創(chuàng)新形式，讓重大典型宣傳更加喜聞樂見
摘 要：新時(shí)代開展好重大典型宣傳工作，對(duì)于弘揚(yáng)時(shí)代精神、講好強(qiáng)軍故事、展示官兵風(fēng)采、搶占輿論陣地意義重大。如何挖掘典型宣傳在新時(shí)代的潛力、活力、張力乃至生命力成為新的重要課題。本文以全國(guó)重大典型海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船公益宣傳片為例，著重從精準(zhǔn)定位、精心策劃、創(chuàng)新形式、融合報(bào)道等方面，探索典型宣傳的創(chuàng)新形式。
關(guān)鍵詞：海軍“和平方舟”；重大典型；公益宣傳片
從2020年4月2日開始，中央廣播電視總臺(tái)14個(gè)頻道、各地方衛(wèi)視、重要門戶網(wǎng)站、高鐵民航城市廣場(chǎng)大屏等公共宣傳平臺(tái)，滾動(dòng)播出反映海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船事跡風(fēng)采的4部電視公益宣傳片。中央廣播電視總臺(tái)、各地方衛(wèi)視累計(jì)播放該片600余次，全國(guó)高鐵、民航、城市廣場(chǎng)商場(chǎng)等公共大屏同步播放，全國(guó)主要新聞網(wǎng)站和知名門戶網(wǎng)站進(jìn)行了轉(zhuǎn)載,數(shù)百家新媒體進(jìn)行了主題發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)超過7000萬次。
這是近年來中宣部在全國(guó)所有省區(qū)市公共宣傳平臺(tái)推出“時(shí)代楷模”公益宣傳片的一次有益嘗試，也是組織全國(guó)重大典型宣傳方式上的一次創(chuàng)新，充分發(fā)揮了公益宣傳片受眾廣、傳播快、時(shí)效長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大輿論正能量，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。這也啟示我們，在重大典型宣傳的創(chuàng)新上沒有止境，要不斷創(chuàng)新形式，讓重大典型宣傳更加喜聞樂見，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。
一、精準(zhǔn)定位，緊貼受眾關(guān)切主動(dòng)發(fā)聲
創(chuàng)新重大典型宣傳形式，是講好強(qiáng)軍故事的重要舉措。在新冠肺炎疫情在全球多點(diǎn)暴發(fā)并快速蔓延的情況下，國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)的抗疫給予了高度關(guān)注，其中網(wǎng)上就有大批網(wǎng)友關(guān)注中國(guó)海軍醫(yī)院船，“中國(guó)海軍醫(yī)院船怎么銷聲匿跡了”等相關(guān)留言不斷出現(xiàn)。
中宣部及時(shí)發(fā)布海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船公益宣傳片。公益廣告片中，聯(lián)系海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船入列11年來滿載人道關(guān)懷，為中國(guó)軍隊(duì)和世界各國(guó)各地區(qū)民眾提供服務(wù)的實(shí)際，生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)軍隊(duì)致力于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、海洋命運(yùn)共同體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，理直氣壯地駁斥了“中國(guó)不負(fù)責(zé)論”“中國(guó)病源論”等謬論。特別是在碎片化閱讀和視覺體驗(yàn)成為主流需求的移動(dòng)新聞時(shí)代，該公益廣告片以細(xì)雨潤(rùn)物的宣傳方式，達(dá)到了“此處無聲勝有聲”的目的。
海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船公益宣傳片在各平臺(tái)播出的實(shí)踐證明，精準(zhǔn)定位，緊貼受眾關(guān)切主動(dòng)發(fā)聲，有利于擴(kuò)大典型宣傳效果。今后典型宣傳必須不斷完善發(fā)布策略、發(fā)布手段、發(fā)布時(shí)機(jī)，更好地配置和運(yùn)用新聞資源，增強(qiáng)典型吸引力、影響力、感召力，使典型報(bào)道更具深度和廣度。講好新時(shí)代海軍故事，就要發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，保持在場(chǎng)狀態(tài)，宣傳海軍文化，傳播海軍精神，充分發(fā)揮新聞?shì)浾摴ぷ麒T魂育人的引領(lǐng)作用、助力強(qiáng)軍的鼓勁作用、海軍形象的塑造作用、提振士氣的激勵(lì)作用和激濁揚(yáng)清的導(dǎo)向作用。要放眼全軍全國(guó)全球，構(gòu)建中國(guó)海軍對(duì)外傳播話語體系，打造海軍戰(zhàn)略傳播能力，提升海軍國(guó)際影響、軍種地位、社會(huì)認(rèn)同，為加快海軍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、建成世界一流海軍，營(yíng)造有利輿論環(huán)境，匯聚強(qiáng)軍興軍磅礴力量。
二、內(nèi)容為王，著力展現(xiàn)大國(guó)海軍形象風(fēng)采
價(jià)值有導(dǎo)向，傳播有態(tài)度。無論傳播載體如何變化、傳播生態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實(shí)需求。正如習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)指出的，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。
海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船作為全國(guó)重大典型，是海軍部隊(duì)自下而上推選產(chǎn)生的。宣傳好這一時(shí)代典型，對(duì)充分展示軍隊(duì)改革成就特別是人民海軍轉(zhuǎn)型發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，意義特殊、考量特殊、要求特殊。
圍繞海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船這個(gè)全國(guó)重大典型的宣傳，中宣部、央視制作團(tuán)隊(duì)和海軍此次精心策劃制作并推出的4個(gè)版本平面公益宣傳圖片和4部不同時(shí)長(zhǎng)電視公益宣傳片，用短時(shí)長(zhǎng)、接地氣、平民化方式講事實(shí)、擺道理，將抽象的價(jià)值原理轉(zhuǎn)化為感人至深的社會(huì)情理，融入“五星紅旗”“大白船”“海上救治”“外國(guó)孩子的微笑”等具體廣告符號(hào)中，通過鮮明的“9次走出國(guó)門”“24萬余海里”“43個(gè)國(guó)家和地區(qū)”“23萬余人次”數(shù)字表現(xiàn)形式，在充滿細(xì)節(jié)和故事的敘事空間中將國(guó)家和人民的利益與個(gè)體倫理道德有機(jī)結(jié)合。縱向上串聯(lián)起中國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)軍夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)空間和時(shí)代特色，橫向上又將本土社會(huì)語境和世界理念融為一體，使國(guó)家話語和民族情感連接起來，讓受眾對(duì)該船使命至上的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、任務(wù)至上的價(jià)值追求、能力至上的職業(yè)操守、榮譽(yù)至上的精神境界，有了更為直觀的感受，切實(shí)增強(qiáng)了“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”這一典型定位的輻射力、滲透力。
“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船作為軍隊(duì)改革發(fā)展的客觀載體，也反映出了軍隊(duì)改革從單向到多維、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從面上到結(jié)構(gòu)性和深層次取得的巨大成就，通過變革與重塑，人民軍隊(duì)體制一新、結(jié)構(gòu)一新、格局一新、面貌一新，充分體現(xiàn)了我們黨大踏步實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍目標(biāo)、邁向一流的決心氣魄。
三、波次推送，在放大聲音中增強(qiáng)傳播效果
生產(chǎn)和傳播是典型宣傳報(bào)道的實(shí)現(xiàn)路徑，實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵所在，就是要通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和傳播方式，以波次推送的方式讓典型宣傳的多批次報(bào)道同頻共振，放大主旋律聲音，從而贏得最佳傳播效果。
從2019年12月開始，中宣部、中央軍委政治工作部宣傳局就邀請(qǐng)、組織中央和地方30多家媒體近百名記者，赴海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船集中3天時(shí)間采訪，將該船“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”的光輝形象和努力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、海洋命運(yùn)共同體的使命擔(dān)當(dāng)，鮮活地呈現(xiàn)在廣大受眾面前，生動(dòng)展現(xiàn)了人民海軍銳意開拓進(jìn)取、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展、全面建成世界一流海軍的嶄新風(fēng)貌和時(shí)代風(fēng)采。2019年12月13日，中宣部授予海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船“時(shí)代楷模”稱號(hào)，可以說，第一波次宣傳取得了良好效果。
全媒體時(shí)代，典型宣傳在傳達(dá)黨的聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)、推動(dòng)工作發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其容易落入堆砌數(shù)字的成就式報(bào)道和空泛的綜述式報(bào)道窠臼。這就要求我們積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音以群眾喜聞樂見的方式進(jìn)入各類用戶終端，全力發(fā)揮新媒體平臺(tái)的傳播質(zhì)效。中宣部推出該系列公益宣傳片，就是建立在海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船第一波次宣傳效果的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究新時(shí)代新聞傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合的第二波次全媒體、立體化、復(fù)合式報(bào)道。
中央媒體、地方媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、城市廣場(chǎng)大屏四位一體、多管齊下，環(huán)環(huán)相扣、次次強(qiáng)勁，理直氣壯地做大做強(qiáng)正面宣傳，讓主旋律正能量主導(dǎo)版面、聲屏和網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了典型宣傳的同心圓，形成了備受矚目的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了傳播時(shí)間、傳播方法、傳播影響的有機(jī)統(tǒng)一，充分掌握了新聞傳播和輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，讓“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船“艦行萬里守衛(wèi)和平的友誼使者”這一形象更加有血有肉、深入人心。
四、注重互動(dòng)，增強(qiáng)受眾對(duì)重大典型宣傳的參與意識(shí)
此次海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船公益宣傳片的投放，中央媒體、地方衛(wèi)視、門戶網(wǎng)站、線下大屏立體推送、多元結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了人人傳播、多向傳播、海量傳播，讓人民群眾積極參與互動(dòng)，增強(qiáng)受眾對(duì)重大典型宣傳的參與意識(shí)。廣大網(wǎng)民通過“花式吐槽”的方式，或發(fā)出調(diào)侃意味的感慨和疑問，或用帶有戲謔和幽默成分的語言，表達(dá)自己的意見，積極為軍隊(duì)宣傳、為海軍建設(shè)建言獻(xiàn)策。
“甜言蜜語”催人進(jìn)步。大家普遍建議，國(guó)家和軍隊(duì)在開展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中，應(yīng)策劃推出“符號(hào)化”的現(xiàn)象級(jí)重磅產(chǎn)品，搶占輿論制高點(diǎn)?；渚W(wǎng)友“岑櫻Mu”跟帖：“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船官兵以無疆大愛揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，宣傳工作者以新的方式展示大國(guó)海軍形象，不愧是和平之舟、大國(guó)之軍。
“辣味十足”提出批評(píng)。大家普遍建議，國(guó)家有好的東西，要提前擺出來，占據(jù)輿論主動(dòng)。
“內(nèi)憂外患”喜憂參半。大家普遍建議，在國(guó)際疫情防控的關(guān)鍵時(shí)刻，應(yīng)主動(dòng)展示大國(guó)重器，對(duì)內(nèi)提振軍心士氣，對(duì)外展示國(guó)家形象。騰訊網(wǎng)友“我是小海草21”擔(dān)心：疫情還未結(jié)束，臺(tái)海又起波瀾，“和平方舟”是一針強(qiáng)心劑，但它畢竟是醫(yī)院船，我們需要更多的“大國(guó)重器”來提振民心士氣。
這次中宣部推出海軍“和平方舟”號(hào)醫(yī)院船公益宣傳片，背景特殊、時(shí)間集中、規(guī)模宏大、形式新穎，是新時(shí)代一次有益的典型宣傳形式創(chuàng)新探索，充分展示了人民軍隊(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得的輝煌成就，提振了國(guó)威軍威，極大地激發(fā)了民眾的愛國(guó)熱情，贏得了人民群眾的廣泛認(rèn)可。
（作者單位：海軍政治工作部宣傳文化中心報(bào)社、海軍91602部隊(duì)政治工作處）