社交媒體：折射美國(guó)稱霸全球的狂妄野心 ——認(rèn)知域下美軍戰(zhàn)略傳播的研究及啟示
摘 要：美軍將社交媒體納入其國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系并不斷推動(dòng)其發(fā)展的過(guò)程，折射出其稱霸全球的狂妄野心。本文從認(rèn)知域視角出發(fā)，研究美軍社交媒體戰(zhàn)略傳播運(yùn)用的政策考量、戰(zhàn)略意圖、策略選擇以及對(duì)我們的啟示。
關(guān)鍵詞：認(rèn)知域；社交媒體；戰(zhàn)略傳播
“孿生兄弟”，曾有輿論戰(zhàn)專家這樣形容媒體和戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系。當(dāng)前，越來(lái)越多的國(guó)家，把媒體納入國(guó)家安全戰(zhàn)略建設(shè)中，全方位加強(qiáng)布局。著眼維護(hù)自身全球霸權(quán)地位，美國(guó)近20余年來(lái)，不斷加強(qiáng)對(duì)媒體的認(rèn)知研究，加大建設(shè)力度。2001年，美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)提出“戰(zhàn)略信息活動(dòng)”的概念；2004年，美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)發(fā)布《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》，首次對(duì)戰(zhàn)略傳播進(jìn)行界定，提出“戰(zhàn)略傳播是美國(guó)國(guó)家安全的重要組成部分”；2010年，《美國(guó)國(guó)家安全戰(zhàn)略》提出美國(guó)必須開(kāi)展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”……這一方面緣于美國(guó)政府和軍隊(duì)對(duì)“9·11”事件慘痛教訓(xùn)的反思，另一方面緣于傳播革命。戰(zhàn)略傳播作為一項(xiàng)關(guān)鍵的軍方職能，把各種信息傳播活動(dòng)系統(tǒng)地整合起來(lái)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，對(duì)其認(rèn)知施加影響。這是美國(guó)一貫打壓對(duì)手、壟斷輿論的縮影。美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)在2008年1月版《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》中提出，“媒體是決定性的對(duì)抗平臺(tái)。虛擬沖突和‘認(rèn)知傷害’與現(xiàn)實(shí)沖突、現(xiàn)實(shí)傷害一樣重要”。美軍認(rèn)為社交媒體具有“高效性、透明性的特點(diǎn)，能夠提供反饋及提升信任度”，因而將其納入到戰(zhàn)略傳播體系之中，并當(dāng)成特殊作戰(zhàn)武器打造。這無(wú)不折射出其稱霸全球的野心，必須引起我們高度重視。
一、從“拒之門外”到“全軍外交”：美軍通過(guò)社交媒體凸顯戰(zhàn)略傳播價(jià)值的政策考量
對(duì)社交媒體的戰(zhàn)略傳播價(jià)值，美軍在認(rèn)知態(tài)度上，從“警惕質(zhì)疑”到“探索接納”再到“歡迎鼓勵(lì)”；在管理方法上，從“排斥禁止”到“管控規(guī)制”再到“有序開(kāi)放”。相關(guān)政策動(dòng)態(tài)調(diào)整，反映出其認(rèn)知不斷升級(jí)，野心不斷膨脹。
（一）開(kāi)展狂妄的“全軍外交”
美軍接觸社交媒體始于21世紀(jì)初期，但隨后遭遇斷網(wǎng)審查和風(fēng)險(xiǎn)論證。2005年4月，美軍公布首份政策備忘錄，宣布對(duì)上網(wǎng)信息內(nèi)容實(shí)行管制。2007年5月，出于安全、技術(shù)和其他方面的顧慮，美軍出臺(tái)禁令，禁止所有軍隊(duì)計(jì)算機(jī)登陸Facebook、YouTube等社交媒體。此后兩年多，各軍種制定的法規(guī)多對(duì)社交媒體持消極態(tài)度。2009年7月，美國(guó)國(guó)防部開(kāi)始對(duì)社交媒體政策進(jìn)行評(píng)估審查。2010年，美國(guó)國(guó)防部陸續(xù)出臺(tái)了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負(fù)責(zé)與有效使用》《社交媒體官方使用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序》等文件，放寬對(duì)社交媒體的限制，允許軍人和文職人員通過(guò)軍方的非涉密電腦登錄Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體網(wǎng)站，使之成為有序管控的對(duì)象。這些政策是在客觀評(píng)估社交媒體利弊得失的基礎(chǔ)上得出的，解除了美軍近3年對(duì)其“拒之門外”、全面封鎖的狀態(tài)。之后美軍號(hào)召官兵利用社交媒體講述“自己的故事”，開(kāi)展狂妄的“全軍外交”。
（二）平衡價(jià)值關(guān)系
社交媒體作為美軍官兵分享思想、交流情感的信息平臺(tái)，在提供便利的同時(shí)，問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)：泄露敏感信息、惡意詆毀上級(jí)、隨意詬病政策、宣泄反戰(zhàn)情緒、占用帶寬資源……美軍不得不考慮如何在社交媒體環(huán)境下平衡“信息安全與信息共享”“軍事安全與網(wǎng)絡(luò)自由”“軍事秘密和公眾知情”“利用互聯(lián)網(wǎng)和規(guī)避網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)”等價(jià)值關(guān)系。將社交媒體納入到戰(zhàn)略傳播體系中通盤考慮、整體建構(gòu)，成為解決矛盾的平衡支點(diǎn)。以“由國(guó)家主導(dǎo)，直接服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)”的意識(shí)來(lái)統(tǒng)籌社交媒體方向，以“精心運(yùn)作的傳播”思路來(lái)指導(dǎo)社交媒體運(yùn)作,美軍對(duì)社交媒體的戰(zhàn)略傳播運(yùn)用研究進(jìn)入了一個(gè)整合資源、調(diào)整平臺(tái)與重新規(guī)劃布局的新時(shí)期。
（三）提升傳播質(zhì)效
為了充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)和作用，美軍先后發(fā)布了數(shù)份有關(guān)社交媒體的指令：早在2010年2月12日，美軍就發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊(cè)、建立個(gè)人檔案、管理網(wǎng)頁(yè)等方面進(jìn)行了解釋和規(guī)定。這一期間，各軍兵種相繼出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定。比如，2009年，美國(guó)空軍推出《空軍新媒體手冊(cè)》；2010年，美國(guó)陸軍推出《陸軍社交媒體手冊(cè)》；等等。其目的是保證社交媒體能夠在安全的情況下積極發(fā)揮戰(zhàn)略傳播作用。客觀上，美軍社交媒體不僅發(fā)揮了強(qiáng)大的輿論動(dòng)員、組織聯(lián)絡(luò)、情報(bào)收集與分析功能，而且展示出前所未有的輿論塑造、議程設(shè)置、認(rèn)知影響的能力，為其輿論“一手遮天”發(fā)揮了重要作用。美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)羅伯特·蓋茨認(rèn)為，社交媒體是“美國(guó)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”“把社交媒體計(jì)劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系中是確保成功的一種有效途徑”。
二、從“公眾之聲”到“認(rèn)知操控”：美軍借助社交媒體優(yōu)化戰(zhàn)略傳播功能的戰(zhàn)略意圖
表面上，美軍社交媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體客觀造成的傳播權(quán)威，賦予個(gè)人前所未有的權(quán)利參與、影響網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，一定程度上代表了“公眾之聲”。事實(shí)上，通過(guò)法律手段和行政手段對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，通過(guò)戰(zhàn)略傳播理念的滲透，社交媒體已然成為美軍進(jìn)行認(rèn)知操控的工具，更是美國(guó)稱霸全球狂妄野心的縮影。其戰(zhàn)略意圖主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
（一）基于社交媒體參與主體的廣泛性，搶占認(rèn)知攻防新戰(zhàn)場(chǎng)
社交媒體能夠給予用戶極大參與空間，具有公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通性的特征。在社交媒體環(huán)境中，個(gè)體獲取信息的成本降低，參與熱情高漲。每一個(gè)身處其中的個(gè)體既是信息發(fā)布者也是信息接收者。美軍作為發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)發(fā)布、告知、勸導(dǎo)和影響受眾認(rèn)知的目的；作為接收者，實(shí)現(xiàn)聆聽(tīng)、觀察、理解、感知和研判受眾認(rèn)知的目的。通過(guò)發(fā)布信息、搜集情報(bào)、發(fā)動(dòng)輿論法理攻勢(shì)、影響作戰(zhàn)環(huán)境，對(duì)對(duì)手開(kāi)展情報(bào)挖掘、認(rèn)知控制、心理震懾、瓦解斗志……美軍對(duì)社交媒體的利用是其“先發(fā)制人”戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)，意在搶占社交媒體這個(gè)不容小覷的認(rèn)知攻防新戰(zhàn)場(chǎng)。
（二）基于社交媒體信息操控的隱蔽性，營(yíng)造議程設(shè)置新環(huán)境
社交媒體信息過(guò)載的表象背后隱藏著無(wú)形操控之手。原始信息只是派生性對(duì)話的起點(diǎn)，用戶獲得的是被“過(guò)濾”后的信息。議程設(shè)置理論認(rèn)為，公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)知和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間存在著高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。社交媒體以一種前所未有的開(kāi)放姿態(tài)，通過(guò)控制信息來(lái)影響受眾的認(rèn)知立場(chǎng)，客觀上既實(shí)現(xiàn)了控制信息傳播的目的，又麻痹了受眾的警惕意識(shí)。2001年10月，美國(guó)國(guó)防部發(fā)布的《國(guó)防科學(xué)委員會(huì)專題組關(guān)于管控信息分發(fā)的報(bào)告》就提出：“精準(zhǔn)的戰(zhàn)略傳播可起到議程設(shè)定的作用，同時(shí)為政治、經(jīng)濟(jì)和軍事目的達(dá)成創(chuàng)造必要的輿論環(huán)境?！鄙缃幻襟w通過(guò)構(gòu)設(shè)有利于己的輿論環(huán)境來(lái)塑造受眾的決策環(huán)境，從而影響受眾矚目的焦點(diǎn)和認(rèn)知。
（三）基于社交媒體信息交互的敏銳性，研發(fā)態(tài)勢(shì)感知新技術(shù)
社交媒體信息交互十分敏銳，具有不可比擬的信息作戰(zhàn)價(jià)值，能夠創(chuàng)建第一視角的態(tài)勢(shì)感知。Facebook、Twitter、YouTube和Second Life等社交媒體，都是美軍用來(lái)通過(guò)影響感知、態(tài)度、行為和信念，獲得不對(duì)稱作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)手段。美國(guó)國(guó)防部委托地方公司研發(fā)信息搜索技術(shù)，處心積慮提升軍方對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息挖掘利用的能力。例如，專門研發(fā)“在線虛擬身份管理”軟件，利用假IP地址，“扮演”各地不同身份的人，在網(wǎng)絡(luò)上制造美化美國(guó)的言論。許多跨部門的辦事機(jī)構(gòu)將社交媒體平臺(tái)用于外交、軍事和情報(bào)領(lǐng)域，將其作為全源情報(bào)收集和創(chuàng)建態(tài)勢(shì)感知的手段，推動(dòng)美國(guó)國(guó)家利益最大化的實(shí)現(xiàn)。
三、從“風(fēng)險(xiǎn)防范”到“體系構(gòu)建”：美軍立足社交媒體推動(dòng)戰(zhàn)略傳播發(fā)展的策略選擇
美軍一方面將社交媒體作為對(duì)外推動(dòng)“顏色革命”的戰(zhàn)略傳播工具，宣稱“網(wǎng)絡(luò)自由”理念；另一方面嚴(yán)格管控政策對(duì)軍事信息安全進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范，力求用好這柄“雙刃劍”，保障戰(zhàn)略傳播質(zhì)效。
（一）打破傳播主體本位，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾地位與作用
傳統(tǒng)的傳播模式，習(xí)慣從傳播者本體出發(fā)，往往較為被動(dòng)，“你打電話我來(lái)接”，并不積極與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。社交媒體以在線參與者的交互傳播為特征，強(qiáng)調(diào)與廣泛的信息受眾進(jìn)行快速而直接的信息溝通。美軍《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊(cè)》提到OODA（Observe-Orient-Decide-Act，即觀察-分析-決策-行動(dòng)）模型，既可用于分析一般的決策過(guò)程，也可分析目標(biāo)受眾，用于戰(zhàn)略傳播的精準(zhǔn)作業(yè)。從受眾視角切入，關(guān)注“受眾看到和聽(tīng)到了什么”“受眾如何分析看到和聽(tīng)到的信息”“受眾認(rèn)為他應(yīng)該做什么”“受眾如何反應(yīng)”，結(jié)合社交媒體的受眾特點(diǎn)，挖掘社交媒體的戰(zhàn)略傳播潛能。
（二）打破機(jī)構(gòu)邊界壁壘，突出傳播組織協(xié)同與聯(lián)動(dòng)
戰(zhàn)略傳播力求改變美軍傳播經(jīng)費(fèi)不透明、機(jī)構(gòu)混亂、權(quán)責(zé)難分而導(dǎo)致效率低下的局面。美國(guó)國(guó)防部相關(guān)文件提出，實(shí)現(xiàn)社交媒體的戰(zhàn)略性傳播需要下屬各相關(guān)部門的相互協(xié)作，如負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和信息集成、情報(bào)工作以及公共事務(wù)工作的助理國(guó)防部長(zhǎng)，以及國(guó)防部辦公室、國(guó)防部下屬部門負(fù)責(zé)人及其首席信息官，乃至美國(guó)戰(zhàn)略司令部司令的配合。美軍充分利用社交媒體打破協(xié)作邊界，把分散于國(guó)家、公共事務(wù)、公共外交諸領(lǐng)域，以及軍隊(duì)公共事務(wù)、信息作戰(zhàn)、情報(bào)多個(gè)部門的傳播力量整合到一起，已形成了主體多元、內(nèi)外聯(lián)合、軍民協(xié)作的體系聯(lián)盟，讓輿論與外交、軍事、信息等領(lǐng)域的行動(dòng)更好地保持同步，使各方獲益。
（三）打破傳播技術(shù)瓶頸，凸顯信息作戰(zhàn)籌劃與監(jiān)控
美軍認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播首先是一項(xiàng)技術(shù)行為，可通過(guò)技術(shù)合成增強(qiáng)效果。早在2011年，美國(guó)國(guó)防高級(jí)研究計(jì)劃局(DARPA)就研發(fā)“社交媒體戰(zhàn)略傳播”(SMISC)項(xiàng)目。近年來(lái)，相關(guān)研究不斷跟進(jìn)，既幫助美軍更好地跟蹤掌握美軍部署地域網(wǎng)絡(luò)社交媒體的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，檢測(cè)信息通過(guò)社交媒體生成和傳播的情緒意見(jiàn)，及時(shí)追蹤信息的來(lái)源和演化歷程；又協(xié)助美軍在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施大規(guī)模的媒體宣傳戰(zhàn)。2020年11月，DARPA對(duì)外發(fā)布“影響力運(yùn)動(dòng)認(rèn)知與感知”（INCAS）項(xiàng)目，尋求開(kāi)發(fā)新技術(shù)和工具來(lái)自動(dòng)檢測(cè)、跟蹤社交媒體多語(yǔ)言和多平臺(tái)信息中的地緣政治影響力指標(biāo)，解釋和預(yù)測(cè)民眾的反應(yīng)，開(kāi)展有影響力的行動(dòng)。
四、從“交流工具”到“認(rèn)知武器”：美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略傳播目標(biāo)的客觀啟示
美軍的社交媒體戰(zhàn)略傳播運(yùn)用，本質(zhì)上是通過(guò)信息操控實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾在特定戰(zhàn)略事務(wù)上的認(rèn)知引導(dǎo)和操控。對(duì)此，要著眼于打破“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論傳播格局，努力提升我社交媒體戰(zhàn)略傳播實(shí)力。
(一)統(tǒng)籌傳播與行動(dòng)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，抓好頂層設(shè)計(jì)
社交媒體作為美軍戰(zhàn)略傳播主渠道，已成為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)信息戰(zhàn)認(rèn)知戰(zhàn)的重要陣地。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)“20%的說(shuō)與80%的做”，輿論動(dòng)作與軍事行動(dòng)呼應(yīng)配合。它不是孤立的存在，是有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟的系統(tǒng)化戰(zhàn)略組成部分，是由最高行政機(jī)構(gòu)部署的跨部門聯(lián)動(dòng)中的一環(huán)。這啟示我們，著眼于打破“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論傳播格局，要將其作為重要的國(guó)家安全戰(zhàn)略資源，營(yíng)造良好傳播氛圍、積極配合行動(dòng)，降低維護(hù)、捍衛(wèi)國(guó)家安全的成本，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價(jià)值認(rèn)同、行為轉(zhuǎn)化等戰(zhàn)略傳播目標(biāo)。
（二）融合互動(dòng)與共享的信息模式，打好敘事之戰(zhàn)
認(rèn)知域視野中，敘事具有戰(zhàn)略性，可進(jìn)行設(shè)計(jì)和建構(gòu)。社交媒體傳播主體多元、傳播空間開(kāi)放、受眾心理“速食”、互動(dòng)與共享，給敘事策略帶來(lái)更多設(shè)計(jì)空間，在敘事布局中，通過(guò)設(shè)置先入為主的“標(biāo)簽化”敘事語(yǔ)境，打造有利于己的敘事“標(biāo)簽”，進(jìn)行情節(jié)設(shè)計(jì)。美軍曾利用海外人道主義救援、醫(yī)療援助的契機(jī)，通過(guò)社交媒體打造其“人道”“和平”“正義”的形象。對(duì)此，我們也要利用社交媒體掌握敘事主導(dǎo)權(quán)。
（三）把握趨同與從眾的心理效應(yīng)，用好意見(jiàn)領(lǐng)袖
隨著社交媒體功能的凸顯，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為自媒體與大眾媒體的連接點(diǎn)，其作用和影響力的發(fā)揮有很大潛力?；谮呁c從眾心理效應(yīng)，社交媒體用戶的信息流動(dòng)、意見(jiàn)表達(dá)不是任意的，而是易受意見(jiàn)領(lǐng)袖影響，朝著特定性方向接觸、關(guān)注、表達(dá)的。美軍認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在社交媒體的運(yùn)用上發(fā)揮關(guān)鍵作用，并對(duì)建立“領(lǐng)導(dǎo)者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想。我們也要引導(dǎo)和培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍，提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向信息傳播能力和思想引領(lǐng)力。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華