第一印象：讓受眾喜歡黨報要聞版
摘 要：受眾的媒介接觸行為，直接影響著傳播內(nèi)容的第一落點。全媒體時代，受眾這一行為又受制于第一印象。黨報要聞版作為報紙的臉面和窗口，很大程度上決定著讀者的第一印象。要聞版可遵循增強內(nèi)容權(quán)重、強化評論引領(lǐng)、著力版式創(chuàng)意、固化改文風成果等思路制作高水準內(nèi)容產(chǎn)品，贏得受眾，影響公眾輿論。
關(guān)鍵詞：要聞版；第一印象；受眾選擇；傳播質(zhì)效
長期以來，黨報要聞版以很強的政治決策影響力、時政新聞吸引力和傳播選擇優(yōu)越性，成為各級領(lǐng)導干部、各行業(yè)資深讀者較為關(guān)注的版面。從傳播學的角度講，受眾關(guān)注即意味著效果可期。而心理學上的首因效應，則說明第一印象對受眾媒介選擇之重要，尤其在全媒體時代，受眾選擇什么媒體往往受制于第一印象。要聞版作為報紙的臉面和窗口，占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)“頭把交椅”，體現(xiàn)著報紙的特色、風格和定位，很大程度上決定著讀者的第一印象。鑒于此，很多媒體在做好時政報道等“規(guī)定動作”的同時，還傾心打造高水準的要聞版內(nèi)容產(chǎn)品，以更用心的制作、更精彩的版面、更巧妙的傳播吸引讀者，影響公眾輿論。
一、讓要聞真正重起來，以更具含金量的內(nèi)容突出版面權(quán)重
黨報姓黨，黨報要聞版無疑首先要保證黨和國家領(lǐng)導人活動、重大決策部署、重要會議等時政新聞的報道。對于這一類的“規(guī)定動作”，要聞版一般很難有再編輯的空間。除此之外，要聞版當然還有很大作為的空間，首先可以圍繞新聞的重要性做文章，著力打造分量重、含金量高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一是精選精編版面頭條。要聞版頭條對于黨報輿論導向重任的發(fā)揮和報紙?zhí)厣淖x者認知，肩負更大責任，其優(yōu)劣直接影響著讀者是否愿意繼續(xù)閱讀下去，務必精選精編。精選頭條關(guān)鍵要分量足夠重，圍繞正在開展的中心工作突出權(quán)威性、指導性，圍繞受眾關(guān)心的熱點難點問題突出典型性、代表性，著眼打造版面的價值重心，把能夠樹立導向、指導工作的稿件預選出來。精編頭條關(guān)鍵要著眼效果，科學運用媒體融合成果，善于采擷鮮活的事例、直觀的圖表、接地氣的表達等要素編碼，靈活采用消息、通訊、評論、圖片等體裁樣式，生產(chǎn)制作受眾喜聞樂見、便于傳播的高含金量產(chǎn)品。比如，《人民日報》2021年1月24日第1版頭條《高鐵里程 五年倍增》，以數(shù)據(jù)餅狀圖直觀展示我國高鐵發(fā)展成就，讓人一目了然。需要注意的是，有的黨報頭條版面編排高頻出現(xiàn)轉(zhuǎn)版，人為破壞了閱讀的完整性，為讀者連貫閱讀帶來不便，導致傳播效果弱化，技術(shù)處理上需加以重視。
二是集智推出重頭策劃。策劃是加強和改進新聞輿論工作的重要手段，不斷推出重頭策劃是要聞版設置議題、引導輿論的“拿手戲”。加強要聞版策劃，既可以從黨、國家和軍隊建設的戰(zhàn)略布局著手做長線策劃，也可以從某項階段性工作重心著手做即時策劃；既可以從工作中取得的經(jīng)驗著手區(qū)分不同角度推出系列策劃，也可以從實踐中存在的問題著手截取相異剖面組織深度報道；還可以結(jié)合重大時間節(jié)點、紀念日、節(jié)慶日等策劃專題報道；等等?？梢哉f，專題策劃因為新聞話題聚焦、刊發(fā)頻度密集更能引起公眾關(guān)注，引發(fā)輿論反響。當然，加強新聞策劃的同時，還應結(jié)合策劃主題推出常設欄目，注重打造品牌。比如，《解放軍報》要聞版常設欄目“掀起練兵備戰(zhàn)熱潮”“脫貧攻堅·中國軍人在行動”等，已成為主題報道的拳頭產(chǎn)品。當前，有的媒體重頭策劃刊發(fā)版面不固定，還出現(xiàn)欄目開欄和后續(xù)刊發(fā)分版處理的情況，這不利于讀者黏度的培養(yǎng)和閱讀慣性的保持，當盡量避免。
三是權(quán)威把控信息發(fā)布。全媒體時代，紙媒信息發(fā)布很難再做到“獨家”“首發(fā)”，但并不意味著紙媒必然地失去信息發(fā)布優(yōu)勢。事實上，信息發(fā)布和政策解讀依然被人們視為“黨報利器”，包括以新聞通稿形式呈現(xiàn)的時政信息，黨報要聞版在信息發(fā)布與解讀方面的權(quán)威性，是其他媒體難以替代的。比如，與全局性關(guān)鍵性工作相關(guān)的新近動態(tài)信息，與受眾切身利益相關(guān)的政策服務信息，與社會突發(fā)事件相關(guān)的應急進展、舉措落實信息，黨報發(fā)布與否、版面如何處理都可能引起發(fā)散性解讀。實踐證明，在信息蕪雜的傳播環(huán)境中，緣于“黨委機關(guān)報”的政治性存在，受眾已把黨報作為鑒別信息真?zhèn)位驒?quán)威與否的“透視鏡”。黨報要聞版及時準確發(fā)布信息、解讀政策，不僅有利于消除受眾內(nèi)心的不確定性，而且有助于培育和維持自身的輿論地位。這是擴大傳播影響力的重要前提。
四是精心制作內(nèi)文導讀。內(nèi)容承載量受版面限制，是紙媒區(qū)別于其他媒體的一個重要特征。任何一家報紙都不可能將所有重要的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時放在同一版面呈現(xiàn)。因此，要聞版的內(nèi)文導讀功能就凸顯出來。事實上，《人民日報》《解放軍報》《光明日報》等中央媒體，均很重視要聞版內(nèi)文導讀的作用，制作的導讀不僅起到提示引導讀者的作用，而且豐富了版面的內(nèi)容組成，進一步優(yōu)化了版面。當然，導讀若制作不好的話會給人畫蛇添足之感，因此制作導讀必須像精編頭條稿件那樣精心處理。較為普遍的導讀制作方式是照抄原題，其好處是盡取版面精華，整齊劃一，干凈利落，但觀感上顯得呆板。此外，提煉要點、圖文并用、后綴引導等都是很不錯的導讀制作方法，關(guān)鍵是結(jié)合版面基調(diào)、內(nèi)容、風格等視情而行，才能制作出既契合讀者閱讀心理，又為版面添彩增色的內(nèi)文導讀。
二、讓時代強音更洪亮，以更具引導力的評論引領(lǐng)主流輿論
評論是黨報的旗幟和靈魂，是最有力的思想武器。開放多元的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的迅猛發(fā)展為大眾表達意見、交流觀點提供了新平臺。但一些不負責任、非理性的噪音雜音也隨之出現(xiàn)。此種情況下，黨報評論作為時代強音，守護輿論底線、提供輿論準繩的功能更加凸顯，這既是黨報的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又構(gòu)成現(xiàn)代傳媒的核心競爭力。
一是在事關(guān)全局性方向性問題上樹好“風向標”。黨報評論特別是社論、評論員文章，體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，傳遞黨的聲音，是基本要求。全媒體時代，黨報要保持輿論影響力、提升社會價值，就不能只做被動的“傳聲筒”，尤其在事關(guān)全局性方向性問題上堅持什么或反對什么，必須旗幟鮮明，并善于利用、調(diào)動、聚合各類信息資源，通過分析、說理、直接表達意見等方法，以“政治家寫評論”的智慧和擔當，從理論、政治、政策和思想上為公眾樹好輿論“風向標”。需要注意的是，在重大問題上，黨報評論需要口徑性的內(nèi)容，但“保持一致”的方式有很多，不能僅滿足于做領(lǐng)導講話或紅頭文件的“二傳手”，還要注重改進評論的語態(tài)與話語方式，真正讓群眾看得進、讀得懂、跟得上，才能取得預期宣傳效果。
二是在眾聲喧嘩中堅定當好主流價值“領(lǐng)唱者”。媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為信息無限傳輸提供了方便，也為消極頹廢、偏執(zhí)極端的輿論噪音提供了土壤，社會輿論呈現(xiàn)價值認同偏執(zhí)化、利益訴求多元化、觀點表達情緒化等特點，受眾難辨真?zhèn)巍⒛砸皇?。此時，人們更渴望真實、主流、權(quán)威的聲音，那就是黨報評論。因此，黨報評論應堅定當好主流價值“領(lǐng)唱者”，于眾聲喧嘩中以正義理性的音符奏響主旋律，及時驅(qū)除雜音、弘揚正氣，糾偏蓄意造謠、詆毀中傷等不良行為，讓捍衛(wèi)主流價值的立場和態(tài)度更鮮明。例如，針對一些人歪曲歷史事實、抹黑詆毀英雄的奇談怪論，《解放軍報》要聞版刊發(fā)《英雄，社會應有的價值認同》等評論文章，同時圍繞再尋訪再追蹤劉胡蘭、邱少云、雷鋒等推出深度報道，以極富感染力又散發(fā)著思想光芒的文字，有力回擊詆毀抹黑英雄的不良言論，讓人不禁叫好。
三是在國際話語權(quán)爭奪中打造輿論戰(zhàn)“撒手锏”。新聞有立場，但沒有國界。處在一個開放的全球化時代，新聞已是國際輿論場上的重要組成部分，評論已成為向全世界傳遞中國聲音的重要手段。尤其是西方敵對勢力和不懷好意的媒體抹黑、詆毀，危害我國主權(quán)、安全、發(fā)展利益，危害我國核心利益和重大原則，我們沒有退路，必須旗幟鮮明地發(fā)聲亮劍，針鋒相對地進行堅決斗爭。為此，必須打造屬于自己的輿論戰(zhàn)“撒手锏”。這方面，《人民日報》創(chuàng)辦的國際新聞評論“鐘聲”，已成為一個品牌。比如，就美國主動挑起的貿(mào)易戰(zhàn)，《人民日報》刊發(fā)“鐘聲”文章《中國不會屈服于任何極限施壓》，有理有據(jù)闡述我方立場觀點，多國知名媒體轉(zhuǎn)載并發(fā)文評述。此后，又圍繞“美國吃虧論”等陸續(xù)發(fā)表評論，以頗具戰(zhàn)斗性的文字駁斥回擊美國的荒唐論調(diào)，引起國際輿論廣泛關(guān)注。
當然，在讀者閱讀心理和習慣都發(fā)生根本性變化的背景下，有的黨報評論存在空洞、僵化、缺乏貼近性和實效性的問題，改進文風、創(chuàng)新手法的需要尤為迫切。為此，黨報評論必須深化“走轉(zhuǎn)改”，深度轉(zhuǎn)型、敢于借勢，實現(xiàn)信息共通、渠道共用、議題共設、智慧共享，形成生產(chǎn)上的合力、觀點上的合力、傳播上的合力，讓黨報評論這個“最有力武器”在全媒體時代更有力，更好地發(fā)揮中流砥柱的作用。
三、將好文風固化下來，以更具感染力的產(chǎn)品強化傳播效果
近些年，各級黨報針對發(fā)展環(huán)境的變化，以改文風為抓手，立足于讀者看得懂、聽得進、記得住，不斷推出看著可信解渴、讀了實在管用的報道。這是黨報自我革新、自我發(fā)展的優(yōu)化選擇，催生了“短、實、新、深、活”的新氣象，為黨報集聚了好口碑。當然，好成果只有固化下來，才能為優(yōu)化新聞生產(chǎn)和傳播效果持續(xù)增添推動力。這方面，肩負首責首任的要聞版當力行力踐。
一是以重頭報道、重大策劃為抓手，把無用贅述“踢”出去，讓有效信息“漲”起來。黨報的重頭報道、重大策劃，對于內(nèi)部業(yè)務建設具有“風向標”作用，對記者改文風具有引領(lǐng)性作用。須知，分量重并不一定要篇幅長。為此，編輯部做相關(guān)報道規(guī)劃時，須在篇幅、文風、內(nèi)容等方面做出明確而具體的要求，提高新聞產(chǎn)品落地的門檻。尤其要考量現(xiàn)實傳播環(huán)境和受眾閱讀需求，注重開門見山、直奔主題，不拖泥帶水，倡導“短、實、新”，反對“假、長、空”，突出知識性和信息量，多以實用資訊增強讀者閱讀的獲得感。有一個問題需要注意，提倡“短”絕不是以犧牲實質(zhì)性內(nèi)容為代價，“短”下來的報道若缺少讀者需要的有效信息，同樣不會受歡迎。事實上，新聞報道變短，有效信息量變大，已成為各級黨報改文風的標志性成果。
二是圍繞評論、述評文章求突破，多用新活表達取代政治說教，善把文件概念轉(zhuǎn)換為群眾語言。評論改文風，關(guān)鍵要解決親和力、表現(xiàn)力、公信力的問題。增強親和力，不但內(nèi)容上談讀者關(guān)心的話題，語言語句上要讓讀者喜聞樂見，善把權(quán)威性、指導性通過接地氣、有溫度的語言來彰顯，少些“必須要”“一定要”之類的說教，更要杜絕空話、套話。人們常說，節(jié)奏感好的文章可收可放，讀起來令人賞心悅目，說的就是表現(xiàn)力。有的評論把摘抄文件或領(lǐng)導講話演繹成寫作范式，“高度重視”“大力推進”“全力確保”等充斥字里行間，這些話本身沒錯，讀者之所以反感，是因為此類表達無感可發(fā)、照本宣科。誠然，讀者喜歡生動活潑、具體形象的新聞產(chǎn)品，但黨報評論若僅在遣詞造句上做文章，而忽視當下事實，或者不能完整準確反映甚至曲解基本事實，就很難取信于人。因此，評論文風不但要鮮明、生動，還要多向現(xiàn)實生活靠攏，用明確的語言與讀者溝通，諸如“取得明顯進展”“力度不斷加大”“有了新的拓展”等缺乏信度的用語，還是少用為好。
三是善用新聞圖片打造“點睛之筆”，以圖文并重、兩翼齊飛的采編智慧增強吸引力。較之于文字作品，新聞圖片的優(yōu)勢在于現(xiàn)場性、形象性地直觀呈現(xiàn)。高質(zhì)量的新聞圖片、視覺表達，不僅能讓讀者眼前一亮，更能穿破介質(zhì)，促進報紙網(wǎng)絡共振聯(lián)動、形成合力。這幾年，各級媒體均很重視新聞圖片的應用。2018年12月，人民日報社與中國攝影家協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展全國精品照片征集活動。實踐中，只要版面條件允許，《人民日報》每個版至少精選一張優(yōu)質(zhì)圖片，有時還在要聞版以組圖方式報道一個主題，編排上圖文并重、兩翼齊飛，以圖片打造“點睛之筆”，讓人耳目一新。需要注意的是，有的記者把藝術(shù)攝影手法移到新聞攝影上，有的存在擺拍或后期制作等情況，有的用圖不鮮活、時效性差，影響了照片“眼見為實”“以圖為證”的權(quán)威性和見證性，均不可取。
四、把媒體融合效應釋放出來，借勢提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播質(zhì)效
這幾年，我國各新聞單位積極推動媒體融合發(fā)展，一個個傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升的新型主流輿論陣地不斷壯大。在媒體發(fā)展從“相加”到“相融”的過程中，媒體的融合共生效應越發(fā)顯現(xiàn)，尤其是新技術(shù)推動新型媒體不斷升級，為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播提供了新的平臺和渠道。實踐啟迪著在傳統(tǒng)媒體深耕的人們，創(chuàng)新思維調(diào)用融合發(fā)展成果，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的疊加效應。
一是圍繞“內(nèi)容+”提升核心競爭力，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的品牌效應。好的新聞話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的先決條件，因此各類媒體對這類話題的報道從來都是竭盡全力，但紙媒往往因版面所限而留下遺憾。如今，媒體的融合發(fā)展無疑延伸了紙媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“生產(chǎn)線”。比如，對同一重大事件的前期報道，紙媒版面尤其是要聞版往往只能簡要而直接地呈現(xiàn)其進展，而借助媒體融合發(fā)展成果就可以制作H5網(wǎng)頁、短視頻、Vlog等多形態(tài)產(chǎn)品，同時配以與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟、地理等背景資料鏈接，從而彌補紙媒報道因版面限制而省略的信息，以更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)化的品質(zhì)提升傳播口碑。再比如，《解放軍報》第1版經(jīng)常出現(xiàn)的解放軍報客戶端、解放軍報法人微博、解放軍報公眾號等3個二維碼，其實是在提示讀者“更多內(nèi)容，請看解放軍報系列新媒體”，以簡單的技術(shù)模式實現(xiàn)“內(nèi)容+”產(chǎn)品生產(chǎn)過程，于無形中彰顯《解放軍報》這一金字招牌，強化著其內(nèi)容傳播的品牌效應。
二是圍繞“平臺+”拓寬傳播渠道，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的社會美譽度。在媒體融合背景下，同樣的信息通過多渠道傳播遠比單一渠道傳播的社會覆蓋面要大，而且在傳播過程中各平臺間互相聯(lián)動、造勢，利于進一步強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會美譽度。比如，2021年2月19日，《解放軍報》要聞版推出《英雄屹立喀喇昆侖》獨家報道，反映邊防官兵捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整的英雄事跡。報道推出后，解放軍新聞傳播中心通過網(wǎng)、端、微、屏等平臺集束呈現(xiàn)，以“平臺+”的技術(shù)賦能形成聚力傳播態(tài)勢，將報紙內(nèi)容快速、有效、精準地送抵受眾，讓信息傳播更高效、及時和大眾化，加速實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。實踐證明，“平臺+”通過對新型輿論陣地全方位的開發(fā)和利用，提升了《解放軍報》橫向和縱向影響力，強化了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的社會美譽度。
此外，作為黨報的外在表現(xiàn)形式，版面設計與內(nèi)容相互依存、相互作用。盡管內(nèi)容處于主導地位，但版面形象的優(yōu)劣直接影響讀者的第一印象，甚至決定著其媒體選擇和閱讀取舍。為此，黨報版面在不失嚴肅性的同時，還要善于以新穎活潑、獨具特色的版式吸引人。中央主要媒體有個普遍做法：堅持視覺優(yōu)先，善于以圖片帶新聞，以圖片帶版面。同時，注重以設計美化版面，使要聞版既大氣、莊重，又時尚、秀美。還有的注重以圖配文或“1+X組合”編排打造新的內(nèi)容重心區(qū)，或采取適度留白、線條勾連優(yōu)化讀者閱讀體驗等，方法不一而足?？偟膩碚f，版面設計既要凸顯要聞版主導地位，又要遵循新聞傳播規(guī)律，既讓黨報的臉面更美、更靚、更有吸引力，又彰顯黨報內(nèi)核的厚重、深邃和高品質(zhì)，切實為擔當主流輿論陣地的時代重任爭光添彩。
(作者單位:解放軍報社總編室)