打造“四有”產(chǎn)品：提高全媒體時代網(wǎng)絡(luò)評論輿論引導(dǎo)質(zhì)效 ——中國軍網(wǎng)重大主題重要事件輿論引導(dǎo)路徑探索與啟示
摘 要：全媒體時代，重大主題重要事件既是輿論引導(dǎo)的重要契機(jī)，也給主流媒體提出了新的更高要求。本文結(jié)合中國軍網(wǎng)的宣傳實踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網(wǎng)絡(luò)評論，旨在為軍隊網(wǎng)絡(luò)媒體提高重大主題重要事件輿論引導(dǎo)質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；重大主題重要事件；網(wǎng)絡(luò)評論；輿論引導(dǎo)
按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域普遍的觀點，網(wǎng)絡(luò)評論是就某個新聞事實或新聞事件借助網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)表的原創(chuàng)評論。也有學(xué)者稱“網(wǎng)絡(luò)言論”或“網(wǎng)絡(luò)新聞評論”。筆者更傾向于稱“網(wǎng)絡(luò)評論”，故本文就統(tǒng)稱“網(wǎng)絡(luò)評論”。網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)別于報刊、廣播、電視等媒體上刊載的評論。嚴(yán)格意義上說，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的其他媒體的評論，不屬于網(wǎng)絡(luò)評論。全媒體時代，重大主題重要事件既是輿論引導(dǎo)的重要契機(jī)，也給主流媒體提出了新的更高要求。作為中央新聞網(wǎng)站，中國軍網(wǎng)直面挑戰(zhàn)，通過多種形式探索網(wǎng)絡(luò)評論工作思路，升級產(chǎn)品制作模式，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)話語形態(tài)，制作推出了一批在業(yè)界叫得響、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高、口碑好的網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品。本文結(jié)合該網(wǎng)的宣傳實踐，探討如何做出有深度、有熱度、有溫度、有黏度的網(wǎng)絡(luò)評論，旨在為軍隊網(wǎng)絡(luò)媒體提高重大主題重要事件輿論引導(dǎo)質(zhì)效提供借鑒參考。
一、既正面引導(dǎo)又主動亮劍，打造有深度的網(wǎng)絡(luò)評論
在不少受眾眼里，重大主題重要事件輿論引導(dǎo)中，網(wǎng)絡(luò)評論比傳統(tǒng)紙媒發(fā)聲快，但絕大部分作品缺乏深度。這從一個側(cè)面說明，受眾更渴望有深度的網(wǎng)絡(luò)評論。中國軍網(wǎng)著眼受眾需求，在重大主題重要事件輿論引導(dǎo)中大膽嘗試。
緊抓受眾關(guān)注熱點正面引導(dǎo)。2017年，中央軍委決定以原18個集團(tuán)軍為基礎(chǔ)，調(diào)整組建13個集團(tuán)軍。這條重磅新聞發(fā)布后，中國軍網(wǎng)緊抓受眾關(guān)注熱點，推出的網(wǎng)絡(luò)評論《軍網(wǎng)評論：別了，我的番號！》瞬間刷屏。后續(xù)推出的網(wǎng)絡(luò)評論《解局丨陸軍集團(tuán)軍新番號，為什么從七十一開始》，完整梳理了我軍集團(tuán)軍番號的發(fā)展歷程。不少網(wǎng)友讀后大呼“漲姿勢”。此外，針對軍改過程中編制調(diào)整、轉(zhuǎn)隸移防等部隊官兵高度關(guān)切的話題，中國軍網(wǎng)適時發(fā)布了《軍改進(jìn)行時｜也許，沒有什么“懷才不遇”，只是“懷才不夠”》《軍改｜假如異地移防輪到你，能不能打起背包就出發(fā)？》等系列網(wǎng)評，解答了部分官兵的困惑，牢固樹立起“一切為了打仗”的風(fēng)向標(biāo)，在軍內(nèi)外引起積極反響。
針對負(fù)面輿論主動亮劍。在新冠肺炎疫情防控宣傳中，針對美國疫情大流行、社會大混亂、美國政客抹黑中國等情況，中國軍網(wǎng)聯(lián)動《解放軍報》連續(xù)推出6篇《美國疫情的背后》系列銳評，分別以“救人與救市”“合作與胡作”“人權(quán)與霸權(quán)”“抗疫與抗議”“疫情與選情”“做事與做秀”6組關(guān)鍵詞為主題，并配以新聞漫畫、海報、圖解等產(chǎn)品，緊緊抓住輿論斗爭有利時機(jī)，悉數(shù)列舉美國抗疫不力、倒行逆施的種種丑態(tài)，精準(zhǔn)打擊美西方軟肋要害，深入揭批了美國疫情背后的社會痼疾與制度弊端，總閱讀量達(dá)到1511.3萬。
中國軍網(wǎng)的實踐說明，重大主題重要事件的輿論引導(dǎo)，從選題策劃、思路擬定到風(fēng)格形成，都要始終對標(biāo)黨中央、中央軍委的重大決策重要部署，聚焦廣大受眾關(guān)注關(guān)心的問題展開，并堅持正面引導(dǎo)和主動亮劍相結(jié)合。同時更啟示我們，網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要根據(jù)形勢發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓；軍隊網(wǎng)絡(luò)媒體必須自覺站在講政治的高度，始終校準(zhǔn)新聞視角的政治站位，保持新聞工作的政治定力，不斷強(qiáng)化政治意識、政權(quán)意識、陣地意識，勇于舉旗幟、打頭陣、當(dāng)先鋒，當(dāng)好意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的生力軍。
二、既回應(yīng)關(guān)切又深戳淚點，打造有熱度的網(wǎng)絡(luò)評論
時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標(biāo)尺，也是檢驗網(wǎng)絡(luò)評論質(zhì)效的標(biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要遵循時度效要求，從時度效著力。
回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。2018年5月21日，淮安市人民檢察院對在聊天群中公然發(fā)表侮辱、褻瀆救火英雄的極端性言論的網(wǎng)民曾某提起民事公益訴訟。當(dāng)月，銀川警方對在網(wǎng)上發(fā)布侮辱董存瑞、黃繼光等英雄烈士的言論并惡意挑釁的網(wǎng)民蔣某，依法處以行政拘留10日并處500元罰款的處罰。這兩起侮辱英烈的典型案例發(fā)生在英雄烈士保護(hù)法正式頒布實施的當(dāng)口，迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。為回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注，中國軍網(wǎng)迅即推出網(wǎng)絡(luò)評論《保護(hù)英烈，我們有法律之劍更有無限崇敬》，文章從國家法律和民族情感兩個層面，論述了為何要嚴(yán)厲打擊抹黑英雄、攻擊英雄、詆毀英雄的錯誤行為，發(fā)出了“緬懷英烈、崇敬英烈、學(xué)習(xí)英烈，才是每一個生活、奮斗在新時代的中國人對待歷史、對待英雄的正確‘打開方式’”的強(qiáng)烈呼聲。
深戳網(wǎng)友淚點。在建黨100周年之際，中國軍網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)評論《今天，來聽聽穿越百年時空的聲音》。這篇文章依托當(dāng)年火遍全網(wǎng)的年度大戲《覺醒年代》展開論述，以李大釗、陳喬年、吳煥先等先烈在革命斗爭時期的“革命誓詞”為線索，講述中國共產(chǎn)黨人為了喚起一個“覺醒年代”而做出的犧牲奉獻(xiàn)，帶領(lǐng)受眾深刻感悟中國共產(chǎn)黨的百年初心，閱讀量突破500萬；在第八個烈士紀(jì)念日，發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評論《71年前來電：“除病亡戰(zhàn)士一名外，其余百分之九十九……”》，以一封塵封已久的電報為線索，引出進(jìn)藏先遣連為完成進(jìn)軍西藏的任務(wù)，半數(shù)官兵犧牲在行軍途中的故事。故事讓人淚目的同時，從情感深處進(jìn)一步提升了受眾對犧牲烈士的尊崇和敬仰。
中國軍網(wǎng)的宣傳實踐啟示我們，全媒體時代，要做出有熱度的網(wǎng)絡(luò)評論，既要做到第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點話題、搜集界定相關(guān)新聞背景信息、研判話題未來可能產(chǎn)生的輿情走向，同時還要關(guān)照受眾對象設(shè)計行文思路風(fēng)格、對標(biāo)政策要求和宣傳口徑規(guī)范措辭表述，并擇時擇機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品的推送傳播，既回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，又盡可能戳中網(wǎng)友淚點。這其中，可謂環(huán)環(huán)相扣。這就要求新聞工作者必須要處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系：正面宣傳要增強(qiáng)吸引力、感染力，提高質(zhì)量和水平；輿論監(jiān)督要堅持改進(jìn)工作、解決問題、重在建設(shè)。
三、既創(chuàng)新內(nèi)容又突破形式，打造有溫度的網(wǎng)絡(luò)評論
全媒體時代，隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的不斷演變，優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品如果沒有與時代發(fā)展相契合的表達(dá)方式和傳播形式，沒有多樣化的呈現(xiàn)形式和傳播渠道，就很難滿足受眾的需求。既創(chuàng)新內(nèi)容又突破形式，方能做出有溫度的網(wǎng)絡(luò)評論。
要敢于突破“出圈”。2017年8月8日，九寨溝發(fā)生7.0級地震。8月11日，一張武警戰(zhàn)士在救災(zāi)現(xiàn)場的逆行照片刷爆朋友圈。在全網(wǎng)關(guān)注但信息又相對稀缺的情況下，中國軍網(wǎng)第一時間聯(lián)系到照片中的“最美逆行者”、武警四川總隊阿壩支隊十三中隊士官張國全，并對他進(jìn)行了采訪。當(dāng)晚，根據(jù)采訪錄音撰寫了網(wǎng)絡(luò)評論《你看到的是瞬間，我卻讀懂了背后的味道》。文章在整合第一手新聞素材的基礎(chǔ)上，以夾敘夾議的方式，生動還原當(dāng)時的場景，在滿足網(wǎng)友對事件本身關(guān)注需求的同時，深度詮釋了人民子弟兵在人民群眾生命安全受到危害時舍生忘死的大無畏精神。同時，還配合發(fā)布了視頻《獨家丨九寨溝“最美逆行者”找到 現(xiàn)場視頻惹人淚目》，并根據(jù)在朋友圈中刷屏的逆行圖片制作了精美動圖，引爆了新一輪英雄逆行的點評熱潮。
要考慮受眾主體特點。2019年12月，在紀(jì)念古田會議90周年之際，中國軍網(wǎng)策劃推出網(wǎng)絡(luò)評論《成功從古田開始，又不止從古田開始》?？紤]到受眾的主體特點，文章沒有從理論層面進(jìn)行剖析解讀，而是從古田會址動車車站站前廣場“成功從古田開始”主題雕塑講起，以翔實的歷史資料配合生動的語言，將古田會議前后紅四軍如何撥開思想和認(rèn)識上的迷霧，筑牢建軍的根與魂，進(jìn)而真正走向革命成功的歷史進(jìn)程進(jìn)行了深度還原。這種方式讀起來既不枯燥，說理又水到渠成，讓網(wǎng)友在閱讀后，對古田會議的偉大歷史意義加深了思想上的認(rèn)同。
激發(fā)受眾的閱讀興趣。2019年以來，中國軍網(wǎng)還重點將漫畫、視頻、海報與網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行了深度融合，力求為受眾提供兼具內(nèi)容深度和視覺沖擊力的“可視化”觀點，激發(fā)受眾的閱讀興趣，增加受眾對文章的理解感悟。在“紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年”主題宣傳期間，組織策劃了“強(qiáng)軍路上氣更多”系列網(wǎng)絡(luò)評論，涵蓋文字、海報、短視頻等新媒體呈現(xiàn)形式，出現(xiàn)了兩個“1000萬+”的融媒體產(chǎn)品。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，在“尋訪革命戰(zhàn)場鐵血忠魂”主題采訪中，中國軍網(wǎng)同步策劃6篇網(wǎng)絡(luò)評論，從“信仰”“先鋒”“亮劍”“氣節(jié)”“洪流”“人民”等角度挖掘人民軍隊制勝密碼，配以短視頻、VR、動漫、航拍等新媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)呈現(xiàn)。特別是從2021年開始，在每月的國防部例行記者會后，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情熱點和網(wǎng)友關(guān)注焦點，中國軍網(wǎng)策劃撰寫?yīng)毤揖W(wǎng)絡(luò)評論，并將網(wǎng)絡(luò)評論中的熱詞、關(guān)鍵詞等制作成海報、短視頻等新媒體產(chǎn)品，關(guān)照各方需求推動網(wǎng)絡(luò)評論多元化呈現(xiàn)，也取得了較好的傳播效果。
“酒香也怕巷子深”。中國軍網(wǎng)的宣傳實踐說明，網(wǎng)絡(luò)評論在信息呈現(xiàn)和傳播途徑多元化的時代背景下要突出信息重圍，就必須不斷創(chuàng)新話語形態(tài)，拉近與受眾的話語距離，推動話語語態(tài)向更接地氣、更有溫度的方向轉(zhuǎn)變。同時，要充分利用新技術(shù)手段豐富網(wǎng)絡(luò)評論表現(xiàn)形式，拓寬傳播渠道，盡可能滿足受眾視、聽、讀的多維需求，力求變“閱讀”為“悅讀”，推動網(wǎng)絡(luò)評論作品“言值”與“顏值”俱佳。
四、既匯聚人氣又打造品牌，打造有黏度的網(wǎng)絡(luò)評論
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭日趨激烈的背景下，“觀點立網(wǎng)、品牌制勝”越來越成為網(wǎng)絡(luò)媒體特別是中央新聞網(wǎng)站實現(xiàn)二次飛躍的突破口、新引擎。網(wǎng)絡(luò)評論應(yīng)立足自身挖潛增效，以品牌促發(fā)展，積極探索建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的可持續(xù)發(fā)展之路，做有黏度的網(wǎng)絡(luò)評論。
要不斷匯聚人氣。2017年，為紀(jì)念盧溝橋事變爆發(fā)80周年，中國軍網(wǎng)組織骨干力量撰寫了網(wǎng)絡(luò)評論《全面抗戰(zhàn)，中國人不再是一盤散沙開始有整體意識》。文章發(fā)布后，全網(wǎng)點擊量迅速過萬，并引發(fā)了不少網(wǎng)友對文章作者“井延坡”的認(rèn)可與期待。其后不久，為回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，中國軍網(wǎng)先后推出多篇以歷史視角解讀熱點話題的網(wǎng)絡(luò)評論，均以“井延坡工作室”名義對外發(fā)布，逐漸在網(wǎng)友中打響了名氣、匯聚了人氣。
要持續(xù)打造品牌。這就要從源頭上標(biāo)定品牌的建設(shè)發(fā)展思路?！熬悠鹿ぷ魇摇痹诔闪⒅跫疵鞔_了“歷史的視角、前沿的思考”的總體創(chuàng)作思路，主推深度網(wǎng)絡(luò)評論，兼顧新媒體產(chǎn)品制作。一方面，以文字評論為基礎(chǔ)，聚焦黨史軍史大事，不斷嘗試多種文風(fēng)，聚力打磨有歷史深度、思想銳度、軍媒氣度的網(wǎng)絡(luò)評論，并配合圖片、音視頻等形成傳播合力，以更為生動鮮活的表達(dá)方式、喜聞樂見的表現(xiàn)形式和互動融合的傳播樣式，讓歷史鮮活起來、說理生動起來、思想厚重起來；另一方面，積極探索網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品面向各年齡段網(wǎng)友的分眾化傳播，以海報、漫畫、H5、短視頻為媒介，融入網(wǎng)絡(luò)評論觀點、集納網(wǎng)絡(luò)評論精華，拓展網(wǎng)絡(luò)評論受眾，著力打造觀點更精煉、形式更多樣、傳播更快捷的“大網(wǎng)評產(chǎn)品”，不斷豐富傳播平臺多元化呈現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)過程中，針對網(wǎng)絡(luò)評論的選題、論點及論述形式，“井延坡工作室”成員充分研討、深度打磨。網(wǎng)絡(luò)評論產(chǎn)品發(fā)布后，廣泛搜集網(wǎng)友反饋、及時追蹤產(chǎn)品效果、客觀研判傳播效能。工作之余，“井延坡工作室”還定期組織成員之間的經(jīng)驗交流，并適時開展與軍地網(wǎng)絡(luò)評論“大咖”的互動學(xué)習(xí)，全方位提高“井延坡工作室”成員的網(wǎng)絡(luò)評論創(chuàng)作能力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
?