖講眼球效應(yīng)，仍存道德底線；三是社會化媒體雖求渠道至勝，依然內(nèi)容為王；四是新媒體屬于青年領(lǐng)地，還需成熟戰(zhàn)略。
無論如何，社會化媒體的勃興在引領(lǐng)著一個互動世界的到來，以軍經(jīng)驗的可貴恰恰在于，它正努力通過社會化媒體傳播建設(shè)與改革讓自己成為一個互動者而非被互動者，將自己置身于信息社會的支配系統(tǒng)中。
參考文獻：
金苗.《War2.0:重大事件新聞發(fā)布與社會化媒體的“初體驗”—鑄鉛行動YouTube以軍頻道實證研究》，《國際新聞界》，2009年第10期.
（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究員）