全媒體時(shí)代新聞爆款產(chǎn)品如何打造 ——對(duì)提高軍事新媒體傳播質(zhì)效的觀察與思考
摘 要：爆款、破圈、頂流產(chǎn)品對(duì)新媒體具有特別意義，能有效提高平臺(tái)品牌影響力、粉絲活躍度。本文嘗試剖析新媒體爆款產(chǎn)品的生成要素、制勝機(jī)理，探尋規(guī)律性的方法路徑，以期為軍事新媒體打造爆款產(chǎn)品提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；爆款產(chǎn)品；探索與思考
爆款、破圈、頂流產(chǎn)品對(duì)新媒體平臺(tái)具有特別意義，能有效提高平臺(tái)品牌影響力、粉絲活躍度。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)，給軍事新媒體打造精品力作提出了新的更高要求。軍事新媒體要抓住全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給軍事傳播帶來(lái)的機(jī)遇，直面新情況新問(wèn)題，緊貼部隊(duì)使命任務(wù)和軍隊(duì)媒體的特殊職能，集中優(yōu)質(zhì)資源力量，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動(dòng)新聞精品，進(jìn)一步提高軍事新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
一、創(chuàng)意：策劃在新媒體傳播中的權(quán)重越來(lái)越高
在“策采編發(fā)評(píng)”融合傳播鏈中，策劃一馬當(dāng)先。近年來(lái)，很多媒體組建創(chuàng)作策劃團(tuán)隊(duì)，投入到策劃環(huán)節(jié)中的人力、精力、時(shí)間越來(lái)越多。
為制作1分鐘的H5，這個(gè)團(tuán)隊(duì)“吵”了1個(gè)星期。2018年，中國(guó)青年報(bào)·中青在線融媒工作室受領(lǐng)上級(jí)任務(wù)，圍繞“清明祭英烈·共鑄中華魂”活動(dòng)，擬策劃推出一個(gè)1分鐘的H5爆款產(chǎn)品。為了做好1分鐘的H5，策劃研討論證了1個(gè)星期，團(tuán)隊(duì)成員“吵”得面紅耳赤，直到有一天加班等外賣時(shí)，大家無(wú)意間說(shuō)到童年時(shí)在烈士陵園默哀的事?；鸹ǎ驮谶@時(shí)碰撞出來(lái)！為生活和欲望奔忙的現(xiàn)代人，還能否停下1分鐘？能否為英烈停下1分鐘？柳暗花明又一村：團(tuán)隊(duì)終于找到了讓人眼前一亮、心頭一暖的創(chuàng)意。
策劃制勝的例子不勝枚舉。人民日?qǐng)?bào)微博微信客戶端推出創(chuàng)意圖片《中國(guó)一點(diǎn)都不能少》，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、媒體跟進(jìn)、外媒關(guān)注的速度和熱度出乎預(yù)料，微博話題總閱讀量超過(guò)66億人次，單條微博閱讀量超過(guò)7億人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)320萬(wàn)人次。
上述兩個(gè)案例說(shuō)明，每一個(gè)爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是從“燒腦”開(kāi)始的。在組織策劃過(guò)程中，梳理思路時(shí)要盡量多占有素材，多多益善；提出創(chuàng)意時(shí)要舍得割愛(ài)做減法，精益求精。近年來(lái)，創(chuàng)意策劃在新媒體精品生產(chǎn)中的權(quán)重越來(lái)越大。從“人找信息”到“信息找人”，受眾對(duì)創(chuàng)意需求提高了，而且口味也更“刁鉆”。還有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)：短視頻成為一種重要傳播方式，這對(duì)其他形態(tài)產(chǎn)品特別是文圖產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃提出更高要求。
作為軍隊(duì)媒體，圍繞實(shí)現(xiàn)黨在新時(shí)代的強(qiáng)軍目標(biāo)，聚焦備戰(zhàn)打仗是策劃的重中之重。在做好重要述評(píng)文章、專題片等內(nèi)容的同時(shí)，在大主題小切口、硬主題軟表達(dá)以及有高度有深度有溫度等方面下功夫，真正做到接地氣、冒熱氣、聚人氣、鼓士氣。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。新媒體也不例外，應(yīng)該扭住內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)根本來(lái)重點(diǎn)發(fā)力。
這啟示我們，軍事新媒體的策劃可以嘗試“眾籌”模式，集思廣益，尤其注重吸收年輕人的創(chuàng)意。涉及黨史軍史和周年紀(jì)念等重大選題，要在策劃中拉近與廣大受眾特別是年輕人的情感距離。新媒體應(yīng)“年輕態(tài)”，由生活化場(chǎng)景切入進(jìn)行創(chuàng)意策劃，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的輿論引導(dǎo)效果。對(duì)媒體矩陣來(lái)說(shuō)，還應(yīng)善于針對(duì)某一金點(diǎn)子，共同發(fā)力，打造成一個(gè)爆款產(chǎn)品。
二、沉浸：網(wǎng)友的交互參與是爆款的重要指數(shù)
用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，越來(lái)越受到新媒體平臺(tái)重視，網(wǎng)友的交互程度在某種意義上決定了產(chǎn)品的“燃”力值。
眾多網(wǎng)友爭(zhēng)相生成自己的“軍裝照”。人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》斬獲第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。這一爆款產(chǎn)品是在2017年紀(jì)念建軍90周年之際推出的，借助人臉識(shí)別、融合成像等技術(shù)制作而成的沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，給代入者以特別的體驗(yàn)，可以生產(chǎn)個(gè)性化的軍裝照，廣受追捧，創(chuàng)造了超過(guò)10億的瀏覽量。
由此可見(jiàn)，技術(shù)賦能，讓互動(dòng)、沉浸式的用戶體驗(yàn)成為趨勢(shì)。信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的進(jìn)步，讓用戶從前些年的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、留言發(fā)展到今天的強(qiáng)交互式、沉浸式的用戶體驗(yàn)。廣大用戶深度參與到新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)乃至策劃環(huán)節(jié)。伴隨VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(移動(dòng)應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）在媒體領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用以及元宇宙在相關(guān)領(lǐng)域的探索，沉浸式的用戶體驗(yàn)將實(shí)現(xiàn)迭代發(fā)展。一些穿戴式、便攜式設(shè)備的應(yīng)用，也將讓沉浸式體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)更為便捷。
陪伴是最溫暖的愛(ài)，沉浸式體驗(yàn)是很“抓人”的角色代入。對(duì)軍事新媒體來(lái)說(shuō)，“云”端有約，上網(wǎng)陪伴子弟兵，將是提升其互動(dòng)性的重要思路。比如，在不違反保密或相關(guān)規(guī)定的情況下，線上陪著子弟兵站崗、陪著軍嫂軍娃來(lái)隊(duì)過(guò)節(jié)等等，都是很好的引導(dǎo)思路；沉浸式體驗(yàn)如何開(kāi)坦克、開(kāi)軍艦、開(kāi)飛機(jī)以及如何拆解組裝槍支等等，也是很“抓人”的角色代入。技術(shù)賦能讓廣大受眾特別是年輕受眾獲得在視聽(tīng)等方面的愉悅體驗(yàn)。短視頻特別是抖音、快手內(nèi)容的制作，需要在沉浸式用戶體驗(yàn)方面讓受眾能身臨其境。這就要求采編人員在同期聲、音效等諸多方面精研精編，吸引更多受眾更長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中。
三、極致：技術(shù)賦能短視頻炫酷呈現(xiàn)
近年來(lái)，軍事新媒體在比快、比新的同時(shí)，也在比美。“悅”讀體驗(yàn)的背后是融合立體包裝和技術(shù)支撐。
2022年，海軍政治工作部宣傳局、解放軍新聞傳播中心旗下的“中國(guó)軍號(hào)”在人民海軍成立73周年之際，推出航母主題宣傳片《深藍(lán)！深藍(lán)！》，視覺(jué)新穎，沖擊力強(qiáng)，畫(huà)面震撼，很有張力，在音樂(lè)、節(jié)奏、字幕等多個(gè)環(huán)節(jié)追求極致，引爆互聯(lián)網(wǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶。中國(guó)軍網(wǎng)發(fā)布2017年征兵宣傳片《中國(guó)力量》等勁爆短視頻，反響熱烈。這其中，制作考究是獲得成功的一個(gè)重要成因。
這不能不引起我們深思。刷視頻成了人們工作生活和學(xué)習(xí)的一個(gè)重要內(nèi)容，2021年6月《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民日均使用短視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120分鐘。另?yè)?jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是，中國(guó)網(wǎng)民2022年以來(lái)日均使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)2個(gè)半小時(shí)。新冠肺炎疫情期間，一些人群日均使用視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5個(gè)小時(shí)。從某種意義上說(shuō)，短視頻已經(jīng)成為一種重要傳播方式，強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，也是爆款產(chǎn)生最多、最為活躍的形式。
這充分說(shuō)明，當(dāng)前的受眾特別是年輕受眾，更傾向于酷炫、有陌生感、新奇性的內(nèi)容。這也從另一側(cè)面說(shuō)明，技術(shù)賦能甚至技術(shù)本身就是內(nèi)容。爆款制作是個(gè)系統(tǒng)工程，要追求完美極致，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意呈現(xiàn)和“悅”讀體驗(yàn)，在信息過(guò)剩的今天，技術(shù)是新媒體最活躍的血液，應(yīng)全力做好短視頻內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)。
對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，要解決可視、可聽(tīng)和交互等功能。而對(duì)新媒體而言，技術(shù)日益成為產(chǎn)品制作的靈感來(lái)源，甚至技術(shù)本身就成為內(nèi)容。這是采編流程再造和內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革中尤須重視的變化，軍事新媒體需要在打造爆款的策劃環(huán)節(jié)就提高“技術(shù)含量”。同時(shí)，技術(shù)又是提高短視頻制作水平、降低入行門(mén)檻的重要驅(qū)動(dòng)，人工智能技術(shù)使短視頻剪輯變得越來(lái)越“傻瓜化”，越來(lái)越容易，讓制作者能解放雙手，有更多的精力去思考創(chuàng)意，從而創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。技術(shù)賦能做好短視頻內(nèi)容創(chuàng)意呈現(xiàn)，將是軍事新媒體及爆款制作的一個(gè)主攻方向。
四、熱點(diǎn)：站到傳播場(chǎng)的風(fēng)口
聚焦熱點(diǎn)，關(guān)注受眾關(guān)切，一個(gè)新媒體平臺(tái)更容易站到風(fēng)口。做熱點(diǎn)、成熱點(diǎn)、引導(dǎo)熱點(diǎn)，體現(xiàn)新媒體的擔(dān)當(dāng)。
2022年上半年，“中國(guó)軍號(hào)”分別在春節(jié)跨年時(shí)推出“你好，哨兵！”（最多收獲5000萬(wàn)人在線觀看，熱點(diǎn)榜最高位列第二），在清明節(jié)推出“云祭英烈”主題慢直播，以及在春節(jié)期間跟進(jìn)“新春走軍營(yíng)·給英雄拜年”，推出了系列海報(bào)及H5產(chǎn)品，應(yīng)時(shí)而動(dòng)、緊跟熱點(diǎn)、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，取得很好社會(huì)效應(yīng)和漲粉效果。
上述成功，是解放軍新聞傳播中心總結(jié)前幾年成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的繼續(xù)探索。征兵季、退伍季，也成為有熱度、有溫度、有淚點(diǎn)的時(shí)間段。2016年征兵季，解放軍報(bào)微博微信推出“部隊(duì)整容學(xué)院”熱門(mén)話題，通過(guò)“曬”新老照片的形式，對(duì)比新兵入伍前后的巨大反差，在廣大受眾特別是年輕網(wǎng)友中引起了熱烈響應(yīng)。短短一周時(shí)間，僅在新浪微博平臺(tái)，話題閱讀量即突破1.1億。這一話題的成功，得益于在征兵季推出，抓住了時(shí)機(jī)。
由此可見(jiàn)，軍事新媒體必須跟著熱點(diǎn)走，而且要做好輿論引導(dǎo)工作，必要時(shí)還應(yīng)該做出回應(yīng)，積極穩(wěn)妥地回應(yīng)廣大網(wǎng)友的關(guān)切。新媒體的策劃尤須站在傳播場(chǎng)的風(fēng)口。在信息瀑布流中，熱點(diǎn)內(nèi)容往往占據(jù)第一級(jí)、頭部、推薦位，也因此可以帶動(dòng)下游信息，吸引廣大網(wǎng)友去瀏覽關(guān)注更多相關(guān)內(nèi)容。
這同時(shí)啟示我們，軍事新媒體應(yīng)建立健全輿情熱點(diǎn)跟蹤、突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，實(shí)現(xiàn)扁平化管理、快速高效響應(yīng)。在機(jī)制流程方面，可完善新聞熱點(diǎn)響應(yīng)處突會(huì)商會(huì)戰(zhàn)機(jī)制，視情召開(kāi)策劃會(huì)、編務(wù)會(huì)，并細(xì)化工作流程，務(wù)實(shí)高效做好追蹤熱點(diǎn)、報(bào)題定題、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容審核、內(nèi)容發(fā)布、運(yùn)營(yíng)推廣、輿情監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估、編務(wù)交接、情況上報(bào)。在此過(guò)程中，重視技術(shù)賦能、傳播數(shù)據(jù)分析，“快反”精準(zhǔn)聚焦熱點(diǎn)、做熱點(diǎn)、成為熱點(diǎn)、引導(dǎo)熱點(diǎn)。
五、共情：感知受眾的淚點(diǎn)，點(diǎn)燃受眾的情緒
強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的重要一環(huán)是增強(qiáng)用戶思維。這不僅需要提高服務(wù)意識(shí)與功能，還應(yīng)精準(zhǔn)掌握共情共鳴之處。
2018年3月29日下午，在國(guó)防部例行記者會(huì)上，“舞臺(tái)雖不同，本色永不改”的致敬老兵短片《老兵》發(fā)布。次日，話題“國(guó)防部發(fā)布短片致敬老兵”一度登上熱門(mén)話題榜首，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議?！安灰層⑿奂攘餮至鳒I，要讓軍人成為全社會(huì)尊崇的職業(yè)?！边@句話引發(fā)廣泛共鳴。老兵們犧牲奉獻(xiàn)的境界和“若有戰(zhàn)，召必回”的誓言，不僅在退役軍人中引起共鳴，也引起廣大網(wǎng)友特別是有志于從軍報(bào)國(guó)的優(yōu)秀青年的共鳴共情。
這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，每一個(gè)刷屏的“爆款”產(chǎn)品，都在某種程度上契合了當(dāng)下社會(huì)情緒和輿論熱點(diǎn)。好策劃要有熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、看點(diǎn)、刺激點(diǎn)、共情點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體對(duì)共情點(diǎn)的要求更高，以點(diǎn)燃受眾的情緒。這是因?yàn)?，新媒體帶有一些“情緒化”的特點(diǎn)，而能觸達(dá)廣大網(wǎng)友的情緒，讓他們?yōu)橹蹮嵝膭?dòng)，這就具備了爆款的潛質(zhì)。在某種意義上，所有爆款應(yīng)該是能引發(fā)共情的、接地氣的，因此得以破圈，成為圈里圈外都點(diǎn)贊的頂流產(chǎn)品。
這讓我們看到了這樣一個(gè)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品必不可少的鏈條：人際傳播+組織傳播+大眾傳播。這就要求我們要站在推廣運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看爆款產(chǎn)品，在策劃制作內(nèi)容時(shí)要追求讓受眾產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)”。這背后的“人際傳播”，其實(shí)要求很高。對(duì)制作者來(lái)說(shuō)，首先是愿意轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親友。這就要求我們必須以受眾為中心，提高產(chǎn)品的共識(shí)度。如果一個(gè)產(chǎn)品在一類人群中被高度認(rèn)可，很好實(shí)現(xiàn)了組織傳播，就可能外溢到“組織外”。而對(duì)很多媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這本身就是大眾傳播。由此可見(jiàn)，理解并擁抱新媒體內(nèi)容分發(fā)渠道，有利于傳播的廣泛到達(dá)。
軍隊(duì)是要準(zhǔn)備打仗的，一切工作都必須堅(jiān)持戰(zhàn)斗力標(biāo)準(zhǔn)，向能打仗、打勝仗聚焦。對(duì)軍事新媒體來(lái)說(shuō)，就要著眼牢固確立戰(zhàn)斗力這個(gè)唯一的根本的標(biāo)準(zhǔn)，緊貼軍事斗爭(zhēng)準(zhǔn)備面臨的新情況新問(wèn)題，尤其是要針對(duì)當(dāng)前媒體特殊生態(tài)環(huán)境給輿論斗爭(zhēng)提出的新問(wèn)題新挑戰(zhàn)，聚焦部隊(duì)實(shí)戰(zhàn)化軍事訓(xùn)練，大力營(yíng)造研究軍事、研究戰(zhàn)爭(zhēng)、研究打仗的濃厚理論和輿論氛圍，更好地把官兵積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性充分地激發(fā)出來(lái)，推動(dòng)軍隊(duì)各項(xiàng)工作向能打仗、打勝仗聚焦。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：姜興華