發(fā)揮優(yōu)勢：讓新時代全民國防教育更貼近受眾 ——軍隊主流媒體創(chuàng)新全民國防教育路徑探究
摘 要：全媒體時代，軍隊主流媒體在全民國防教育傳播中發(fā)揮著無可替代的作用。本文從夯實主流陣地與跨界多維融入相結(jié)合、打造爆款產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)布推廣相結(jié)合、媒體活動策劃與常態(tài)滴灌報道相結(jié)合、線上內(nèi)容群組與線下文化體驗相結(jié)合四個方面，探討軍隊主流媒體創(chuàng)新全民國防教育路徑的相關(guān)問題，以期為深化新時代全民國防教育提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：新時代；全民國防教育；軍隊主流媒體；路徑創(chuàng)新
黨的二十大報告明確提出，實現(xiàn)建軍一百年奮斗目標，開創(chuàng)國防和軍隊現(xiàn)代化新局面。加強新時代全民國防教育，增強公民的國防意識，為實現(xiàn)建軍一百年奮斗目標提供重要精神力量，是全媒體時代軍隊主流媒體要認真研究的重要課題。軍隊主流媒體是全民國防教育傳播的重要載體和實踐陣地，也是創(chuàng)新全民國防教育新技術(shù)應用的重要平臺，在新時代全民國防教育傳播中發(fā)揮著無可替代的作用。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，軍隊主流媒體應充分利用優(yōu)勢資源，對產(chǎn)品、技術(shù)、模式和場景進行全方位創(chuàng)新，不斷提高新時代全民國防教育質(zhì)效，為加快把人民軍隊建成世界一流軍隊提供有力輿論支持。
一、夯實主流陣地與跨界多維融入相結(jié)合，拓展新時代全民國防教育媒體渠道
當前，媒體形態(tài)進入“巨媒體”與“微媒體”交織共舞的階段?！熬廾襟w”在資源整合與平臺拓展方面獨具優(yōu)勢；“微媒體”則更易于社交化傳播，形成個性化的粉絲群落。通過技術(shù)牽引，打通“巨”“微”界限，變“散點”為“矩陣”，新時代全民國防教育資源利用效益將進一步增強。
一是升級新時代全民國防教育旗艦平臺。經(jīng)過改革重塑，軍隊傳統(tǒng)媒體平臺和新興媒體平臺共同形成全媒體矩陣，立體傳播格局進一步成型，為新時代全民國防教育提供了優(yōu)質(zhì)的線上資源。比如，國防在線客戶端同時鏈接《解放軍報》及子報子刊客戶端、中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)站等媒體資源，初步實現(xiàn)新聞、服務、社交一體化運作?！皣涝诰€”主要面向全國大中院校軍訓學生、教官以及參加軍訓的民兵預備役人員，是解放軍官方唯一在線軍訓平臺，下載量超2184萬。著眼新時代，這類“老牌”優(yōu)勢平臺應進一步拓展應用場景，豐富內(nèi)容資源，優(yōu)化使用體驗，加強全民推廣，平衡好工具屬性和社交屬性，提高用戶的活躍度和留存度，在新時代全民國防教育新媒體網(wǎng)絡(luò)體系中搶占頭部位置。
二是深耕社交媒體優(yōu)勢渠道。新時代全民國防教育貴在“全民”，難在“全民”。全媒體時代，面對激烈的注意力競爭，既要敢于自建平臺渠道，也要善于“借船出?！?，把軍內(nèi)軍外、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合起來，形成全方位、多領(lǐng)域的融合傳播格局。當前，解放軍新聞傳播中心旗下媒體、各戰(zhàn)區(qū)、各軍兵種和武警部隊新媒體已相繼入駐各大互聯(lián)網(wǎng)資訊和社交平臺。通過深化軍地協(xié)作，可將更多內(nèi)容資源配置到優(yōu)勢渠道中，擴大新時代全民國防教育在全社會的影響。而在國防教育與科普、文旅高度捆綁的今天，還可加大對互聯(lián)網(wǎng)上知識問答社區(qū)、生活興趣社區(qū)和消費服務社區(qū)的跨界應用，拓展“微端”渠道，提高新時代全民國防教育覆蓋率、觸達率。
三是用好前沿傳播技術(shù)手段。 大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新應用對新時代全民國防教育具有放大、疊加、倍增作用。當前，軍隊主流媒體應特別重視5G給視頻傳播帶來的變化。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國累計建成5G基站超210.2萬個，覆蓋全國所有地級市城區(qū)、縣城城區(qū)。新華社、中央廣播電視總臺已率先實現(xiàn)5G+8K、5G+VR、5G+AI等技術(shù)突破，高清視頻傳播更加便捷。此外，信息終端將不再局限于智能設(shè)備，大到汽車，小到隨身衣物都將成為信息出口。海量終端的“物聯(lián)”將爆炸式地拓展傳播渠道。對此，軍隊主流媒體應盡早謀劃布局，把握用戶習慣和傳播場景最新變化，利用我國5G技術(shù)優(yōu)勢，在“萬物互聯(lián)、萬物皆媒”的時代實現(xiàn)更有針對性、更具滲透力的傳播。
二、打造爆款產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)布推廣相結(jié)合，增強新時代全民國防教育宣傳聲量
傳統(tǒng)媒體的國防教育內(nèi)容“宣傳味”較濃，偏重專業(yè)性和指導性。全媒體時代，新時代全民國防教育產(chǎn)品需注入全球化視野、年輕化表達和必不可少的現(xiàn)代意識。在未來，可形成由傳統(tǒng)媒體、新興媒體、普通網(wǎng)民等多元敘述主體與事件共同組成的動態(tài)敘事框架，借助“平臺主推+全網(wǎng)聯(lián)動”，孵化更多爆款產(chǎn)品。
一是創(chuàng)新宣傳語態(tài)。全媒體時代，新聞的時效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等特征的變化牽引著語態(tài)變遷，信源大眾化、新聞資源共享、對用戶的重新認知等，也進一步改變了傳播語態(tài)。新聞報道的語體文風、對受眾說話的態(tài)度和敘述方式隨之而改變。近些年，多家軍隊主流媒體成功打造擬人化形象。比如，東部戰(zhàn)區(qū)的“東子”、人民海軍的“海苔哥”、火箭軍的“東風快遞”等，以自信、活潑、平等的方式與粉絲對話，對創(chuàng)新軍事傳播語態(tài)進行了有益探索。全媒體時代，全民國防教育的語態(tài)既要深度展示中國話語體系的大度與包容，彰顯中國文化基因的自信，又要著力打造連通線上線下的共同意義空間，把觀點鮮明、指向性強、容易傳播的議題講得有態(tài)度、有力度、有溫度。
二是廣納社會資源。在全媒體時代全新的傳播構(gòu)型中，軍隊主流媒體亟需引入PGC、PUGC與UGC并行的理念，向社會適當開放內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意表達權(quán)，尊重和利用用戶的敘事能力，實現(xiàn)全民國防教育內(nèi)容與虛擬社區(qū)共創(chuàng)共建。同時，還可與地方媒體、企業(yè)、工作室或個人合作，發(fā)揮其在IP、創(chuàng)意、研發(fā)生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，合力開展全民國防教育內(nèi)容生產(chǎn)。2018年，陸軍政治工作部借力“那兔”IP，與廈門一家公司聯(lián)合推出《那年那兔那些事兒·陸軍系列》，生動演繹南昌起義、井岡山斗爭、長征等革命故事，呈現(xiàn)出形象生動的國防教育課。
三是突破傳播圈層。國防軍事類內(nèi)容具有專業(yè)性、垂直性等特點，要實現(xiàn)普及化傳播，需變“小眾”為“大眾”，在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上努力“破圈”。2021年12月31日，“中國軍號”打通報紙、廣播電視、新媒體全業(yè)態(tài)資源，推出“你好哨兵 我陪你站崗”慢直播，吸引超5200萬網(wǎng)友與戍邊官兵一起“云跨年”，創(chuàng)造了軍事題材直播報道新紀錄。全媒體時代，全民國防教育還可進一步拓寬思路，通過打破資源壁壘，廣泛聯(lián)合社會團隊，覆蓋更多傳播場景和行業(yè)領(lǐng)域。上海警備區(qū)的實踐具有啟發(fā)性。該警備區(qū)通過攜手嗶哩嗶哩聯(lián)合策劃“奮進新時代，聚力強軍夢—我的偶像一日探軍營”活動，邀請不同領(lǐng)域的流量UP主走進軍營，成功帶動了各圈層粉絲關(guān)注國防話題，使軍營生活突破“軍迷圈”“軍屬圈”，以溢出效應收獲可觀的社會效益。
三、媒體活動策劃與常態(tài)滴灌報道相結(jié)合，提高新時代全民國防教育傳播質(zhì)效
新時代全民國防教育融入重大主題宣傳、形勢政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳，既需響鼓重槌、有聲有勢，又要潛移默化、潤物無聲。近年來，軍隊主流媒體注重加強融合策劃，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造全新產(chǎn)品，推出了一批具有震撼力、感染力和凝聚力的佳作。
一是策劃“大事件”。隨著“感動評選”“尋找最美”“走基層”等系列活動形成品牌，大型媒體活動的策劃日益為主流媒體所關(guān)注。區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞報道，活動類產(chǎn)品以新聞事件為載體，通過“強策劃”整合全媒體資源，變單一、片面的記錄為多側(cè)面、全景式的呈現(xiàn)，可有效吸引粉絲參與，形成強大的宣傳聲勢。在新時代全民國防教育傳播中，“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動活動、“青春與青春的對話”特別節(jié)目、“我和我的祖國”融媒體報道、“為烈士尋親”全網(wǎng)互動等都產(chǎn)生了廣泛而積極的社會影響。這啟示我們，軍隊主流媒體通過主動設(shè)置議題，可重點打造一批新樣態(tài)典型宣介活動。這是值得長期經(jīng)營和持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)力方向。
二是捕捉“小而美”。區(qū)別于“宏大新聞”“全景敘事”，常態(tài)滴灌報道重在以小見大、細水長流。央視國防軍事頻道“軍事報道”欄目播出的新聞特寫《監(jiān)控攝像頭里的爸爸》，從邊防軍人家的監(jiān)控畫面切入，通過孩子面對監(jiān)控的獨自游戲和自言自語，展現(xiàn)兩地分居軍人家庭的犧牲，讓觀眾對軍人職業(yè)有了更深認識?！?5后坦克女兵的雙手》《抗洪戰(zhàn)士的高難度睡姿》《男子暈倒路邊，幸好遇到一車軍醫(yī)》，諸多“小而美”的正能量瞬間被悉心捕捉，經(jīng)央廣軍事等媒體推出后即登上熱搜，成為破千萬的現(xiàn)象級產(chǎn)品。這些平民視角、用手機拍攝的“暖新聞”多來自基層官兵和普通軍迷，具有強烈的貼近性和可感性，也有很高的“吸睛率”。
三是培養(yǎng)“鐵桿粉”。全媒體時代，無論是策劃大選題，還是推送小新聞，要實現(xiàn)全民國防教育全民覆蓋，都有賴于活躍受眾的二次傳播。軍隊主流媒體培養(yǎng)一批高黏性、高活躍度的粉絲，不僅能保證稿件的打開率，更能及時獲取反饋，提高傳播的精準度。西藏軍區(qū)“高原戰(zhàn)士”新媒體矩陣近兩年里，以深入各大媒體社區(qū)的20個官方賬號集聚了600多萬關(guān)注西藏邊防軍人的粉絲，策劃的《寫信給最可愛的人》微博話題熱度持續(xù)走高。這啟示我們，通過構(gòu)建“粉絲圈子”和“軍迷社群”，可將擁有共同愛好的用戶連接起來，以“意見領(lǐng)袖”為核心，以粉絲社群為紐帶，推動新時代全民國防教育內(nèi)容有效傳播，能夠讓粉絲在軍隊主流媒體周邊找到親近感和歸屬感，有利于強化國防認同。
四、線上內(nèi)容群組與線下文化體驗相結(jié)合，豐富新時代全民國防教育網(wǎng)絡(luò)表達
黨的二十大報告明確提出，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為獲取資訊、交流信息、表達訴求、娛樂生活的主要途徑，也是新時代全民國防教育的重要場域。通過“文化+科技”雙重賦能，無形信息制品和有形文創(chuàng)產(chǎn)品相輔相成，可以發(fā)揮1+1＞2的功效，提高對“網(wǎng)絡(luò)原住民”群體的吸引力。
一是注重品牌牽引。優(yōu)質(zhì)的國防文化IP是媒體長期運營的結(jié)果，也是整合線上線下場景、串聯(lián)有形無形文化產(chǎn)品的紐帶。軍隊主流媒體亟需擺脫傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，推動相對單一的稿件、節(jié)目、活動等轉(zhuǎn)化為豐富的內(nèi)容群組，不同內(nèi)容群組之間彼此融合，再以IP進行串接。在新時代全民國防教育實踐中，可以由新媒體的線上IP提供“注意力入口”，進而導入線下空間更具體驗感的服務?！拔覀兊奶铡毙旅襟w中心的做法具有借鑒意義。他們聯(lián)合相關(guān)企業(yè)和“悅跑圈”APP，策劃名為“天馬星空”的線上線下馬拉松賽，邀請英雄航天員、太空教師王亞平和英雄航天員陳冬擔任推廣形象大使，通過接力跑為中國航天加油，吸引超12萬人參與，有效擴大了新時代全民國防教育的傳播面。
二是突出創(chuàng)意設(shè)計。當前，軍事媒體周邊產(chǎn)品、國防文化衍生品、國防軍事互動游戲等開發(fā)還有待加強，品種有待增加，呈現(xiàn)方式需要改變。東部戰(zhàn)區(qū)、火箭軍等單位的官方微博上線時，采取“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)，抽獎送文創(chuàng)周邊”的方式，均引發(fā)網(wǎng)友追捧。文創(chuàng)產(chǎn)品已成為傳媒行業(yè)內(nèi)容布局的重點之一。文化藝術(shù)作品的商品化生產(chǎn)其實是借助物質(zhì)生產(chǎn)手段，將含有精神生產(chǎn)成果信息的物質(zhì)載體大批量復制的過程。這提醒我們，軍隊主流媒體可以在傳統(tǒng)的內(nèi)容賽道之外，加強“因創(chuàng)意而生的內(nèi)容”開發(fā)。比如，借鑒人民日報社、中央廣播電視總臺文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)驗，引入設(shè)計眾籌，讓國防主題找到與互聯(lián)網(wǎng)文化契合的流行元素，從而更好地融入青年一代的學習生活。
三是強調(diào)形態(tài)創(chuàng)新。當前，國防教育類新媒體產(chǎn)品形態(tài)豐富，但仍有不少缺項有待填補。比如，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，雖有“戰(zhàn)鼓陣陣”系列直播成功在前，有戍邊衛(wèi)國、搶險救災等“慢直播”探索在后，但常態(tài)入駐社交平臺的“直播間”仍有待增加，制約了其在征兵、招生、科普等領(lǐng)域的作用發(fā)揮。又如，數(shù)字藏品是區(qū)塊鏈技術(shù)加持下的文化“潮玩”。2022年“八一”前夕，新華社推出的圖片數(shù)字藏品《第一顆氫彈空爆試驗成功》、人民網(wǎng)旗下人民數(shù)藏推出的“強軍榮耀主題數(shù)字藏品”、光明日報社旗下光明藝品推出的《戰(zhàn)機數(shù)字藏品》，引發(fā)受眾關(guān)注。文化數(shù)字化上升為國家戰(zhàn)略，軍隊主流媒體理應大有作為。再如，VR、AR、MR等人機交互技術(shù)，從嚴格意義上講并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但隨著物聯(lián)網(wǎng)時代到來，這些技術(shù)改變了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的具體形態(tài)。智能內(nèi)容生產(chǎn)的出現(xiàn)，也將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)國防教育傳播出現(xiàn)新陣地。我們理應大膽嘗試，搶先占領(lǐng)。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
責任編輯：姜興華