中美軍隊新媒體建設使用比較研究
摘 要：美軍在國家戰(zhàn)略體系和信息網(wǎng)絡技術的支撐下，在運用社交媒體引導官兵思想、塑造軍隊形象、加強自身建設方面積累了比較成熟的經(jīng)驗，建立了相對完整的機制。相比之下，我國軍事、政務類新媒體建設起步晚、發(fā)展快。本文對“全媒體時代”視域下中美軍隊新媒體建設運用現(xiàn)狀進行分析和對比研究，并對未來我軍新媒體手段建設提出了建議。
關鍵詞：中美軍隊；新媒體；比較研究
一、美軍新媒體建設使用情況
美軍的新媒體建設使用經(jīng)歷了“興起-徘徊-混亂-突破-領跑-焦慮”6個階段。2004年，美國大兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰(zhàn)爭”，成為“士兵博客之父”。次年，美軍“士兵博客”升至1000多個，逐漸形成龐大的個人用戶基數(shù)。
但是，“士兵博客”“士兵視頻”等自媒體的興起，帶來了作戰(zhàn)安全與公共事務、保密與公開的矛盾。對此，美軍要求遵循《信息自由法案》，要求上傳的內(nèi)容本身不違反政策、不涉密、不涉及平民傷亡和低級趣味。2007年5月，美陸軍部要求士兵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布資訊前，要向上級報告、接受審查，個人博客要備案。2008年11月，美軍推出內(nèi)部影音分享社群TroopTube。2009年8月，美海軍陸戰(zhàn)隊宣布全面禁止所有社會化媒體網(wǎng)站。此階段，美軍的新媒體使用在禁止和官推之間搖擺不定，因為美軍一方面意識到了新媒體潛在的形象宣傳價值，又不得不面對作戰(zhàn)安全問題和網(wǎng)絡復雜性，難以擺脫對新媒體封、捂、堵的傳統(tǒng)傳播思維。
雖在一段時間內(nèi)禁止官方使用，但個人使用是無法禁止的。而后，越來越多的高級軍官和國防部官員開始利用社會化媒體平臺實現(xiàn)信息共享、收集信息反饋，彌補傳統(tǒng)媒介渠道的不足。時任國防部長蓋茨和中央司令部司令戴維·彼德雷烏斯的Facebook、參聯(lián)會主席邁克爾·穆倫的Twitter都擁有大量粉絲；時任非洲司令部司令威廉·沃德的博客“非洲司令部對話”開放評論與網(wǎng)民互動，向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。
2009年4月，美空軍推出《新媒體與空軍》手冊，用于指導空軍社會化媒體應用。2010年起，美國防部著力打造國防部“2.0”、領跑e時代的政府公關。2010年2月25日，美國國防部發(fā)布指令型備忘錄《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的社交媒體的安全與有效使用》，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)能力是國防部各部門運作不可或缺的能力”的指導方針，明確用于軍事用途的社交媒體必須在國防部授權后方可啟動。2010年，《陸軍社交媒體手冊》強調(diào)，社交媒體的管理使用與常規(guī)部隊的技巧、訓練和機動能力同等重要，鼓勵士兵在不影響作戰(zhàn)安全的前提下，通過社交媒體平臺與家人朋友盡可能多地交流互動，以增進感情、緩解壓力，培養(yǎng)“信息戰(zhàn)士”“數(shù)字一代”。
近年來，美軍重點打造、并向官兵推薦使用了美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊Facebook等官方媒體平臺，還在國防部防火墻內(nèi)組建了軍隊視頻、軍事博客、軍隊社區(qū)等軍版媒體平臺。2019年，海外版抖音在美軍內(nèi)部使用達到高潮，并成為征兵宣傳工具。但2020年來，中美關系的微妙變化和Tiktok的活躍又使美國對其欲罷不能，一面焦慮、一面依賴。
美軍的新媒體建設發(fā)展思想體現(xiàn)了自下而上的“草根文化”“網(wǎng)絡交往文化”，即積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關系。其新媒體建設力量來自四個方面（圖1）。
二、我軍新媒體建設使用情況
2014年，《解放軍報》APP率先上線，實現(xiàn)“兵在掌上閱”。2015年以來，“兩微一端”逐漸發(fā)展成為政務新媒體融合傳播新模式。我軍各軍兵種高度重視全媒體時代視域下的政治工作，我軍各軍兵種部分主要新媒體建立時序（圖2）。
其中，“我們的太空”于2020年12月建成“二十微一端”的新媒體矩陣，且還在持續(xù)探索增加新的客戶端平臺。除上述以賬號形式在外平臺上運營的手段外，還有“e云黨建”APP和“我們的太空”小程序2個自建平臺?！岸ⅰ币苑擒婈犐矸莸摹昂教煜到y(tǒng)”為運營主體，向部隊官兵征稿（重大事件按通稿發(fā)布），面向全網(wǎng)公開。多微一體形成規(guī)模效應，基本可以覆蓋官兵所有常用手機軟件。
三、中美比較對我軍新媒體建設應用的啟示
雖然我軍新媒體建設起步晚，但中美軍隊在利用新媒體對青年官兵進行價值觀引導方面各有千秋。在此，通過對中美軍隊新媒體建設使用的比較，談一談其對我軍新媒體建設應用的啟示。
（一）網(wǎng)絡文化自帶補償性、極端性、從眾性，要更加注重目的隱身，謹防形成負面輿情
美軍最重要的宣傳理念之一是目的隱身。即不讓受眾意識到宣傳目的時，受眾更傾向于認為形成的想法是自身作出的價值判斷和價值選擇，因而更易接受。一旦宣傳目的暴露，效果就會大打折扣。這也是在模式上更為去中心化的社交媒體比傳統(tǒng)媒體更易影響和帶動人的原因。但如果真的沒有中心，網(wǎng)絡文化的上述性質(zhì)會導致輿論發(fā)生異于實際的人為惡化。因此，在建設軍隊新媒體時，形式上的去中心化必須以內(nèi)容和組織上的有中心為基礎，允許討論，應格外注重評論的篩選，注重發(fā)揮評論的引導作用。
（二）講好國家故事必須有軍人參與，個體行為應與組織行為并重
從組織上看，應該注重組織建設和人才配置。美軍各軍種都有專門的網(wǎng)絡傳播專家、媒體戰(zhàn)略家、技術人員，同時與地方媒體、政府和民眾聯(lián)動，積極踐行其戰(zhàn)略傳播理念。我軍為了加強網(wǎng)絡傳播能力建設，在軍委政治工作部設立了網(wǎng)絡輿論局，與國家網(wǎng)信辦建立了聯(lián)動機制。但是，一方面由于我國軍政類新媒體建設運用呈現(xiàn)自上而下的發(fā)展趨勢、而美軍是自下而上興起；另一方面東西方文化存在差異，我軍官兵多喜歡多聽少說，而美軍官兵更愿意分享和表達，因此，在軍隊個人自媒體作用方面，目前我軍還應更加注重選擇吸收美軍優(yōu)長。在做好安全保密工作的前提下，培養(yǎng)提高官兵媒體素養(yǎng)，培養(yǎng)一批“紅槍手”。
（三）用戶粘性與精準畫像直接相關，要把握受眾真實需求
同一主體的多個新媒體端口，受眾特點也有較為鮮明的聚類。我軍新媒體各端發(fā)展各有側重、齊頭并進，而美軍社交媒體發(fā)展尤為突出，這就決定我軍要打造的新媒體矩陣不能僅僅包括社交媒體，而也應關注新聞發(fā)布等有中心的新媒體類型，并注意避免內(nèi)容同質(zhì)化。目前青年官兵使用較多的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺依次為微信、微博、知乎。對于重大事件，在微博平臺，人們最關注的是官方發(fā)布的最新資訊，以時效性為優(yōu)先；在微信平臺，人們可以獲取更加完整的事件復盤與分析；知乎為代表的科普類用戶畫像是“新知青年”，主要特點是年齡處于18至30歲之間，對專業(yè)領域敢于較真，對時事挖掘足夠深入，對剖析復雜現(xiàn)象樂此不疲。多微端口數(shù)量眾多、覆蓋面廣，更應注重精準用戶畫像，以避免產(chǎn)生太強的同質(zhì)性、重復性，從而保持受眾黏性。對抖音受眾進行年齡分析，定位為潛在征兵對象，加大軍隊宣傳力度，也是精準用戶畫像的表現(xiàn)之一。
（作者單位：空軍指揮學院）