提高農(nóng)村地區(qū)廣播電視公共服務(wù)質(zhì)量路徑探析
摘 要：作為大眾傳播的主要媒介，廣播電視承擔(dān)著重要的公共服務(wù)職能，一方面是黨和政府的主要宣傳渠道，另一方面也為全體國民提供著“精神食糧”，在提高國民素質(zhì)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。本文著眼提高國民素質(zhì)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，探討提高農(nóng)村地區(qū)廣播電視公共服務(wù)質(zhì)量路徑。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村地區(qū)；廣播電視公共服務(wù)；改革創(chuàng)新
廣播電視公共服務(wù)誕生于1920年代，起初完全由政府運(yùn)行，不存在盈利行為。1980年代后隨著新自由主義的盛行，廣播電視行業(yè)中開始引入了私有化競爭機(jī)制。21世紀(jì)以來，隨著新公共服務(wù)理論的發(fā)展，廣播電視公共服務(wù)逐漸趨于理性，服務(wù)質(zhì)量提升、資源分配均衡等越來越受到重視。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國農(nóng)村的廣播電視公共服務(wù)已經(jīng)取得了巨大成就，正從補(bǔ)缺型向普惠性轉(zhuǎn)型升級，公益性、均等性、便利性等均得到了顯著提高。但是還依然存在著一系列問題，如有相當(dāng)一部分地區(qū)的廣播電視在與新興媒體競爭的過程中出現(xiàn)了片面追求經(jīng)濟(jì)利益、忽視自身“公共性”建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱、政策穩(wěn)定性差等。另一方面，人民群眾對廣播電視公共服務(wù)的需求卻在日趨多元化，作用在文化事業(yè)領(lǐng)域則突出地表現(xiàn)為公眾對廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)形式、節(jié)目的傳輸覆蓋方式、以及公共文化服務(wù)便捷程度等提出了更高的要求，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)居民的需求更加迫切。提高農(nóng)村地區(qū)廣播電視公共服務(wù)質(zhì)量，成為一道時(shí)代課題。
一、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量永遠(yuǎn)是廣播電視公共服務(wù)的生命線。與城市地區(qū)充足、優(yōu)良的廣播電視節(jié)目相比，我國廣大農(nóng)村地區(qū)的節(jié)目質(zhì)量呈現(xiàn)出良莠不齊的局面。各類對農(nóng)節(jié)目欄目還應(yīng)當(dāng)提高節(jié)目的精準(zhǔn)性與深度，縮小與對城節(jié)目水準(zhǔn)之間的差距。
延展內(nèi)容服務(wù)范圍。延展內(nèi)容服務(wù)范圍是優(yōu)化廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)體系的首要任務(wù)。在新的歷史時(shí)期，廣播電視若想真正實(shí)現(xiàn)自身長效發(fā)展，還需進(jìn)一步延展公共服務(wù)的覆蓋范圍，切實(shí)保障社會(huì)各階層人民的文化權(quán)益。兼顧不同收入群體的需求，在關(guān)注高收入群體收視收聽興趣的同時(shí)，還應(yīng)注重低收入農(nóng)村居民的需要。在節(jié)目生產(chǎn)過程中應(yīng)著力聚焦農(nóng)村居民真正關(guān)心的話題，通過邀約專家學(xué)者為農(nóng)民講解“三農(nóng)”政策、養(yǎng)殖種植的農(nóng)業(yè)技術(shù)等幫助農(nóng)村居民解決實(shí)際難題。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重節(jié)目表達(dá)形式的創(chuàng)新，例如邀請精通當(dāng)?shù)胤窖缘娜瞬艆⑴c對農(nóng)廣播電視節(jié)目的制播，運(yùn)用更富貼近性的表達(dá)方式向農(nóng)民傳達(dá)節(jié)目內(nèi)容等。建立專門的廣播電視信息大數(shù)據(jù)系統(tǒng)也非常必要，收集、分析不同群體的收聽收視需求偏好，及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，并將結(jié)果反饋于節(jié)目生產(chǎn)部門。
就新聞資訊類節(jié)目而言，要深化互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與新聞生產(chǎn)的融合態(tài)勢，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)對于焦點(diǎn)預(yù)測、輔助策劃、編輯合成乃至審核與播出的優(yōu)勢作用，對傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程加以創(chuàng)新性改造。此外，各地的廣播電視臺在新聞資訊節(jié)目生產(chǎn)中，要朝著建立全方位的新聞生產(chǎn)體系不懈努力，既要具備“宏觀”視野、做好國家及國際間新聞素材的編輯與播報(bào)工作，還應(yīng)重視本地及周邊地區(qū)所發(fā)生的新聞事件；就專題服務(wù)類節(jié)目而言，各地廣播電視應(yīng)當(dāng)推進(jìn)專題節(jié)目欄目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，打造涵蓋農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、法制、安全等各個(gè)領(lǐng)域的高質(zhì)量節(jié)目，推動(dòng)各類優(yōu)質(zhì)民生資源下沉到廣大農(nóng)村地區(qū)。在此過程中，廣播電視可以與當(dāng)?shù)馗髀毮懿块T展開積極地合作，例如與衛(wèi)健委組織合力推出關(guān)于講解疾病防護(hù)、養(yǎng)生保健的節(jié)目，讓人民群眾獲取到十分重要但平日里可能無法得知的養(yǎng)護(hù)知識。通過跨部門的合作，廣播電視提供公共服務(wù)的職責(zé)能夠得以更好地踐行。就綜藝益智類以及廣播（影視）劇類而言，廣播電視應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念，更多地“問需于民”，通過暢通廣播電視從業(yè)人員與觀眾的互動(dòng)渠道、增加其與觀眾的互動(dòng)頻率、提升廣播電視從業(yè)人員對觀眾需求反饋的及時(shí)性等，不斷完善內(nèi)容需求反饋機(jī)制，并將觀眾的反饋結(jié)果用于指導(dǎo)綜藝性、娛樂性節(jié)目的生產(chǎn)制作。就公益廣告而言，各地廣播電視臺應(yīng)當(dāng)在精心選材的基礎(chǔ)上、積極探索公益廣告宣傳新形式。當(dāng)前，一些省市的廣播電視臺已經(jīng)開始嘗試將微電影與公益廣告相結(jié)合，以達(dá)到弘揚(yáng)民族美德、引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的目的。基層廣播電視臺也應(yīng)當(dāng)在做強(qiáng)做精公益廣告方面，探索出一條別具特色的發(fā)展路子，實(shí)現(xiàn)公益廣告制作上的突破，以期為弱勢群體送去關(guān)懷，為凝聚時(shí)代正能量做出貢獻(xiàn)。
二、多元化公共服務(wù)提供主體
目前，我國約有6億人口居住在農(nóng)村，但只有近三成的農(nóng)村家庭可以享受到高質(zhì)量的有線廣播電視服務(wù)，這與讓大部分農(nóng)村家庭能夠自由選擇收聽收視渠道、接收到質(zhì)量上乘的廣播電視節(jié)目建設(shè)目標(biāo)之間還存在著不小差距，完善對農(nóng)廣播電視傳輸覆蓋依舊是未來文化惠民的重要方向。為確保對農(nóng)廣播電視公共服務(wù)的高質(zhì)量供給，各級政府不僅需要明確財(cái)政分?jǐn)偙壤⒓哟筘?cái)政投入力度，給予農(nóng)村地區(qū)廣播電視事業(yè)發(fā)展以充足的資金，更需要大力倡導(dǎo)廣播電視市場化供給以及志愿性供給，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方資金參與對農(nóng)廣播電視傳輸覆蓋建設(shè)。
市場主體參與廣播電視節(jié)目制作已經(jīng)歷了多年的探索，從事廣播電視節(jié)目制作的民間經(jīng)營機(jī)構(gòu)已發(fā)展至數(shù)千余家，成為了推動(dòng)廣播電視行業(yè)蓬勃發(fā)展的重要力量。要繼續(xù)鼓勵(lì)民間資本參與到農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)、廣播電視直播衛(wèi)星建設(shè)的過程中，并在提供廣播電視基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上對存在不同偏好的居民提供量身定制的有償服務(wù)非常必要。通過發(fā)揮市場對廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)資源配置的基礎(chǔ)性作用，可以更好地滿足農(nóng)村居民日益多元化的收聽收視需求，提升農(nóng)村居民對廣播電視公共服務(wù)的滿意度。另外，積極探索對農(nóng)廣播電視傳輸覆蓋的志愿性供給也是一個(gè)可行的方向，志愿性供給的主體是不以盈利為目的的第三部門，通過將來自會(huì)員會(huì)費(fèi)、民間捐款等經(jīng)費(fèi)用于對農(nóng)廣播電視傳輸覆蓋體系的完善，可以較好地彌補(bǔ)政府無力主持的偏遠(yuǎn)地區(qū)廣播電視傳輸覆蓋的空隙。第三部門具有政府部門不可比擬的專業(yè)性與志愿性優(yōu)勢，在實(shí)際的安裝與維護(hù)中，由第三部門提供的傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)將有助于減少服務(wù)后期的運(yùn)營維護(hù)成本，更好地契合居民需求。
三、提高組織保障力度
提高組織保障力度，是確保農(nóng)村地區(qū)廣播電視事業(yè)健康發(fā)展的重要條件。
第一，要重視績效管理。廣播電視公共服務(wù)的績效管理涉及到眾多環(huán)節(jié)。首先，是績效指標(biāo)的確定。在設(shè)計(jì)廣播電視公共服務(wù)績效指標(biāo)體系的過程中，可以借助當(dāng)前國際上通用的一項(xiàng)績效管理工具—平衡記分卡。起初被應(yīng)用至企業(yè)組織的平衡記分卡，由于其具備“化整為零”的優(yōu)勢，即可以通過分解組織的整體目標(biāo)為不同部門、所有員工的工作目標(biāo)，進(jìn)而推動(dòng)組織整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這項(xiàng)績效管理工具迅速被推廣至非營利組織和公共部門當(dāng)中。在將平衡記分卡應(yīng)用至廣播電視公共服務(wù)績效評估中時(shí)，還應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況重新設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，確保指標(biāo)的目標(biāo)清晰與覆蓋完整，以期對服務(wù)提供的全流程改進(jìn)打好基礎(chǔ)。
在評估主體方面，應(yīng)當(dāng)成立獨(dú)立的廣播電視評估委員會(huì)，委員會(huì)成員應(yīng)能盡可能代表社會(huì)各階層的利益。在評估過程中要尤其注重吸納公眾代表參與，多傾聽公眾的反饋意見、以提升公眾滿意度，有目標(biāo)地改進(jìn)公共服務(wù)的質(zhì)量。
規(guī)范績效評估流程，包括編制計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、過程監(jiān)控、反饋評估結(jié)果全過程。在編制計(jì)劃的過程中應(yīng)注意具體性與靈活性的結(jié)合，確保計(jì)劃落實(shí)的可行性。評估結(jié)果的反饋應(yīng)以公開發(fā)布公告的方式呈現(xiàn)，便于社會(huì)各方的監(jiān)督。可以結(jié)合采用績效評估獎(jiǎng)懲辦法，這樣可以有效刺激各地廣播電視部門改進(jìn)公共服務(wù)的積極性。
第二，要注重優(yōu)質(zhì)人才培育。要通過挖掘現(xiàn)有人才潛質(zhì)與大力吸納新興人才兩方面予以解決。在挖掘現(xiàn)有人才潛質(zhì)方面，廣電部門可根據(jù)傳媒技術(shù)發(fā)展的態(tài)勢，開展有線、無線、衛(wèi)星直播以及廣電5G的專題培訓(xùn)，積極創(chuàng)造教育培訓(xùn)條件，力爭讓現(xiàn)有廣電從業(yè)人員盡快掌握各種融媒體技術(shù)，從而適應(yīng)廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。在新興人才的吸納方面，廣電部門可以著重考慮引進(jìn)以下兩類人才：第一，新興技術(shù)人才。伴隨著“融媒體”的深入發(fā)展，各種傳播形式和傳播技術(shù)日益相互滲透并交融貫通，形成新的傳播矩陣和傳播力量，廣播電視技術(shù)人才也需要與時(shí)俱進(jìn)、掌握跨領(lǐng)域的專業(yè)知識。第二，運(yùn)營管理人才。我國很多地區(qū)都擁有得天獨(dú)厚的非遺產(chǎn)品、旅游資源，還有待于廣播電視對其進(jìn)行充分運(yùn)用，創(chuàng)造出有利于廣播電視公共服務(wù)持續(xù)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值。此外，由于受到新媒體分流廣告收入的影響，廣播電視的收入連年來呈現(xiàn)下降趨勢，可見，擁有一大批高素質(zhì)的運(yùn)營管理人才是廣電未來發(fā)展的必需。在這種情形下，廣電部門也急需啟用精通管理與傳媒的運(yùn)營管理人才 。
（作者單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)政府管理學(xué)院、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院）