遵循規(guī)律:保持網(wǎng)絡(luò)媒體旺盛的生命力 ——淺談全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新
摘 要：全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新顯得尤為重要和迫切。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持繼承與發(fā)展、守正與創(chuàng)新相結(jié)合，在深挖內(nèi)涵、增強(qiáng)特色、打造品牌上下功夫。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)容創(chuàng)新
新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新是順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的必然要求，是馬克思主義新聞?dòng)^與時(shí)俱進(jìn)的重要標(biāo)志。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新顯得尤為重要和迫切。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持繼承與發(fā)展、守正與創(chuàng)新相結(jié)合，在深挖內(nèi)涵、增強(qiáng)特色、打造品牌上下功夫，以保持網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)久旺盛的生命力。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新是全媒體時(shí)代的必然要求
內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，無(wú)論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一極其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容生產(chǎn)能力只能加強(qiáng)，不能削弱。當(dāng)前受眾對(duì)內(nèi)容的需求發(fā)生了巨大變化，媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，深入推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，努力提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富內(nèi)容表達(dá)、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加適應(yīng)時(shí)代要求，更加契合受眾需求。新聞媒體應(yīng)以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，使新聞內(nèi)容接地氣、有人氣，也使媒體創(chuàng)新更有“底氣”，網(wǎng)絡(luò)媒體在全媒體時(shí)代也應(yīng)適應(yīng)這一基本要求，做到健康可持續(xù)發(fā)展。大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，需要做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意作用，建設(shè)億萬(wàn)民眾共同的精神家園，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。
一是強(qiáng)化創(chuàng)新理念。明者因時(shí)而變，知者隨事而制。內(nèi)容創(chuàng)新是新聞媒體開(kāi)創(chuàng)新局面、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的必由之路。全媒體時(shí)代，新聞?shì)浾摴ぷ魉媾R的環(huán)境已大不一樣，有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效；有些做法過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行；有些做法過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制的創(chuàng)新中，內(nèi)容創(chuàng)新是重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)整體創(chuàng)新的突破口。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，馬克思主義新聞?dòng)^是在歷史變革和發(fā)展中長(zhǎng)期積累和形成的寶貴財(cái)富，也是新聞傳播的生命力之所在。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前的若干年里，新聞傳播手段主要以報(bào)刊、電臺(tái)等為主，傳播形式相對(duì)單一，這種情況下更凸顯內(nèi)容的重要性。內(nèi)容創(chuàng)新是衡量傳統(tǒng)媒體專業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的形勢(shì)下，內(nèi)容創(chuàng)新的思維理念仍然要堅(jiān)持，而且應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，迸發(fā)出時(shí)代光彩。
二是凸顯主流價(jià)值。新聞媒體處于意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，必須把導(dǎo)向作為內(nèi)容建設(shè)的根本和靈魂。面對(duì)社會(huì)思想多元化的復(fù)雜形勢(shì)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為內(nèi)容建設(shè)的底色和基調(diào)，在紛繁復(fù)雜中凸顯主流價(jià)值。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)只是對(duì)新聞傳播賦予了科技手段，提供了快捷的傳播方式，但傳播內(nèi)容始終是體現(xiàn)新聞核心價(jià)值的重要元素，也是吸引、滿足和服務(wù)受眾的重要“砝碼”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提升，人們對(duì)新事物、新理念的關(guān)注度、追求度不斷提升，鑒賞力不斷增強(qiáng)。全媒體時(shí)代，盡管傳播方式讓人耳目一新，但傳播的內(nèi)容如果缺乏新聞價(jià)值，不能滿足受眾需要，新聞傳播同樣沒(méi)有生命力。
三是夯實(shí)新聞素養(yǎng)。內(nèi)容創(chuàng)新是新聞從業(yè)人員的重要使命，內(nèi)容創(chuàng)新的程度，最終取決于新聞從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)。優(yōu)秀的廚師才能烹飪出美味佳肴，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的高度發(fā)展需要一大批既具有先進(jìn)的思想理念，又具備過(guò)硬新聞專業(yè)素質(zhì)的人才隊(duì)伍。新聞專業(yè)素質(zhì)是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員既需要培養(yǎng)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，又需要研究新聞傳播規(guī)律，以新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)恳龑I(yè)新聞人才的脫穎而出，以新聞人才的“動(dòng)能”推動(dòng)新聞媒體的創(chuàng)新發(fā)展。全媒體時(shí)代，繁榮網(wǎng)絡(luò)文化是邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的必由之路。培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，必須以主旋律內(nèi)容為主要支撐，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新把握的原則
網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)切實(shí)強(qiáng)化“內(nèi)容為核心”的原則和思想認(rèn)知，堅(jiān)持守正與創(chuàng)新、繼承與發(fā)展相統(tǒng)一，確保全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的發(fā)展方向，以內(nèi)容創(chuàng)新推進(jìn)新聞?shì)浾摴ぷ鲃?chuàng)新發(fā)展。
一是內(nèi)容為王的原則?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于2016年2月23日發(fā)表的《不斷提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯哪芰退健吩u(píng)論員文章指出：“現(xiàn)在，受眾需求越來(lái)越多，參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，思想觀念越來(lái)越多元，新聞傳播呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，如果還是空洞說(shuō)教、大水漫灌、千報(bào)一面，難免效果不彰?！痹谛侣剛鞑ユ溨?，人們?cè)诮佑|信息內(nèi)容時(shí)，首先會(huì)根據(jù)信息對(duì)自己是否相關(guān)或有用進(jìn)行過(guò)濾，然后將過(guò)濾后的信息與他們已有知識(shí)體系里的元素進(jìn)行匹配。接下來(lái)，他們會(huì)通過(guò)歸納、演繹、分類及綜合等手段，賦予新信息具體的意義，并將它們?nèi)谌胍延械闹R(shí)體系中。在新媒體環(huán)境里，人們?cè)谑褂妙愃七^(guò)濾、意義匹配和意義建構(gòu)的功能方面擁有更多的自由和權(quán)利，并更加明顯地表現(xiàn)在他們對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為，這種傳播模式充分證明了內(nèi)容的高度重要性，內(nèi)容對(duì)新聞價(jià)值的決定作用。全媒體時(shí)代，信息已經(jīng)不再稀缺，但思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編力量，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，加強(qiáng)對(duì)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。要善于思考，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡釋好材料中蘊(yùn)含的精神和道理，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。
二是受眾第一的原則。廣大受眾是新聞媒體發(fā)展的重要支撐，受眾的滿意度、認(rèn)可度是媒體評(píng)價(jià)的重要標(biāo)志，媒體要認(rèn)真地硏究和認(rèn)識(shí)自己的服務(wù)對(duì)象，堅(jiān)持受眾第一的原則。全媒體時(shí)代，媒體不應(yīng)該再沿襲傳統(tǒng)的思路，簡(jiǎn)單地根據(jù)收視率的高低和發(fā)行量的大小去衡量媒體的影響力和公信力。發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率等“硬性數(shù)據(jù)”不能有效地說(shuō)明什么是受眾最喜愛(ài)的新聞內(nèi)容、關(guān)注點(diǎn)、對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)、對(duì)媒體的期望以及他們?cè)谶x擇媒體時(shí)的各種心理活動(dòng)。新聞媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)媒體和內(nèi)容的態(tài)度、看法和心理活動(dòng)的重要性，從受眾的角度去理解新聞內(nèi)容的相關(guān)性和有用性。新聞媒體作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的重要提供者，要適應(yīng)受眾對(duì)新聞信息日益增長(zhǎng)的需求，創(chuàng)新工作理念和內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式，不斷推出導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、形式多樣、貼近受眾、服務(wù)性強(qiáng)的新聞信息產(chǎn)品。由中央廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道推出的文化情感類節(jié)目《朗讀者》自2017年2月18日開(kāi)播3個(gè)月后，在主要互聯(lián)網(wǎng)視、音頻客戶端累積播放次數(shù)超過(guò)10億，并以4.25億的播放量成為喜馬拉雅平臺(tái)收聽(tīng)量最高的電視節(jié)目，形成現(xiàn)象級(jí)傳播效果。
三是品牌至上的原則。品牌是新聞媒體的重要競(jìng)爭(zhēng)力。這里的重要競(jìng)爭(zhēng)力指的是新聞組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律在新聞實(shí)踐中協(xié)調(diào)和組合自己優(yōu)勢(shì)的能力。近年來(lái)，新媒體迅猛發(fā)展，使媒體把新聞內(nèi)容的重要性擺到了前所未有的高度。然而，重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容的重要性并不只是簡(jiǎn)單地在內(nèi)容創(chuàng)新的后面加感嘆號(hào)，認(rèn)為媒體只要做好內(nèi)容便可以獲得受眾和影響力。其實(shí)，認(rèn)識(shí)內(nèi)容創(chuàng)新的重要性意味著，媒體要重新理解自己的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，切實(shí)在內(nèi)容創(chuàng)新上求突破，塑造過(guò)硬的自身品牌。在品牌打造實(shí)踐中，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，突出自身特色，傾力打造有深度、有思想、有溫度的新聞欄目品牌，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾蝿?wù)。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容創(chuàng)新的路徑
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新是新聞媒體的重要使命責(zé)任，也是確保媒體自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要要素。不同的新聞媒體具有各自的優(yōu)勢(shì)專長(zhǎng)，分別擁有各自的平臺(tái)高度、資源優(yōu)勢(shì)、采編能力等等。在新聞實(shí)踐中，要堅(jiān)持揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓優(yōu)勢(shì)凸顯，克服貪大求全的問(wèn)題。要堅(jiān)持發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，凸顯特色，創(chuàng)新模式，常創(chuàng)常新。
一是把特色做強(qiáng)。特色是一事物區(qū)別于其他事物的重要標(biāo)志和屬性，新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，就要把自身的特色做足、做強(qiáng)、做大，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打造自身品牌形象。北方國(guó)防教育網(wǎng)在宣傳實(shí)踐中堅(jiān)持立足北方地域特色，開(kāi)展特色化的新聞宣傳，取得了較好的宣傳效果。東北大地的白山黑水是一片英雄的熱土，為了展示東北大地上具有的紅色基因的特色歷史，北方國(guó)防教育網(wǎng)國(guó)防教育基地專欄中專門(mén)選取了具有特色、少為人知、內(nèi)涵豐富的國(guó)防教育基地展示給廣大讀者，以“小”“奇”“新”贏得讀者關(guān)注。比如，梧桐河抗聯(lián)紀(jì)念館目前是黑龍江省專門(mén)反映抗聯(lián)歷史的唯一綜合館，是東北抗聯(lián)乃至全國(guó)反侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。在吉林省楊靖宇將軍殉國(guó)地，通過(guò)介紹殉國(guó)地，讓大眾了解楊靖宇將軍犧牲的過(guò)程。遼寧省營(yíng)口市西炮臺(tái)遺址，在中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)中，鎮(zhèn)守在這里的清軍將士奮起抵抗日本侵略者，保家衛(wèi)國(guó)，在中國(guó)反帝斗爭(zhēng)史上譜寫(xiě)了悲壯的篇章。通過(guò)這些特色資源的宣傳，有效提升了國(guó)防教育宣傳質(zhì)量。
二是把常規(guī)做新。新聞?shì)浾摴ぷ魇亲鋈说墓ぷ?，人在哪里新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹攸c(diǎn)就應(yīng)該在哪里。現(xiàn)在很多人特別是年輕人都是從網(wǎng)上獲取信息，必須正視這個(gè)事實(shí)，在宣傳內(nèi)容上求創(chuàng)新，加大力量投入，掌握輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。相對(duì)紙質(zhì)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有方便快捷、操作簡(jiǎn)單、發(fā)稿量大等特點(diǎn)，這是紙質(zhì)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，但是隨之而來(lái)的，造成一些內(nèi)容的新聞價(jià)值低，表現(xiàn)在對(duì)同一事件的報(bào)道千篇一律，趨于雷同等。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要辦出質(zhì)量，就需要把常規(guī)的、規(guī)定的內(nèi)容做出新意、亮點(diǎn)，從而更加吸引受眾的眼球，爭(zhēng)取更多受眾的“流量”。在編輯實(shí)踐中，要做到內(nèi)容創(chuàng)新，就需要強(qiáng)化策劃意識(shí)，對(duì)新聞專題或后續(xù)報(bào)道做周到、成熟的計(jì)劃安排，做到預(yù)案充分，重磅推出。比如，在重要會(huì)議的報(bào)道中，除了對(duì)會(huì)議進(jìn)行常規(guī)的報(bào)道外，還需要關(guān)注和報(bào)道在會(huì)議進(jìn)程中的相關(guān)動(dòng)態(tài)，相關(guān)人員的觀點(diǎn)言論、精彩瞬間、重要話題等等，這些是創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容的需要。
三是把內(nèi)涵做深。媒體應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代要求，打破舊有的思維模式，精心策劃，推出富有時(shí)代氣息的精品力作。善于挖掘新聞背后的新聞，善于打通新聞的“最后一公里”，善于揭示受眾欲知的答案，真正體現(xiàn)新聞的深度，這是內(nèi)容創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。在實(shí)踐中，可在深度調(diào)查、熱點(diǎn)追蹤、焦點(diǎn)透視等主題上下功夫，不斷增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力。2021年7月，針對(duì)我國(guó)部分地區(qū)遭遇的洪澇災(zāi)害，北方國(guó)防教育網(wǎng)刊發(fā)評(píng)論《洪水是一面鏡子》。文中談到，抗擊洪災(zāi)，彰顯了國(guó)家的力量、愛(ài)心的力量、思想的力量、正義的力量。文中強(qiáng)調(diào)，洪災(zāi)給我們帶來(lái)的思考是深遠(yuǎn)的，針對(duì)眾多愛(ài)心人士慷慨解囊，無(wú)私捐助，理應(yīng)為他們喝彩，向他們致敬，愛(ài)心必將得到回報(bào)。評(píng)論表明了“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪！”的呼聲：在這場(chǎng)戰(zhàn)勝自然災(zāi)害的斗爭(zhēng)中，我們也感受到了一個(gè)個(gè)動(dòng)人的、甚至催人淚下的瞬間；看到了關(guān)鍵時(shí)刻的守望相助，看到了有的人在關(guān)鍵時(shí)刻把生的希望留給別人，把死的危險(xiǎn)留給自己的壯舉。稿件刊出后，被多家媒體轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，起到了激發(fā)斗志、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了重要支撐。
（作者系北方國(guó)防教育網(wǎng)總編輯）