新媒體環(huán)境下與用戶互動探析
摘 要：新媒體環(huán)境下，與用戶互動是了解用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)媒體吸引力的重要途經(jīng)。本文著眼于新媒體用戶的特點(diǎn)和心理，從媒體定位、表達(dá)方式、運(yùn)營管理、傳播規(guī)律等方面，提出深描用戶畫像、使用網(wǎng)言網(wǎng)語、人格化運(yùn)行賬號、積極策劃活動等與用戶互動的方法路徑。
關(guān)鍵詞：新媒體；用戶；互動
互動是人與人之間的交互行為，是一種雙向關(guān)系。傳播者與受傳者之間信息的雙向交流就是互動。在新媒體領(lǐng)域，互動已經(jīng)成為一種常態(tài)，與用戶互動是了解用戶需求、改進(jìn)用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)媒體吸引力的重要途經(jīng)。
一、新媒體與用戶互動的必要性
無互動不新媒體。新媒體運(yùn)營者只有與用戶互動，才能了解用戶、感知用戶，進(jìn)而生產(chǎn)用戶需要的信息內(nèi)容，進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)和品牌構(gòu)建。
（一）新媒體與用戶互動是了解用戶的必由之路
新媒體具有即時性、互動性、社交性等特點(diǎn)，它打破了時空限制，為人們提供了一個全新的交流情境。其中，互動性是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體是以傳播者為主體進(jìn)行的自上而下傳播，而新媒體更多的是以用戶為主體進(jìn)行的自下而上傳播。在傳播過程中，新媒體更加聚焦用戶需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)。新媒體運(yùn)營者只有通過與用戶進(jìn)行及時有效的互動，才能準(zhǔn)確把握用戶的需求，從而有針對性地生產(chǎn)用戶感興趣的信息內(nèi)容。
（二）新媒體與用戶互動是輿論引導(dǎo)的重要形式
從傳播學(xué)角度看，受眾反饋是受傳者在接受信息后做出的各種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的信息。它是傳播過程中非常重要的一環(huán)，決定著傳播效果。美國學(xué)者C.R.賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了“四功能說”，他認(rèn)為媒體具有解釋和規(guī)定的作用，以引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會成員的行為。
實(shí)踐證明，輿論引導(dǎo)關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時度效。其中，“時”即時機(jī)、時勢；“度”即分寸、尺度；“效”就是傳播的效果。在輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，“效”主要體現(xiàn)在傳播對象—受眾身上?！皶r度效”是檢驗(yàn)黨的新聞輿論工作水平的重要標(biāo)尺。只有受眾理解、認(rèn)同、接受了輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，輿論引導(dǎo)才是有效的。新媒體環(huán)境多元化，各種觀點(diǎn)魚龍混雜，只有及時互動，才能厘清事實(shí)真相，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言，傳播正能量，營造出風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
（三）新媒體與用戶互動是建構(gòu)品牌的有效途經(jīng)
在新媒體領(lǐng)域，人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者。賬號申請門檻低，信息真假難辨，內(nèi)容良莠不齊……要在眾多賬號中脫穎而出，建立用戶信任、有影響力的新媒體品牌，需要長期經(jīng)營和有效互動。2021年春節(jié)前，國家衛(wèi)健委發(fā)文稱：春節(jié)返鄉(xiāng)人員須持7日內(nèi)核酸陰性證明?！把胍曅侣劇倍兑糍~號及時發(fā)布視頻，通過置頂評論補(bǔ)充說明返鄉(xiāng)人員類型，并及時回應(yīng)用戶疑問，對當(dāng)下未能解答的問題表明將進(jìn)行后續(xù)跟蹤。這樣與用戶的良性互動，展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的新媒體形象，有利于增進(jìn)用戶對品牌的信任度。
二、新媒體與用戶互動應(yīng)遵循的原則
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：“在數(shù)字化生存的情況下，我就是‘我’，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個子集，這個‘我’的概念在新媒體時代被具象化了，被人格化，‘我’希望被更多人‘看見’?！比襟w時代，新媒體用戶受多種心理因素影響，運(yùn)營者要把握用戶心理，遵循互動原則。
（一）把握共情心理，及時回應(yīng)用戶
用戶在評論區(qū)發(fā)表自己的感受或看法后，渴望得到關(guān)注和及時的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)情感傾訴，尋求好友共鳴。在信息爆炸的當(dāng)下，用戶注意力稍縱即逝，新媒體運(yùn)營者不僅要生產(chǎn)受眾感興趣的信息內(nèi)容，還要及時回應(yīng)用戶，在互動中使其獲得滿足感和歸屬感，從而提高用戶使用媒介的頻率，增強(qiáng)用戶黏性。在中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心官方微信公眾號“大漠問天”（以下簡稱“大漠問天”）評論區(qū)，經(jīng)?？梢娎蠔|風(fēng)人的動情回憶，通過點(diǎn)贊、評論及時回應(yīng)他們對“東風(fēng)”的思念之情，積極搭建媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁，讓公眾號“大漠問天”成為全體東風(fēng)人的社交場域和精神家園。
（二）把握從眾心理，回應(yīng)社會關(guān)切
從眾心理指的是個人的觀念與行為在群體的引導(dǎo)和壓力下，不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。新媒體環(huán)境下，通常一個話題或觀點(diǎn)在“意見領(lǐng)袖”評論、轉(zhuǎn)發(fā)后，普通大眾也會跟著評論、轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到刷屏的效果。2021年2月19日，解放軍報微信公眾號發(fā)布文章《英雄屹立喀喇昆侖》，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，廣大網(wǎng)友在朋友圈為英雄點(diǎn)贊，戍邊英雄連續(xù)三日上熱搜，成為現(xiàn)象級新聞話題。當(dāng)詆毀英雄事件出現(xiàn)后，解放軍報微信公眾號第一時間發(fā)布“詆毀5名衛(wèi)國戍邊英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒廣大網(wǎng)友。后續(xù)又推出暖心文章《請烈士安息，我們會照顧好您的家人》，回應(yīng)廣大網(wǎng)友關(guān)切，引導(dǎo)社會情緒。
（三）把握“為我”心理，強(qiáng)化服務(wù)意識
場景，本意是戲劇、電影、文學(xué)作品中的場面，泛指情景。2014年，美國科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯和資深技術(shù)專欄作家謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書里，提出“場景”的概念，之后“場景”便進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域。中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強(qiáng)化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。作為新媒體運(yùn)營者，要考慮用戶對當(dāng)下場景的需求。新媒體用戶更多關(guān)注“與我有關(guān)”“對己有用”的信息內(nèi)容。以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)是新媒體的重要特點(diǎn)。要辦好新媒體，就要準(zhǔn)確把握用戶的“為我”心理，考慮不同場景下用戶的信息需求，強(qiáng)化為其服務(wù)意識，增強(qiáng)互動內(nèi)容的知識性、有用性、社交性、娛樂性。
公眾號“丁香醫(yī)生”在發(fā)布推送文章后，積極與用戶在評論區(qū)互動?！堆獕焊咭喑砸环N東西，很多人卻不知道》文末，一用戶評論：“鮮榨果汁替代水果有用嗎？”“丁香醫(yī)生”回復(fù)：“果汁其實(shí)約等于糖水，并不健康。水果能用吃的就別用喝的，想了解詳情可以在公眾號后臺回復(fù)‘果汁’。”評論不但解答了用戶的疑問，還有效地對用戶進(jìn)行引流，強(qiáng)化了平臺的信息服務(wù)功能。
三、如何與用戶有效互動
全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息海量傳播，但網(wǎng)友的時間和注意力是有限的。與用戶有效互動，才能抓住、吸引用戶，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
（一）深描用戶畫像，將典型用戶標(biāo)簽化
全媒體時代，基于算法的定制化精準(zhǔn)傳播興起。精準(zhǔn)傳播是建立在對用戶研究的基礎(chǔ)上的一種傳播形式，用戶畫像為精準(zhǔn)傳播提供了有力支持。用戶畫像就是根據(jù)用戶特征、生活場景和行為特征等信息，構(gòu)建一個標(biāo)簽化的用戶模型。通過用戶畫像，為用戶提供個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。在新媒體場域，平臺可以根據(jù)當(dāng)前流行的“程序猿”“打工人”“檸檬精”“二次元”“搬磚”“神獸”等身份標(biāo)簽，有針對性地與典型用戶進(jìn)行互動交流。
“大漠問天”作為一個本地賬號，牢記自己的粉絲主體是東風(fēng)人，東風(fēng)人是“大漠問天”最重要的受眾“畫像”，“大漠問天”是平臺與用戶溝通互動的利器。《過年了，這里有一封倡議書@全體東風(fēng)人》《東風(fēng)人的臘八節(jié)，全國人民的臘八節(jié)！》《東風(fēng)人注意了，這些冬季防疫知識要get》等信息發(fā)布，都在標(biāo)題中點(diǎn)明了典型受眾，受到廣大東風(fēng)航天人的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效傳播。
（二）使用網(wǎng)言網(wǎng)語，讓互動入腦入心
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論宣傳工作面臨新的挑戰(zhàn)。主流媒體要讓傳播的聲音入腦入心，就要因勢而謀，因勢而動，順勢而為，在主流話語的表達(dá)中增強(qiáng)“關(guān)系-情感”表達(dá)元素。新媒體運(yùn)營者在與用戶互動時，應(yīng)放低話語姿態(tài)，運(yùn)用用戶喜聞樂見的表達(dá)形式，如網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、微漫畫等，與用戶互動交流。
《咬文嚼字》編輯部每年都會評選出當(dāng)年的十大流行語。這些流行語代表著網(wǎng)民的集體記憶，使用共同的語言進(jìn)行交流，更符合社交媒體場景下用戶的個性化表達(dá)。比如，先抑后揚(yáng)、明貶暗褒、自說自話、假裝用苦惱的口吻炫耀自己的“凡爾賽文學(xué)”。新媒體運(yùn)營者應(yīng)熟悉用戶的個性化表達(dá)，在詼諧風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)需要中服務(wù)用戶，引導(dǎo)用戶。
（三）嘗試建立“人設(shè)”，人格化運(yùn)行賬號
新媒體運(yùn)營者如何對互聯(lián)網(wǎng)形象進(jìn)行管理呢？平臺“人設(shè)”是當(dāng)前使用較多的策略，即將平臺人格化。人格化運(yùn)行賬號，有利于跟用戶長期、深度互動，形成潛移默化的互動效果。目前，常見的平臺“人設(shè)”有以下三種類型：朋友，主要是通過與用戶平等地交流拉近雙方關(guān)系，讓用戶覺得和平臺平等、相像，如支付寶官方微博等；專家，由行業(yè)專家/企業(yè)主導(dǎo)的雙方關(guān)系，平臺向用戶輸出專業(yè)知識，擴(kuò)展用戶認(rèn)知，解決用戶困惑，如虎嗅網(wǎng)等；保姆，由用戶主導(dǎo)的雙方關(guān)系，平臺以為用戶提供服務(wù)、解決問題為主，如招商銀行官方微博等。運(yùn)營主體可以根據(jù)賬號定位來建立“人設(shè)”，人格化特征越明顯，越容易與用戶產(chǎn)生共情。
公眾號“我們的太空”以宣傳航天文化、弘揚(yáng)航天精神為出發(fā)點(diǎn)。編輯以平等對話的方式紛紛開設(shè)藝名，如“牧星海報突擊隊(duì)”。每逢航天歷史上重要的紀(jì)念日，“牧星海報突擊隊(duì)”都會制作富有創(chuàng)意和航天特色的紀(jì)念海報，喚起航天老人的奮斗記憶，激勵新時代的航天傳人。長此以往，不僅給受眾留下了航天追夢人的印象，更讓“我們的太空”賬號樹立了有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?，引來越來越多的粉絲關(guān)注“我們的太空”，關(guān)注航天文化。
（四）利用情緒化傳播，積極與用戶建立情感連接
在互動儀式中，人們關(guān)注共同的對象，分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，從而形成群體符號、加強(qiáng)群體團(tuán)結(jié)，而參與其中的個體則獲得情感能量。在網(wǎng)絡(luò)空間中，一個重要的傳播動因就是情緒驅(qū)動。社交媒體圈層為網(wǎng)民構(gòu)建了一個個“信息繭房”，在“信息繭房”中，網(wǎng)民更傾向于傳播能夠引起自我情感共鳴的信息內(nèi)容，社交媒體便成了網(wǎng)民情感發(fā)酵、情感交流的空間。新媒體，如微博、微信、抖音、網(wǎng)絡(luò)直播，既是公共領(lǐng)域，又是私人領(lǐng)域，受情感因素影響強(qiáng)烈。運(yùn)營者要想取得好的傳播效果，就要善于喚醒用戶積極的情感，與用戶建立持久穩(wěn)定的情感連接。
東風(fēng)航天城是戈壁上孤立的小城，城里的一草一木一花一樹都是東風(fēng)航天人的情感所在、歸屬所在。2020年“大漠問天”策劃了“大美東風(fēng)”系列，讓老東風(fēng)人看到了東風(fēng)航天城今日的美景，勾起了他們深埋心底的思念和回憶；讓新東風(fēng)人學(xué)會用欣賞的眼光看待平日里習(xí)以為常的事物和風(fēng)景，激發(fā)了他們對家園的熱愛。通過這次策劃，豐富了用戶的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)了吸引力。
（五）積極策劃活動，畫好線上線下“同心圓”
除了線上的互動，與用戶的互動還體現(xiàn)在線下的活動中。線上策劃活動，線下兌現(xiàn)承諾，虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體觸摸，能最大化提高用戶主觀能動性，增強(qiáng)賬號影響力。2021年春節(jié)，“大漠問天”策劃了“東風(fēng)人·金牛年”網(wǎng)上大聯(lián)歡活動，組織網(wǎng)友為喜歡的節(jié)目投票，并線下發(fā)布個人獎和團(tuán)體獎。此活動得到了近十萬網(wǎng)友的參與，刷新了賬號建立以來的歷史紀(jì)錄，還在短時間內(nèi)贏得了上千名粉絲，取得了刷屏和漲粉的雙贏。
2020年中國探月工程嫦娥五號發(fā)射任務(wù)前夕，公眾號“我們的太空”策劃了“奔向太空”2020航天城半程馬拉松賽和“天馬星空”小天馬奔太空線上馬拉松活動，線下發(fā)動、線上升溫，引來了天南地北航天人的熱情參與，展現(xiàn)了航天人積極向上的精神風(fēng)貌，收獲了滿滿的網(wǎng)絡(luò)正能量。
（作者單位：酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心）