流量時代，注重提升網(wǎng)絡媒體新聞產(chǎn)品深度品質(zhì)
摘 要：網(wǎng)絡媒體在深度報道中富于開拓性的表現(xiàn)將對未來深度報道的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，其獨特的優(yōu)勢必將為新聞傳播業(yè)帶來全新的發(fā)展時期。本文結(jié)合軍地媒體網(wǎng)絡專題及系列報道，淺析在流量時代，網(wǎng)絡深度報道的優(yōu)勢與發(fā)展。
關鍵詞：深度報道；網(wǎng)絡專題；系列報道
流量時代，受眾接收信息的方式變了，閱讀習慣變了，新聞視頻化、短平化成為發(fā)展趨勢，淺閱讀、同質(zhì)化成為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展瓶頸。找準平臺自身特點，在快速開展信息傳播的同時，積極展示新聞宏觀背景，深入剖析新聞事件，搞好科學預測，提高網(wǎng)絡輿論引導力，已成為主流媒體開展網(wǎng)絡報道亟待解決的問題。
一、流量時代，網(wǎng)絡深度報道具有廣闊空間
深度報道概念自誕生之日起，一直是新聞報道的高端產(chǎn)品，而網(wǎng)絡深度報道與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上都追求全方位透視、多角度挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質(zhì)和意義。同時，網(wǎng)絡平臺屬性賦予了網(wǎng)絡新聞深度報道的多元化呈現(xiàn)方式。
一般的網(wǎng)絡新聞深度報道常見形式是在文章中加入圖片、視頻，插入評論或綜合相關鏈接，達到讓網(wǎng)友深入了解的目的，這些單獨的新聞報道又有著相關聯(lián)系、相互補充的共性。其中，背景資料和相關知識，是必不可少的組成部分。在傳統(tǒng)媒體中，因為版面或播出時長等限制，它只可能是“配角”，過后不再方便用戶查閱。網(wǎng)絡則可以在一個空間內(nèi)承載相對完整的報道。
以此次新冠肺炎疫情發(fā)生后中國軍網(wǎng)網(wǎng)絡專題深度報道為例。在疫情開始之初，中國軍網(wǎng)即上線抗疫專題《軍民攜手，打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》，分7個子欄目從不同角度發(fā)布并解讀抗疫相關信息，視頻、圖片、音頻、H5、動漫海報等元素齊全，讓受眾全方位了解疫情攻堅實時信息，擁有傳統(tǒng)媒體不具備的“一網(wǎng)打盡”式的報道及傳播能力。
具體而言，網(wǎng)絡專題深度報道具有鮮明的特點和發(fā)展空間。
一是具有時效性。網(wǎng)絡新聞專題報道及新媒體平臺欄目報道具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的快捷性和時效性。一條新聞產(chǎn)生后，可以隨時上傳發(fā)布，歸于此類即可收攏于專題或品牌欄目。受眾在查閱新聞事件時，只要進入此專題，即可了解全時效的新聞動態(tài)，因而能夠保持對新聞事件的不斷追蹤。這種基于網(wǎng)絡傳播的即時性，是傳統(tǒng)媒體所不具備的特性，這一特性讓網(wǎng)絡深度報道能夠做到又深又快。
二是具有立體性。不論單一的文字還是影像表達，都不如網(wǎng)絡報道文體豐富。新冠肺炎疫情發(fā)生后，解放軍報客戶端及時推出抗疫專題《打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》，給廣大受眾更多的閱讀選擇。有別于傳統(tǒng)媒體的單一性，網(wǎng)絡專題深度報道綜合使用文字、視頻、圖片等呈現(xiàn)方式，集傳統(tǒng)媒體的深刻性、廣播電視的視覺性于一身，成為立體化的展現(xiàn)方式。
三是具有互動性。相比報紙、電視、廣播等媒介，網(wǎng)絡專題及新媒體品牌欄目具有極強的受眾黏合度。因其網(wǎng)絡平臺屬性具有開放性和互動性，在人人都愿意做“發(fā)言人”的時代，這種互動是平臺與受眾之間最堅實的橋梁。軍報記者微博開設品牌欄目話題#我和軍隊的不解之緣#，在兩周時間里閱讀量達到14.9億人次，話題引起網(wǎng)友討論量500余萬次。每個人都是參與者，每個人都是發(fā)言人，因為參與所以黏合。在此基礎上，信息的接收者可以與信息傳播者直接對話，共同完成了新聞事件、熱點的傳播，拓展了報道面，增加了新聞事件的影響力、公信力。
綜上所述，網(wǎng)絡專題以及新媒體品牌欄目是網(wǎng)絡新聞各種表現(xiàn)方式的集合。網(wǎng)絡新聞專題報道以及新媒體品牌欄目報道在時間與空間上能夠全方位、全天候貫穿新聞事件的始末，完整地將新聞事件的細節(jié)呈現(xiàn)給受眾。不僅如此，因其網(wǎng)絡平臺屬性具有開放性、多元性，能夠讓新聞事件完全呈現(xiàn)給每一名參與者，同時也可以在與受眾的交流中了解新聞事件對于受眾的影響及受眾的評價，能夠及時了解新聞輿論動態(tài)，做好應對方案。
二、流量時代，提升網(wǎng)絡深度報道品質(zhì)需要堅持“內(nèi)容至上”
受眾總是需要花費大量的時間，追求對新聞事件發(fā)生的背景以及新聞事實的深刻了解，進而對事件的下一步發(fā)展作出客觀預判，而深度報道就具備了這一特質(zhì)，網(wǎng)絡新聞專題報道恰恰能滿足受眾這一根本需求。
誠然，并不是所有網(wǎng)絡專題報道都做得很好。在常見的網(wǎng)絡專題報道中，因為不受頁面和呈現(xiàn)方式的束縛，常有大量信息以及各種相關鏈接充斥在專題里，容易使得報道內(nèi)容繁雜而又不能使受眾直擊新聞事件本質(zhì)，往往因為呈現(xiàn)的新聞線索過多，報道分支多樣，使得整個報道邏輯思維混亂。
而深度報道特有的觀察視角，則容易贏得網(wǎng)絡受眾的青睞。在網(wǎng)絡新聞受眾中，年輕人居多，他們有思想、有個性，他們的關注點不但要求知道發(fā)生了什么，而且要了解為什么發(fā)生，需要有見解、有個性的報道來釋疑解惑。如果網(wǎng)絡專題能夠提供有獨特視角的深度報道，使受眾從中認識到事件本身的真實內(nèi)涵，并且能由點及面地把新聞事件與社會生活的大背景聯(lián)系起來，必然能夠抓住受眾的“眼球”，也能抓住網(wǎng)友的心。
當前許多網(wǎng)絡專題報道還僅僅是簡單的新聞素材羅列、堆積，把一些新聞和資料堆積起一定的厚度，視為增強了報道的“深度”；有的新媒體平臺，搞新聞整合也“蔚然成風”，一條熱點新聞的相關報道鏈接有十幾甚至幾十條之多，內(nèi)容“豐富”的后面是新聞線索龐雜，沒有中心和主線。這些新聞大部分是在同一層次上羅列，新聞事實沒有變化，廣度有余而深度不足。對于熱點事件，廣大受眾既不能從羅列的新聞中獲得對新聞事件的深刻認識，更不能從詳盡的專題報道中得到輿論引導。
因此，網(wǎng)絡新聞專題報道應該避免成為一個只是堆砌和排列信息的工具，應該有著與網(wǎng)絡平臺傳播優(yōu)勢相對應的內(nèi)容性報道。
以軍報記者微博品牌話題#火神山醫(yī)院#為例。在新冠肺炎疫情發(fā)展最迅猛的時刻，火神山醫(yī)院的建成以及投入使用大大增強了人民群眾戰(zhàn)“疫”必勝的信心和底氣。微博話題#火神山醫(yī)院#時刻關注火神山的每一條消息，進行篩選發(fā)布。講好每一個與火神山醫(yī)院相關的新聞事件和故事，充分尊重媒體屬性，積極利用網(wǎng)絡媒體的傳播速度快、互動性強等特性，用好的新聞故事來引導受眾，而不只是為了吸引眼球而夸大其詞地宣傳報道，不被流量牽著走。因其微博平臺話題傳播屬性，發(fā)布數(shù)量的多少在一定程度上會左右流量關注數(shù)據(jù)的多少，但是軍報記者微博話題#火神山醫(yī)院#仍堅持其發(fā)稿標準，不降低要求，盡管發(fā)稿量不大，但是引發(fā)的關注量卻在增加。在一個多月時間里，話題關注量近2億人次，話題參與量5萬人次。
事實證明，網(wǎng)絡專題以及新媒體品牌欄目深度報道不單單只是在新聞事件上的數(shù)量疊加，更多的是對新聞事件的具體問題有著獨到的選擇和判斷，受眾需要的是有“營養(yǎng)”的新聞報道，而不是同事件多樣式重復報道。
目前我國網(wǎng)絡媒體以及新媒體平臺的興起勢頭雖猛，但在媒介生態(tài)中，其社會影響仍然與傳統(tǒng)媒體存在差距。目前網(wǎng)絡新聞中動態(tài)消息占了絕大多數(shù)，相比之下，背景性報道、分析性報道、預測性報道等深度報道的數(shù)量十分有限。網(wǎng)絡媒體若要增強競爭力，向傳媒界主流地位快速躍進，必須借鑒傳統(tǒng)媒體新聞報道方面的優(yōu)點，關注重大社會問題，增強報道深度。
《國家相冊》是新華網(wǎng)開辟的一個網(wǎng)上深度報道專欄，在互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、移動端、戶外屏幕等平臺同步傳播，在制作理念的運用和體現(xiàn)上，有許多值得借鑒和學習的做法。它既不滿足于簡單的新聞羅列，也不局限于面面俱到的專題呈現(xiàn)，而是一方面借鑒傳統(tǒng)媒體深度報道的特長，帶著鏡頭走近老照片，另一方面把影像講述與三維特效結(jié)合，打開那些被濃縮的人生、被折疊的時代，細述那些鮮為人知的人與故事。在講述照片的故事中，通過時間空間的變幻，展開深層次的分析，并適當使用老照片、相關視頻等傳播手段使受眾進一步獲得有關新聞的完整印象。這樣的編輯安排使受眾對講述的事件有全面、立體的認識，比單條新聞有厚度，起到了很好的傳播信息、引導輿論作用。
不僅如此，在遇到特殊事件以及事件節(jié)點時，該專欄總能以提供現(xiàn)場情景、現(xiàn)場鏡頭等做法，調(diào)動受眾參與，避免形式單調(diào)。2020年春節(jié)，面對突襲而來的新冠肺炎疫情，整個湖北、整個中國都被按下“暫停鍵”，在這樣一個時刻，我們的國家，我們的醫(yī)務人員全力加速，同時間賽跑，與疫魔較量。2月5日，該專欄推出特別報道《冬去春會來》，記錄講述著這個冬天那些勇敢和溫暖，引起受眾強烈共鳴。
綜上所述，目前網(wǎng)絡專題新聞市場的競爭態(tài)勢，主要表現(xiàn)在時效、深度和信息量的競爭上，網(wǎng)絡媒體普遍增強了時效、增大了信息量。但是，分析性、啟示性、背景性、預測性、全景式的深度報道明顯不足。
做好網(wǎng)絡專題深度報道，要減少信息冗余，處理好專題規(guī)模，深化新聞事件內(nèi)涵，以獨特的視角、豐富的報道手段，制作出有內(nèi)容的深度新聞解析，才能抓住受眾眼球，提高自身公信力。
三、流量時代，充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢打造網(wǎng)絡深度報道品牌欄目
品牌欄目，最早興起于報刊，電視深度報道后來居上，以《焦點訪談》《面對面》等欄目為代表，形成了一定的品牌效應。
隨著流量時代的到來，讓電視深度報道也慢慢歸為傳統(tǒng)媒體報道。面對日益復雜化的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，主流媒體必須占領網(wǎng)絡深度報道這塊陣地，研究好如何打造網(wǎng)絡深度報道品牌欄目這個必須要面對和回答的問題。
近些年，網(wǎng)絡輿論環(huán)境生態(tài)變化多樣。以此次新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)新聞報道為例。前期的一些新聞信息發(fā)布，未能引起受眾的強烈共鳴，相反，部分自媒體道聽途說反而有大行其道的市場，以至于輿論環(huán)境一時間頗為惡劣。這在一定程度上是因為信息管控不及時，同時自媒體的標題黨、夸張體確實更能吸引不明真相受眾的眼睛，但在另一方面，也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡新聞單位缺乏足夠的新聞品牌，自身平臺所發(fā)布的消息不能得到受眾的關注，平臺與受眾之間有一道鴻溝。
任何時候，作為新聞媒體，特別是主流媒體，應該堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。很多時候是因為平臺建設本身沒有讓受眾產(chǎn)生依賴感和忠誠度，關鍵時候就派不上用場。
打造網(wǎng)絡深度報道品牌欄目，是讓受眾對網(wǎng)站及新媒體平臺的依賴感和忠誠度上升的最有效辦法。品牌欄目的特征在于其不可替代和權(quán)威性，即以獨家角度、獨家風格和獨家言論在媒體競爭中形成優(yōu)勢。
人民日報微博話題#人民微評#欄目從開始設置到如今，吸引了大批固定的受眾。究其原因在于其以權(quán)威豐富的信息、高屋建瓴的視角，及時迅捷的反應能力把握社會熱點、難點、重點問題，然后以短短百十個字的短評方式引導輿論導向，顯示了其作為官方媒體的公正性、權(quán)威性、不可替代性。發(fā)揮其理論性特長，對社會問題和社會思潮進行判別和引導，以透徹的分析和獨到的見解擔當起辨明是非、正本清源的職責，為社會的良性發(fā)展助一臂之力。
微博話題#人民微評#的成功說明緊緊抓住時代脈搏，把新聞做深、做透，形成穩(wěn)定的品牌欄目，是實現(xiàn)媒體網(wǎng)站社會責任的有效途徑。
同理，如果不了解受眾的關注點，或者僅僅以一家之言妄自評論，自以為觀點獨特，反而會引起受眾對平臺的質(zhì)疑，傷害平臺公信力和受眾黏合度。
如何打造網(wǎng)絡媒體深度報道品牌欄目，軍地媒體單位都進行了一系列有效探索，給人啟迪。
首先，要根據(jù)其自身定位，設計品牌、名牌欄目，拓寬信息渠道，挖掘深度內(nèi)容。以軍報記者微博為例，該微博定位為“瞭望軍事風云，關注國家安全”，從成立之初到現(xiàn)在，軍報記者微博始終立足于定位，其開設的微博品牌欄目如#軍報快訊#、#部隊整容學院#、#軍旗獵獵#等都取得了良好的傳播效果，吸引了一大批受眾關注，其平臺發(fā)布的軍事新聞的公信力、權(quán)威性被廣泛認可。
其次，在打造網(wǎng)絡深度報道品牌欄目時，應該強化其平臺獨有條件。如網(wǎng)站平臺數(shù)據(jù)庫的應用，為受眾掃除閱讀障礙。在網(wǎng)絡時代下，大數(shù)據(jù)是其最顯著的特征，這也為社會新聞的報道提供了契機。盡管大數(shù)據(jù)信息的質(zhì)量存在不足，但是其存在社交性、互動性和智能性等特點，因此，可以借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡對人們新聞信息需求情況進行掌握，便于更好地進行報道。
過去常常出現(xiàn)這種情況：一些觀點在互動平臺發(fā)表，引起受眾關注，成為新聞線索，然后被挖掘出來進行報道，而后網(wǎng)絡媒體進行轉(zhuǎn)載，影響力迅速擴大。隨著信息流越來越多，獨家新聞源的時代已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楠毤乙暯恰ⅹ毤疑疃?、獨家表達的時代。而全面的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建對于媒體生存和發(fā)展的意義極其重要。利用大數(shù)據(jù)庫，通過與平臺受眾的相互聯(lián)動，對人們的新聞點擊情況進行統(tǒng)計，進而對人們哪類新聞需求強，以及人們對新聞需求程度等進行分析，便于不斷地對新聞報道進行完善。注重互動，可以在一個網(wǎng)絡頁面上形成及時討論熱潮和反響，這是傳統(tǒng)媒體欠缺的。很多時候，受眾可以提供獨到見解，在無形中讓品牌欄目和受眾的粘合度增強。
流量時代的到來，人人都有麥克風，網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化愈演愈烈。如何打造自己的品牌欄目，建立起權(quán)威性、公信力，是網(wǎng)絡新聞專題以及品牌欄目必須要解決的課題，而網(wǎng)絡新聞專題以及新媒體的品牌深度報道無疑成為突破重圍的方式之一。
（作者分別系解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡部總編室主任、副主任、編輯）