創(chuàng)新傳播：發(fā)揮軍隊院校微信公眾號特殊功能
摘?要：全媒體時代，軍隊官方微信公眾號日益成為軍事新聞傳播的重要組成部分。面對日趨激烈的媒體競爭，軍隊院校微信公眾號要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應遵循的原則，在創(chuàng)意設計、用戶思維、隊伍建設等方面下足功夫、出實招，不斷提高傳播質效。
關鍵詞：軍隊院校；微信公眾號；創(chuàng)新傳播
全媒體時代，作為大眾傳播與新媒體技術融合背景下的一種重要傳播載體，軍隊官方微信公眾號日益成為講好中國軍隊故事、傳播好中國軍隊聲音的重要平臺，成為軍事新聞傳播的重要組成部分。作為一支生力軍，軍隊院校微信公眾號逐漸成為中國軍校新的教育陣地和對外展示形象的重要窗口。面對日趨激烈的媒體競爭，軍隊院校微信公眾號要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應遵循的原則，找準著力點，不斷提高傳播質效。
一、全媒體時代軍隊院校微信公眾號創(chuàng)新傳播面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時代給軍隊院校微信公眾號的創(chuàng)新傳播帶來了難得機遇，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。
（一）傳播平臺多元的挑戰(zhàn)
全媒體時代新媒體平臺愈發(fā)多元。微博、微信、抖音等平臺的軍事類官方媒體，構建起矩陣傳播陣容。比如，微博更新速度快，議題設置靈活，熱搜話題具有較強的受眾凝聚力；抖音等短視頻平臺因視聽體驗豐富，能為受眾帶來身臨其境的感覺。相比之下，軍隊院校微信公眾號在熱榜發(fā)布、實時互動、發(fā)布頻率、傳播觸及率上優(yōu)勢顯得不足，遜色于其他平臺。
（二）同類媒體競爭的挑戰(zhàn)
近年來，軍事類微信公眾號發(fā)展迅速。解放軍報、央視軍事等微信公眾號，因其主流媒體地位，在受眾關注度、品牌影響力上遙遙領先。而軍隊院校微信公眾號的發(fā)展，則因起步相對晚、報道素材有限、運維力量不足等原因，影響力相對弱，面臨著不小的競爭壓力。
（三）高頻高質出版的挑戰(zhàn)
新媒體平臺對作品的時效性、多元性等提出了新的更高要求。為適應新媒體產品“快出、多出、出好”的要求，一方面，各軍隊院校的微信公眾號都在新聞信息發(fā)布上拼速度，使得微信公眾號推文不可避免成了新聞快消品；另一方面，為達到現象級傳播效果，微信公眾號推文要求精品化制作，需要大量時間與精力對推文內容與形式進行精雕細琢。這兩方面的矛盾，給軍隊院校微信公眾號內容生產帶來嚴峻挑戰(zhàn)。同時，大部分軍隊院校的微信公眾號每天只有一次信息群發(fā)的機會，在信息發(fā)布的速度與頻率上偏慢、偏低，在搶占受眾關注度上處于劣勢。
二、全媒體時代軍隊院校微信公眾號創(chuàng)新傳播應遵循的原則
全媒體時代，軍隊院校微信公眾號要堅持黨性原則，服務備戰(zhàn)打仗，注重典型引領，打造適應使命任務需要、順應時代發(fā)展要求的微信公眾號。
（一）堅持黨性原則
軍隊院校微信公眾號是軍校新的教育陣地和對外展示形象的重要窗口，必須毫不動搖地堅持黨性原則，牢牢把握正確政治方向和輿論導向，堅定不移傳播黨中央和中央軍委的聲音，將黨的路線、方針、政策與軍隊的法規(guī)制度等傳播至每一座軍營，引導官兵迅速、準確領悟黨中央和中央軍委的戰(zhàn)略意圖，為實現中國夢強軍夢提供有力的思想輿論支持。
（二）服務備戰(zhàn)打仗
備戰(zhàn)打仗是軍隊的主責主業(yè)。軍隊院校微信公眾號要樹立向戰(zhàn)為戰(zhàn)鮮明導向，緊跟黨和國家的重大決策部署，營造濃厚的強軍興軍輿論氛圍，為教戰(zhàn)研戰(zhàn)、備戰(zhàn)打仗服務。此外，軍隊院校微信公眾號在招生、招聘等時機應及時發(fā)布最新信息，并針對考生關心關注的軍校錄取要求、面試注意事項、體格檢查標準等信息進行及時公布。這些權威內容對服務戰(zhàn)斗力生成、滿足部隊官兵需求方面作用明顯。
（三）注重典型引領
典型宣傳，是軍隊媒體的重要職責，也是軍隊媒體提高影響力的重要手段之一。軍隊院校微信公眾號應當堅持用身邊人影響、感染、教育人，大力挖掘院校官兵身邊的典型，多角度、多波次報道教學、科研、保障戰(zhàn)線的優(yōu)秀代表和他們的先進經驗，營造出爭當先進、比學趕超先進的輿論氛圍。比如，陸軍工程大學微信公眾號在2020年4月17日推出了“向錢七虎院士學習”專欄，并持續(xù)不斷更新，精彩呈現了錢七虎院士的先進事跡，引導廣大官兵向他學習，踐行人生價值在于奉獻的理念。在2022年12月22日又開設了“‘星火’專題報道”專欄，把視角聚焦該大學“星火”理論宣講服務政治教員群體，講述他們聚力鑄魂育人做新時代“播火者”的事跡，較好發(fā)揮了公眾號平臺對典型宣傳的作用。
三、提高全媒體時代軍隊院校微信公眾號傳播質效的現實舉措
實踐證明，軍隊院校微信公眾號要提高傳播質效，必須在創(chuàng)意設計、用戶思維、隊伍建設等方面下功夫、出實招。
（一）優(yōu)化創(chuàng)意設計，打造特色內容
不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，“內容為王”永不過時。特色內容不僅是提升受眾黏性的關鍵，也是媒體在激烈競爭中脫穎而出的籌碼。一是要聚焦院校辦學定位與特色進行設計。軍隊院?？梢詮呐嘤枌ο蟆I(yè)設置、校史校風等方面著手，深耕細作，設計充分展示自身特色優(yōu)勢的微信公眾號欄目。諸如，指揮類院校是軍事理論生產的“富礦”，應充分發(fā)揮此優(yōu)勢，將其作為公眾號的特色內容，發(fā)揮智庫效應，造就“意見領袖”。生長學員較多的院校，學員多且富有青春活力，可以多生產吸引年輕人關注的內容。二是要搶抓時機開展特色宣傳。在招生季、畢業(yè)季、重大節(jié)慶日等時期，堅持系列活動策劃和宣傳報道一體設計，推出特色作品。比如，國防科技大學每逢招生季的直播，緊密結合各學院專業(yè)特點開設特色講座，在普及國防科技與國防知識的同時，也幫助廣大考生和家長了解掌握該專業(yè)特征、報考要求。
（二）強化用戶思維，增強互動傳播
微信公眾號相對傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快、交互性強的互聯(lián)網屬性。軍隊院校微信公眾號要貼近用戶的需求，用心用情用力去了解與回應受眾關心關注的重點。一是及時推出受眾關注的焦點內容，并開放超鏈接、留言、轉發(fā)和評論等互動功能，調動用戶的參與性。2022年7月20日，武警工程大學微信公眾號關于畢業(yè)季的話題文章《志愿赴邊|去那片需要我的土地，揚我報國之志，盡我畢生所學！》，刊發(fā)了大量畢業(yè)學員的赴邊申請書。此文一經推送便引發(fā)熱議。“熱血男兒，到祖國最需要的地方去”“我和你一起去，我們相約未來，并肩前行”“吾輩青年，何曾卸甲，少年劍，護我中華”等互動留言十分踴躍，宣傳成效顯著。二是多生產交互性強的作品。實現線上與線下互動，增強用戶黏性，促進線下活動開展的同時，增強作品傳播的針對性和有效性。海軍指揮學院微信公眾號在該學院“三愛杯”書畫攝影大賽期間推出的《“三愛杯”人氣攝影大片，請你來pick！》等線上投票活動，線上展播的同時邀請受眾為喜愛的作品投票，實現了線下看展、線上投票的呼應，擴大了活動的影響力。
（三）加強隊伍建設，提高運營水平
全媒體時代，新媒體運營人才是軍隊院校微信公眾號脫穎而出的重要支撐。一是要創(chuàng)新采取“一個核心、多點輔助”模式。針對軍隊院校微信公眾號運維力量薄弱的現狀，要以院校宣傳部門或新聞文化室人員作為專業(yè)核心骨干力量，負責選題策劃、約稿組稿審稿、組織輔導培訓、進行網絡維護、開展總結講評等工作，以院校直屬單位新聞宣傳骨干為輔助力量，擔負新聞線索、采寫報道、拍攝視頻等協(xié)助工作。在重大任務中，針對軍隊院校微信公眾號普遍缺乏新媒體設計人才、技術人才等問題，可從學員隊伍中挖掘人才，通過新聞會戰(zhàn)，充分調動他們的主觀能動性。還可以通過年度招募納新機制，確保有可調用的儲備力量。二是建立新媒體人才輪崗、培訓制度。對新聞采編傳播流程不同崗位的業(yè)務人員進行輪崗、培訓，練就“多面手”，讓編輯、記者和設計、技術人員熟悉新聞傳播全業(yè)務流程，真正實現全媒體時代的全流程生產，攜手創(chuàng)作出聚焦有力度、內容有深度、報道有溫度的軍事新聞精品。
（作者單位：海軍指揮學院）
責任編輯：姜興華