全媒體時(shí)代提升軍事文化傳播效果的幾點(diǎn)思考
摘 要：傳播效果是傳播學(xué)領(lǐng)域一個(gè)很重要的研究方向。怎樣提升媒體產(chǎn)品的傳播效果，一直是各類媒體關(guān)注的話題。本文從《解放軍報(bào)》近年來強(qiáng)軍文化宣傳實(shí)踐出發(fā)，認(rèn)為在全媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)品具有征服人心的力量，才是衡量傳播效果的最高境界；軍事媒體人要有單純的文心和純正的兵心，才能讓作品觸動(dòng)人心，提升軍事文化傳播效果。
關(guān)鍵詞：傳播效果；文心；兵心
傳播效果是傳播學(xué)領(lǐng)域一個(gè)很重要的研究方向。全媒體時(shí)代，怎樣提升媒體產(chǎn)品的傳播效果，是各類媒體一直高度關(guān)注的話題。比如，名人效應(yīng)、連續(xù)推出、在不同平臺(tái)聯(lián)合推出、制作吸引眼球的標(biāo)題等。但需要看到，這些辦法并不見得在所有時(shí)候都管用，也不是放在所有人身上都管用。媒體產(chǎn)品從生產(chǎn)到傳播的全過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的質(zhì)量，都將直接影響到傳播效果；做好每個(gè)環(huán)節(jié)，有很多大家熟悉的方法，但在不同的人那里，往往結(jié)果不一樣。這就像大家都拿著一把好槍，但不見得所有人都能成為神槍手。
本文從《解放軍報(bào)》近年來強(qiáng)軍文化宣傳實(shí)踐出發(fā)，認(rèn)為在全媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)品具有征服人心的力量，才是衡量傳播效果的最高境界；軍事媒體人要有單純的文心和純正的兵心，才能讓作品觸動(dòng)人心，提升軍事文化傳播效果。
一、征服人心，是衡量宣傳效果的最高境界
筆者曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)。搜索80多萬字的《紅樓夢(mèng)》，“心”字一共出現(xiàn)了2400多處。這意味著《紅樓夢(mèng)》大約平均每1000個(gè)字，就會(huì)出現(xiàn)3個(gè)“心”字。對(duì)于一部長篇小說來說，這是一個(gè)非常高的比例了。這是一種偶然嗎？
這個(gè)世界最復(fù)雜的、最難以捉摸的，恐怕就是人的內(nèi)心了。這個(gè)世界最珍貴的，恐怕也莫過于人與人之間的心心相印、心靈相通了。正是這兩者，很大程度上催生了我們的文學(xué)藝術(shù)。
《紅樓夢(mèng)》被譽(yù)為最美的古典小說。它的成功，一個(gè)很重要的原因，就在于對(duì)人物復(fù)雜內(nèi)心世界的開掘與抒發(fā)。文學(xué)作品在“心”字上，開掘得有多深，抒發(fā)得有多切，直接影響其生命力。有生命力的作品，自然能夠流傳，而且是長期流傳。
西方的接受美學(xué)理論，對(duì)此有過比較深入的闡釋。接受美學(xué)認(rèn)為，受眾的接受行為是作品生命的重要組成部分；如果作品的“召喚結(jié)構(gòu)”，與受眾的“期待視野”能夠達(dá)到某種契合，那么這部作品就有了美感，價(jià)值也就實(shí)現(xiàn)了。簡言之，受眾參與了作品的生命；一部作品只有滿足了受眾的審美期待心理，能夠與受眾產(chǎn)生心理共鳴，才是美的作品。這樣的作品，自然具有很強(qiáng)的生命力。
相比過去幾千年的信息傳播史，全媒體時(shí)代，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。全媒體的確改變了人們的生活，改變了人們抒發(fā)心志的方式，改變了人們寫作和接受的方式等，但它終究無法增強(qiáng)一部作品的生命原動(dòng)力。在信息傳播技術(shù)最為普及的這些年里，有多少作品真正被我們記住了？如果我們對(duì)傳播效果的重視程度，僅僅停留在收視率、點(diǎn)擊率、閱讀量等這些看不到人心的“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，就像“唯票房論”一樣，必將走入誤區(qū)。原因很簡單，點(diǎn)擊了、閱讀了、收看了，并不代表內(nèi)心認(rèn)同。數(shù)據(jù)能夠反映傳播到達(dá)率，是衡量傳播效果的重要指標(biāo)，但絕不是傳播效果的全部。傳播效果的最高境界，就應(yīng)該像我們的文藝經(jīng)典那樣征服人心，經(jīng)得起時(shí)間的淘洗。
當(dāng)然，作為全媒體時(shí)代的軍事媒體人，我們比前輩需要考慮的環(huán)節(jié)更多，不是把稿子寫好、發(fā)出來就不用管了，還需要在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上用心，努力讓我們的產(chǎn)品與大眾實(shí)現(xiàn)心理共鳴，具備征服人心的力量。
二、具備一顆單純的文心，才能讓文字觸動(dòng)人心
不是每一位記者，最后都能成為一名優(yōu)秀的記者。這就像很多人做了一輩子飯，到頭來也不見得是一個(gè)好廚師。到底是哪些人能夠脫穎而出？他們到底同別人有什么不同？除卻天賦、機(jī)遇等不可抗拒的因素，筆者覺得，還是一個(gè)“心”字。面對(duì)同一件事情，人與人的差別，很多時(shí)候就在于有沒有用心，有沒有盡心。具體到新聞采編，我覺得很重要的是要有一顆文心。文心是什么？我的體會(huì)主要是如下幾個(gè)方面：
（一）敬畏之心
《唐才子傳》里記載了賈島的幾個(gè)故事，除了大家熟悉的“僧推月下門”與“僧敲月下門”，還有這么一段：（賈島）每至除夕，必取一歲所作置幾上，焚香再拜，酹酒祝曰：“此吾終年苦心也?！蓖达嬮L歌而罷。
敬畏文字，是中國文化的一個(gè)重要傳統(tǒng)?？梢哉f，但凡有些成就的知識(shí)分子，無不具備這種品質(zhì)。但是像賈島這樣，把自己寫的作品當(dāng)神一樣祭拜，可謂做到了極致。在群星璀璨的唐朝詩人當(dāng)中，他自然不是很有天賦的，一輩子過得很清苦，機(jī)遇也不好，還不小心得罪了皇帝，但是他最終靠一番苦心，留下了好的作品，贏得了世人的尊重。他的這種敬畏之心在傳統(tǒng)中國知識(shí)分子身上，幾乎是種約定俗成的集體行為規(guī)范。翻開文學(xué)史，看看后來那些有名的詩人、散文家、思想家，他們身上多多少少都有同樣的精神影子。
可是，這樣的影子，在今天有的知識(shí)分子身上，似乎變得不那么清晰了。這其中的原因是多方面的。我覺得，最主要的，恐怕還在于個(gè)人。對(duì)于我們記者編輯而言，天天同文字打交道，出手的文字又具有更廣泛的閱讀量，至少應(yīng)該讓這種敬畏之心，比常人更清晰一些，更自覺一些。有了這種敬畏之心，無論是寫稿、編稿，都會(huì)像愛惜自己的眼睛一樣愛惜自己的名字，就會(huì)自覺追求精益求精，就會(huì)點(diǎn)燈熬油而不知疲倦。從這個(gè)角度看，敬畏之心，對(duì)我們而言很重要的一點(diǎn)就是一種職業(yè)操守。特別是，當(dāng)掛上“本報(bào)記者”“責(zé)任編輯”的時(shí)候，我們的名字從某種程度上說，就不僅代表了個(gè)人的水平和聲譽(yù)。保持這種敬畏之心，不僅是職業(yè)操守，也是我們的責(zé)任。它其實(shí)體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，貫穿于我們?nèi)康牟删幜鞒?。有時(shí)候，可能是為一個(gè)標(biāo)題，搜腸刮肚，琢磨半天；可能是因?yàn)橐黄匾寮?，反?fù)修改，甚至幾番另起爐灶。在這些日常點(diǎn)滴當(dāng)中，一個(gè)編輯記者有沒有敬畏，有多少敬畏，看得清清楚楚。《解放軍報(bào)》有個(gè)特別好的傳統(tǒng)，那就是“版面的事是天大的事”。這是《解放軍報(bào)》在過往時(shí)間里累積起來的一種文化，是軍報(bào)人的一種文化自覺。而支撐起這種文化的，我覺得就是敬畏之心。
（二）敏感之心
曾看到一篇文章說，編輯攢稿子，就像貓抓老鼠一樣，得時(shí)刻保持高度敏感，一旦聞到半點(diǎn)氣味，就要窮追不舍。其實(shí)，不只攢稿子是這樣，我們抓策劃、挖線索更是如此。敏感性，毫無疑問是媒體人的基本素養(yǎng)，也是提升傳播效果的重要基礎(chǔ)。
2019年初，“長征副刊”連續(xù)用兩天時(shí)間以整版篇幅，推出了一部名叫《前線》的話劇作品。這種安排在中央級(jí)黨報(bào)副刊的編排中，并非常規(guī)動(dòng)作。那么，《前線》是一部什么樣的話?。繛槭裁丛诖藭r(shí)突然重磅推出？
細(xì)心的讀者很快注意到，這部作品推出期間，正值中央軍委訓(xùn)練工作會(huì)議召開。此前，習(xí)主席在軍隊(duì)一次重要會(huì)議上的講話中談到，現(xiàn)在不少人嘴上說的是明天的戰(zhàn)爭，實(shí)際準(zhǔn)備的是昨天的戰(zhàn)爭。他還告誡全軍，我們千萬不要做蘇聯(lián)話劇《前線》中那個(gè)固步自封的戈?duì)柭宸颉?/p>
話劇《前線》演的什么？戈?duì)柭宸蚴钦l？相信不少人當(dāng)時(shí)都是一頭霧水。事實(shí)上，早在1944年，毛主席就向全黨全軍推薦過《前線》。這部源自蘇聯(lián)反法西斯戰(zhàn)場(chǎng)上的話劇，不僅在蘇聯(lián)產(chǎn)生了很大反響，而且在延安時(shí)期對(duì)我黨我軍也曾產(chǎn)生過深刻影響。話劇中的戈?duì)柭宸蚴且痪€總指揮，因?yàn)椴欢矛F(xiàn)代軍事，在“明天的戰(zhàn)爭”中蛻為敗將。“只有打造后天的軍隊(duì)，才能贏得明天的戰(zhàn)爭”是《前線》呈現(xiàn)的戰(zhàn)爭真理?！督夥跑妶?bào)》“長征副刊”在中央軍委訓(xùn)練工作會(huì)議召開這個(gè)當(dāng)口推出《前線》，其中意蘊(yùn)不言自明。
這兩個(gè)版推出后，產(chǎn)生的反響是意料之中的。僅在中國軍網(wǎng)平臺(tái)，當(dāng)天上午點(diǎn)擊量就突破10萬。編輯部收到不少談讀后感的稿件。還有的部隊(duì)黨委專門以此作為黨委中心組學(xué)習(xí)的素材。
有了敏感性，不見得就能出精品，但是沒有敏感性，幾乎可以說，就不是一個(gè)合格的媒體人。我曾聽一位老記者跟我說，2008年汶川地震消息傳來后，他的第一反應(yīng)就是要第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)。他一邊請(qǐng)假，一邊收拾行李，打上車就直奔機(jī)場(chǎng)。坐上出租車的時(shí)候，還不知道該坐哪趟飛機(jī)。我覺得，這就是一位媒體人應(yīng)有的狀態(tài)。有了這種狀態(tài)，我們?cè)诩ち业母?jìng)爭面前，才會(huì)贏得先機(jī)，才會(huì)拔得頭籌。媒體工作注定不能像其他一些工作，離開了辦公室就不用考慮工作的事了，下班了就不用操心了，有什么事明天再說。媒體人的心思，沒有關(guān)門的時(shí)候。
（三）真誠之心
媒體工作的特點(diǎn)，讓編輯記者不僅要把文章寫好，還要處理好與文章相關(guān)的其他諸多事情。與被采訪者保持良好溝通，與作者交流順暢，與單位同仁相處和諧，這些看似與稿件無關(guān)的事情，事實(shí)上構(gòu)成了我們工作的重要內(nèi)容，直接影響著工作質(zhì)量，以及作品的傳播效果。
人與人之間的溝通交流，真誠最可貴，也是很多時(shí)候打破陌生感、實(shí)現(xiàn)良性交流的前提。當(dāng)你抱著一顆真誠之心面對(duì)這些問題，你就會(huì)充滿自信，而不會(huì)怯場(chǎng)；就會(huì)自覺保持謙虛謹(jǐn)慎，而不會(huì)自以為是；就會(huì)朋友越來越多，而不會(huì)為稿源發(fā)愁；就會(huì)自然有一種歸屬感，而不是感覺自己一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
當(dāng)然，真誠之心并不僅僅是一種心態(tài)，還要有背后的功課作支撐。跟作者溝通修改稿件、跟被采訪者聊天，要實(shí)現(xiàn)良性溝通，都需要做好功課。這本身也是一種尊重，也是真誠的體現(xiàn)。特別是在文化宣傳領(lǐng)域，文學(xué)、音樂、影視、舞臺(tái)藝術(shù)、書法美術(shù)等，涉及的面非常寬，平時(shí)的儲(chǔ)備和臨時(shí)的功課準(zhǔn)備都非常重要。如果完全不了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，就很難與作者或者被采訪者進(jìn)行有效地互動(dòng)。有了這些準(zhǔn)備，在采訪的時(shí)候，就能夠盡快打動(dòng)被采訪者，能夠采到你意想不到的“好料”。要不然，人家跟你說一句話要解釋半天，就很難交流下去了。我們得讓被采訪者有那種遇到知音的感覺，把話說到他心里去，讓他情不自禁地把你想知道的告訴你。
三、具備一顆純正的兵心，是軍事媒體人的重要素養(yǎng)
知兵心，懂兵心，有兵心，是一個(gè)軍事媒體人有一顆純正兵心的具體體現(xiàn)，是一輩子的必修課，也是我們能否提升傳播效果的關(guān)鍵變量。
2013年7月，《解放軍報(bào)》在一版刊發(fā)了一則消息—《本報(bào)推出“士兵面孔”專版》。這是一個(gè)全新的“面孔”。類似的專版，不僅在全國報(bào)紙副刊界絕無僅有，在《解放軍報(bào)》歷史上也是一次大膽創(chuàng)新。事實(shí)上，這個(gè)專版的推出本身就具有一定故事性。當(dāng)年5月，編輯部幾位編輯到基層某部采訪，正好趕上部隊(duì)組織會(huì)操。當(dāng)時(shí)天氣已經(jīng)很熱，但是戰(zhàn)士們的士氣非常高，不僅動(dòng)作規(guī)范整齊，而且精神狀態(tài)很好。炎炎烈日下，戰(zhàn)士們臉上掛滿汗珠，但始終洋溢著軍人特有的朝氣蓬勃的青春氣息。那一幕，給大家留下深刻印象。受此觸動(dòng)，時(shí)任解放軍報(bào)社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，準(zhǔn)備策劃一個(gè)專門以戰(zhàn)士為表現(xiàn)主體的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主題詞說的，“看到的是面孔，感觸到的是心靈”。這個(gè)想法得到大家的一致贊同，版面也很快初步成形。此時(shí)，正好趕上《解放軍報(bào)》改版，這個(gè)版面就被作為“長征副刊”的一部分固定下來，一直到現(xiàn)在。到目前為止，“士兵面孔”已經(jīng)運(yùn)行了7年多時(shí)間。從多次調(diào)研的情況看，這個(gè)版在基層非常受歡迎。
“士兵面孔”為什么受歡迎？因?yàn)樗谋憩F(xiàn)對(duì)象是部隊(duì)的最大主體—戰(zhàn)士；因?yàn)樗粌H讓人們看到了面孔，更讓人們感觸到五彩斑斕的心靈世界。有這兩點(diǎn)，這個(gè)版面就注定充滿了生命力。
稿件與讀者的心理距離，決定著稿件的生命力，也直接影響著版面的口碑和影響力；持續(xù)不斷地向“心”開掘，是我們提升業(yè)務(wù)素養(yǎng)和傳播效果的重要途徑。當(dāng)然，反過來說，我們很多稿件就是因?yàn)殡x兵心太遠(yuǎn)，所以讀起來索然無味，自然也就沒有了生命力。
從編輯部收到的稿件看，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“小人物”說大話。原因是個(gè)別作者擔(dān)心士兵的話不“出彩”，做了特別“加工”。對(duì)作者來說，這是態(tài)度和作風(fēng)的問題；對(duì)編輯而言，如果沒有敏感性，就可能被作者“帶到溝里”?？偨Y(jié)起來，我覺得歸根結(jié)底，就是沒有一顆純正的“兵心”。
有兵心，才能懂兵心；懂兵心，才能說兵話，才能讓自己的作品喜聞樂見。
有一年，我到一個(gè)邊防連隊(duì)當(dāng)兵鍛煉。這是原北京軍區(qū)較為偏遠(yuǎn)的一個(gè)邊防連，地處沙漠深處，條件非常艱苦，周圍幾乎寸草不生，連喝水都非常困難。但這個(gè)連隊(duì)，有個(gè)特別美的名字，叫做“清河口連”。在這個(gè)連隊(duì)有位士官，是連隊(duì)的司機(jī)，已經(jīng)在連隊(duì)服役了12年。漫長的巡邏線，都裝在他心里。其間，上級(jí)照顧他，把他調(diào)到團(tuán)機(jī)關(guān)，生活環(huán)境自然好多了。但是，他很快就打報(bào)告，堅(jiān)決要調(diào)回連隊(duì)。我問他，為什么？他很淡定地說，沒什么，就是覺得回到連隊(duì)，心里很輕松，很踏實(shí)。
我覺得，這就是兵心，這就是兵話。他們可能不會(huì)說那些華麗的套話，但是他們喜歡說心里話。這位士官說的話，很簡單，很樸實(shí)，也恰恰折射出這個(gè)先進(jìn)連隊(duì)的文化魅力。
作為一名軍事新聞工作者，如果沒有設(shè)身處地從兵的角度思考問題，沒有推心置腹同他們進(jìn)行交流，就很難理解他們的煎熬與痛苦，他們的開心與榮耀；就很難理解他們對(duì)戰(zhàn)友的感情，對(duì)部隊(duì)的感情，對(duì)軍裝的感情；就很難理解，他們?yōu)槭裁绰牭侥骋皇赘枨?、看到某個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，會(huì)熱淚盈眶。
兵心，很多時(shí)候體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的細(xì)節(jié)上，而不是在那些冰冷的事實(shí)陳述、前因后果當(dāng)中。很多時(shí)候，動(dòng)人的細(xì)節(jié)都被材料化的語言掩蓋住了。比如我們的“士兵面孔”專版，來稿中人物事跡多數(shù)都很過硬，但是稿子看不到人物的內(nèi)心世界，也就打動(dòng)不了人。而且，文字比較生硬，口號(hào)化的語言多，每次看到這樣的稿件，編輯部就非常頭疼。
其實(shí)，不僅是人物類稿件要看到人物內(nèi)心世界，看到細(xì)膩的情感，其他稿件也一樣。哪怕是理論文章，也要讓讀者感受到作者的情感和態(tài)度。而且，這種情感和態(tài)度，還要有一定的節(jié)奏和張力。就像音樂一樣，既不能一直熱烈奔放，也不能始終是風(fēng)平浪靜、讓人感覺到一副冷冰冰的面孔。
文心、兵心，其實(shí)合起來就是用心。用心而歌，必有回響。就像好的音樂，必然具備征服人心的力量，我們只有用心，才能知兵心，才能有文心，我們的作品才能征服人心。
（作者系解放軍報(bào)社文化副刊編輯室副主任）