軍事媒體抖音號運(yùn)營策略分析
摘 要：軍事媒體入駐抖音是占領(lǐng)輿論新陣地、拓寬宣傳渠道的有益嘗試。軍事媒體抖音號快速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一些新的問題，例如同質(zhì)化嚴(yán)重、表現(xiàn)手法單一、互動頻率較低等。因此，要通過改變敘事方式、深化視覺呈現(xiàn)、促進(jìn)平臺間互聯(lián)互通、提高雙向互動等手段，促進(jìn)軍事媒體抖音號可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：軍事媒體；抖音；融合發(fā)展
黨的十八屆三中全會指出，要推進(jìn)社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化?，F(xiàn)代傳播能力作為治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，理應(yīng)采取各種有效措施切實(shí)推進(jìn)?，F(xiàn)代傳播能力的重要指標(biāo)是能夠有效引導(dǎo)數(shù)量眾多的用戶尤其是年輕用戶，短視頻作為新興的輿論陣地不僅是一個巨大的流量池更是年輕群體的聚集地，是現(xiàn)代傳播能力建設(shè)的重要平臺。因此，軍事媒體要加大對短視頻平臺的傾斜力度，擴(kuò)大權(quán)威內(nèi)容的傳播力量，通過可視化的表達(dá)方式來加強(qiáng)引領(lǐng)導(dǎo)向作用。
一、軍事媒體抖音號發(fā)展現(xiàn)狀
抖音、快手等短視頻的橫空出世，以過億的粉絲基數(shù)、新穎的表現(xiàn)形式、豐富的視頻內(nèi)容滿足了年輕用戶獲取信息、社交等多種需求，迎合了受眾不斷改變的視聽習(xí)慣，成為推動軍事新媒體發(fā)展的新嘗試。如今，隨著越來越多的軍事媒體賬號入駐抖音，讓普通民眾得以一睹新時(shí)代人民軍隊(duì)的強(qiáng)軍新風(fēng)貌。這些視頻內(nèi)容多樣，有的是熱火朝天的訓(xùn)練場，有的是驚險(xiǎn)緊張的救援一線，有的則是先進(jìn)精良的武器裝備，吸引了大量的目光和點(diǎn)贊。
較之以往軍事媒體在移動端大幅度“圖片+文字”的傳播方式，軍事抖音短視頻的出現(xiàn)，減少了受眾的“文字解碼”環(huán)節(jié)，用戶可以全方位更直觀、更立體地感受傳播者的思想與情感，從而產(chǎn)生共鳴，以秒為單位進(jìn)行“抖音化”處理的視頻內(nèi)容短小精悍、直奔重點(diǎn)、節(jié)奏明快，能夠向受眾傳遞更多的有效信息。
二、軍事媒體抖音號存在的不足
軍事媒體與以抖音為代表的短視頻平臺的雙向合作，是媒體深度融合的典型例證。軍事媒體的專業(yè)制作、專業(yè)視角和媒體公信力，與短視頻平臺的渠道變現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新和后期推廣能力，形成互為補(bǔ)充的競爭優(yōu)勢。兩者一方做好內(nèi)容生產(chǎn)，一方做好人氣聚攏，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和正能量傳播，但在發(fā)展階段還存在著一些不足，更加成熟的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭€有待形成。
（一）自身定位模糊，發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化
在軍事媒體試水短視頻平臺之前，其“兩微一端”的運(yùn)營已經(jīng)經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展并逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，有了較為清晰的定位和區(qū)別，一般說來，微博強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)問政和社會治理，而微信則突出打造政策咨詢和服務(wù)平臺。相較之下，軍事媒體在短視頻平臺上的表現(xiàn)和嘗試就顯得狹窄和有限，定位和功能沒有明確的界定，大多處于探索階段。作為短視頻平臺，基于其用戶規(guī)模巨大、年輕用戶占比高、形式更易于接受等特點(diǎn)，軍事媒體更應(yīng)因勢利導(dǎo)，講求方式方法，針對核心受眾的核心訴求，借助可視化、碎片化的短視頻載體更好地傳播軍事價(jià)值觀，力爭做到潤物細(xì)無聲。而目前“兩微一端一抖”的界限還較為模糊，沒有對自身定位作出嚴(yán)格的區(qū)分，存在內(nèi)容同質(zhì)化問題。
（二）表現(xiàn)手法單一，受眾感官體驗(yàn)不足
視覺素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，短視頻的火爆標(biāo)志著社交媒體從純文本到圖文并列到視頻社交時(shí)代的來臨，“觀看”對象的進(jìn)化對于視覺素養(yǎng)的要求變得更高。通過減少生硬的政治符號和意識形態(tài)詞匯，以動畫的形式和平等的視角進(jìn)行敘事，能夠使嚴(yán)肅的議題娛樂化，更加適應(yīng)年輕用戶群體的社交習(xí)慣。從一些軍事媒體抖音號主體來看，大多為錄像的二次加工，其次是現(xiàn)場直播，最后還有一些監(jiān)控畫面以及圖片，音頻字幕等合成比較少。二次加工大多是對原視頻的精簡，導(dǎo)致質(zhì)量不盡如人意，畫面清晰度較低甚至模糊不清，而一些圖片加字幕的形式則偏重于內(nèi)容文本輸出，表現(xiàn)手法單一，沒有加強(qiáng)受眾的貼近感和參與感。
（三）專注呈現(xiàn)內(nèi)容，雙向互動頻率較低
相較于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)字化呈現(xiàn)，用戶的評論文本可以更直接地洞察用戶的觀后感和取向，軍事媒體抖音號的鮮活生命力必須依靠用戶間的不斷互動來保持。如今不少軍事媒體賬號僅局限于15秒內(nèi)呈現(xiàn)的內(nèi)容，在評論區(qū)表現(xiàn)欠佳，在視頻模糊不清造成信息缺失的情況下，未能及時(shí)到場回應(yīng)，容易造成信息鏈斷層。同時(shí)，即使是受眾理性占據(jù)主導(dǎo)的情況下，賬號主體也可以趁熱進(jìn)行深入的解讀引導(dǎo)，使正能量影像更加深入人心。
三、軍事媒體抖音號改進(jìn)策略
軍事媒體抖音號作為新興的傳播方式，無論從覆蓋面積、粉絲數(shù)量以及傳播效果都做了許多轉(zhuǎn)型的探索，取得了一些富有創(chuàng)新性的成果。視頻傳播無疑是輿論引導(dǎo)新格局的重要一環(huán)，軍事媒體賬號應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體時(shí)代的新特征、新要求，在求“改”中提升影響力，在求“質(zhì)”中提升宣傳力，在謀“新”中提升吸引力。
（一）推動軍事文化與大眾文化的融合
軍事文化是一種嚴(yán)肅的文化，抖音短視頻作為軍事文化傳播的載體，具有傳遞正能量、塑造軍隊(duì)良好形象、促進(jìn)軍民融合等功能。而大眾文化是指以大眾傳播媒介為首，按商品市場規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通民眾獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。流行歌曲、抖音就屬于大眾文化的范疇。
想要做好軍事短視頻，首先要做好軍事文化與大眾文化的融合。軍事媒體作為軍事文化的代表，在入駐抖音時(shí)難免會遇上傳播壁壘，想要滿足所有不同文化屬性的草根用戶的需求幾乎是不可能的。因此，要避免生硬地接入。例如在傳播語態(tài)方面，可借鑒央視《新聞聯(lián)播》的革新方式，增添趣味性與可讀性，使傳播語態(tài)更加親民，這種官話民說、硬話軟說的作法，理應(yīng)成為軍事文化與大眾文化融合的探索方向。
（二）運(yùn)用能打動受眾的情感敘事方式
短視頻最大的特點(diǎn)就是消除了技術(shù)的壁壘，讓每個人可以無中介地來表達(dá)和展示自己。因此，無關(guān)年齡、性別、職業(yè)，人們都可以利用短視頻進(jìn)行社交，短視頻以極其豐富的內(nèi)容直接抵達(dá)個體。在這個意義上來說，短視頻不僅是在傳遞信息，更重要的是創(chuàng)造了一種新的生活化的“共處”情境，以可見的情感接力和相互感染來傳遞美好的價(jià)值?；谶@種現(xiàn)實(shí)，軍事媒體在進(jìn)行視頻內(nèi)容輸出時(shí)，應(yīng)注重把握社會情感的連接點(diǎn)，以新穎的影像、日?；墓适乱约半S和的語態(tài)展開敘事，對軍事價(jià)值觀這一“硬核”進(jìn)行生動表達(dá)，既要關(guān)注“厲害了我的國”，也要強(qiáng)調(diào)“溫情的生活”，既要有理念闡釋也要有生活體驗(yàn)，展現(xiàn)立體多元的“兵哥哥”形象，把看似大而空的道理融入溫情的小故事中，用受眾樂于接受的情感話語方式來達(dá)到最佳的傳播效果。
（三）打造奪人眼球的視覺呈現(xiàn)
隨著受眾對視覺化要求的不斷提高，以技術(shù)創(chuàng)新為原始驅(qū)動力，以更好地服務(wù)受眾需求，一直是短視頻發(fā)展的基本邏輯。短視頻作為一種富媒體，它的信息量得以高度濃縮，比原來單一的文字、聲音、圖片表達(dá)更發(fā)達(dá)。因此，軍事媒體應(yīng)擯棄過去做新聞的固有思維，改變原有的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，專注于鏡頭畫面、情緒表達(dá)。提高視頻制作和加工能力，盡量使用抖音上比較常用的背景音樂，畫面不能雜亂，主題要突出，運(yùn)用敘事要有張有弛，文字說明等也要講究合拍契合，力求通過奪人眼球的視覺呈現(xiàn)全方位調(diào)動受眾感官，使之身處一個更加精準(zhǔn)、更強(qiáng)互動、更好體驗(yàn)的環(huán)境中。
（四）打造多平臺差異化傳播
短視頻作為技術(shù)躍進(jìn)下產(chǎn)生的新的媒介形態(tài)，受眾面廣，圖文聲并茂，有著良好的群眾基礎(chǔ)，應(yīng)該也可以為軍事新聞傳播發(fā)揮重要的作用，與軍事兩微一端等其他平臺形成完備協(xié)同的軍事新媒體鏈。
對于一些受關(guān)注程度高的新聞事件，眾多官方軍事新媒體都會發(fā)布相似的短視頻內(nèi)容。例如閱兵演練、日常訓(xùn)練、軍營生活等視頻多次出現(xiàn)在各大軍事新媒體上。因此，各大軍事媒體抖音號要積極打通信息鏈條，與“兩微一端”協(xié)同合作而非重復(fù)和模仿。在賬號定位方面，找準(zhǔn)核心受眾，充分考慮受眾偏好，通過自身的專業(yè)性構(gòu)建話語權(quán)，深耕垂直領(lǐng)域。軍事媒體應(yīng)根據(jù)不同發(fā)布平臺不斷調(diào)適自身內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，通過充分發(fā)揮不同平臺的傳播效力來增強(qiáng)渠道覆蓋面和輿論引導(dǎo)力，平衡“有趣+有用”的關(guān)系，既考慮短視頻、視覺化內(nèi)容的吸引力和通俗性，又強(qiáng)調(diào)媒體抖音內(nèi)容的針對性、服務(wù)性和實(shí)用性，逐步形成以塑造軍隊(duì)形象為主、軍隊(duì)信息傳播為輔，構(gòu)建軍事類短視頻與“兩微一端”協(xié)同作戰(zhàn)和創(chuàng)新發(fā)展的新局面，實(shí)現(xiàn)軍事新媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（五）打通線上線下互動壁壘
軍事媒體通過抖音和受眾互動主要是通過評論區(qū)，影響力有限。想要擴(kuò)大媒體影響力，必須與用戶建立良好的關(guān)系，從多方面與用戶互動，提高用戶的積極性和參與度。比如可多一些過程性報(bào)道或根據(jù)某一特定主題、在重大紀(jì)念日等發(fā)起有價(jià)值的策劃活動，突出內(nèi)容的話題性和故事性，鼓勵用戶參與話題討論，強(qiáng)調(diào)受眾的創(chuàng)造性和參與性。此外，還可以組織線下走進(jìn)軍營等活動，不斷滿足用戶的好奇心和需求，在有意義的社交互動中實(shí)現(xiàn)信息傳遞的精準(zhǔn)落地，進(jìn)一步擴(kuò)大軍事媒體影響力。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：呂俊平