“三個(gè)注重”：努力提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效
摘 要：全媒體時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提出了全新的更高要求，也給信息駕控、時(shí)機(jī)把握和方法策略帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。只有準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿論特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新戰(zhàn)法手段，才能筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論的思想堤壩、制度堤壩和責(zé)任堤壩，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；質(zhì)效
沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全就沒(méi)有國(guó)家安全；過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)。網(wǎng)上輿論斗爭(zhēng)具有長(zhǎng)期性、復(fù)雜性、艱巨性，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是其中的重要一環(huán)。要贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利，打好網(wǎng)上輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)仗，必須從“三個(gè)注重”入手，在提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效上下功夫。
一、注重把握網(wǎng)絡(luò)輿論特點(diǎn)，直面嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
近年來(lái)，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作方面做了大量有益的探索，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力得到明顯提升，取得了良好的成效。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益精進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)輿論不斷呈現(xiàn)出新特點(diǎn)、新矛盾、新問(wèn)題，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了新困難、新挑戰(zhàn)、新要求。
（一）技術(shù)帶來(lái)的“信息爆炸”與輿論場(chǎng)域的“信息繭房”相伴共存，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的信息駕控
全媒體時(shí)代，人們每天都置身在浩如煙海的信息海洋中。網(wǎng)絡(luò)空間成為信息的集散地、輿情的發(fā)酵池以及各種思想交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)充分保障了信息的生產(chǎn)與傳遞，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)表現(xiàn)出前所未有的自由與開(kāi)放，信息傳播呈幾何倍增、雜沓交錯(cuò)，出現(xiàn)“信息爆炸”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成了一個(gè)個(gè)相對(duì)封閉與穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社群。在網(wǎng)絡(luò)社群中，用戶由各種分化類聚的個(gè)體組成，表現(xiàn)出群內(nèi)同質(zhì)、群際異質(zhì)的特性，社群成員都有相同的目標(biāo)、興趣和期望，人們會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣引導(dǎo)，被個(gè)人偏好桎梏，出現(xiàn)“信息繭房”。其間，同一種聲音、同一種價(jià)值觀不斷傳播、強(qiáng)化、鞏固, 促使其成員產(chǎn)生認(rèn)同與依附,“過(guò)濾氣泡”與“回音壁”效應(yīng)愈加明顯, 使其思想、價(jià)值觀更加固化。全媒體時(shí)代，以自由、共享為特征的“信息爆炸”與以封閉、孤立為特征的“信息繭房”相伴共存，既有可能讓民眾在“信息爆炸”前無(wú)所適從，又有可能讓民眾陷在“信息繭房”中與世隔絕，這種現(xiàn)象充滿矛盾又長(zhǎng)期存在，極其考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的信息駕控能力。
（二）利益驅(qū)動(dòng)的“流量至上”與理性回歸的“輿論反轉(zhuǎn)”層出不窮，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)把握
全媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有發(fā)布臺(tái)，新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民宣泄個(gè)人情感、表達(dá)利益訴求、進(jìn)行個(gè)性彰顯的重要途徑和工具。由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門(mén)檻，特別是互聯(lián)網(wǎng)自媒體生產(chǎn)門(mén)檻不斷降低，信息發(fā)布主體良莠不齊，出現(xiàn)了噪音大、雜音多的現(xiàn)象，加上“流量思維”作祟，個(gè)別信息發(fā)布主體在利益驅(qū)動(dòng)下,為謀取點(diǎn)擊率和瀏覽量，搶發(fā)“獨(dú)家新聞”“頭條消息”，不惜給客觀事實(shí)“涂脂抹粉”“添油加醋”過(guò)度包裝，甚至“喬裝打扮”“改頭換面”，以視覺(jué)沖擊、吸引眼球?yàn)槟繕?biāo)，通過(guò)“鍵盤(pán)俠”“道德綁架”“人肉搜索”等網(wǎng)絡(luò)暴力擾亂輿論、引導(dǎo)輿論。由于信息源和信息主體的多樣性，網(wǎng)民接收的是事實(shí)的諸多碎片，在輿論討論中往往會(huì)出現(xiàn)多種價(jià)值觀并存的狀態(tài)，聲音是嘈雜的，網(wǎng)絡(luò)民意并不能完全等同于真實(shí)民意。尤其需要警惕的是，在民粹主義、極端民族主義、犬儒主義、反智主義、新自由主義等思潮的推波助瀾下，受眾淹沒(méi)在信息的迷霧中，對(duì)事件的認(rèn)知淺嘗輒止，往往會(huì)被片面的信息所誤導(dǎo)。宣泄情緒的任性者眾多, 冷靜判斷的理智者較少，在不明真相的情況下急于得出結(jié)論、盲目表態(tài)，導(dǎo)致“輿論反轉(zhuǎn)”事件層出不窮，尤其考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的介入時(shí)機(jī)。
（三）現(xiàn)實(shí)中“沉默的螺旋”與網(wǎng)絡(luò)上“媒介的依賴”相互呼應(yīng)，挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方法策略
“沉默的螺旋”是德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼提出的關(guān)于大眾傳播、社會(huì)心理與輿論的重要理論。現(xiàn)實(shí)中，受眾基于“被孤立的恐懼”，若自身的觀點(diǎn)與“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”一致，便傾向于表達(dá)，若不一致便趨向于沉默，導(dǎo)致“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)大聲疾呼”“劣勢(shì)意見(jiàn)隱匿沉默”，這種狀態(tài)呈螺旋式擴(kuò)散，致使壓倒性輿論的形成。在新聞?shì)浾搨鞑ミ^(guò)程中，有強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)，還有沉默的大多數(shù)。從人的本性來(lái)講，一個(gè)人一般不大敢于或不大愿意表達(dá)一種與大家不盡相同、甚至相反的觀點(diǎn)。因而，身處輿論場(chǎng)上的每個(gè)人都有“自己的意見(jiàn)”與“公開(kāi)的意見(jiàn)”。而基于“媒介的依賴”理論，受眾的使用慣性決定了媒介的影響力，依賴媒介的受眾將會(huì)受到更大影響。這就非常考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中對(duì)目標(biāo)受眾的分析。要在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中，尤其重點(diǎn)關(guān)注那些沉默的大多數(shù)，潛下心來(lái)傾聽(tīng)他們的聲音，充分研究和利用不同受眾對(duì)不同媒介平臺(tái)的習(xí)慣與依賴。只有這樣，制定的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略才更有針對(duì)性。
二、注重精研網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律，創(chuàng)新戰(zhàn)法手段
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要順應(yīng)大勢(shì)、把握規(guī)律，不斷精研戰(zhàn)法、創(chuàng)新手段。
（一）利用“首因效應(yīng)”，贏取“定義權(quán)”，引導(dǎo)輿情走向
“首因效應(yīng)”，也稱“先入為主”效應(yīng)，指人們首次接受的信息往往會(huì)對(duì)其后來(lái)的認(rèn)知和行為產(chǎn)生較大影響，起到先入為主、不易改變的持久作用。當(dāng)前的網(wǎng)民群體，很大部分是網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭(zhēng)的“中間派”，對(duì)網(wǎng)上的熱點(diǎn)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不深、理解不透，加之“從眾心理”作祟，立場(chǎng)態(tài)度極易被輿論“牽著鼻子走”。網(wǎng)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題，誰(shuí)引導(dǎo)在先、誰(shuí)引導(dǎo)得法、誰(shuí)引導(dǎo)有力，網(wǎng)民就更傾向于理解誰(shuí)的觀點(diǎn)、接受誰(shuí)的態(tài)度、支持誰(shuí)的立場(chǎng)。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上，主動(dòng)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題分析定性，積極贏取第一定義權(quán)，通過(guò)做好第一時(shí)間的輿論定義來(lái)爭(zhēng)取民眾心理、引導(dǎo)輿論走向。要事先策劃、周密部署，搶先打響輿論第一槍，不能等形成不利輿論之后再來(lái)糾偏。這不僅是新時(shí)代的新要求，更是我黨長(zhǎng)期輿論斗爭(zhēng)工作的寶貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。1941年《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦后，中共中央專門(mén)規(guī)定中央同志及重要干部要親自執(zhí)筆寫(xiě)《解放日?qǐng)?bào)》的社論，這就是充分利用“首因效應(yīng)”，通過(guò)及時(shí)發(fā)聲、積極發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)“以我為主”、先聲奪人。
（二）巧妙議題設(shè)置，掌握“話語(yǔ)權(quán)”，把控議程節(jié)奏
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，問(wèn)題伴隨著爭(zhēng)議，需要有針對(duì)性地設(shè)置議題進(jìn)行引導(dǎo)。人們關(guān)注什么樣的議題、談?wù)撌裁礃拥淖h題、以什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)選擇議題、參與議題，無(wú)不彰顯出網(wǎng)絡(luò)輿論主體的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的新動(dòng)向，主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議題，既可以增強(qiáng)思想互動(dòng)與交流，化解突出思想矛盾；又可以聚焦輿論關(guān)注，使一定的議題話語(yǔ)成為主導(dǎo)性的社會(huì)熱點(diǎn)話語(yǔ)，借此牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)?？梢哉f(shuō)，一旦議題設(shè)置主體所提供的話語(yǔ)被廣泛討論，就意味著在相關(guān)議題話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中，該主體已經(jīng)占據(jù)了主動(dòng)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家正是借助“民主”自由”等議題，大貼“輿論標(biāo)簽”，不斷設(shè)置和推送符合資產(chǎn)階級(jí)利益和價(jià)值觀的議程標(biāo)準(zhǔn)，壟斷話語(yǔ)權(quán)、擴(kuò)大影響力，在多個(gè)敵對(duì)國(guó)家瘋狂推行顏色革命，借此實(shí)現(xiàn)自身的政治經(jīng)濟(jì)目的。對(duì)此，我們一方面要認(rèn)清以美國(guó)為首的西方國(guó)家在輿論議題設(shè)置上的真實(shí)企圖，時(shí)刻保持高度警惕；另一方面更要不斷探索輿論議題設(shè)置的方法和技巧，學(xué)習(xí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、語(yǔ)言風(fēng)格、民眾關(guān)切等包裝議題、把握節(jié)奏、釋放信息，針對(duì)以美國(guó)為首的西方國(guó)家的議題設(shè)置，不僅要沉著應(yīng)對(duì)，更要主動(dòng)出招。
（三）瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，運(yùn)用“主導(dǎo)權(quán)”，精確信息投放
輿論引導(dǎo)要有效，受眾的感受最重要。某種意義上說(shuō)，受眾的媒介接觸是一項(xiàng)基于自我需求而對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)。因此，在輿論引導(dǎo)中，受眾的需求必然會(huì)對(duì)引導(dǎo)效果產(chǎn)生制約。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，輿論引導(dǎo)受眾不再是生活在信息孤島上的被動(dòng)的單向消極接收者，而是有選擇能力、判斷能力、決策能力的雙向積極互動(dòng)者。若不考慮目標(biāo)受眾的心理偏好、客觀需求，一廂情愿地強(qiáng)硬灌輸引導(dǎo)信息,即使輿論引導(dǎo)的主題再鮮明、表達(dá)再精致,受眾也不會(huì)照單全收，不僅引導(dǎo)效果一言難盡，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面效果。輿論引導(dǎo)工作必須準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿論的運(yùn)行規(guī)律，認(rèn)真分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特點(diǎn)、接受習(xí)慣和思維方式，在此基礎(chǔ)上發(fā)展引導(dǎo)理念、探索引導(dǎo)模式和創(chuàng)新引導(dǎo)方法。要認(rèn)真探索如何在浩瀚的信息海洋中吸引目標(biāo)受眾的注意力；如何將目標(biāo)受眾的注意力轉(zhuǎn)化為輿論引導(dǎo)的預(yù)期目標(biāo)；如何貼合不同議題，對(duì)各類受眾進(jìn)行目標(biāo)信息的精準(zhǔn)投放；如何有效回應(yīng)分眾化的社會(huì)表達(dá)訴求。只有不斷地系統(tǒng)地研究目標(biāo)受眾，才能更有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作。
三、注重筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論堤壩，確保網(wǎng)絡(luò)輿論安全
網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園。提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)質(zhì)效，必須鞏固主流思想、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論法治、提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，筑牢網(wǎng)絡(luò)輿論的思想堤壩、制度堤壩和責(zé)任堤壩。
（一）鞏固主流思想根基，筑牢思想堤壩
正確把握輿論導(dǎo)向離不開(kāi)主流思想輿論陣地建設(shè)。思想陣地很重要，主流輿論不占領(lǐng)，非主流雜音噪音就會(huì)乘機(jī)入侵，甚至?xí)灰恍﹦e有用心的人或群體蠱惑利用。只有不斷夯實(shí)主流思想根基，才能在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)環(huán)境中明辨是非、保持定力。當(dāng)前，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔(dān)負(fù)起的一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)。對(duì)此，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，要旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，做大做強(qiáng)主流思想輿論，傳播有利于振奮群眾精神、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的正能量，引導(dǎo)廣大群眾多看主流、多看本質(zhì)、多看光明面，唱響主旋律，壯大正能量，這樣才能凝神聚力，形成正面輿論強(qiáng)勢(shì)，筑牢全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的思想堤壩。
（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論法治，筑牢制度堤壩
全媒體時(shí)代既為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，又給網(wǎng)絡(luò)輿論治理帶來(lái)挑戰(zhàn)。歷史和現(xiàn)實(shí)警示我們，若不能依法管好網(wǎng)絡(luò)輿論，一旦思想輿論陣地被突破，其他防線就很難守得住。法治是治國(guó)理政的基本方式,法治模式是網(wǎng)絡(luò)輿論治理的必由之路。無(wú)論什么形式的媒體，無(wú)論網(wǎng)上還是網(wǎng)下，無(wú)論大屏還是小屏，都沒(méi)有法外之地、輿論飛地。要不斷探索網(wǎng)絡(luò)輿論治理的法治模式，運(yùn)用法治思維和法治方式，將網(wǎng)絡(luò)輿論的治理要素、治理結(jié)構(gòu)、治理程序、治理功能納入法治范圍。通過(guò)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論法治治理的國(guó)家戰(zhàn)略；通過(guò)完善信息發(fā)布審核規(guī)則體系，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，及時(shí)有效地清理網(wǎng)絡(luò)謠言和各類有害信息，強(qiáng)化正面宣傳，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；通過(guò)建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論治理法治體系,完善依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，才能建設(shè)一個(gè)既開(kāi)放包容又天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。當(dāng)前，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已正式施行，只有筑牢制度堤壩，才能在法治護(hù)航下持續(xù)地釋放網(wǎng)絡(luò)正能量。
（三）提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，筑牢責(zé)任堤壩
網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)是全媒體時(shí)代做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作必備的基本能力素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)安全為人民，網(wǎng)絡(luò)安全靠人民，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全是全社會(huì)共同責(zé)任，需要政府、企業(yè)、社會(huì)組織、廣大網(wǎng)民共同參與，共筑網(wǎng)絡(luò)安全防線。廣大網(wǎng)民，特別是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作者的知網(wǎng)程度、用網(wǎng)水平和治網(wǎng)能力，不僅體現(xiàn)了自身網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)水平的高低，更反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)責(zé)任堤壩的牢固程度。網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)布主體，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介“守門(mén)人”的作用，以高度的責(zé)任心從發(fā)布內(nèi)容上加強(qiáng)把關(guān)；網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督主體，要發(fā)揮輿論監(jiān)督“觀察員”的作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)預(yù)警、及時(shí)介入；每名網(wǎng)絡(luò)輿論活動(dòng)參與者，都要發(fā)揮“主人翁”意識(shí)，高度認(rèn)識(shí)并自覺(jué)擔(dān)當(dāng)自己的網(wǎng)絡(luò)責(zé)任。只有堅(jiān)持底線思維，不斷增強(qiáng)憂患意識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)參與者的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，才能遏制網(wǎng)絡(luò)不良信息，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
（作者系國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院副教授）