提高軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播質(zhì)效的思考
摘 要：軍隊媒體短視頻作為發(fā)布權(quán)威內(nèi)容的新興載體，機遇與挑戰(zhàn)并存。在傳播時需要從受眾心理出發(fā)進行辯證思考，找準定位、回歸價值、創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、拓寬樣態(tài)。本文分析了軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播的特點和面臨的挑戰(zhàn)，據(jù)此提出了提高軍隊媒體短視頻傳播質(zhì)效的對策建議。
關(guān)鍵詞：軍事短視頻；抖音平臺；傳播質(zhì)效
與微博微信承載的圖文信息相比，短視頻的傳播模式能在更短時間內(nèi)刺激公眾的視聽感官，憑借其現(xiàn)場感的呈現(xiàn)和豐富多樣的敘事結(jié)構(gòu)迅速吸引注意力，在營造氛圍和傳遞情緒方面具有更強的效果。自2018年起，軍隊媒體和相關(guān)單位紛紛入駐抖音平臺，不少抖音號自入駐之日起便獲得受眾的廣泛關(guān)注，不少視頻單條播放量超過千萬，獲得百萬點贊評論。隨著“刷抖音”成為人們的一種日常行為習慣，通過視頻內(nèi)容獲取的有些信息往往會改變受眾的基本認知和思維模式。本文分析了軍隊媒體短視頻在抖音平臺傳播的特點和面臨的挑戰(zhàn)，據(jù)此提出了提高軍隊媒體短視頻傳播質(zhì)效的對策建議。
一、軍隊媒體短視頻的特點
目前，軍隊媒體短視頻通過發(fā)布軍隊權(quán)威資訊、展示人民軍隊良好形象、引導輿論等，凸顯出鮮明的特點。
發(fā)布軍隊權(quán)威資訊，注重內(nèi)容“再生產(chǎn)”“再創(chuàng)作”。軍隊媒體短視頻內(nèi)容多數(shù)源自電視媒體播發(fā)的重要活動、重大典型、重要講話以及一些社會熱點事件等，由編輯對其進行剪輯并發(fā)布推送。這種傳播方式，一般不強調(diào)第一時間發(fā)布，而是注重內(nèi)容的“再生產(chǎn)”“再創(chuàng)作”，把自上而下的權(quán)威消息和資訊解讀同個性化的話語相結(jié)合。
塑造人民軍隊良好形象，注重傳遞軍人鐵骨柔情。軍隊媒體短視頻所傳遞的情感和信息大多記錄官兵日常生活及訓練，揭開軍營的神秘面紗，滿足受眾的好奇心。如演訓場上給武器裝備的畫面配上激燃音樂進行卡點剪輯，短短十幾秒內(nèi)就展現(xiàn)出“威武之師”的生動形象。同時，軍隊媒體短視頻注重呈現(xiàn)溫暖與感動，激發(fā)網(wǎng)友的情感互動，在敘述強軍興軍故事的過程中，傳遞軍人剛毅和溫暖的形象。
聚焦重大主題報道，“小切口”彰顯大背景。在重大主題報道中，軍隊媒體常常發(fā)揮著引導輿論的重要作用。軍隊媒體在短視頻策劃時，采用“小切口”進入，通過接近性的解讀視角，往往能取得出乎意料的效果。在近年的慶祝建黨100周年等一系列重大主題報道中，軍隊媒體用場景代入、追溯故事、溫情告白等形式，用小視角、小切面彰顯大的時代背景，拉近了網(wǎng)民和國家、軍隊之間的距離，引發(fā)網(wǎng)友的頻頻點贊和互動。
二、軍隊媒體短視頻面臨的新挑戰(zhàn)
軍隊媒體短視頻正在不斷發(fā)展，傳遞強軍興軍正能量、展現(xiàn)軍人剛毅和溫暖的形象、彰顯時代大背景。但因為抖音平臺自身的商業(yè)屬性，以及平臺不斷推陳出新等因素影響，軍隊媒體短視頻仍面臨著新的挑戰(zhàn)。
需要平衡軍隊媒體的嚴肅性和抖音平臺商業(yè)屬性。抖音作為融合創(chuàng)意短視頻的社交軟件，具有自身的商業(yè)屬性，而軍隊媒體是黨在軍隊的喉舌，有其特殊定位。這就決定軍隊媒體短視頻內(nèi)容應更具有權(quán)威屬性。很多關(guān)乎國防和軍隊建設權(quán)威資訊的嚴肅內(nèi)容，應該積極探索利用商業(yè)屬性實現(xiàn)宣傳目的的路徑，尋找流量和內(nèi)容之間的平衡點；既要保持涉軍信息發(fā)布的嚴肅性、權(quán)威性，又要融合抖音強烈戲劇化的表現(xiàn)形式，探索出接地氣的傳播模式。這需要我們進一步在實踐中大膽探索。
“搬運”權(quán)威資訊解讀的套路相對單一且缺乏新意?，F(xiàn)階段，軍隊媒體短視頻關(guān)于權(quán)威資訊的解讀多是在傳統(tǒng)媒體發(fā)布過的內(nèi)容上進行重點信息的截取，改為豎屏、添加字幕和背景音樂后即向網(wǎng)友進行推送。這種簡單的“搬運”，雖然能夠在短時間內(nèi)獲得一定的點贊和評論，但長此以往容易造成受眾的視聽覺疲勞。如何充分利用抖音平臺的傳播規(guī)律和特點，強化資訊信息的關(guān)注度，值得軍隊媒體短視頻創(chuàng)作者認真思考。
利用平臺功能與受眾互動的效果相對偏弱。抖音自身在不斷開發(fā)新的互動功能，以強化用戶體驗、增強吸引力。軍隊媒體短視頻目前尚處于單向傳播，與受眾互動的效果相對偏弱。如果能夠在一些策劃中設計探索合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)等多元互動功能，嘗試增加內(nèi)容互動性，實現(xiàn)PGC和UGC的有機結(jié)合，可以進一步激發(fā)受眾的關(guān)注和獲得更多熱度。這需要我們進一步探索實踐。
三、發(fā)揮軍隊媒體短視頻傳播優(yōu)勢的著力點
盡管當下軍隊媒體短視頻面臨新挑戰(zhàn)，但通過科學合理地優(yōu)化傳播策略，將會有助于提高其傳播質(zhì)效。
處理好嚴肅和娛樂的關(guān)系，提高思想政治教育主題內(nèi)容的占比?？梢酝ㄟ^擬人化的內(nèi)容塑造方式，通過媒體人格化傳播培塑公眾心中的人民軍隊形象。抖音平臺吸引用戶的最大特質(zhì)在于真實感和接近性。因此，用平等的對話模式和話語結(jié)構(gòu)創(chuàng)作短視頻，更容易被受眾接受。軍事新聞宣傳工作必須要搶占意識形態(tài)陣地，在進行短視頻創(chuàng)作時，軍隊媒體不能為了追求所謂的熱度而忘記了本色，避免掉入泛娛樂化的漩渦。因此，在傳播時需要處理好嚴肅和娛樂的關(guān)系，堅持正確輿論導向，展示人民軍隊良好形象；堅持內(nèi)容為王，利用自身優(yōu)勢，進行精準定位，按需高效生產(chǎn)。要提高思想政治教育為主體內(nèi)容的短視頻占比，挖掘具有代表性的官兵身邊人和事，講好日常生活中的動人故事，用平等交流口吻實現(xiàn)情感互達，以敘事演繹替代口號復述，用趣味的方式宣傳主流價值觀。
注重短時間內(nèi)信息量的集中爆發(fā)，以“原聲原音”增強沉浸體驗感。要深研短視頻平臺的傳播機制和內(nèi)容特征，形成成熟穩(wěn)定的傳播模式套路。從視頻時長來看，雖然在抖音發(fā)布視頻的時長可以超過1分鐘，但通過在抖音搜索關(guān)鍵詞“軍隊”，發(fā)現(xiàn)短視頻點贊排名前100條大部分是在30秒內(nèi)，受眾喜歡在短時間內(nèi)獲得最大的信息量和感官刺激。從內(nèi)容上看，提升視頻質(zhì)量的另一方式是大量使用場景的原聲原音。原聲所營造出的氛圍真實感會大幅提升感官刺激。這啟示我們，把握軍隊視頻的核心亮點，刪繁就簡，能充分發(fā)揮優(yōu)勢、實現(xiàn)精準傳播。
視角向內(nèi)聚焦營造預期反差，加強雙向互動轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式。實踐證明，短視頻敘事視角從“群像”向“個體”轉(zhuǎn)變，視角向內(nèi)聚焦，營造的邏輯反差和群體認同感能夠增效傳播。軍事短視頻視角從“我”出發(fā)講述“我們”的故事，通過個體敘事構(gòu)建群體形象，能夠在平凡故事中彰顯軍人偉大。軍隊短視頻中許多的爆款案例，未必具有極其專業(yè)的攝制水平，而是用樸實無華的內(nèi)容戳中用戶的心。這啟示我們，軍隊媒體在實踐中，可以由專業(yè)生產(chǎn)者進行策劃，調(diào)動基層官兵積極進行非專業(yè)的創(chuàng)作，不斷滿足粉絲需求，促進其主觀概念上的身份轉(zhuǎn)化，吸引更多用戶特別是官兵為短視頻選題策劃積極建言獻策。這種雙向互動有助于軍隊媒體短視頻更好更快地發(fā)展。
充分利用抖音多元互動功能，線上線下結(jié)合形成穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。要使用“留白”的手法，留出敘事結(jié)構(gòu)的空白，并注重抖音用戶的感官體驗和創(chuàng)作需求，增加多元互動的策劃，用新鮮玩法引領(lǐng)抖音平臺的主流價值觀。要注重鼓勵粉絲一同構(gòu)建軍營故事的內(nèi)容，嘗試發(fā)起合拍、挑戰(zhàn)等互動活動，將主觀“運鏡”與新聞報道畫面相結(jié)合。要通過線上與線下相結(jié)合的互動體驗刺激熱點策劃，用故事融合構(gòu)建方式，實現(xiàn)內(nèi)容的可持續(xù)性，實現(xiàn)PGC向UGC作品突破，不斷提高傳播質(zhì)效。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：姜興華