直面難題：發(fā)揮軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì) ——兼談全媒體時(shí)代提高軍事新媒體傳播質(zhì)效
摘 要：全媒體時(shí)代，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。本文結(jié)合解放軍報(bào)微博微信公眾號(hào)等軍事新媒體的宣傳實(shí)踐，在分析軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)、需要堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的舉措，以期為提高軍事新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。由軍隊(duì)新聞單位或相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的新媒體公眾號(hào)是傳播強(qiáng)軍興軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊(duì)新形象的重要輿論陣地，在內(nèi)容占有上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如何直面難題，發(fā)揮好軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高其傳播質(zhì)效，成為一道時(shí)代課題 。
一、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)
如前所述，軍事新媒體在內(nèi)容占有上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以解放軍新聞傳播中心開(kāi)辦的解放軍報(bào)微博微信等新媒體平臺(tái)為例，在宣傳報(bào)道上具有“權(quán)威、專業(yè)、獨(dú)家”三個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而這些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行的初始階段，可以迅速轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，成為眾多讀者掌握第一手軍事資訊的重要來(lái)源。但隨著新媒體宣傳探索的深入，軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨新的挑戰(zhàn)。
一是來(lái)自非軍事新媒體內(nèi)容的沖擊。與軍事相關(guān)的新聞，特別是一些熱點(diǎn)新聞，由于它的受關(guān)注度高、沖擊力強(qiáng)，以及由此帶來(lái)的超高點(diǎn)擊量，使得各類網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛搶占這個(gè)領(lǐng)地，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的自媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)新生力量雖然大多缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，但可以衍生出大量有關(guān)國(guó)際地緣政治、當(dāng)前軍事沖突、各種新式裝備以及外交戰(zhàn)略思想沖撞等熱點(diǎn)話題，有些平臺(tái)充斥著各種時(shí)論性、政論性文章和視頻，再加上一些“標(biāo)題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂(lè)化，誤導(dǎo)了相當(dāng)數(shù)量的讀者。
二是來(lái)自新型網(wǎng)絡(luò)“語(yǔ)言”的沖擊。這種語(yǔ)言指的是包括新詞語(yǔ)在內(nèi)的各種新型表現(xiàn)手法，包括新聞的角度、語(yǔ)言的風(fēng)格、配圖的方式，更包括視頻的拍攝手法。同一新聞事件可以有不同的采寫角度，不同的敘述方式，不同的圖文配合，而網(wǎng)絡(luò)通常選擇最新奇的那一種。年輕人習(xí)慣接受網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，也喜歡創(chuàng)造新的語(yǔ)言。有的軍隊(duì)主流媒體開(kāi)辦的新媒體給他們留下的除了權(quán)威和莊重之外，更多是刻板的印象，不能更好的吸引受眾，使宣傳效果大打折扣。
三是來(lái)自數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊。全媒體時(shí)代，新媒體報(bào)道在數(shù)字技術(shù)的支持下呈現(xiàn)多元、互動(dòng)的雙向特征，讀者從單純灌輸?shù)谋粍?dòng)接受發(fā)展到雙向互動(dòng)的主動(dòng)參與，甚至直接制作新聞進(jìn)行傳播，從而提高了讀者對(duì)新聞的質(zhì)量、深度和新鮮度選擇的門檻?？梢哉f(shuō)，數(shù)字傳播為媒體的新聞傳播豐富了渠道、增強(qiáng)讀者體驗(yàn)感的同時(shí)，也給新聞生產(chǎn)提出了新的更高要求。與地方的主流媒體開(kāi)辦的新媒體相比，軍事新媒體在數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用上尚有差距，其傳播質(zhì)效也就打了折扣。而隨著通訊和數(shù)字技術(shù)更新迭代速度加快，AR、VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這種挑戰(zhàn)的力度還會(huì)不斷加大。
二、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)守的原則
黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則。作為軍事新媒體，一定要始終堅(jiān)持黨媒姓黨的政治屬性，堅(jiān)守新聞工作的政治紅線。
堅(jiān)持政治性與新聞性的統(tǒng)一。黨的新聞媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨。軍事新媒體作為黨在軍隊(duì)的喉舌，必須毫不動(dòng)搖堅(jiān)持這一原則，這是由其本身性質(zhì)所決定的。而堅(jiān)持新聞性強(qiáng)調(diào)的是如何將黨的意志和主張，春風(fēng)化雨般轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的奮斗目標(biāo)，將黨的路線方針政策具象為老百姓身邊的衣食住行，從而通過(guò)新聞傳播更有效地組織群眾。簡(jiǎn)言之，就是將我們黨以人民為中心的政治主張通過(guò)一篇篇喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞傳播開(kāi)來(lái)，讓人民群眾和廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
堅(jiān)持時(shí)效性與準(zhǔn)確性的統(tǒng)一。新聞時(shí)效性直接影響著新聞報(bào)道的關(guān)注度。全媒體時(shí)代，受眾能隨時(shí)隨地通過(guò)新媒體獲取信息，新聞時(shí)效性已空前提升。但是，新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性更是第一位的，而新媒體的高時(shí)效性卻對(duì)新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性造成了前所未有的沖擊。新聞報(bào)道的審核校對(duì)時(shí)間越來(lái)越少，這必然導(dǎo)致新媒體報(bào)道準(zhǔn)確性的壓力高于傳統(tǒng)媒體，一些新媒體賬號(hào)、平臺(tái)為追求“爆炸性新聞”而導(dǎo)致事件反轉(zhuǎn)的案例屢見(jiàn)不鮮。作為黨在軍隊(duì)的喉舌，軍事新媒體傳遞的是黨、國(guó)家和軍隊(duì)的聲音，新聞發(fā)布自然要慎之又慎，對(duì)于突發(fā)性新聞的發(fā)布時(shí)機(jī)和表述方式需要深度考量，一旦信息表達(dá)不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的誤讀，后果難以挽回。因此，軍事新媒體報(bào)道能夠立得住、立得久，必須堅(jiān)持新聞時(shí)效性和準(zhǔn)確性的有機(jī)統(tǒng)一。
堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。這里的生動(dòng)性有兩個(gè)方面，一個(gè)是主題的生動(dòng)性，一個(gè)是文字的生動(dòng)性。一個(gè)好的新聞作品，這二者缺一不可。全媒體時(shí)代，伴隨著海量信息的目不暇接，閱讀的碎片化促使各媒體摒棄居高臨下的姿態(tài)，引入喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題，在版面設(shè)計(jì)、語(yǔ)言話風(fēng)上更貼近受眾；標(biāo)題的制作更是不遺余力，為了吸引讀者、留住讀者，極盡新奇，有的甚至大有語(yǔ)不驚人死不休的架勢(shì)。但是，軍事新媒體不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價(jià)，片面追求生動(dòng)。軍事新媒體公眾號(hào)擔(dān)負(fù)的任務(wù)和所面向的受眾都要求我們始終把嚴(yán)謹(jǐn)性放在第一位，在保持新聞嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，在題材上盡量貼近官兵訓(xùn)練生活的實(shí)際，在語(yǔ)言上盡量貼近兵語(yǔ)兵味。
三、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)必須讓新聞信息呈現(xiàn)出多線流動(dòng)傳播的形態(tài)，以易于受眾接受的形式做好軍事新聞宣傳，筑牢軍事新聞傳播矩陣。
利用強(qiáng)大媒體矩陣資源，發(fā)揮交互優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展組合宣傳報(bào)道。在重大主題宣傳活動(dòng)上，應(yīng)針對(duì)性地篩選適宜新媒體平臺(tái)展示的新聞素材，與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)協(xié)同報(bào)道，發(fā)揮好新媒體矩陣的整體合力，開(kāi)展組合宣傳報(bào)道。在活動(dòng)推廣上，應(yīng)積極利用新媒體平臺(tái)線上熱度高、受關(guān)注多的特點(diǎn)，主動(dòng)策劃編輯話題，引發(fā)討論，營(yíng)造宣傳氛圍。例如，解放軍報(bào)微博在2022年2月4日冬奧會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束后，第一時(shí)間發(fā)布了“最讓你震撼的瞬間是什么？”的軍營(yíng)晚點(diǎn)名話題，讓微博粉絲及時(shí)分享觀后感。同一時(shí)間旗下的微信公眾號(hào)、抖音公眾號(hào)也協(xié)同發(fā)力，開(kāi)展冬奧會(huì)開(kāi)幕式的密集報(bào)道，取得了良好的效果。這值得認(rèn)真研究。
積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向。全媒體時(shí)代，引導(dǎo)輿論走向、設(shè)置新聞議程作為傳統(tǒng)媒體的基本任務(wù)功能性相對(duì)減弱，相應(yīng)的新媒體優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，許多熱點(diǎn)新聞往往是由新媒體平臺(tái)率先宣傳，再由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)引發(fā)討論。這就讓信息發(fā)布時(shí)機(jī)不再受限制，開(kāi)辟了設(shè)置新聞議程新的窗口。同時(shí)，對(duì)于相關(guān)的輿論熱點(diǎn)，甚至網(wǎng)絡(luò)謠言，軍事新媒體可以第一時(shí)間介入，及時(shí)澄清事實(shí)真相，引導(dǎo)話題輿論，使新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能夠贏得“先手棋”。要善于利用新媒體參與輿論傳播，解讀輿論中深層次意義，主動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)；要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時(shí)，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，暢通新媒體輿論傳播渠道，防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。
發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持緊貼受眾，加強(qiáng)有效互動(dòng)。新媒體平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化的傳播方式直接通過(guò)屏幕鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾。軍事新媒體在重大主題宣傳中要發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷促進(jìn)與用戶的密切聯(lián)系，注重評(píng)論互動(dòng)、提取信息反饋、積極引導(dǎo)輿論，提升傳播質(zhì)效。這方面的成功案例很多。解放軍新聞傳播中心2022年3月8日推出的“全息報(bào)紙”，運(yùn)用新媒體技術(shù)為讀者帶來(lái)了全息兩會(huì)報(bào)道視覺(jué)盛宴，給軍事新媒體重大主題宣傳提供廣闊空間，值得新媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)日，《解放軍報(bào)》12個(gè)版圖文并茂、設(shè)計(jì)精美，在互聯(lián)網(wǎng)上推出了短視頻、長(zhǎng)圖、H5頁(yè)面、移動(dòng)端專題等新媒體產(chǎn)品，通過(guò)掃描二維碼或打開(kāi)鏈接可進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面，讀者可以不限時(shí)間、次數(shù)“親身”融入新聞現(xiàn)場(chǎng)。這值得其他軍隊(duì)媒體借鑒。
(作者單位：解放軍新聞傳播中心)