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摘 要：全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，沿襲多年的重大主題報(bào)道思路和方式也需要?jiǎng)?chuàng)新。本文結(jié)合人民日?qǐng)?bào)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)系列報(bào)道宣傳實(shí)踐，探討主流媒體如何以理念創(chuàng)新帶動(dòng)生產(chǎn)、表達(dá)、服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，以期為主流媒體提高重大主題報(bào)道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)；重大主題報(bào)道；創(chuàng)新

重大主題報(bào)道是指圍繞黨和國(guó)家的工作大局，就一些重大活動(dòng)、重大事件、重大題材、重要理論問(wèn)題所進(jìn)行的新聞報(bào)道。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，沿襲多年的重大主題報(bào)道思路和方式也需要?jiǎng)?chuàng)新。對(duì)主流媒體而言，如何讓重大主題報(bào)道更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，更好地發(fā)揮其主力軍、主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)作用，無(wú)疑是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。本文結(jié)合人民日?qǐng)?bào)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)系列報(bào)道宣傳實(shí)踐，探討主流媒體如何以理念創(chuàng)新帶動(dòng)生產(chǎn)、表達(dá)、服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，以期為主流媒體提高重大主題報(bào)道傳播質(zhì)效提供借鑒參考。

一、創(chuàng)新生產(chǎn)流程，通過(guò)融媒體矩陣發(fā)力擴(kuò)大用戶覆蓋面

全媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”沖擊主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，無(wú)處不在的媒介，從某種程度上說(shuō)，成為一種傳播主體性消亡以及新聞專(zhuān)業(yè)主義消解的宣告。這意味著一個(gè)具有傳播價(jià)值的信息產(chǎn)品，不僅需要具備傳統(tǒng)觀念下的所有傳播要素，更需在新聞生產(chǎn)的開(kāi)端，進(jìn)行一次延伸長(zhǎng)度與廣度的“供給側(cè)”改革。

人民日?qǐng)?bào)在聚焦慶祝大會(huì)這一核心事件時(shí)，就對(duì)此進(jìn)行了有益探索。該報(bào)在報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，增加用戶接觸點(diǎn)，擴(kuò)大用戶覆蓋面。在時(shí)間擴(kuò)展上，將傳統(tǒng)直播方式創(chuàng)新運(yùn)用在大流量開(kāi)放平臺(tái)中，在慶祝大會(huì)結(jié)束后的5個(gè)小時(shí)內(nèi)，分別通過(guò)12條微信公眾號(hào)推送、23條微博分享、8段客戶端現(xiàn)場(chǎng)微直播等高頻次的內(nèi)容呈現(xiàn)，打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)部慢配置、高能耗的生產(chǎn)方式。在空間擴(kuò)展上，從不同視角圍繞相同主題，實(shí)現(xiàn)媒體矩陣相互間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)化。以面向青年的報(bào)道為例，人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)作了沉浸式互動(dòng)視頻《百年仍是少年》、“高校志愿者”圖片故事集、青年VR虛擬留言墻等書(shū)寫(xiě)青年、面向青年的多語(yǔ)態(tài)報(bào)道，引發(fā)多視角的廣泛關(guān)注。上述創(chuàng)新，使集中的主題延展出多元化的產(chǎn)品，進(jìn)而回歸實(shí)現(xiàn)傳播主體的再次集中，成功“組團(tuán)出圈”。

不僅如此，人民日?qǐng)?bào)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)抓取和用戶行為的分析等手段，推出受眾關(guān)注的產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶接觸點(diǎn)。比如，“領(lǐng)舞者秦朗”“靠在江姐扮演者身上的張桂梅”等圖片故事作品，都是通過(guò)全網(wǎng)抓取的用戶熱門(mén)搜索實(shí)現(xiàn)選題策劃，再選擇媒體矩陣中合適的平臺(tái)進(jìn)行編輯發(fā)布。這樣的矩陣式生產(chǎn)方式激活了以“個(gè)人”為基本單位的傳播力量，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量和流量的統(tǒng)一，也說(shuō)明了個(gè)體表達(dá)的高度普及，不僅不會(huì)削弱用戶對(duì)內(nèi)容的渴求，反而會(huì)讓原創(chuàng)、正能量的權(quán)威內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)傳播空間的覆蓋。

麥克盧漢將現(xiàn)代社會(huì)中人與媒介的關(guān)系表述成“人是媒介的延伸，社會(huì)是媒介的延伸，媒介與人與社會(huì)連為一體” 。[1]與短促的“一次生產(chǎn)，多次傳播”不同，人民日?qǐng)?bào)以重大事件為突破口，創(chuàng)新生產(chǎn)流程，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)度和廣度上進(jìn)行了延伸，通過(guò)融媒體矩陣發(fā)力，強(qiáng)化主流媒體的特殊地位，擴(kuò)大了用戶覆蓋面。

二、創(chuàng)新表達(dá)方式，通過(guò)“儀式化”呈現(xiàn)強(qiáng)化受眾認(rèn)同感

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞話語(yǔ)體系被不斷解構(gòu)，“看見(jiàn)先于認(rèn)同”的傳統(tǒng)法則，已經(jīng)展現(xiàn)出“認(rèn)同才能被看見(jiàn)”的媒介新生態(tài)。這正如詹姆斯·W·凱瑞所言：“儀式是傳播的隱喻，只有通過(guò)信息共享的儀式觀才能對(duì)群體間的關(guān)系進(jìn)行維系 ?！盵2]

有鑒于此，人民日?qǐng)?bào)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)的宣傳報(bào)道，通過(guò)“儀式化”呈現(xiàn)強(qiáng)化受眾認(rèn)同感。比如，《燃！今天，這七首歌響徹天安門(mén)廣場(chǎng)》《百年圖鑒》等慶祝儀式片段的推送，從不同受眾的視角出發(fā)，著重在屏幕表達(dá)方面下功夫，凸顯出“巨型金色黨徽”“戴口罩的醫(yī)務(wù)工作者”“國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)”等符號(hào)形象，把以往直白的價(jià)值輸出，變成了一種形象化、可視化的聯(lián)想。也正是這些符號(hào)，讓受眾感知到了集體歸屬感和時(shí)代共鳴。人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”對(duì)儀仗隊(duì)、朗誦者以及邊防戰(zhàn)士的話題進(jìn)行標(biāo)簽式報(bào)道，一方面強(qiáng)化周期記憶，通過(guò)媒介增強(qiáng)個(gè)體與社會(huì)間的聯(lián)系，使得主流價(jià)值觀獲得更加具體物質(zhì)載體。另一方面延伸情感共鳴點(diǎn)，讓主流敘述在海量信息中實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向、立場(chǎng)和效果的統(tǒng)一。

不僅如此，人民日?qǐng)?bào)還圍繞儀式的認(rèn)同感構(gòu)建出極富感召力的新聞框架。在高層級(jí)結(jié)構(gòu)上，不同以往自說(shuō)自話式的長(zhǎng)篇大論，簡(jiǎn)潔、集中的非純文字類(lèi)消息在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從標(biāo)題環(huán)節(jié)就呈現(xiàn)出“不負(fù)時(shí)代”“征程”等充滿革命英雄主義隱喻的關(guān)鍵詞，成為中層級(jí)結(jié)構(gòu)中集體認(rèn)同的書(shū)寫(xiě)方式。在語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)建出的低層級(jí)框架中，集體認(rèn)同前置的特點(diǎn)也非常鮮明。人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布的14條帶有倡議性質(zhì)的圖文消息，轉(zhuǎn)發(fā)量大大超過(guò)平時(shí)，平均轉(zhuǎn)發(fā)量超5萬(wàn)次。這種轉(zhuǎn)發(fā)的意義與點(diǎn)贊和收藏不同，它不僅延伸了用戶參與的渠道，而且從內(nèi)容生產(chǎn)的角度實(shí)現(xiàn)了人們自我價(jià)值的完善，可以幫助人們強(qiáng)化自己的固有信念，并被人們認(rèn)同和接納。

值得注意的是，“強(qiáng)國(guó)有我”這一作為儀式核心的價(jià)值觀，成為人民日?qǐng)?bào)系列報(bào)道“被看見(jiàn)”的重要元素，以此為主題延伸出的短視頻、圖片、故事頻繁刷屏。這和麥克盧漢“媒介是人的延伸，每一種媒介都創(chuàng)造了自己的環(huán)境”的解讀展現(xiàn)出了一致的一面。“儀式化”呈現(xiàn)，使重大主題報(bào)道的目的無(wú)形中成為了意義生產(chǎn)道路上的原動(dòng)力—傳播內(nèi)容成為產(chǎn)品形式。正是在這樣的邏輯下，受眾產(chǎn)生了感性接受和理性認(rèn)同的可能。

三、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，通過(guò)“場(chǎng)景式”傳播滿足受眾多元需求

20世紀(jì)80年代，梅羅維茨提出“場(chǎng)景”的概念，它指媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同等重要，“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)于場(chǎng)景（情境）的感知以及信息（服務(wù)）的適配” 。[3]毋庸置疑，場(chǎng)景對(duì)于傳播效果的影響越來(lái)越大，而這也是媒體強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、滿足受眾多元需求的有效途徑。

人民日?qǐng)?bào)在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)的宣傳報(bào)道中對(duì)此作了大膽嘗試。比如，針對(duì)微博場(chǎng)域中傳播主題多元化、傳播信息容易爆炸增長(zhǎng)，甚至容易出現(xiàn)虛假信息和謠言等問(wèn)題，發(fā)揮微博輿論引導(dǎo)的特殊功能，采用“快訊”“揭秘”“感受征集”等方式，放低姿態(tài)，連接官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)，第一時(shí)間讓受眾了解關(guān)鍵訊息。又如，針對(duì)信息承載量高，用戶自我創(chuàng)作和自我展示強(qiáng)的短視頻媒介，人民日?qǐng)?bào)選擇以人物為主的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，《中國(guó)崛起》《微笑》等移動(dòng)化的情景體驗(yàn)，超越了線下的“共同在場(chǎng)”，讓數(shù)字場(chǎng)景的虛擬形式成為價(jià)值傳遞的真實(shí)內(nèi)容。

與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)瞄準(zhǔn)服務(wù)受眾的場(chǎng)景，打造出傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，利用“中央廚房”的大數(shù)據(jù)處理能力，聚集要素，生產(chǎn)出慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題互動(dòng)微電影《抉擇》、新媒體小游戲《隊(duì)伍在壯大》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些通過(guò)AI、AR等前沿技術(shù)全息化呈現(xiàn)的產(chǎn)品，滿足了受眾的多元需求。

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