堅(jiān)持“四化”：讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機(jī)
摘 要：軍事文化產(chǎn)品有著輝煌的歷史和旺盛的生命力。全媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)軍事文化傳播質(zhì)效的全面提升，讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機(jī)，必須堅(jiān)持選題大眾化，讓軍事文化更貼近受眾；堅(jiān)持投放目標(biāo)精準(zhǔn)化，以需求導(dǎo)向定位產(chǎn)品；堅(jiān)持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動(dòng)為主的態(tài)勢；堅(jiān)持輿情評(píng)估實(shí)時(shí)化，把握傳播主動(dòng)權(quán)。
關(guān)鍵詞：軍事文化產(chǎn)品；主流宣傳；內(nèi)容創(chuàng)新；傳播策略
軍事文化軟實(shí)力作為國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，也是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分。提高軍事文化產(chǎn)品傳播質(zhì)效，對(duì)推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
軍事文化產(chǎn)品有著輝煌的歷史和旺盛的生命力。回顧軍事文化的發(fā)展歷史，革命戰(zhàn)爭年代血與火的考驗(yàn)，孕育了獨(dú)具中國軍隊(duì)特色的文化。崇尚戰(zhàn)略、關(guān)心人民、追求團(tuán)結(jié)是中國傳統(tǒng)軍事文化的核心內(nèi)容，也是中國軍隊(duì)素質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)在體現(xiàn)。從井岡山精神到長征精神，從延安精神到“兩彈一星”精神，還有被廣泛傳頌的雷鋒精神和抗震救災(zāi)精神等文化形態(tài)，給一代代中國人留下了寶貴的文化基因和精神血脈。這些精神通過《星火燎原》《亮劍》《建軍大業(yè)》《雷鋒》《志愿軍一日》等經(jīng)典作品在新的歷史條件下為推進(jìn)軍事文化創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
全媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)軍事文化傳播質(zhì)效的全面提升，讓軍事文化產(chǎn)品永葆生機(jī)，必須堅(jiān)持選題大眾化，讓“神秘”的軍事文化貼近受眾；堅(jiān)持投放目標(biāo)精準(zhǔn)化，以需求導(dǎo)向定位產(chǎn)品；堅(jiān)持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動(dòng)為主的態(tài)勢；堅(jiān)持輿情評(píng)估實(shí)時(shí)化，把握傳播主動(dòng)權(quán)。
一、堅(jiān)持選題大眾化，讓軍事文化更貼近受眾
軍事文化產(chǎn)品輸送文化價(jià)值觀的方式既要高度契合人類的娛樂本能，還要在潛移默化的過程中對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值輸出和施加影響。
但是，由于軍隊(duì)的特殊性，軍事文化向來蒙著一層神秘的面紗。若要在傳播中將軍事文化獨(dú)有的特性轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，就需要讓選題大眾化，讓神秘的軍事文化多些親切感，走進(jìn)百姓家。
運(yùn)用平民化視角發(fā)掘選題。所謂平民化視角，就是把“媒介變成產(chǎn)品，將受眾當(dāng)成用戶”，讓更多受眾對(duì)我們的“產(chǎn)品”樂于接受并產(chǎn)生期待。
人民是歷史的創(chuàng)造者，是黨和國家事業(yè)永續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。回顧中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程，黨和人民的魚水關(guān)系生動(dòng)詮釋了“江山就是人民，人民就是江山”。波瀾壯闊的時(shí)代是由千萬個(gè)普通人共同締造的，家國情懷不是空洞的政治口號(hào)，而是在無數(shù)普通人生活和內(nèi)心生發(fā)出來的真情實(shí)感。這正是軍事文化選題大眾化的寶庫。
軍事文化產(chǎn)品的題材視角轉(zhuǎn)換正是這種時(shí)代覺醒的體現(xiàn)。不同于以往聚焦英雄“高大上”事跡的塑造，當(dāng)下的軍事文化產(chǎn)品在敘事上已將英雄人物的“全能”光環(huán)褪去，改以細(xì)致描摹的手法講述平凡人成就“非凡事”。這種接地氣、有溫度的表達(dá)就是從受眾角度出發(fā)的有益舉措。
以電影《守島人》為例。該電影從歷史大事件和經(jīng)典英雄的塑造中跳脫出來，將題材聚焦到戍守開山島的民兵。雖然沒有宏大的敘事和緊張的戰(zhàn)事，但王繼才夫婦在面積僅有0.013平方公里的小島上一守就是32年。11600多個(gè)日日夜夜，300多面國旗，巡島、觀天象、護(hù)航標(biāo)、寫日志……這些看似平常的工作與生活日常，鋪墊起“人民楷模”王繼才的“不凡歲月”，打造出王繼才“守島就是守國，守國就是守家”的純粹而崇高的精神境界。這正是選題大眾化的凸顯。該片在北京各高校巡回放映時(shí)，北大新聞傳播學(xué)院的學(xué)生觀影后表示：“我能感受到‘你守島，我守你’這句話所蘊(yùn)含的平靜但又非常震撼人心的力量。這部電影關(guān)注了大時(shí)代下平凡人、普通人的命運(yùn)，也充分尊重了個(gè)人的命運(yùn)體驗(yàn)，給予了我們最深層、最樸素的感動(dòng)，激發(fā)了我們作為中國人對(duì)祖國最自豪的認(rèn)同。”
《守島人》《理想照耀中國》等作品的成功，代表著家國情懷在文化產(chǎn)品中的呈現(xiàn)不再是碩大無朋的符號(hào)，而是融入到普通人在工作生活中提煉出的處事之道和人生感悟，讓家國觀念的呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)和藝術(shù)的處理中達(dá)到平衡。同時(shí)，以微觀表達(dá)宏觀的方式，不僅能夠以小見大升華主題，還能借助生活化的故事讓觀眾感受到偉大來自平凡，榜樣就在身邊，平凡榜樣的事跡可學(xué)可做，精神可追可及。如此一來，就讓產(chǎn)品和受眾在思想上形成共通，在情感上形成共振，在認(rèn)知上形成共識(shí)。
正是選題的大眾化，《守島人》一經(jīng)上映就收獲社會(huì)各界好評(píng)。影片公映伊始便以貓眼9.4、淘票票9.2的評(píng)分，在同檔期的佳片中位居前列?！妒貚u人》的成功是新時(shí)代軍事文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)雙效、雙贏的良好開端。
這對(duì)我們是有深刻啟示的。全媒體時(shí)代，軍事文化選題大眾化也要與時(shí)俱進(jìn)。在弘揚(yáng)人民軍隊(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，軍事文化產(chǎn)品要把握時(shí)代特點(diǎn)，貼近受眾，既要回顧歷史，也要聚焦當(dāng)下。要尋找具有時(shí)代特色和代表性的新故事和新英雄，既能傳承紅色基因，又能感染新時(shí)代的更多受眾，從優(yōu)良傳統(tǒng)中汲取精神營養(yǎng)，升華精神境界。
二、堅(jiān)持投放目標(biāo)精準(zhǔn)化，以需求導(dǎo)向定位產(chǎn)品
新時(shí)代的軍事文化產(chǎn)品，逐漸告別創(chuàng)作模式單一化、人物形象臉譜化、劇情內(nèi)容老套等標(biāo)簽，在一批批創(chuàng)作者的共同努力下逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新革命。隨著全媒體的發(fā)展，軍事文化傳播也在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的助力下迎來全新面貌。對(duì)軍事文化傳播而言，在優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，更需要合理運(yùn)用主流化宣傳策略，利用媒體融合優(yōu)勢，提升傳播質(zhì)效。
出版、影視、文藝等軍事文化產(chǎn)品在主流化傳播工作中，需要在社會(huì)主義核心價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)話語表達(dá)的基礎(chǔ)上，緊貼受眾視角，把握受眾需求。尤其要瞄準(zhǔn)年輕一代，抓住年輕人，真正做到受眾在哪里，宣傳觸角就要伸向哪里。
對(duì)此，我們可以通過從受眾欣賞軍事文化產(chǎn)品的心理需求角度來分析，選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑龅接械姆攀?。受眾在選擇文化產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)受到情感需求、信息需求和社交需求等方面的影響。軍事文化產(chǎn)品的宣傳戰(zhàn)略要聚焦時(shí)代熱點(diǎn)，釋疑時(shí)代盲點(diǎn)，解惑時(shí)代痛點(diǎn)，引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚，真正肩負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。尤其要針對(duì)年輕人的審美習(xí)慣和欣賞特點(diǎn)進(jìn)行傳播。
事實(shí)上，新時(shí)代青年的愛國熱情和國家榮譽(yù)感空前高漲。以90、00后為主的新青年，有著與前輩們?nèi)徊煌慕?jīng)歷和思考方式。他們成長在中國不斷擴(kuò)大話語權(quán)的年代，他們所看到的中國已經(jīng)在許多方面走在了世界領(lǐng)先的位置。這種民族自豪感始終伴隨著他們的成長；這種家國情懷也顯著地體現(xiàn)在這一代年輕人對(duì)軍事文化產(chǎn)品的熱愛上。這也是新時(shí)代賦予軍事文化產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)遇。
以軍事主題電影的受眾年齡占比數(shù)據(jù)為例。2016年《湄公河行動(dòng)》上映時(shí)，19歲以下受眾占比僅為1.4%，20-24歲受眾占比26.6%；2017年《戰(zhàn)狼2》上映時(shí)，19歲以下受眾已突破4.1%，20-24歲受眾占比達(dá)30.4%；2019年《我和我的祖國》上映時(shí)，12.5%和31.8%的受眾是19歲以下與20-24歲觀眾，在歷年占比最高。電影《守島人》在上映期間，團(tuán)隊(duì)帶著電影和主創(chuàng)人員走進(jìn)了大學(xué)校園，受到了大學(xué)生的廣泛認(rèn)同和肯定。
在充分了解受眾需求的基礎(chǔ)上，我們也要根據(jù)用戶在各大媒體平臺(tái)的行為習(xí)慣，策劃多樣化的軍事文化產(chǎn)品。例如，解放軍出版社在經(jīng)典作品《星火燎原》的再版工程中，為滿足讀者特別是廣大青少年多元化、智能化的閱讀需求，積極嘗試占領(lǐng)時(shí)代前沿，推進(jìn)媒體的深度融合。在出版《星火燎原》精選本、青少年版、英文版的同時(shí)，專門配套制作了一系列融媒體產(chǎn)品，使讀者可以通過掃碼“聽書”、觀看微視頻、沙畫和動(dòng)漫，體驗(yàn)AR和H5，實(shí)現(xiàn)線上與線下閱讀同步、紙質(zhì)媒體與新媒體多樣式、廣覆蓋，受到讀者歡迎。由此可見，軍事文化產(chǎn)品在宣傳形式、手段、平臺(tái)的選擇上要根據(jù)受眾不同年齡層次的特點(diǎn)進(jìn)行謀篇布局，重視受眾需求，最大限度縮小與受眾之間的距離，力爭做到接地氣、得民心。
三、堅(jiān)持宣傳渠道多樣化，形成以良性互動(dòng)為主的態(tài)勢
全媒體時(shí)代，在傳播過程中與受眾形成以良性互動(dòng)為主的態(tài)勢，是實(shí)現(xiàn)主流化傳播和引導(dǎo)社會(huì)輿論的關(guān)鍵所在。
高效的推廣形式，可以讓產(chǎn)品真正出圈、深入人心，而優(yōu)秀的內(nèi)容策劃需要通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行多樣態(tài)的話題營銷。軍事文化產(chǎn)品的傳播要堅(jiān)持“有機(jī)整合、多維互動(dòng)”，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)時(shí)效性和交互性傳播優(yōu)勢，暢通宣傳渠道。目前，我國關(guān)注度高的新媒體平臺(tái)分別是微博、抖音、快手和嗶哩嗶哩（下稱“B站”）。這些平臺(tái)也成為文化產(chǎn)品宣傳的必爭之地。
電影《守島人》在宣推環(huán)節(jié)充分利用了新媒體平臺(tái)，收到了較好的宣傳效果。影片在映前、映中、映后每個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)均通過微博平臺(tái)發(fā)送放映動(dòng)態(tài)及演職人員的熱點(diǎn)話題。話題設(shè)計(jì)合理，分寸拿捏得當(dāng)，同時(shí)運(yùn)用諸如“太好哭了”等網(wǎng)言網(wǎng)語來拉近影片與年輕受眾的距離。微博話題策劃通過展示守島人工作和生活的真實(shí)場景，以及國家關(guān)懷和改善守島人的工作條件做出的舉措等，引領(lǐng)觀眾從電影走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生更深入的感悟和體會(huì)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，電影《守島人》的微博話題最高獲得了2.3億的在線閱讀量。此外，影片在B站的宣傳也做出了有益嘗試，邀請(qǐng)主流意見領(lǐng)袖（KOL）進(jìn)行視頻創(chuàng)作，接連發(fā)布多期電影的深度解讀視頻。視頻作品不僅普及了八一電影制片廠的歷史和經(jīng)典作品，還結(jié)合影片細(xì)節(jié)詳盡講述守島人原型王繼才的故事，以娓娓道來的方式和真摯的情感表達(dá)收獲了數(shù)百萬粉絲的好評(píng)。最終，該影片在多管齊發(fā)的宣傳助力下，實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的宣推效果。
四、堅(jiān)持輿情評(píng)估實(shí)時(shí)化，把握傳播主動(dòng)權(quán)
傳播手段的豐富，傳播影響力的擴(kuò)大，也讓軍事文化產(chǎn)品傳播的風(fēng)險(xiǎn)和隱患進(jìn)一步加大。一方面，通過大量宣傳渠道發(fā)布評(píng)論和推薦進(jìn)行傳播造勢，可以快速提高軍事文化產(chǎn)品的口碑。另一方面，伴隨產(chǎn)品問世，正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)空間同時(shí)存在，需要隨時(shí)提防輿論方向跑偏，惡意詆毀和炒作軍事文化產(chǎn)品現(xiàn)象的發(fā)生。因此，多樣化的宣傳模式也成為軍事文化產(chǎn)品傳播的“雙刃劍”。
例如，電影作品問世之后，有五星好評(píng)，就會(huì)有一星差評(píng)，這其中有善意的批評(píng)也有惡意的詆毀。面對(duì)來自各個(gè)平臺(tái)的反饋信息，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的個(gè)性化、分眾化、碎片化、互動(dòng)化等特點(diǎn)，我們需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的信息檢索和分析處理能力，對(duì)軍事文化產(chǎn)品的全媒體傳播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控。通過對(duì)軍事文化產(chǎn)品的傳播規(guī)律進(jìn)行分析和預(yù)判，熟悉攻防要點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向和傳播方式，從而掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。
利用輿情監(jiān)測和輿情分析對(duì)軍事文化產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，也有助于系統(tǒng)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為同類題材的其他軍事文化產(chǎn)品的制作和推廣提供重要參考信息。以解放軍出版社的經(jīng)典作品全媒化為例，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)出版社已經(jīng)出版的經(jīng)典作品進(jìn)行受眾分析，將具有不同特點(diǎn)的作品進(jìn)行二次開發(fā)，以全新的面貌推廣給目標(biāo)受眾。例如，將《星火燎原》傳播度最廣的故事改編為系列繪本推薦給在校小學(xué)生；將熱播系列電視片《理想照耀中國》的劇本編撰成系列圖書；還可以挖掘以電影《守島人》為代表的時(shí)代楷模、軍人榮譽(yù)稱號(hào)獲得者中的平凡英雄的故事，以圖書、影視作品等形式進(jìn)行創(chuàng)作，打造新時(shí)代有靈魂、有本事、有血性、有品德的新時(shí)代革命軍人的群像IP，等等。
如此一來，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于軍事文化產(chǎn)品創(chuàng)作和傳播的全過程，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測、即時(shí)反饋并整合創(chuàng)新，軍事文化產(chǎn)品的傳播效果可以得到有效提升。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心出版社）