三個“聚合”：助推新時代全民國防教育走深走實——中國軍網(wǎng)探索提高全民國防教育傳播質(zhì)效的實踐與思考
摘?要：提高全民國防教育傳播質(zhì)效是新聞輿論工作的重要課題和長期任務(wù)。本文結(jié)合中國軍網(wǎng)近年來的宣傳實踐，從信息聚合、平臺聚合、資源聚合3個方面，探討新聞媒體提高全民國防教育傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為加強新時代全民國防教育輿論宣傳引導(dǎo)提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：全民國防教育；新聞實踐；傳播質(zhì)效；創(chuàng)新傳播
全民國防教育是建設(shè)鞏固國防和強大人民軍隊的基礎(chǔ)性工程，是黨的宣傳思想工作的重要組成部分。黨的二十大報告明確提出，深化全民國防教育。在此之前，中共中央、國務(wù)院、中央軍委印發(fā)的《關(guān)于加強和改進新時代全民國防教育工作的意見》明確提出，要加強輿論宣傳引導(dǎo)，把全民國防教育融入重大主題宣傳、形勢政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳，提高全民國防教育宣傳的吸引力和感染力。作為中國人民解放軍在互聯(lián)網(wǎng)上唯一新聞門戶網(wǎng)站，中國軍網(wǎng)積極探索提高全民國防教育傳播質(zhì)效的方法路徑，助推新時代全民國防教育走深走實。近年來，該網(wǎng)推出的作品有7件獲中國新聞獎、50余件獲“五個一百”正能量優(yōu)秀作品。本文結(jié)合該網(wǎng)近年來的宣傳實踐，從信息聚合、平臺聚合、資源聚合3個方面，探討新聞媒體提高全民國防教育傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為加強新時代全民國防教育輿論宣傳引導(dǎo)提供借鑒參考。
一、信息聚合，實現(xiàn)多維化定制化傳播
全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)在為受眾帶來海量信息的同時，也導(dǎo)致受眾會不自覺地迷失在信息的“汪洋大海”之中。這就要求新聞媒體要著眼受眾需求，探索多維化定制化傳播路徑，確保新聞產(chǎn)品投放有的放矢。
發(fā)力新聞專題，推動國防教育內(nèi)容呈現(xiàn)更加大氣厚重。2020年，在紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年之際，中國軍網(wǎng)推出專題《為了和平，為了勝利》。該專題融合了系列網(wǎng)評、圖集、微視頻等多種形式產(chǎn)品，以戰(zhàn)史、戰(zhàn)將、英模等為切入口，集中展現(xiàn)抗美援朝精神的血脈傳承，全景式全方位全視角給受眾普及國防教育知識，在軍內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，獲得第三十一屆中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞專題一等獎。新聞專題是對新聞事件或新聞話題進行信息整合發(fā)布的產(chǎn)品形態(tài)。中國軍網(wǎng)的宣傳實踐說明，新聞專題既具有較強的信息時效性，又具備一定的信息承載量，新聞媒體結(jié)合重大主題宣傳、重要時間節(jié)點和先進典型宣傳推出相應(yīng)的特色新聞專題，同時集納熱點新聞、理論評論、視頻影像、高清圖集及融媒報道，能夠有效吸引受眾。
發(fā)力新媒體作品，推動國防教育傳播形式更具時代特色。2021年12月國防部例行記者會上，國防部新聞發(fā)言人介紹了21式作訓(xùn)服和作業(yè)服的換發(fā)情況。配合這條新聞，中國軍網(wǎng)策劃推出《戳進來！全網(wǎng)首發(fā)“21式軍服”高清細節(jié)大圖》，以海報為載體，通過高清大圖展示+簡要文字說明的方式，第一時間整合重要信息，第一時間回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，作品被多家中央新聞媒體和大量商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量破千萬，引發(fā)社會廣泛關(guān)注，成為全民國防教育的典型案例。這從一個側(cè)面告訴我們，全媒體時代，海報、圖解、微視頻等新媒體作品憑借著直觀、易懂、方便傳播等特點，在新聞傳播實踐中越來越受到受眾的青睞。以海報為例，它可以在重要新聞發(fā)布后，迅速跟進信息的“第二落點”，將枯燥的文字消息加工為重點突出、易于閱讀、方便記憶的新媒體作品。這樣不僅可以實現(xiàn)信息的定制化推送，且更符合當下的“微傳播”環(huán)境，有效延伸了新聞的傳播路徑，提高了新聞作品的傳播效能。
發(fā)力交互類產(chǎn)品，推動國防教育效果更加深入人心。在第八個烈士紀念日當天，中國軍網(wǎng)在網(wǎng)站和移動端同時上線“緬懷先烈·不負英魂”網(wǎng)上祭奠活動，在產(chǎn)品中植入點亮蠟燭、獻花圈、鞠躬致敬、互動留言等交互設(shè)計，使網(wǎng)友在閱讀產(chǎn)品時增強了祭奠英烈的現(xiàn)場感、參與感和責任感，并通過發(fā)表實時留言等方式，實現(xiàn)與其他網(wǎng)友的在線互動，共同緬懷英烈、致敬英烈，有效提高了該主題活動的傳播力和感染力。推動國防教育效果更加深入人心是新聞媒體的一道時代課題。中國軍網(wǎng)的宣傳實踐說明，全媒體時代，傳統(tǒng)的信息分發(fā)模式已經(jīng)被打破，單向的信息發(fā)布已經(jīng)遠遠不能滿足網(wǎng)友對信息的需求。具體到產(chǎn)品的設(shè)計制作中，通過交互模式使受眾盡可能參與其中，在產(chǎn)品和受眾、受眾和受眾之間建立起親密的互動關(guān)系，實現(xiàn)信息的雙向流動，能真正增強受眾與媒體的黏度，進一步提高媒體發(fā)布信息的關(guān)注度。
綜上所述，全媒體時代，要正確引導(dǎo)輿論，避免發(fā)生“信息迷航”現(xiàn)象，新聞媒體需要在繁雜信息中盡可能聚攏有用信息，并對有用信息加以梳理整合，進而提供精準有效的信息服務(wù)，即根據(jù)用戶的信息需求，對來源分散的多類型信息資源進行采集、篩選、組織、整合和呈現(xiàn)。這樣多維化、定制化的傳播模式，能夠有效提高信息的到達率和精準度。
二、平臺聚合，實現(xiàn)跨媒介多樣態(tài)傳播
黨的二十大報告明確提出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。當前，隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，信息傳播格局逐漸由“一對多”的單向信息輸出方式向媒體矩陣“多對多”的聚合傳播方式轉(zhuǎn)變，探索跨媒介傳播手段、多樣態(tài)傳播模式，成為主流媒體的必然選擇。
大小屏互動，多渠道分發(fā)內(nèi)容實現(xiàn)矩陣傳播。2021年，中國軍網(wǎng)聚焦建黨百年重大主題宣傳，推出《尋訪革命戰(zhàn)場鐵血忠魂》主題采訪活動。在該系列產(chǎn)品的推廣過程中，該網(wǎng)采取大小屏聯(lián)動、多渠道分發(fā)的傳播策略，結(jié)合各新媒體平臺特點，率先在微信公眾號、微博、抖音等移動平臺上推出《大渡河：滾滾急流中屹立著前進的先鋒》等6集短視頻，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注，視頻播放量在短時間內(nèi)突破1000萬。隨后，由前出一線的記者依據(jù)采訪實際，分工撰寫了《來到大渡河：滾滾急流中開辟紅軍勝利場》等6篇記者手記，為網(wǎng)友分享視頻之外的采訪故事，使該系列產(chǎn)品的傳播量呈指數(shù)級躍升。該網(wǎng)還制作上線了大型專題，將短視頻、記者手記、英模部隊、航拍片段等內(nèi)容集納在一起，進一步延伸和強化了產(chǎn)品的內(nèi)容深度和整體傳播效果，獲得業(yè)內(nèi)高度認可。這啟示我們，隨著微博、微信、抖音等媒介平臺的崛起，新聞媒體應(yīng)積極探索打通全媒體傳播鏈路，通過大小屏聯(lián)動，實現(xiàn)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的多渠道分發(fā)，有效提高新聞產(chǎn)品的傳播率與到達率，不斷提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
跨媒介聯(lián)動，將深度報道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為高閱讀量。近年來，中國軍網(wǎng)與《解放軍報》逐漸形成一套跨平臺聯(lián)動機制，即依托重大主題宣傳，抽調(diào)骨干力量對《解放軍報》重要版面和重頭稿件進行網(wǎng)絡(luò)和新媒體的二次包裝。通過精讀深研文章內(nèi)涵，統(tǒng)籌提煉文章要義，創(chuàng)新設(shè)計呈現(xiàn)方式，該網(wǎng)先后推出了慶祝建黨百年H5產(chǎn)品《解碼百年大黨制勝密碼，軍報特刊給你答案！》、建軍95周年H5產(chǎn)品《解辛平?：英雄的軍隊 勝利的征程》等，高度凝練《解放軍報》重點版面和重頭文章內(nèi)容，并配合高清大圖和背景音樂，將深度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞熱點的“二次傳播”。實踐證明，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的，推動文字信息向可視化傳播的蝶變升華，讓網(wǎng)友在“指尖悅讀”中實現(xiàn)內(nèi)容的有效內(nèi)化，是搶占信息高地的重要選擇。
三、資源聚合，實現(xiàn)破圈化品牌化傳播
在新聞生產(chǎn)實踐中，新聞資源的充分利用與正確配置，可以使新聞的社會價值得到充分發(fā)揮。中國軍網(wǎng)通過需求互補、資源同享的合作機制，積極探索破圈化品牌化傳播路徑。
借力專家資源，建立國防教育品牌欄目。中國軍網(wǎng)常態(tài)化與軍地專家學(xué)者深度合作，其中該網(wǎng)“井延坡工作室”逐步建立起涵蓋各層級、各領(lǐng)域的專家評論員隊伍，通過采訪、約稿等方式推出了一批有深度、有溫度、有熱度的網(wǎng)評作品。比如，軍史專家撰寫的《你的籍貫我的名，人民海軍戰(zhàn)艦命名的前世今生》一文，就是他們結(jié)合微博上網(wǎng)友關(guān)注度很高的短視頻作品《人民海軍九艘“湖北籍”艦艇集體出鏡：你為我命名，我為你加油！》，及“為什么這么多軍艦以湖北省城市命名？”“海軍艦艇是怎樣命名的？”等網(wǎng)上熱點問題，約請專家以黨史軍史故事為切入口，第一時間為網(wǎng)友進行科普解答的獨家作品。文章刊發(fā)后引起積極反響。實踐證明，對軍隊新聞媒體而言，主動與專家學(xué)者合作，著力鍛造一支突出軍隊特色、彰顯專家風格的“外腦”傳播團隊，能充分發(fā)揮專家學(xué)者的“意見領(lǐng)袖”功能，是打造優(yōu)質(zhì)品牌、推出特色產(chǎn)品的重要途徑。
借力機構(gòu)資源，助力國防教育破圈傳播。2022年，為迎接黨的二十大勝利召開，中國軍網(wǎng)主動聯(lián)系退役軍人事務(wù)部，推出大型原創(chuàng)主題報道《了不起的退役軍人》。通過集納各省市退役軍人事務(wù)部門推薦報送的退役軍人典型，常態(tài)推出包括短視頻、圖文、海報在內(nèi)的多種新媒體產(chǎn)品，產(chǎn)生了如《這個22歲榮立一等功的大學(xué)生“兵王”，在人生每一個賽場迸發(fā)榮光》等傳播數(shù)據(jù)與網(wǎng)上口碑俱佳的產(chǎn)品，在新浪微博相關(guān)話題閱讀量突破3000萬，凸顯了退役軍人這張名片，進一步營造了尊重退役軍人的濃厚氛圍。此外，該網(wǎng)還聚焦中國航天事業(yè)取得的矚目成就，著力講好新時代優(yōu)秀航天人的光榮與夢想，深度闡述航天精神的時代內(nèi)涵，推出《隔漫漫歲月而來，胸中盡是手可摘星的豪情》等多個百萬級傳播量的稿件。新華網(wǎng)近年來與國內(nèi)一些衛(wèi)星技術(shù)公司合作，跨界融合打造“衛(wèi)星+新聞”的創(chuàng)新欄目《衛(wèi)星知識局》，運用衛(wèi)星遙感技術(shù)打造新聞傳播“新場景”，獲得了廣泛認可。這啟示我們，相關(guān)組織機構(gòu)作為某個新聞領(lǐng)域重要的信息來源，新聞媒體主動與其協(xié)作，共享資源，是撬動專業(yè)性與普及性之間壁壘的有力抓手，也是打破“次元壁”、實現(xiàn)產(chǎn)品破圈傳播的有效途徑。軍隊新聞媒體與其合作，能助我發(fā)力，擴大影響力。
借力部隊資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補集團出擊。中國軍網(wǎng)作為軍隊新聞媒體矩陣中重要平臺之一，始終聚焦國防和軍隊建設(shè)成就，始終扎根在軍事新聞報道一線。在此過程中，積累了深厚的部隊新聞資源，也與基層優(yōu)秀通訊員形成了良好的互動。這也是該網(wǎng)在提高全民國防教育功能方面的一大優(yōu)勢和特色。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年的主題宣傳中，該網(wǎng)與武警陜西總隊聯(lián)合策劃推出了“寶塔山下話黨史”主題宣傳活動。其中，在視頻拍攝環(huán)節(jié)，由武警陜西總隊下轄的各支隊以分包合作的形式，分別派出紅色講解員多路出擊，深入中共七大會址、棗園革命舊址、八路軍西安辦事處紀念館、川陜革命根據(jù)地紀念館等重要紅色教育基地進行采集錄制，并與該網(wǎng)采編團隊共同制作推出了涵蓋海報、沙畫、短視頻等多種視覺產(chǎn)品，產(chǎn)品點擊量累計超過8000萬，成為黨史學(xué)習教育活動中新聞報道亮點之作。此外，結(jié)合“學(xué)習宣傳貫徹黨的二十大精神”網(wǎng)上主題宣傳，聚焦黨的二十大報告中提出的“加強軍史學(xué)習教育，繁榮發(fā)展強軍文化，強化戰(zhàn)斗精神培育”要求，該網(wǎng)推出“了不起的中國軍人”專欄，與各軍兵種和武警部隊展開深度合作，挖掘出一批在戰(zhàn)位上忠誠使命、執(zhí)著苦干的優(yōu)秀軍人，以圖文、短視頻、漫畫、海報等多種新媒體形式，充分展示他們在強軍征程上的亮眼成績和突出貢獻，生動展現(xiàn)全軍官兵深入學(xué)習宣傳貫徹黨的二十大精神，用實際行動踐行使命任務(wù)、在戰(zhàn)位矢志不渝奮斗的新風貌，贏得了廣大網(wǎng)友的點贊認可。中國軍網(wǎng)的實踐說明，對新聞資源進行深度聚合，將自身優(yōu)勢與外部資源融合起來，最大限度推動信息跨域流動使用，促進人員聚能、渠道共享、生產(chǎn)互通，既可以彌補新聞媒體自身存在的一些短板弱項，也可以實現(xiàn)新聞資源的多重利用，不斷推出帶有時代特色的鮮活作品。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責任編輯：姜興華