提高軍隊(duì)官方微信公眾號傳播質(zhì)效的思考
摘 要：軍隊(duì)官方微信公眾號日益成為軍隊(duì)新聞傳播的重要組成部分。全媒體時(shí)代，面對日趨激烈的媒體競爭，要準(zhǔn)確把握軍隊(duì)官方微信公眾號傳播現(xiàn)狀，清醒認(rèn)識其傳播面臨的挑戰(zhàn)，在內(nèi)容、互動、風(fēng)格等方面加強(qiáng)創(chuàng)新投入，不斷提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)官方微信公眾號；軍事新聞傳播；傳播質(zhì)效
作為大眾傳播與新媒體技術(shù)融合背景下的一種重要傳播載體，軍隊(duì)官方微信公眾號承擔(dān)著傳播涉軍信息、展現(xiàn)強(qiáng)軍風(fēng)貌、服務(wù)部隊(duì)官兵、搶占輿論陣地等多種職能，日益成為軍隊(duì)新聞傳播的重要組成部分。從現(xiàn)有微信號體系看，軍隊(duì)官方微信公眾號主要分為兩大類：一類是軍隊(duì)傳統(tǒng)媒體開設(shè)的，如解放軍報(bào)、央廣軍事、央視軍事報(bào)道微信公眾號等；另一類是軍隊(duì)單位開設(shè)的，如西部戰(zhàn)區(qū)、東部戰(zhàn)區(qū)、我們的太空微信公眾號等。全媒體時(shí)代，面對日趨激烈的媒體競爭，要準(zhǔn)確把握軍隊(duì)官方微信公眾號傳播現(xiàn)狀，清醒認(rèn)識其傳播面臨的挑戰(zhàn)，在內(nèi)容、互動、風(fēng)格等方面加強(qiáng)創(chuàng)新投入，不斷提高傳播質(zhì)效。
一、準(zhǔn)確把握軍隊(duì)官方微信公眾號傳播現(xiàn)狀
目前，軍隊(duì)官方微信公眾號呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的良好局面，以其良好的形象，培養(yǎng)了固定的用戶群體，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷增強(qiáng)。
（一）堅(jiān)持權(quán)威及時(shí)，打造軍隊(duì)發(fā)布平臺
軍隊(duì)官方微信公眾號作為黨和軍隊(duì)的重要新聞傳播平臺，始終緊跟黨和國家的重大決策部署，伴隨著強(qiáng)軍興軍的步伐，充分利用微信公眾號傳播速度快、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，及時(shí)、權(quán)威、有效做好軍隊(duì)信息發(fā)布。比如，東部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號針對近年來美軍艦機(jī)頻繁穿越臺灣海峽的情況，及時(shí)表明中方嚴(yán)正立場，傳遞中國軍隊(duì)捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整的堅(jiān)定決心。又如，西部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號自上線以來，在中印兩軍舉行的邊境會談中，每次會談結(jié)束都率先發(fā)布會談情況，成為國內(nèi)外媒體最直接最權(quán)威的信息來源，很好闡明了中國軍隊(duì)的立場。
（二）緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，壯大輿論引導(dǎo)力量
近年來，軍隊(duì)官方微信公眾號始終緊跟時(shí)事和社會熱點(diǎn)，主動傳播主流聲音、引導(dǎo)社會輿論。一方面針對網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情，主動設(shè)置議題推出權(quán)威報(bào)道，回應(yīng)社會輿論關(guān)切。比如，為紀(jì)念中國人民解放軍進(jìn)駐香港25周年，解放軍報(bào)、央視軍事報(bào)道等軍隊(duì)官方微信公眾號從2022年6月下旬開始，先后推出多輪信息，以“香江衛(wèi)士的忠誠答卷”為主題，全景回顧人民軍隊(duì)進(jìn)駐香港25年來為維護(hù)香港穩(wěn)定作出的巨大貢獻(xiàn)，相關(guān)話題持續(xù)登上微博熱搜。另一方面，針對境內(nèi)外敵對勢力惡意造謠抹黑人民軍隊(duì)的行徑，軍隊(duì)官方微信公眾號進(jìn)行堅(jiān)決回?fù)?，傳遞人民軍隊(duì)聲音，捍衛(wèi)人民軍隊(duì)的形象。比如，2020年2月19日，主流媒體推出“衛(wèi)國戍邊英雄群體”先進(jìn)事跡報(bào)道后，網(wǎng)民“辣筆小球”在網(wǎng)絡(luò)上公然侮辱英烈，解放軍報(bào)、鈞正平工作室等軍隊(duì)微信公眾號率先發(fā)聲，表達(dá)捍衛(wèi)英烈榮譽(yù)的鮮明態(tài)度，引發(fā)了全網(wǎng)高度關(guān)注。
（三）突出軍隊(duì)特色，構(gòu)建軍事話語體系
近年來，軍隊(duì)官方微信公眾號緊貼部隊(duì)的使命任務(wù)，遵循全媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，努力講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事、傳播好新時(shí)代強(qiáng)軍聲音，逐步形成了嚴(yán)肅活潑又導(dǎo)向鮮明、通俗易懂的軍事話語體系。比如，2022年6月，我軍第三艘航母“福建艦”下水引發(fā)國內(nèi)外廣泛關(guān)注，人民海軍微信公眾號發(fā)布的文章《“三胎”生了，“艦艇天團(tuán)”發(fā)來賀電！》，以詼諧有趣的筆法充分展現(xiàn)了人民海軍近年來不斷發(fā)展壯大、持續(xù)逐夢深藍(lán)的成就，閱讀量超過10萬+。又如，東部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號在2022年父親節(jié)策劃推出的《軍爸，請收下來自軍營最深情的告白！》，廣泛采集戰(zhàn)區(qū)官兵對父親的思念和祝福，展現(xiàn)了戰(zhàn)區(qū)部隊(duì)官兵立足崗位報(bào)效國家的家國情懷，受到廣泛好評。又如，近年來軍隊(duì)官方微信公眾號推出的許多策劃，如《媽媽當(dāng)過兵，是種什么體驗(yàn)？》《請查收！人民空軍的獨(dú)家浪漫》等，都鮮明體現(xiàn)了其話語體系開放、生動、多元等特點(diǎn)，引起用戶共鳴。
（四）貼近部隊(duì)官兵，服務(wù)基層一線
軍隊(duì)官方微信公眾號作為新時(shí)代開展思想政治工作的重要平臺，為廣大官兵提供各種咨詢、查詢、訂閱等暖心服務(wù)是其重要職能。比如，在黨的十九屆六中全會召開后，解放軍報(bào)、學(xué)習(xí)軍團(tuán)等微信公眾號及時(shí)梳理會議議程和重要論述、重大部署，幫助官兵及時(shí)加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)；每年軍隊(duì)院校招生考試前，針對部隊(duì)考生關(guān)心關(guān)注的軍校錄取要求、體格檢查標(biāo)準(zhǔn)等，央廣軍事、人民陸軍等官方微信公眾號及時(shí)發(fā)布《關(guān)注！軍隊(duì)院校招生學(xué)員體格檢查標(biāo)準(zhǔn)》等，幫助考生有序備考、及時(shí)掌握招生考試動態(tài)。又如，一些軍隊(duì)官方微信公眾號還致力于為官兵提供生活和學(xué)習(xí)服務(wù)。東部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號聯(lián)合南京圖書館開通了網(wǎng)上借書功能，部隊(duì)官兵和地方用戶在網(wǎng)上辦理相關(guān)手續(xù)之后，就可以足不出戶收到南京圖書館快遞郵寄的圖書，體現(xiàn)了軍隊(duì)官方微信公眾號鮮明的服務(wù)性。
二、清醒認(rèn)識軍隊(duì)官方微信公眾號傳播面臨的挑戰(zhàn)
軍隊(duì)官方微信公眾號經(jīng)過近幾年的運(yùn)維，在軍隊(duì)新聞傳播中發(fā)揮了重要作用。但也要看到，軍隊(duì)官方微信公眾號無論是在新聞信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量上，還是傳播力和影響力上尚面臨著許多挑戰(zhàn)。
（一）同類媒體競爭加劇
軍隊(duì)官方微信公眾號雖然有官方、軍隊(duì)等背景加持，但從實(shí)際傳播效果看，身份的優(yōu)勢并不能直接轉(zhuǎn)化為對用戶的影響力。面臨個(gè)人或企業(yè)創(chuàng)辦的涉軍微信公眾號激烈的競爭，部分軍隊(duì)官方微信公眾號的點(diǎn)擊量和閱讀量并不理想。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)軍隊(duì)官方微信公眾號的原創(chuàng)文章閱讀數(shù)都在1萬以下。從橫向?qū)Ρ瓤矗?2022年6月最后一周，西部戰(zhàn)區(qū)微信公眾號發(fā)布的文章平均閱讀量為12205次。而同一周期內(nèi)，部分個(gè)人創(chuàng)辦的涉軍微信公眾號的平均閱讀量超過2萬+。分析原因，主要是部分個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)辦的涉軍微信公眾號起步相對早，享受到了早期進(jìn)入的紅利。而隨著微信公眾號經(jīng)過井噴期并進(jìn)入穩(wěn)定期后，頭部微信公眾號排名日趨穩(wěn)定，部分軍隊(duì)官方微信公眾號存在起步較晚、用戶累積困難的情況。盡管可以預(yù)見，隨著時(shí)間的推移和用戶口碑的積累，軍隊(duì)官方微信公眾號的傳播優(yōu)勢會日益凸顯，但在短期內(nèi)須與同類微信公眾號進(jìn)行激烈的競爭，不進(jìn)則退。
（二）用戶期待不斷提高
全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。需要看到的是，伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，用戶對于微信公眾號的內(nèi)容呈現(xiàn)和閱讀體驗(yàn)等的期待也在不斷上升，這不僅要求軍隊(duì)官方微信公眾號要有出色的創(chuàng)意策劃、精美的版面編排、精心的視頻編輯，還對如何吸引用戶參與和互動等提出了新的更高要求。而一些軍隊(duì)官方微信公眾號的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)不同程度受傳統(tǒng)媒體運(yùn)營理念的桎梏，缺乏全媒體思維和創(chuàng)新能力。一方面，發(fā)布內(nèi)容來源于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視，其內(nèi)容雖然經(jīng)過部分整合后進(jìn)行呈現(xiàn)，但本質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的平移，個(gè)別微信公眾號不少內(nèi)容都與傳統(tǒng)媒體上的一樣。另一方面，由于有的軍隊(duì)官方微信公眾號缺少獨(dú)立的策劃力量，導(dǎo)致在內(nèi)容呈現(xiàn)等方面吸引力不強(qiáng)。如在軍隊(duì)官方微信公眾號發(fā)布的消息模式上，主要采取圖文方式進(jìn)行推送，微視頻、短視頻、動漫動畫等其他發(fā)布形式所占比例很小。這種平面化的傳播方式，除了在標(biāo)題和版面編排上略有差異，其他方面與傳統(tǒng)媒體并無差異，并不能充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，自然也不能很好滿足用戶的期待。
（三）技術(shù)創(chuàng)新亟需加大
軍隊(duì)官方微信公眾號如解放軍報(bào)、東部戰(zhàn)區(qū)等微信公眾號一般屬于訂閱號范疇，主要提供消息、視頻和服務(wù)3大板塊的內(nèi)容。其中，消息板塊一般只進(jìn)行圖片和文字信息推送，視頻板塊則主要是推送3分鐘以內(nèi)的短視頻，服務(wù)板塊則各有差異。綜合來看，現(xiàn)有軍隊(duì)官方微信公眾號運(yùn)維力量有待加強(qiáng)，特別是需要引進(jìn)和培養(yǎng)H5、VR、AR、動漫等技術(shù)人才，加大技術(shù)創(chuàng)新力度。從長遠(yuǎn)看，堅(jiān)持創(chuàng)新為要是新聞媒體技術(shù)發(fā)展的動力，也是吸引用戶關(guān)注的重要方法。這就要求軍隊(duì)官方微信公眾號要逐步實(shí)現(xiàn)從“技術(shù)保障”向“技術(shù)引領(lǐng)”轉(zhuǎn)變。
三、提高軍隊(duì)官方微信公眾號傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措
著眼提升傳播質(zhì)效，軍隊(duì)官方微信公眾號需要在內(nèi)容、互動、風(fēng)格等方面不斷探索實(shí)踐。
（一）加強(qiáng)選題策劃，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
內(nèi)容為王不僅是吸引和提升用戶黏性的關(guān)鍵，也是媒體贏得激烈競爭的關(guān)鍵所在。對于軍隊(duì)官方微信公眾號來說，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，始終是提高傳播質(zhì)效的基礎(chǔ)。一是要緊貼人民軍隊(duì)強(qiáng)軍興軍進(jìn)程打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚焦人民軍隊(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得的巨大成就，記錄人民軍隊(duì)在強(qiáng)軍興軍實(shí)踐中的嶄新風(fēng)貌。比如，解放軍報(bào)、學(xué)習(xí)軍團(tuán)微信公眾號2022年1月以來策劃推出的“強(qiáng)軍足跡系列”，就較好地反映了這一厚重主題。二是要圍繞社會輿論的關(guān)心關(guān)切打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前社會關(guān)心的軍人軍屬待遇落實(shí)、退役軍人優(yōu)撫優(yōu)待、文職人員招考錄取等選題策劃，最大程度地吸引關(guān)心關(guān)注國防和軍隊(duì)建設(shè)的用戶。三是要突出反映新時(shí)代強(qiáng)軍文化的歷史底蘊(yùn)和時(shí)代精神，大力傳播我黨我軍的光榮歷史、我軍的優(yōu)良傳統(tǒng)、中華優(yōu)秀軍事文化等。
（二）強(qiáng)化用戶思維，增強(qiáng)互動傳播
與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號的傳播速度更快，交互性也更強(qiáng)。這就要求軍隊(duì)官方微信公眾號更要強(qiáng)化用戶思維，有針對性地提高互動性?？梢詮膬蓚€(gè)方面著手：一是要善于設(shè)計(jì)互動性內(nèi)容。不僅要通過篇末的留言、轉(zhuǎn)發(fā)和評論實(shí)現(xiàn)與用戶的互動，而且要充分適應(yīng)年輕一代的閱讀習(xí)慣。比如，西部戰(zhàn)區(qū)空軍的西部空天微信公眾號2022年1月16日推出的《在西部空天，你甚至可以玩「劇本殺」—快來找尋丟失的「2周年徽章」吧》，在內(nèi)容上根據(jù)“劇本殺”方式，設(shè)置口令和內(nèi)容推理，用戶需要深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)才能獲得完整的信息體驗(yàn)，這樣的方式讓人耳目一新。二是要善于設(shè)計(jì)互動性活動，實(shí)現(xiàn)線上與線下相互打通，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)線下活動的開展，精準(zhǔn)了解用戶的需求，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對性和有效性。近年來，許多軍隊(duì)官方微信公眾號采取制作紀(jì)念掛歷、紀(jì)念章、發(fā)放榮譽(yù)證書等方式，鼓勵(lì)用戶參與線下活動，備受廣大網(wǎng)友喜愛。
（三）體現(xiàn)軍事定位，突出軍事特色
軍隊(duì)官方微信公眾號擔(dān)負(fù)的職能，要求其體現(xiàn)軍事定位和突出軍事特色，傳播內(nèi)容要有軍言軍語軍味，充分體現(xiàn)內(nèi)容上的專業(yè)性和獨(dú)特性。一方面，軍隊(duì)官方微信公眾號要強(qiáng)化專業(yè)性，特別是在面對涉軍熱點(diǎn)議題時(shí)，要能夠從專業(yè)角度進(jìn)行權(quán)威深入的解讀，而不應(yīng)該簡單成為情感營銷的平臺。比如，2016年11月12日，空軍八一飛行表演隊(duì)女飛行員余旭不幸犧牲后，針對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，多個(gè)軍隊(duì)官方微信公眾號并沒有簡單進(jìn)行煽情處理，而是采訪空軍資深飛行教官，從飛行專業(yè)的角度回答了公眾關(guān)心關(guān)切的問題，起到了積極引導(dǎo)正面輿論的效果。這樣的做法，值得進(jìn)一步推廣。另一方面，既要豐富傳播手段，也要把握平衡。微信公眾號本質(zhì)上是一種聚合媒體，能夠充分集納視頻、文字、圖片、音頻等多種元素，并需要通過H5、長圖等多種方式進(jìn)行整合傳播。這就要求軍隊(duì)官方微信公眾號要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應(yīng)受眾審美情趣的變化，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，進(jìn)行不同形式的內(nèi)容生產(chǎn)，盡可能確保受眾各取所需，提高傳播質(zhì)效。
（作者單位：東部戰(zhàn)區(qū)政治工作部政工保障室）
責(zé)任編輯：姜興華