國(guó)際社交媒體：軍事傳播“走出去”的有力平臺(tái)
摘 要：近年來(lái)，國(guó)際社交媒體的影響力日益凸顯，成為營(yíng)造良好國(guó)際輿論環(huán)境、影響國(guó)際輿論導(dǎo)向、提升國(guó)家軟實(shí)力的重要平臺(tái)。應(yīng)抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，趨利避害，利用好國(guó)際社交媒體平臺(tái)，搞好軍事外宣，提升軍事對(duì)外傳播力。
關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；軍事外宣；國(guó)際社交媒體
軍事對(duì)外傳播，是指由內(nèi)向外的跨越民族、國(guó)家界限的軍事信息傳播。由于國(guó)際傳播秩序的不合理和我國(guó)軍事對(duì)外傳播能力的不足，目前，我國(guó)軍事對(duì)外傳播面臨的新問(wèn)題、新情況較多。國(guó)際社交媒體的出現(xiàn)，給軍事對(duì)外傳播提供了新的契機(jī)，作為新媒體傳播領(lǐng)域的新生力量，越來(lái)越多國(guó)家、政府、組織、個(gè)人等開(kāi)始意識(shí)到其重要性，紛紛加入這一平臺(tái)以制造影響力，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。其中具有代表性的國(guó)際社交媒體平臺(tái)有Twitter（微博服務(wù)的社交媒體）、Facebook（照片分享的社交媒體）、Instagram（圖片共享的社交媒體）、YouTube（視頻分享的社交媒體）等。
在我國(guó)軍事傳播由封閉走向開(kāi)放的過(guò)程中，國(guó)際社交媒體平臺(tái)是一個(gè)不容忽視的輿論陣地，它能夠賦予軍事傳播新的時(shí)代內(nèi)涵。軍事傳播要想“走出去”，就必須滿足時(shí)代要求，適應(yīng)受眾需求，采取切實(shí)可行的舉措，開(kāi)拓這一輿論陣地，在塑造我軍良好形象、提升軍事軟實(shí)力的同時(shí)，服務(wù)國(guó)家安全戰(zhàn)略、軍事外交戰(zhàn)略等。
一、現(xiàn)狀描述
1948年，美國(guó)政治學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中明確提出傳播過(guò)程的五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（what）、通過(guò)什么渠道（in which channel）、對(duì)誰(shuí)（to whom）、取得什么效果（with what effect）。分析我國(guó)軍事對(duì)外傳播在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，也可以從這五個(gè)方面來(lái)把握。
研究相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在傳播主體方面，我國(guó)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行軍事對(duì)外傳播的主體類別主要是《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、CCTV、CGTN等主流媒體，它們發(fā)布軍事推文的頻率是每周不定期發(fā)布，更新軍事消息的頻率也是每周不定期更新。
在傳播渠道方面，以Twitter、Facebook為主要傳播平臺(tái)。在Twitter上，多種媒介融合，多以文字+圖片、文字+網(wǎng)頁(yè)鏈接、文字+視頻的形式出現(xiàn)。在Facebook上，同樣也是多種媒介為主，以文字+圖片、文字+視頻、文字+網(wǎng)頁(yè)鏈接的形式出現(xiàn)。
在傳播內(nèi)容方面，主要是國(guó)內(nèi)外訓(xùn)練演習(xí)、軍民故事、科研成果、與外軍軍事交流與合作、軍營(yíng)文化和武器裝備等。在Twitter上，以《人民日?qǐng)?bào)》為例，軍事對(duì)外傳播跟軍事對(duì)內(nèi)傳播的重大信息發(fā)布一致，更新快，內(nèi)容詳實(shí)。在Facebook上，以“CCTV”為例，軍事對(duì)外傳播同樣也是跟軍事對(duì)內(nèi)傳播的重大信息發(fā)布一致，內(nèi)容描述跟Twitter上一樣，但是圖片要多一些。
在受眾方面，即國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的傳播對(duì)象，既有國(guó)外政府、軍方等國(guó)家機(jī)關(guān)單位公職人員，也有普通民眾；既有與我們文化背景相似的，也有與我們文化背景截然不同的。軍事對(duì)外傳播的受眾所呈現(xiàn)的復(fù)雜性和多元化的特征，給對(duì)外傳播契合與適應(yīng)國(guó)外受眾所在國(guó)的文化、歷史、語(yǔ)言、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、軍事和政治現(xiàn)狀等提出了較高要求。
在傳播效果方面，可以看出我國(guó)國(guó)際軍事傳播的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，主動(dòng)設(shè)置議題不多，傳播方式相對(duì)單一，傳播效果有待強(qiáng)化，讓國(guó)外受眾真實(shí)、全面、客觀了解中國(guó)軍隊(duì)及其防務(wù)政策還有許多工作要做。如，在傳播主體上，主要是以官方媒體報(bào)道軍事信息為主，報(bào)道內(nèi)容大部分以重大事件為主，有的報(bào)道缺乏對(duì)國(guó)際軍事報(bào)道的深刻見(jiàn)解，即使是同樣的傳播信息，不同國(guó)家的受眾也會(huì)得出不一樣的結(jié)果。
二、問(wèn)題不足
在微博、微信、抖音等國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)上，我國(guó)軍事信息的傳播主體、形式、內(nèi)容等都趨于多樣化，且呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而與此形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)軍事信息的對(duì)外傳播，在Twitter、Facebook等國(guó)際社交媒體平臺(tái)上，由于國(guó)際話語(yǔ)權(quán)掌握在西方發(fā)達(dá)國(guó)家手中，加之我們對(duì)軍事信息的發(fā)聲不夠，我國(guó)軍隊(duì)形象很大程度是“他塑”。要借助國(guó)際社交媒體平臺(tái)進(jìn)行軍事信息對(duì)外傳播，還面臨許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
一是對(duì)外傳播的開(kāi)放度有待提升。當(dāng)今世界思想文化交流日趨頻繁，較之于西方國(guó)家強(qiáng)大的國(guó)際傳播實(shí)力，我國(guó)媒體在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力和影響力仍有較大差距，與西方國(guó)家之間存在著信息流量的較大逆差。尤其在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的軍事信息傳播領(lǐng)域，我國(guó)的對(duì)外傳播力度不足，向國(guó)外輸出宣傳品的數(shù)量相對(duì)較少。另外，我國(guó)軍事對(duì)外傳播機(jī)制還有待完善，對(duì)外傳播的開(kāi)放度有待提升 。
二是對(duì)外傳播的輿論信息環(huán)境不容樂(lè)觀。在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上，西方主流媒體、政府官員及意見(jiàn)領(lǐng)袖等都具有雄厚的傳播資源和強(qiáng)大的影響力，他們標(biāo)榜的是報(bào)道的客觀、真實(shí)，但行的是負(fù)面解讀之實(shí)，即使是所謂的中性報(bào)道，也隱含著不可告人的意識(shí)形態(tài)的滲透。隨著中國(guó)國(guó)力和軍事實(shí)力不斷增強(qiáng)，西方世界對(duì)中國(guó)的成見(jiàn)不但沒(méi)有減少，反而在某些方面越來(lái)越深。為實(shí)現(xiàn)自身利益，在有關(guān)我國(guó)的軍事報(bào)道中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)歪曲甚至丑化中國(guó)軍隊(duì)和中國(guó)軍人的現(xiàn)象，時(shí)而發(fā)出“中國(guó)軍事威脅論”的論調(diào)。這樣的負(fù)面輿論信息充斥在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上，使國(guó)外受眾在心理上對(duì)中國(guó)軍隊(duì)產(chǎn)生了僵硬刻板和程序化的認(rèn)識(shí)，并對(duì)我國(guó)的軍事外宣產(chǎn)生“逆反”心理，使我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)經(jīng)常陷入“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”的困境，中國(guó)軍隊(duì)在西方世界是以西方媒體所塑造的與其觀念秩序?qū)α⒌呢?fù)面形象。
三是對(duì)外傳播的話語(yǔ)體系存在差異。語(yǔ)言、文化、意識(shí)形態(tài)等多方面差異因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加凸顯，中國(guó)軍隊(duì)在“走出去”的道路上面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，不同國(guó)家有著不同的文化背景，而文化背后又隱藏著不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)。因此，文化障礙往往導(dǎo)致軍事信息在對(duì)外傳播過(guò)程中遭遇誤讀和扭曲。其次，不同國(guó)家使用的語(yǔ)言存在差異，因此，在傳播過(guò)程中很可能出現(xiàn)語(yǔ)意缺失或者變形的情況，導(dǎo)致受眾無(wú)法全面了解事件的全貌和報(bào)道主體的立場(chǎng)。盡管當(dāng)前我國(guó)的翻譯水平不斷提高，但一些詞匯和表達(dá)仍然難以有效地在不同語(yǔ)言之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。另外，中國(guó)網(wǎng)民和國(guó)外網(wǎng)民在信息接受習(xí)慣上存在較大差異，許多內(nèi)宣方式和話語(yǔ)表達(dá)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上不能被國(guó)外受眾接受和理解，也無(wú)法取得理想的傳播效果，這些都在很大程度上影響了我國(guó)軍事對(duì)外傳播的質(zhì)效。
三、改進(jìn)對(duì)策
在當(dāng)前的國(guó)際傳播大環(huán)境中，我國(guó)軍事對(duì)外傳播在使用國(guó)際社交媒體平臺(tái)的數(shù)量上還偏少，改變這一現(xiàn)狀需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?？梢韵纫試?guó)際社交媒體為突破口，探索出合理使用國(guó)際社交媒體平臺(tái)的路徑，逐步在互聯(lián)網(wǎng)世界掌握話語(yǔ)權(quán)，避免國(guó)際輿論的誤讀。
一是打造多主體發(fā)聲矩陣。在傳播過(guò)程中，傳播主體有著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)階段，中央外宣主流媒體在對(duì)外傳播中具有一定的影響力和感召力，擔(dān)負(fù)軍事信息在國(guó)際社交媒體平臺(tái)傳播的任務(wù)。首先，要發(fā)揮這一主渠道的軍事外宣作用，強(qiáng)化其在國(guó)際社交媒體平臺(tái)的發(fā)聲強(qiáng)度。其次，要借助中央主流媒體駐外機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和國(guó)外華人等發(fā)聲，這部分機(jī)構(gòu)、群體和個(gè)人更熟悉國(guó)外環(huán)境、了解國(guó)外受眾，具有運(yùn)用國(guó)際社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，可提升軍事外宣在外發(fā)聲、本土發(fā)聲、聯(lián)合發(fā)聲能力。另外，軍隊(duì)媒體要強(qiáng)化對(duì)外傳播的基本職能，將內(nèi)宣和外宣進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)。例如，在對(duì)外傳播方面，可以組建國(guó)際傳播部門(mén)，建立官方社交媒體賬號(hào)，加強(qiáng)軍事傳播人才的培養(yǎng)，提高外語(yǔ)采編、傳播能力，逐步在境外重點(diǎn)目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立軍事新聞?wù)军c(diǎn)，打造軍事外宣旗艦，從而提高中國(guó)軍隊(duì)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出鏡率，塑造有利于我軍的輿論態(tài)勢(shì)。
二是優(yōu)化平臺(tái)傳播機(jī)制。不同地區(qū)的受眾有不同的信息需求和接受特點(diǎn)，一套話語(yǔ)體系和傳播方式滿足不了所有人，只有對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律、信息環(huán)境、平臺(tái)、受眾等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才可能做好軍事對(duì)外傳播。首先，單一、不定期的信息推送難以給國(guó)外受眾留下深刻的記憶，我們要支持主流外宣媒體與中國(guó)軍隊(duì)和軍隊(duì)媒體暢通溝通渠道，加強(qiáng)信息供給，可以開(kāi)設(shè)軍事專題專欄、打造軍事對(duì)外傳播品牌節(jié)目，從而在新媒體背景下提供完整、全面的軍事信息和更加多樣的服務(wù)。其次，要研究國(guó)際社交媒體平臺(tái)的發(fā)文特點(diǎn)、影響因素和不同受眾的信息接受習(xí)慣，開(kāi)展針對(duì)性傳播，用國(guó)際上能聽(tīng)懂的話語(yǔ)、能接受的方式講好中國(guó)軍隊(duì)故事，傳播軍隊(duì)“好聲音”，以此爭(zhēng)取在對(duì)外傳播過(guò)程中獲得更多國(guó)外受眾的有效回應(yīng)。例如，在Facebook、Twitter上定期推送國(guó)外受眾關(guān)心的內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行回復(fù)，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度。還可以在YouTube上推送有關(guān)中國(guó)軍隊(duì)的視頻，塑造中國(guó)軍隊(duì)形象，讓世界更加了解中國(guó)軍隊(duì)。
三是培養(yǎng)軍事外宣專業(yè)人才。媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的軍事傳播往往與國(guó)家利益和軍隊(duì)形象密切相關(guān)，同時(shí)又是在新的傳播生態(tài)和環(huán)境中進(jìn)行，因此，對(duì)軍事外宣人員的素質(zhì)要求更高，他們承擔(dān)的責(zé)任也更大。軍事外宣專業(yè)人才既要有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)，也要熟練對(duì)外傳播業(yè)務(wù)；既要熟知國(guó)際新聞傳播規(guī)律，也要了解軍事知識(shí)和軍隊(duì)情況；既要深諳國(guó)外歷史文化與風(fēng)土人情，也要研究國(guó)外受眾接受信息的習(xí)慣與特點(diǎn)；既善于從宏觀上把握整體宣傳大局，也精于從微觀上做好每一次外宣報(bào)道。應(yīng)調(diào)動(dòng)各方力量，做好軍事外宣人才的選拔與培養(yǎng)，充實(shí)外宣人才隊(duì)伍。同時(shí)，有重點(diǎn)地做好外國(guó)軍政要員、社會(huì)名流、華人華僑、外媒記者等人員的工作，深化交流合作、報(bào)道采訪等協(xié)作機(jī)制，在互動(dòng)中提升對(duì)外傳播專業(yè)素養(yǎng)。
四是把握國(guó)際社交媒體軍事傳播尺度。在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上公開(kāi)發(fā)布的軍事信息，包括文字、圖像、音頻和視頻等形式，如果對(duì)內(nèi)容和形式不加選擇、盲目共享，亦或是不遵守相關(guān)規(guī)定，就可能引發(fā)失泄密等問(wèn)題，使我國(guó)的國(guó)家安全和信息安全等面臨風(fēng)險(xiǎn)。部分媒體、記者和個(gè)人，由于缺乏軍事信息安全意識(shí)和素養(yǎng)，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行報(bào)道或者分享狀態(tài)時(shí)就可能無(wú)意間泄露了部隊(duì)方位、部隊(duì)行蹤和裝備情況等軍事秘密。因此，在國(guó)際社交媒體平臺(tái)進(jìn)行軍事信息傳播時(shí)，要始終保持清醒的認(rèn)識(shí)，在復(fù)雜的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，完善媒體開(kāi)展軍事對(duì)外傳播機(jī)制，規(guī)范信息發(fā)布流程、內(nèi)容和權(quán)限等。同時(shí)，也要建立相應(yīng)的涉軍預(yù)警平臺(tái)，防止無(wú)意識(shí)的媒體、受眾和有意識(shí)的國(guó)外勢(shì)力在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際輿論場(chǎng)，對(duì)我軍事信息進(jìn)行外泄，損害國(guó)家安全。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院）