“出圈”傳播:讓涉軍新媒體產品實現(xiàn)質的飛躍 ——2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的思考
摘 要：本文從儀式傳播的視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關傳播現(xiàn)象和問題，提出涉軍新媒體產品“出圈”傳播需注重內容創(chuàng)新、講究傳播策略、警惕唯流量論等觀點。
關鍵詞：涉軍新媒體；“出圈”傳播；熱搜
長期以來，有一個話題一直存在：軍事新聞如何“出圈”？根據相關傳播理論，“出圈”可以定義為，作品的傳播量突破原有受眾群體界限而實現(xiàn)質的飛躍，使傳播場域更為廣泛、受眾群體更為多元、影響力更為深遠持久，傳播質效顯著增強。本文從儀式傳播視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關傳播現(xiàn)象和問題，探析涉軍新媒體產品“出圈”的傳播路徑。
一、關于涉軍新媒體產品“出圈”傳播的理論支撐
美國傳播學者詹姆斯·凱瑞于1975年發(fā)表的文章《傳播的文化研究取向》，首次提出了“儀式觀”這一傳播概念，把傳播視為“共享信仰的表征”，強調“在時間上對社會的維系”。筆者以為，可以從本質、存在方式兩個層面理解儀式傳播。
（一）儀式傳播的本質是對意義的表征與建構
傳播不僅是信息流動的窗口與平臺，更是人們尋找意見相投者的渠道。因此，傳播是一個“說服”與“被說服”的過程，它既證明自身于集體中的“存在”、又建構著文化，是表征與建構“意義”的神圣過程。
（二）儀式傳播是情境、媒介和符號圍繞著意義的互動
情境具有一定的封閉性。封閉性帶來的排他性是儀式神圣性產生的前提。同樣，情境的相對封閉性也是儀式傳播發(fā)揮作用的前提。媒介是展示傳播儀式景觀的途徑和舞臺，其本身就是儀式傳播的組織者和參與者，通過議程設置，塑造文化景觀；媒介創(chuàng)造新的社會互動，相應地帶動民眾社會參與度的提升，產生意見的激蕩；媒介表現(xiàn)形式如文字、電影、電視、網絡帶給受眾不一樣的“體驗”，也影響了情感傳導的效率。符號則是意義和形式的結合體，表達現(xiàn)實又建構現(xiàn)實。符號是構成傳播的最基本的單元。符號內涵少而外延多，其象征意義的凝聚性、多義性和模糊性使人們的連接有了更多模棱兩可卻又真實存在的節(jié)點。
綜上所述，傳播存在于特定的情境之中，也建構了情境。而情境本就是一種“現(xiàn)實”，是傳播通過語言和其他符號形式構成的。媒介則既是情境的一部分，也呈現(xiàn)著情境，同時也是符號的載體，由此“意義”便在情境中流動起來。這就無形中為涉軍新媒體產品“出圈”傳播提供了理論支撐。
二、涉軍新媒體產品“出圈”傳播的數據研判
筆者選取了2020年全年每日上午10時微博熱搜榜前50名。在18300條熱搜中，涉軍熱搜共有119條，占比0.65%，相當于約每3天即有一條涉軍熱搜出現(xiàn)。熱搜內容主要呈現(xiàn)如下特點：
（一）揭秘受眾強關聯(lián)事件，引發(fā)官兵身份“跨界”
有105條熱搜是通過新聞體裁呈現(xiàn)的，“除夕夜空軍3架運輸機飛抵武漢”“戰(zhàn)士巡邊路上大鍋方便面慶新年”等，能夠很好消除人們的不確定性。而14條策劃類產品同樣能夠釋放衍生信息，如“海軍陸戰(zhàn)隊原創(chuàng)MV出征戰(zhàn)歌”展現(xiàn)了中國海軍戰(zhàn)斗力“爆表”的一面。這些熱搜作品利用受眾在當時社會中的現(xiàn)實需要與情感訴求，通過展示解放軍鮮為人知的一面，使官兵的形象從軍營內傳播的情境中跳脫出來，讓他們的身份與受眾有了共性。以“你的科目二和兵哥哥的科目二”為例，駕考科目二常常被當下年輕人視作有難度的事，而解放軍不僅能順利通關而且車技酷炫，這就容易使受眾產生強烈的情感張力，引發(fā)共鳴。
（二）官方、民間輿論場碰撞擴大傳播場域
如“新兵投彈失手指導員3秒救人”，這一熱搜最初由@央廣軍事@人民日報@央視新聞等眾多中央級媒體官方微博在2020年12月19日13時50分至17時這一時間段密集發(fā)出，這些媒體的點贊數量皆破萬，而后由@新華日報@中國反邪教等地方官媒或民間機構媒體于當日17時至次日10時相繼轉發(fā)，產生9900多條的討論量?？梢钥闯?，一條涉軍熱搜的形成，通常是自上而下三級傳播。第一級是中央級媒體，自身傳播基數大，使得初始瀏覽量較高，而涉軍熱搜自央媒始，一部分原因是部隊新聞報道機制使然，在此不贅述；第二級是地方官媒或民間機構媒體，此級媒體具備響應、呼應央媒的自覺，使得傳播場域在央媒奠定的基礎上得到迅速外溢；第三級則是以獨立個體為屬性的萬千網民。三級的交織互動引爆話題。
（三）熱搜的高頻次出現(xiàn)形成符號聚合效應
1972年歐內斯特·鮑曼提出符號聚合理論，指出人們通過語言的意義建構現(xiàn)實，在互動中立足自身經驗分享意見，這些意見最終趨于一致，成為全體成員的共識。涉軍熱搜的常態(tài)出現(xiàn)，軍人群體與其相應的符號意義關系越來越緊密。就如同多年前一則新聞，一民航客機飛行過程中，有歹徒持刀縱火，空乘人員第一反應是問“有沒有軍人？”，而在2020年初抗擊新冠肺炎疫情中，軍隊醫(yī)務人員多波次馳援武漢的消息頻頻形成熱搜，使得“子弟兵來了（情勢）就穩(wěn)了”的信念變得根深蒂固。同理，一些趣味性的熱搜，也增加了部隊形象的多樣性，如“運20機票致敬白衣戰(zhàn)士”“兵哥哥把雪掃成長城”等，使得人們對軍人群體有了新的正向認知，拉近了軍民關系。
三、涉軍新媒體產品“出圈”傳播的借鑒與啟示
著眼全媒體時代的特點規(guī)律，追求優(yōu)質軍事信息的“出圈”傳播，是提高軍事新聞傳播力、引導力、影響力、公信力的一條重要途徑。
（一）注重內容創(chuàng)新
熱搜形成的一個重要原因是情境被打破，傳播場域發(fā)生外溢，主體身份發(fā)生“跨界”。人們出現(xiàn)共同關注，是因為事件主角與受眾在身份上存在共性，事件后果與主角有較強關聯(lián)性。所以，注重內容創(chuàng)新，內容情境設置越豐滿、具體，則越能強化吸引受眾的指向性和關聯(lián)性，也更容易增強受眾對內容情境的沉浸感，使人感同身受，喚起人們的討論與共識。這也就是說，講好中國軍隊故事，真實最重要，有針對性的細節(jié)比漫無目的說教更有力。
（二）講究傳播策略
涉軍媒介事件可操作性強，在媒介事件的操作中，尤其是涉及內政外交層面的報道，具有極高的戰(zhàn)略傳播價值，更應強調傳播策略。其一，官媒要率先發(fā)起沖鋒，應以最迅速、最過硬的事實先聲奪人，而后輔之以詳細記述進行話題引導、把關定向，繼而民間輿論場予以響應。其二，媒體在統(tǒng)一口徑的同時，應當有所側重、把握節(jié)奏、細化分工，比如首發(fā)新聞的敲定。消息作為信息傳遞的急先鋒，應當作為首選體裁。這當中的邏輯在于，一條熱搜的出現(xiàn)勢必內含一條過硬的新聞事實，而熱搜的表述通常過于簡單，人們必然急于知道事件發(fā)生的五要素，因而先簡后繁、先快后緩、先淺后深才能提升宣傳報道的質效。
（三）警惕唯流量論
一則產品，內容是船，流量是水。首先要把準導向，始終堅持新聞指導工作，為戰(zhàn)斗力服務。備戰(zhàn)打仗是軍人的主責主業(yè)，那么媒體所展現(xiàn)的軍人形象必然應當是聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良的縮影。涉軍新媒體作品應當具有正確、鮮明的導向。導向的內核就是人民軍隊、軍人群體存在的價值與意義，偏離導向、失實報道，會消解這一群體的神圣性，影響軍隊在人民群眾心中的信任度。其次要警惕“娛樂至死”，趣味性的內容一定程度能夠拉近軍民關系，提升群眾對軍人群體的理解。如果不能使群眾讀懂軍人的平凡，就無法讓人們理解軍人犧牲、奉獻的偉大。所以，活潑風趣、展現(xiàn)軍營風貌的內容有存在的必要，但不可戲謔化、標簽化，不可喧賓奪主。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心、96753部隊）