內(nèi)容為王：主流媒體融合發(fā)展之道
摘 要：全媒體時(shí)代，主流媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)守正確政治方向、強(qiáng)化正確輿論導(dǎo)向、凸顯以人民為中心、打造獨(dú)具匠心精品，通過“學(xué)習(xí)+”創(chuàng)新媒體能力、“平臺+”創(chuàng)新傳播方式、“應(yīng)用+”創(chuàng)新互動模式，持續(xù)增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供能力，進(jìn)而不斷增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王；媒體融合；全媒體
全媒體時(shí)代，內(nèi)容為王的理念不但沒有顯得過時(shí)，反而依然是媒體以“不變”應(yīng)對“萬變”的重要法寶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，再加上便捷的渠道，這是媒體行業(yè)最根本的生存之道、制勝之道。
一、“內(nèi)容”因何為王—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主流媒體核心競爭力
在新媒體、新技術(shù)的沖擊下，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播對象等都在發(fā)生深刻變化。同時(shí)，我們也應(yīng)深刻認(rèn)識到，無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，無論全媒體時(shí)代的技術(shù)多么先進(jìn)、手段多么豐富，內(nèi)容為王還是不變的法則。
內(nèi)容為王是主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。全媒體時(shí)代，公眾能夠獲取的信息越來越多，面對浩如煙海的信息，公眾往往不知如何選擇。這就迫切需要主流媒體擔(dān)負(fù)起新時(shí)代新聞輿論工作職責(zé)使命，更好地發(fā)揮主體作用和橋梁紐帶作用，傳播權(quán)威主流新聞，以更專業(yè)的理念、更專業(yè)的技能向社會提供高品質(zhì)的新聞和信息服務(wù)，做好信息疏導(dǎo)和輿論引導(dǎo)，進(jìn)一步鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)者。
內(nèi)容為王是媒體融合的前提基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞媒體專業(yè)素養(yǎng)與綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也是其進(jìn)行融合發(fā)展的中心所在。在傳播實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競爭中立于不敗之地。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，促使內(nèi)容在不同媒介平臺間轉(zhuǎn)換與流動，才能實(shí)現(xiàn)媒體深度融合，才能以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。
內(nèi)容為王是正本清源的時(shí)代急需。全媒體時(shí)代，新傳播渠道拓展帶來了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺這一現(xiàn)實(shí)問題。在信息爆炸的當(dāng)下，新媒體一時(shí)間難有充足的適合新渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，很多內(nèi)容都沒有經(jīng)過打磨，有些缺乏營養(yǎng)價(jià)值，甚至夾雜著有害有毒信息。顯然，如果傳播的內(nèi)容質(zhì)量缺失，無論多么先進(jìn)的技術(shù)和應(yīng)用都失去了應(yīng)有的意義。只有打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能從根本上解決傳播的嚴(yán)重同質(zhì)化和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新兩大問題。
二、“內(nèi)容”何以為王—價(jià)值引領(lǐng)是主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心
文以載道，文以化人。作為思想文化產(chǎn)品，媒體產(chǎn)品具有意識形態(tài)屬性和社會引導(dǎo)功能。在任何時(shí)候任何情況下，主流媒體都要把社會效益放在首位，要為受眾提供健康的、有營養(yǎng)的、有品質(zhì)的內(nèi)容，提供高質(zhì)量的信息和有價(jià)值的觀點(diǎn)，產(chǎn)生價(jià)值引領(lǐng)作用。
堅(jiān)守正確政治方向。要始終堅(jiān)持黨性原則，遵守政治紀(jì)律、政治規(guī)矩，始終保持清醒頭腦、保持政治定力，堅(jiān)決聽黨話、自覺跟黨走，切實(shí)增強(qiáng)政治意識，善于把握政治大局，不斷提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力；要牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，自覺用馬克思主義基本觀點(diǎn)和方法指導(dǎo)新聞實(shí)踐，真正把政治方向、政治要求體現(xiàn)到新聞采編工作中去，更好地發(fā)揮“耳目喉舌”作用。
強(qiáng)化正確輿論導(dǎo)向。要堅(jiān)持正面宣傳為主，堅(jiān)持傳播正能量，以宏闊的歷史視野和敏銳的時(shí)代嗅覺，把握時(shí)代脈動、采擷時(shí)代浪花、發(fā)出時(shí)代先聲、謳歌時(shí)代精神、形成時(shí)代引領(lǐng)；要反映重大主題，積極服務(wù)大局，在歷史和現(xiàn)實(shí)的時(shí)空交錯(cuò)中，把握時(shí)代“癥候”，提出解決之道，并寓引導(dǎo)于傳播之中，更好地傳播黨的聲音，豐富群眾的精神文化生活，讓正確的輿論成為社會的主流聲音。
凸顯以人民為中心。要堅(jiān)守人民情懷，心系人民、謳歌人民，深入實(shí)際、深入生活，與人民群眾打成一片，讓人民群眾成為新聞報(bào)道主角，讓報(bào)道為老百姓所喜聞樂見，激發(fā)共鳴；要突出問題導(dǎo)向，關(guān)注民生、反映民生、服務(wù)民生，回應(yīng)社會關(guān)切，關(guān)注社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題，將工作的重點(diǎn)、社會的熱點(diǎn)、發(fā)展的難點(diǎn)，匯于筆端，融于一體，力求尋找“最大公約數(shù)”，發(fā)揮傳媒的社會協(xié)調(diào)功能；要灌注人文意識、人文情懷，觸及人類心靈內(nèi)蘊(yùn)的共有情感，張揚(yáng)人性的光輝和美好，傳遞希望、溫暖人生，做好黨和人民之間溝通的橋梁和紐帶。
打造獨(dú)具匠心精品。要求真，真實(shí)是新聞的生命，是媒體公信力的基礎(chǔ)，唯有不斷求真，用真實(shí)的故事、真心的文章?lián)Q來受眾的真誠和真愛；要求精，有了專業(yè)精神，才會有專業(yè)的品質(zhì)和專業(yè)的深度，只有用“工匠精神”去制作時(shí)，產(chǎn)出的作品才能在時(shí)間長河中發(fā)散出思想的光芒；要求美，好的內(nèi)容不僅要質(zhì)量過關(guān)，還要找對表達(dá)方式，創(chuàng)新表達(dá)方式，選擇合適的載體和表述方式對其進(jìn)行呈現(xiàn)，制作出既給人以思想啟發(fā)又有美的享受，既有“信值” 又有“顏值”的高品質(zhì)的新聞精品，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)和成風(fēng)化人的傳播效果。
三、“內(nèi)容”如何為王—打造主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)全新格局
渠道、技術(shù)的改變豐富了信息傳播和接收的方式，使內(nèi)容為王具備了新的特征，形成以內(nèi)容為核心，以渠道、技術(shù)、產(chǎn)品為路徑的全新格局。
“學(xué)習(xí)+”創(chuàng)新媒體能力。全媒體時(shí)代的內(nèi)容為王應(yīng)著重培養(yǎng)媒體能力，提高信息獲取、理解與整合等能力。培養(yǎng)媒體的內(nèi)容獲取能力，及時(shí)梳理民意，奪取和掌握話語權(quán)，在社會熱點(diǎn)的快速反應(yīng)、深度分析、有效引導(dǎo)上有新突破，用良好的語言系統(tǒng)營造輿論氣場，從而做到引導(dǎo)輿論、留住受眾。培養(yǎng)媒體的內(nèi)容理解能力，以新的角度和方法對新聞后期處理，力求在時(shí)政新聞的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀上有新提升，提高網(wǎng)絡(luò)易傳性，找到傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布的結(jié)合點(diǎn)。培養(yǎng)媒體的整合能力，加強(qiáng)新聞?wù)喜邉潱瑒?chuàng)新節(jié)目欄目形態(tài)，創(chuàng)新語言表達(dá)方式，通過對已經(jīng)形成的內(nèi)容進(jìn)行二次整合，達(dá)到全新的呈現(xiàn)效果。培養(yǎng)媒體的發(fā)現(xiàn)新知能力，關(guān)注新生事物，善于對客觀世界進(jìn)行“新”的打量，捕捉新事物、新現(xiàn)象、新動態(tài)，進(jìn)行深入解讀，滿足公眾需求。
“平臺+”創(chuàng)新傳播方式。全媒體時(shí)代的內(nèi)容為王應(yīng)打造終端平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺的融合，借助推出個(gè)性化多平臺移動終端，實(shí)現(xiàn)信息的統(tǒng)一采集、合理分類、科學(xué)處置、數(shù)據(jù)處理以及多載體分發(fā)，打造以信息技術(shù)為軸心的跨界思維的“新產(chǎn)品”；要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過多個(gè)端口多次發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代的多樣性傳播；要發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，結(jié)合微博、微信公眾號及各類短視頻APP，實(shí)現(xiàn)多樣化的對外精準(zhǔn)傳播；運(yùn)用移動終端促進(jìn)內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化，通過對內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，以回看、點(diǎn)播等形式讓受眾自由選擇。
“應(yīng)用+”創(chuàng)新互動模式。全媒體時(shí)代的內(nèi)容為王應(yīng)充分運(yùn)用新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)交互場景，將高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)作為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)受眾與平臺之間的高度聯(lián)通，為受眾提供獨(dú)樹一幟的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。在多元傳播環(huán)境下，受眾呈現(xiàn)出分眾化、碎片化的特征，不同年齡、不同地域、接受不同教育的人們對媒介形式有著不同的選擇和喜好，受眾體驗(yàn)成為內(nèi)容為王首先要考慮的因素。針對受眾的不同需求，以受眾為核心，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾需求與興趣點(diǎn)，以有針對性的信息推送，達(dá)到內(nèi)容上的超前創(chuàng)新，以差異化、分眾化的服務(wù)滿足用戶需求。
（作者單位：中央廣播電視總臺總編室、解放軍報(bào)社理論宣傳編輯室）