移動端跟帖評論版塊運(yùn)維管理的觀察與思考
摘 要：人在哪里，宣傳思想工作就要做到哪里。在移動端，跟帖評論活躍的地方，也是“人多”的地方。網(wǎng)絡(luò)新媒體是一把雙刃劍，跟帖評論是這把雙刃劍的“刀刃”。全媒體時代，尤須順勢而為，提高運(yùn)維管理能力，把最大“變量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蟆霸隽俊保嵘襟w平臺活躍度、吸引力，激發(fā)更大正能量。
關(guān)鍵詞：跟帖評論；交互；移動端；網(wǎng)上群眾路線；議程設(shè)置
全媒體時代，隨著微信、微博、新聞類和視頻類APP等移動端信息平臺的廣泛普及，其社會影響力、信息傳播力和輿論引導(dǎo)力越來越強(qiáng)，成為各方爭相搶占的新陣地。其中，跟帖評論活躍的地方，成為各方爭相搶占的一個重要新陣地。網(wǎng)絡(luò)新媒體是一把雙刃劍，跟帖評論如同這把雙刃劍的“刀刃”。順勢而為，努力提升媒體平臺活躍度、吸引力，激發(fā)更大正能量，成為全媒體時代新聞輿論工作必須直面的一道重要課題。
一、從“單向度”到“交互”—跟帖留言已成為傳播鏈重要一環(huán)
“無社交，不媒體。”這句話或許說得有點(diǎn)絕對，卻讓我們不得不直面一個媒體新生態(tài)：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。與“四全媒體”和三個“無不”信息需求現(xiàn)實(shí)相伴而生，媒體社交化、移動化、視頻化、智能化趨勢日益加深，傳播已經(jīng)從“單向度”走向“交流互動”，移動端的“用戶池”很大，活躍度、吸引力都比較高，跟帖評論踴躍。一些留言和評論甚至比文章本身更精彩，有的天馬行空，讓人腦洞大開，甚至一條評論都能獲得幾百上千條點(diǎn)贊。廣大網(wǎng)友的跟帖評論中有信息、有觀點(diǎn)，也有情緒、有輿情，已經(jīng)成為傳播鏈條中不可忽視的一環(huán)。
（一）留言區(qū)里有看點(diǎn)
人們看新媒體稿件，喜歡看跟帖留言內(nèi)容，其中一個原因是可以從中獲取很多信息。解放軍新聞傳播中心融媒體2021年3月10日在今日頭條、抖音、騰訊軍事等平臺發(fā)布《全國人大代表、“八一勛章”獲得者王剛講述自己的戰(zhàn)斗青春》，廣大網(wǎng)友跟帖留言：“王剛，反恐英雄！恭賀當(dāng)年炊事班戰(zhàn)士榮升支隊(duì)長！點(diǎn)贊！”還有網(wǎng)友說：“厲害了！‘八一勛章’獲得者，第19屆‘中國武警十大忠誠衛(wèi)士’獲得者，兩次榮立一等功！”……這些留言有信息量，成為權(quán)威發(fā)布內(nèi)容的延伸與補(bǔ)充。微信公眾號、抖音等新媒體平臺跟蹤熱點(diǎn)發(fā)布的信息包括突發(fā)事件報道，跟帖留言中不乏最新情況、背景素材等內(nèi)容，信息量大，看“留言”也是看新聞?！坝袉栴}，上知乎?！敝跗脚_作為一個問答社區(qū)，旨在讓每個人高效獲得可信賴的解答。知乎有看點(diǎn)，其憑借認(rèn)真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍，結(jié)構(gòu)化、易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問答的內(nèi)容生產(chǎn)方式和獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制，吸引、聚集了各行各業(yè)中大量的親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜摇㈩I(lǐng)域愛好者，將高質(zhì)量的內(nèi)容成規(guī)模地生產(chǎn)和分享。用戶通過互動、問答等交流方式建立信任和連接，打造和提升個人影響力，并發(fā)現(xiàn)、獲得新機(jī)會。知乎與“我們的太空”等新媒體平臺的合作，體現(xiàn)了垂直化、移動端運(yùn)維思路，也說明有關(guān)科普領(lǐng)域很有看點(diǎn)，擁有一定量的受眾群、作者群。
（二）留言區(qū)里有觀點(diǎn)
2021年3月11日，解放軍報微信公眾號權(quán)威發(fā)布《東部戰(zhàn)區(qū)新聞發(fā)言人就美“菲恩”號驅(qū)逐艦穿航臺灣海峽發(fā)表談話》，內(nèi)容不長，多名網(wǎng)友很快跟帖評論。網(wǎng)友“劉亦心”留言評論：“朋友來了有好酒，豺狼來了有獵槍?！本W(wǎng)友“yiuniu”留言評論：“若有戰(zhàn)召必回?！本W(wǎng)友“xin”留言評論：“必須的，我們堅(jiān)決擁護(hù)支持！相信祖國完全有能力捍衛(wèi)好主權(quán)和領(lǐng)土完整?！薄@些互動評論內(nèi)容觀點(diǎn)鮮明。
（三）留言區(qū)里有槽點(diǎn)
讓受眾有吐槽的沖動，在某種意義上是新媒體成功的一面?！肮f公有理，婆說婆有理?！睂σ恍┯袪幾h的話題，讓人各抒己見，給受眾提供了一個兼聽則明、自己判斷的機(jī)會，這或許正是新媒體的一個優(yōu)勢。寬容對待吐槽內(nèi)容、嚴(yán)格管控負(fù)面輿情，已經(jīng)成為新媒體運(yùn)維的日常。
（四）留言區(qū)里有淚點(diǎn)
一些微信公眾號文章留言非常感人，“看評論，把自己看哭了?！薄拔鞅睅煷蟆蔽⑿殴娞?021年2月20日編發(fā)圖文稿件《致敬英雄校友 | 紅軍：衛(wèi)國戍邊英雄，永不褪色的界碑！》，在轉(zhuǎn)發(fā)《解放軍報》對校友陳紅軍相關(guān)報道的同時，還搜集發(fā)布了陳紅軍烈士生前在校期間留影，感人至深。有110多條英雄生前老師、校友的跟帖評論，包括追憶烈士生前故事細(xì)節(jié)，致敬致哀之情真摯動人，每一條讀來都讓人淚目?！爸戮矗∧挠袣q月靜好，只是有人負(fù)重前行！第一次看這些背后故事的視頻，震撼了內(nèi)心，鼓舞了力量，致敬英雄戰(zhàn)士！”
二、從“讀者來信”到“B站彈幕”—受眾從“報端”遷移到“移動端”
全媒體時代，報紙的讀者數(shù)量在某種意義上并非絕對減少了，有些報紙的讀者卻相對增加了。初看，很多人可能會下這樣的結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)和新媒體分流了報紙的受眾，甚至一些忠實(shí)讀者、老讀者都不看報了。這是實(shí)情，但筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：一方面，仍存在一個閱讀紙質(zhì)媒介的相對固定人群（雖然這個群體的人數(shù)在減少），另一方面，更多的人通過手機(jī)在讀報、聽報?！熬W(wǎng)上”“掌上”讀報聽報反映了全媒體時代信息接收路徑之變?！督夥跑妶蟆方鼉赡晖ㄟ^全息呈現(xiàn)來打造“可讀、可視、可聽、可互動、可分享”的報紙，而且在2021年全國兩會期間推出“全息軍報”，依托技術(shù)手段，用戶體驗(yàn)特別是“移動端讀報”的體驗(yàn)更好：通過嵌入VR，實(shí)現(xiàn)“穿越”功能；通過嵌入“軍報每天讀”，融合更進(jìn)一步；通過動態(tài)GIF圖嵌入，實(shí)現(xiàn)高效動態(tài)化。
傳統(tǒng)媒體的突圍之路正在探索中。紙媒的全息呈現(xiàn)、 電視的小屏化終端、廣播的車載運(yùn)維……這些突圍與創(chuàng)新都適應(yīng)了媒體移動化趨勢。我們必須正視越來越多受眾已從“報端”遷移到“移動端”的現(xiàn)實(shí)，在移動端上做好交互功能。
（一）堅(jiān)持“移動優(yōu)先”，體現(xiàn)媒體“深融”的用戶思維
建設(shè)自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺已經(jīng)成為很多主流媒體的選擇與行動?；谝苿佣舜罱ǖ倪@一平臺，應(yīng)該是功能健全的發(fā)布分享平臺、共融互通的生產(chǎn)制作平臺、內(nèi)容豐富的資訊服務(wù)平臺，這些功能對用戶來說主要是便于瀏覽頁面、留言評論。特別是生產(chǎn)制作平臺功能，將讓一些用戶成為“生產(chǎn)商”“爆料人”“大V”，參與到新聞產(chǎn)品的采制過程中。媒體平臺應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維及用戶思維，讓移動終端真正成為吸引受眾、文明上網(wǎng)、理性表達(dá)的信息集散地。有一個值得關(guān)注的現(xiàn)狀是：目前來看，基本上是商業(yè)平臺重點(diǎn)做智能分發(fā)，主流媒體做智能生產(chǎn)。而正如業(yè)內(nèi)專家所說，沒有智能分發(fā)就沒有用戶，智能生產(chǎn)就無法有效變現(xiàn)。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)把主要注意力轉(zhuǎn)移到智能分發(fā)方向上來，以此搶灘占位、做大做強(qiáng)主流媒體的移動端，吸引更多的用戶。
（二）網(wǎng)上“群眾路線”，需要建強(qiáng)媒體交互、服務(wù)功能
“各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。”習(xí)近平總書記2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上發(fā)表的重要講話，是對黨的群眾路線理論和實(shí)踐的豐富和發(fā)展，為各級干部走好群眾路線、提升工作能力和水平指明了努力方向。走好網(wǎng)上“群眾路線”，對媒體的交互、服務(wù)功能提出更高要求，需要通過強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)來提升傳播能力和服務(wù)能力。中國人民大學(xué)教授、中宣部媒體融合專家組專家宋建武教授認(rèn)為：“擁有新型傳播平臺是新型主流媒體的重要標(biāo)志，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，新型傳播平臺必然是擁有海量用戶且用戶積極參與信息交互過程的全效互聯(lián)網(wǎng)平臺。”這一觀點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)針對性，而“做強(qiáng)新型主流媒體”，在進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力這一基本方面之外，就是要通過強(qiáng)化新型傳播平臺建設(shè)來提升傳播能力和服務(wù)能力，吸引廣大用戶積極參與信息交互，提升平臺傳播力、影響力與吸引力、活躍度。
（三）重視“技術(shù)賦能”，讓網(wǎng)友的參與變得更為便捷
媒體平臺與受眾互動，經(jīng)歷了不同發(fā)展階段與表達(dá)方式：從最初報紙版面的“讀者來信”“讀者之友”，發(fā)展到門戶網(wǎng)站的論壇、社區(qū)；從獨(dú)立運(yùn)營的社區(qū)論壇、貼吧到微博、微信的跟帖評論，短視頻及抖音等平臺的點(diǎn)贊、評論與B站的彈幕讓“我”第一時間分享了“Ta”的觀感以及情緒……互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推了這一切，不僅有力支撐了媒體的交互功能，還改變了人際傳播、交往模式，包括飛秋(FeiQ)、QQ群、微信群等功能的開發(fā)應(yīng)用?！凹夹g(shù)賦能”，在不久的未來，新媒體平臺不僅可以為用戶提供發(fā)表文字 、符號、表情的功能，還將提供發(fā)布音視頻和其他個性化產(chǎn)品的服務(wù)。
三、從最大“變量”到最大“增量”—科學(xué)運(yùn)維管理需要把握好幾對關(guān)系
跟帖評論的運(yùn)維管理是一個系統(tǒng)工程，需要有機(jī)統(tǒng)一地把握好幾對關(guān)系。
（一）把握好自由開放與審核把關(guān)的關(guān)系
要避免“一放就亂”和“一管就死”的情況。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，移動端互動評論版塊將更開放、便捷。近年來，移動端互動版塊主攻開放平臺，依托強(qiáng)有力的技術(shù)手段，一些APP給用戶生產(chǎn)發(fā)布、跟帖留言搭建平臺、預(yù)留端口，“熱評”“圈子”“會展”“論壇” 等版塊開放給不同群體。與此同時，為營造一個清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，跟帖評論必須嚴(yán)格審核。按照中央網(wǎng)信辦等部委的要求，需建立跟帖評論審核管理、實(shí)時巡查、應(yīng)急處置等信息安全管理制度，及時發(fā)現(xiàn)和處置違法信息。中央網(wǎng)信辦2017年出臺《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務(wù)管理規(guī)定》，對審核把關(guān)多個環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定，包括實(shí)名認(rèn)證：網(wǎng)站按照“后臺實(shí)名、前臺自愿”原則，對注冊用戶進(jìn)行真實(shí)身份信息認(rèn)證，不得向未認(rèn)證真實(shí)身份信息的用戶提供跟帖評論服務(wù)。
（二）把握好預(yù)防與應(yīng)急的關(guān)系
一方面，對跟帖評論的管控應(yīng)該預(yù)防在先，建立健全預(yù)警機(jī)制，通過人力和技術(shù)力量，消除風(fēng)險隱患。針對當(dāng)下軍內(nèi)外自媒體平臺魚龍混雜的實(shí)際情況，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)教育引導(dǎo)，提高自媒體人對軍事資訊和涉軍輿情敏感性、復(fù)雜性的認(rèn)識，增強(qiáng)官兵的媒體素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維，筑牢思想“防火墻”。與此同時，加強(qiáng)輿情應(yīng)急處突的“快反”能力，處突時間從過去的“黃金4小時”縮短為“鉆石一刻鐘”。對軍隊(duì)媒體來說，監(jiān)測跟帖留言、防控負(fù)面輿情，應(yīng)特別提防下列幾類人：“鑿船黨”，以歷史虛無主義思潮來解讀軍史，詆毀英烈；“標(biāo)題黨”，對軍隊(duì)重要媒體稿件肆意篡改，混淆視聽；“偽裝者”，看似“關(guān)心”軍隊(duì)軍營軍人軍屬，實(shí)則唱衰；“爆料人”，對軍人軍屬軍車等“看不順眼”，歪曲形象。官兵和地方社交媒體平臺的交流互動增多，也是近年來的一個新情況。一些官兵或退役軍人通過微信或自辦微信公眾號等發(fā)布涉軍信息，雖然大部分是正能量內(nèi)容，但是因?yàn)榘殃P(guān)機(jī)制不健全等原因，也致使不實(shí)、不準(zhǔn)、不合適的圖文視頻對外傳播，另有一些負(fù)面情緒，危害不容小覷，應(yīng)做好輿論引導(dǎo)。
（三）把握好網(wǎng)友各抒己見與媒體設(shè)置議程的關(guān)系
如果把網(wǎng)民的跟帖評論視為民間輿論場，那么主流媒體的發(fā)聲則代表著官方輿論場。這兩個輿論場應(yīng)該形成交集，不能各說各話。人民日報微博針對網(wǎng)友跟帖熱議的內(nèi)容，推出“你好，明天！”微評論專欄，堅(jiān)持在每晚零點(diǎn)前后，評析當(dāng)下最受矚目的熱點(diǎn)新聞事件，回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切，并以獨(dú)特的視角、深刻的觀點(diǎn)、清新的表達(dá)，用140字放大主流聲音、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，成為人民日報微博的標(biāo)志性欄目，并獲得中國新聞獎。解放軍報微博堅(jiān)持運(yùn)維“軍報微評”微評論專欄，針對時政、軍事熱點(diǎn)設(shè)置議程、主動發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，也是對讀者熱議內(nèi)容的回應(yīng)。對主流媒體來說，要進(jìn)一步重視從網(wǎng)友留言中聽心聲、聽觀點(diǎn)，科學(xué)回應(yīng)，理性應(yīng)對，并主動設(shè)置議程，有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，有效提高媒體平臺的活躍度、吸引力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）