“四個(gè)著眼”：軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式
摘 要：近年來，快速發(fā)展的短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域新的“流量入口”。高度重視軍事短視頻制作推出，既是時(shí)代發(fā)展的必然，也是軍事宣傳領(lǐng)域亟待突破傳統(tǒng)的應(yīng)然。本文通過對(duì)“國防科大”微信公眾號(hào)發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析，把握軍事短視頻基于微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播的特殊性，為探討全媒體時(shí)代軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：軍事短視頻；網(wǎng)絡(luò)傳播；范式
近年來，時(shí)長短、碎片化、門檻低的短視頻迅速成為網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域新的“流量入口”，其與生俱來的直觀特點(diǎn)和平民屬性，極大強(qiáng)化了傳播力、拓展了影響面。《短視頻用戶洞察報(bào)告》顯示，2019年短視頻獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)6.4億，短視頻網(wǎng)民使用率為78%。因此，高度重視軍事短視頻制作推出，充分發(fā)揮短視頻在軍事新聞資訊以及涉軍輿論引導(dǎo)方面的重要作用，既是時(shí)代發(fā)展的必然，也是軍事宣傳領(lǐng)域亟待突破傳統(tǒng)的應(yīng)然。與快手、抖音等頭部短視頻App相比，基于微信公眾號(hào)平臺(tái)的短視頻傳播存在一定特殊性。應(yīng)當(dāng)根據(jù)功能定位、緊扣媒體屬性、采用多元策略，著眼取得較好的傳播效果，逐漸探索形成契合時(shí)代要求、特點(diǎn)較為鮮明的軍事短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播范式，本文主要以“國防科大”微信公眾號(hào)發(fā)布的短視頻為例，圍繞“四個(gè)著眼”進(jìn)行簡要分析。
一、著眼軍事短視頻自身的特殊要求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)化
與易于編輯修改的文字信息不同，依托現(xiàn)階段技術(shù)手段和平臺(tái)載體，短視頻內(nèi)容一經(jīng)制作推出，基本意味著“覆水難收”，二次編輯的門檻較高，特別是軍事短視頻導(dǎo)向性、政治性、政策性都很強(qiáng)，所以內(nèi)容精準(zhǔn)化顯得尤為必要。隨著移動(dòng)短視頻媒體日益成為公眾獲取、分享、傳播信息的重要平臺(tái)，一個(gè)有力度、有溫度、有效度的軍事短視頻不僅能夠聚焦強(qiáng)軍目標(biāo)、書寫強(qiáng)軍風(fēng)采、展現(xiàn)強(qiáng)軍歷程，還能很好地回應(yīng)外界關(guān)切，起到強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心的作用。因此，要注重遴選推出那些具有代表性、典型性的人物，深入挖掘事跡背后蘊(yùn)含的思想力量，將從軍光榮、習(xí)武報(bào)國的家國情懷作為軍事短視頻制作和傳播過程中的不變底色和執(zhí)著追求。比如，“國防科大”微信公眾號(hào)在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式的系列推送中，先后選取了該校方隊(duì)教練王新國、博士后隊(duì)員李志飛、海歸博士黃生俊、虎牙學(xué)霸楊金一等多名參閱官兵，通過多角度多維度的展示與呈現(xiàn)，讓視頻內(nèi)容變得更加立體、更加直觀。同時(shí)，作為“新時(shí)代的圖文”，軍事短視頻所呈現(xiàn)的畫面，往往可能涉及先進(jìn)武器裝備、國防科研成果等，如果處置不當(dāng)，將會(huì)帶來嚴(yán)重問題甚至造成重大損失。因此，要做到既完整表達(dá)意圖、清晰展示風(fēng)貌又嚴(yán)防失密泄密。比如，在短視頻《美翻了！科考隊(duì)帶回的這些遠(yuǎn)洋美景，獨(dú)家放送》中，考慮到任務(wù)有一定敏感性，便將重點(diǎn)放在展示沿途美景上，并請(qǐng)相關(guān)人員審查把關(guān)，嚴(yán)格排除任何可能透露關(guān)鍵信息的畫面。
二、著眼微信公眾號(hào)平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營欄目化
微信公眾號(hào)采用較為精準(zhǔn)的訂閱推送機(jī)制，為穩(wěn)定受眾群體、保持用戶黏性，在內(nèi)容持續(xù)輸出和創(chuàng)新能力提升方面要求較高。同時(shí)，還要注重緊跟傳播創(chuàng)新，密切關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、大屏移動(dòng)設(shè)備普及應(yīng)用引發(fā)的短視頻觀看模式和觀看習(xí)慣的革命性變化，特別是適應(yīng)智能手機(jī)的豎屏觀看方式，推出大量豎屏作品。比如，在“國防科大”微信公眾號(hào)2019年度發(fā)布的121條視頻中，豎屏作品就有23條，其中第四季度高達(dá)13條，預(yù)示這將成為今后一個(gè)重要方向。還要注重選取具有天然沖擊力的音樂MTV和快閃視頻，比如，《千人同唱，他們用莊嚴(yán)的青春放聲祖國》就是2019年新中國成立70周年期間推出的原創(chuàng)MTV，憑借震撼人心的旋律和具有視覺張力的畫面，閱讀量最終突破10萬，成為當(dāng)日高流量作品，也達(dá)到該公眾號(hào)上線以來的一個(gè)傳播力高峰。要注重短視頻內(nèi)容來源多樣化。一般來說，PGC模式的優(yōu)長在于質(zhì)量，而UGC模式數(shù)量優(yōu)勢(shì)比較明顯，要更好地平衡數(shù)量與質(zhì)量之間的關(guān)系，就要實(shí)現(xiàn)這兩種模式的有機(jī)整合，推出類似“PUGC”的新模式。可以將專職記者、兼職記者、其他媒體合理歸統(tǒng)，建立包含原創(chuàng)、投稿、轉(zhuǎn)載三大來源，涵蓋多種品類的“視頻池”，對(duì)那些選題重大、周期較長的系列策劃和典型報(bào)道，由專職記者總體采編；對(duì)基層一線的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和官兵生活，由兼職記者拍攝制作；對(duì)無法抵達(dá)新聞現(xiàn)場的內(nèi)容需求，就合規(guī)引用外部資源。比如，在《剛剛！我國天基網(wǎng)絡(luò)低軌試驗(yàn)雙星發(fā)射成功，國防科大領(lǐng)銜研制》中，直接援引了“新華視點(diǎn)”發(fā)布的實(shí)拍視頻，提升了權(quán)威性和可看性。再比如，《聽說電影〈我和我的祖國〉里有國防科大？》，則轉(zhuǎn)載了該校抖音號(hào)當(dāng)天發(fā)布的視頻。實(shí)踐證明，多維度、多向度的視頻來源擴(kuò)大了內(nèi)容覆蓋面，有助于進(jìn)一步提升平臺(tái)效應(yīng)。而在堅(jiān)持“差異化傳播”前提下，適當(dāng)采用“多平臺(tái)呈現(xiàn)”的融合模式，打通同一單位內(nèi)部的融媒體矩陣，既提高了發(fā)布效率，也將對(duì)匯流粉絲起到積極作用。
三、著眼軍事短視頻傳播的現(xiàn)實(shí)情境實(shí)現(xiàn)制播輕量化
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于包含策劃、拍攝、剪輯、錄音等較多的制作環(huán)節(jié)，視頻往往被看作是大體量、耗時(shí)間的傳播體裁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞熱點(diǎn)更迭頻繁、受眾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，注意力成為稀缺資源，“效率也是傳播力”的現(xiàn)實(shí)情境，倒逼軍事短視頻制播逐步走向輕量和便捷。要注重運(yùn)用全網(wǎng)資源，精煉表達(dá)手段。在素材準(zhǔn)備上，不囿于原創(chuàng)，嚴(yán)格遵循關(guān)于版權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，全網(wǎng)搜羅素材進(jìn)行下載或采買，全方位提高制作效率；在剪輯手法上，采用混剪手法、實(shí)行拼貼式制作，把文字、語音、圖像等多種表達(dá)方式融合在一起，通過營造視聽語境，充分調(diào)動(dòng)受眾的聽覺、視覺等多重感官，使表達(dá)的信息更加多維立體。以《熱血視頻！在強(qiáng)軍征程中砥礪前行》為例，作品圍繞八一建軍節(jié)主題，既包含了該校官兵勇攀科技高峰、忘我工作的感人鏡頭，也有紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年閱兵式的宏大畫面，還加入了科大學(xué)子在畢業(yè)演練時(shí)的現(xiàn)場實(shí)拍，同時(shí)融入粒子光效片頭，采用不規(guī)則變化字體效果,力求給予受眾動(dòng)態(tài)的觀感和體驗(yàn)。要注重增強(qiáng)傳播黏性，合理控制時(shí)長。在快節(jié)奏、高強(qiáng)度、碎片化的生活常態(tài)下，受眾希望用最短的時(shí)間獲取最多的信息，對(duì)那些過于冗長且節(jié)奏緩慢的內(nèi)容缺乏耐心，具有“短、新、快、奇”等特點(diǎn)的短視頻能更好地契合這種接受習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“國防科大”微信公眾號(hào)2019年度發(fā)布的視頻中，時(shí)長1分鐘以下的有37個(gè)，1至3分鐘的有50個(gè)，3至5分鐘的有26個(gè)，5分鐘以上的僅有8個(gè)。其中，聚焦新聞、回應(yīng)熱點(diǎn)一類的“視頻短消息”基本在2分鐘左右，既能避免導(dǎo)致受眾觀看疲勞，又能保證信息內(nèi)容足量供應(yīng)。那些專為移動(dòng)端定制的豎版視頻，時(shí)長多在1分鐘以下，側(cè)重沖擊力和感染力。要注重遵循輕便原則，采用輕巧制作。為確保視頻推出的時(shí)效性，不能總是按部就班地打“堂堂之陣”，搞“謀定后動(dòng)”，而要更多采用“輕騎兵”模式。以《8個(gè)戰(zhàn)斗班組、6天5夜，全員熱血》為例，作為時(shí)長僅1分鐘的學(xué)員畢業(yè)聯(lián)考側(cè)記，以混剪創(chuàng)作手法，將前線實(shí)況和考試科目進(jìn)行了穿插剪輯，使文字稿難以表達(dá)的“現(xiàn)場感”“畫面感”著重展現(xiàn)，既為受眾提供切題內(nèi)容，又構(gòu)建了立體傳播層次。
四、著眼軍事短視頻圈粉的內(nèi)在需求實(shí)現(xiàn)互動(dòng)常態(tài)化
社交的本質(zhì)在于人與人之間的互動(dòng)，社交媒體的出現(xiàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交屬性的雙重強(qiáng)化。某種程度上，基于社交媒體的微信公眾號(hào)可以看作飯圈文化的一種載體和具象。因此，軍事短視頻側(cè)重了解受眾的需求和喜好、對(duì)內(nèi)容文本做出適應(yīng)性變革，成為維護(hù)現(xiàn)有社群關(guān)系、直面精準(zhǔn)目標(biāo)人群的重要手段。在視頻標(biāo)題擬制上，要注重借鑒綜藝創(chuàng)作手法，體現(xiàn)交互性。軍事短視頻由于多采用第二人稱視角，具有較強(qiáng)的對(duì)話感，蘊(yùn)含豐富的情感屬性，視頻標(biāo)題可以擬制得更靈活。比如，春節(jié)期間推出的《內(nèi)有大片！五湖四?？拼笕私o您拜年啦》這一國防科大學(xué)子的拜年祝福視頻，在標(biāo)題上就做到了和粉絲直接“對(duì)話”，以“先聲奪人”的方式在重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)引發(fā)感性共鳴，讓受眾倍感親切，從而實(shí)現(xiàn)固流拉新的效果。在內(nèi)容遴選上，要注重在軟性短視頻創(chuàng)作中融入娛樂化元素，如花字、特效、動(dòng)畫等，盡量讓排版和構(gòu)圖突破常規(guī)框架，力避生硬呆板。以《野外拉練駐訓(xùn)，新學(xué)員們能否適應(yīng)？》為例，總時(shí)長46秒的視頻里，通過加入了多條花字包裝，完成對(duì)畫面內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)或補(bǔ)充，以第一視角的形式實(shí)拍記錄野外駐訓(xùn)情況，大號(hào)的提示字幕和采訪字幕居中呈現(xiàn)貫穿始終，更好地體現(xiàn)了傳播意圖。在線下活動(dòng)上，要注重適時(shí)推出相關(guān)策劃，充分調(diào)動(dòng)受眾關(guān)注熱情?！皣揽拼蟆蔽⑿殴娞?hào)2019年舉辦了首屆短視頻大賽，活動(dòng)得到了平臺(tái)粉絲的高度關(guān)注和熱情參與，最終獲得27.5萬頁面訪問量，12.7萬總投票數(shù)，既實(shí)現(xiàn)了一定程度的“路轉(zhuǎn)粉”，也通過比賽采擷了大量優(yōu)秀作品，為后續(xù)傳播及二次加工進(jìn)行了充分“備料”。
（作者單位：國防科技大學(xué)）