互聯(lián)網(wǎng)思維：推動(dòng)軍隊(duì)期刊創(chuàng)新發(fā)展新引擎——《軍營(yíng)文化天地》融合創(chuàng)新傳播探析
摘 要：全媒體時(shí)代，紙媒面臨前所未有的發(fā)展困境，也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。本文結(jié)合《軍營(yíng)文化天地》創(chuàng)新傳播實(shí)踐，從用戶思維、平臺(tái)思維、互動(dòng)思維、分眾思維等典型互聯(lián)網(wǎng)思維角度，探討運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維辦好軍隊(duì)期刊的方法路徑。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；軍隊(duì)期刊；融合創(chuàng)新傳播
作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，給人類發(fā)展帶來新機(jī)遇，也給新聞傳播帶來全新挑戰(zhàn)。黨的十八大以來，習(xí)近平主席從戰(zhàn)略高度和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展發(fā)表了一系列具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義的重要講話，在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念”。
互聯(lián)網(wǎng)思維是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的思維方式和方法論，強(qiáng)調(diào)開放、平等、互動(dòng)、協(xié)作、共享。對(duì)于軍隊(duì)期刊來說，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅是“+互聯(lián)網(wǎng)”的媒介融合，更是“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念更新與開拓，它能夠?yàn)檫x題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌打造等提供新的思路和可能，激發(fā)出新的活力。本文結(jié)合《軍營(yíng)文化天地》（以下簡(jiǎn)稱“該刊”）創(chuàng)新傳播實(shí)踐，從用戶思維、平臺(tái)思維、互動(dòng)思維、分眾思維等典型互聯(lián)網(wǎng)思維角度，探討運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維辦好軍隊(duì)期刊的方法路徑。
一、用戶思維：“全員”辦刊，多手段貼近基層官兵
用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。軍隊(duì)期刊的最主要用戶是廣大官兵，該刊遵循“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求，讓官兵更多地參與到辦刊中。
吸引官兵參與生產(chǎn)。官兵參與期刊生產(chǎn)，一方面是官兵作為作者直接提供產(chǎn)品，另一方面期刊為官兵設(shè)立方便參與、易于勝任的生產(chǎn)線角色，吸引官兵加入。該刊“當(dāng)兵日記”系列漫畫深受讀者喜愛，官兵普遍反映其貼近基層貼近生活。貼近性從何而來？編輯部定期向官兵征集身邊趣事，隨后圍繞這些“小故事”“小情緒”進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，反映身邊人身邊事身邊情的欄目自然引起官兵共鳴。該刊特別策劃“你的名字，我的熱愛”曾引起各方關(guān)注，策劃源起一篇基層來稿中提到某艦上軍人為孩子起名頗具特點(diǎn)，編輯敏銳地意識(shí)到這個(gè)帶有濃濃家國(guó)情懷和兒女深情的細(xì)節(jié)極具吸引力，隨即在此基礎(chǔ)上推出系列叫好又叫座的稿件。從來稿中挖掘選題、整合碎片、反思問題，改進(jìn)或創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，是以用戶為中心的具體體現(xiàn)。“參與”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心理念。全媒體時(shí)代，讓用戶更深更全面地參與到傳播過程中，可最大程度地提升傳播效力。這種參與的主體應(yīng)更廣泛—從少數(shù)人參與到全員參與；參與方式應(yīng)更便捷—突破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地快捷高效參與；參與環(huán)節(jié)更全面—從部分工作參與到全流程參與，包括策劃、生產(chǎn)、傳播、反饋各個(gè)環(huán)節(jié)；等等。
根據(jù)官兵需求定制內(nèi)容。用戶思維是一種從用戶的角度出發(fā)，以用戶需求為導(dǎo)向，盡可能滿足用戶需求和期望的思維方式。對(duì)于期刊來說，官兵的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)在哪里，媒體的選題就在哪里?；鶎娱_展紅色講解員大賽和合唱排練，該刊即在“微課”欄目邀請(qǐng)往屆大賽的獲獎(jiǎng)選手和合唱排練專家介紹方法經(jīng)驗(yàn)；全民拍客時(shí)代，官兵對(duì)提升攝影技巧感興趣，該刊“瞬間”欄目便在刊登攝影作品的同時(shí)附上詳細(xì)的拍攝參數(shù)……按需生產(chǎn)，增強(qiáng)了親和力吸引力，使期刊成為官兵的“良師益友”，進(jìn)而增強(qiáng)了用戶黏性。這啟示我們，全媒體時(shí)代，樹立用戶意識(shí)，要盡可能貼近用戶，了解其需求和關(guān)注點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品或提供服務(wù)；要學(xué)會(huì)換位思考，將自己切換到用戶角度，去領(lǐng)會(huì)用戶的情感、心理上的深層需求；要從價(jià)值、便利、優(yōu)選的維度去分析用戶，滿足其需要，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的創(chuàng)造。
注重官兵體驗(yàn)開展引導(dǎo)?！耙杂脩魹橹行摹辈皇菭奚黧w性和能動(dòng)性，而是更加注重用戶情感和用戶體驗(yàn)并展開價(jià)值引導(dǎo)。2022年春節(jié)期間，該刊策劃“在‘家’過年”專題，講述官兵或軍嫂在部隊(duì)過年的故事，引導(dǎo)讀者共情那份無悔堅(jiān)守里的特殊團(tuán)圓。喜迎黨的二十大之際，該刊策劃專題“我的強(qiáng)軍十年”，以第一人稱講述平凡個(gè)體的強(qiáng)軍貢獻(xiàn)，激發(fā)官兵的使命感和自豪感。上述報(bào)道均獲得較好的傳播效果。這啟示我們，秉持用戶思維，實(shí)現(xiàn)“全員”辦刊，要壯大內(nèi)容生產(chǎn)主體，讓每名官兵成為“編外編輯部”的一員，建立起類別多樣、層次分明、重點(diǎn)突出的生產(chǎn)格局；要在報(bào)刊內(nèi)容，尤其是在媒體信息觸角無法抵達(dá)的新聞內(nèi)容方面，開放新聞內(nèi)容的采集，實(shí)現(xiàn)以更豐富多元的視角和內(nèi)容來報(bào)道新聞；要讓受眾走近甚至走進(jìn)媒體，參與到內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中，成為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)過程的重要一環(huán)。正如該刊在“編讀往來”中所言：當(dāng)所有人都覺得“天地”是自己的，“天地”才越是天地；當(dāng)所有人把“天地”當(dāng)成自己的“地盤”，“天地”才更廣闊。
二、平臺(tái)思維：整合辦刊，多維度服務(wù)文化強(qiáng)軍
平臺(tái)思維是指以平臺(tái)為核心，通過連接不同參與者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和共享的一種商業(yè)思維模式。該刊轉(zhuǎn)變理念，圍繞全媒體時(shí)代受眾對(duì)軍事新聞信息的多元需求，著力打造交流平臺(tái)、資源平臺(tái)、教育平臺(tái)。
信息服務(wù)交流平臺(tái)。該刊一方面注重以欄目為單元提供不同門類的信息服務(wù)。欄目設(shè)置涵蓋主題教育、典型宣傳、文化資訊、文化采風(fēng)、文化言論，以及歷史、科技、文學(xué)、繪畫、攝影、設(shè)計(jì)、影視、曲藝等近乎軍營(yíng)文化的全部要素，以欄目為窗口，向受眾提供各類軍營(yíng)文化信息、軍旅文藝精品。另一方面，注重時(shí)度效，及時(shí)將原本局限于某一時(shí)空的信息傳播給更多受眾。如建軍95周年之際，“領(lǐng)航強(qiáng)軍向復(fù)興—新時(shí)代國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)成就展”和第15屆全軍美展在京舉辦，該刊遴選其中展品進(jìn)行文圖展現(xiàn)，講述文物背后故事，進(jìn)行作品創(chuàng)作鑒賞，滿足了官兵需求。這啟示我們，平臺(tái)思維是一種互聯(lián)、互通、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種開放包容、資源共享、合作共贏的思維，其關(guān)鍵詞是連接，軍隊(duì)期刊信息平臺(tái)建設(shè)要準(zhǔn)確進(jìn)行定位，注重信息效益最大化；要突出內(nèi)容的匯集與篩選，精選最權(quán)威最準(zhǔn)確的信息流入；要為受眾及時(shí)提供相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)和成果，使其從中獲得工作的啟發(fā)與借鑒、生活的愉悅和啟迪。
資源存儲(chǔ)檢索平臺(tái)。該刊“晚會(huì)佳作”和“歌曲”欄目每期固定刊登軍旅題材小品劇本和歌曲，并在軍隊(duì)相關(guān)網(wǎng)站上設(shè)有欄目，官兵可瀏覽下載期刊所有已發(fā)表歌曲和劇本，為基層文藝創(chuàng)作、文化活動(dòng)開展提供支持，備受官兵歡迎。由此可見，平臺(tái)思維的核心是資源整合，重點(diǎn)在于如何通過平臺(tái)來對(duì)資源實(shí)現(xiàn)“重新定義”，或者說讓資源實(shí)現(xiàn)“價(jià)值增量”，打造一個(gè)連接資源供需方的系統(tǒng)，為各方創(chuàng)造價(jià)值。軍隊(duì)期刊資源平臺(tái)建設(shè)要突出作品的數(shù)量、分類，確保涵蓋內(nèi)容廣泛、供給充足不斷；要體現(xiàn)一定時(shí)效性，滿足受眾多樣要求與更新需求；要完善技術(shù)平臺(tái)支持，方便受眾對(duì)資源的調(diào)取。
教育實(shí)踐轉(zhuǎn)化平臺(tái)。期刊開展知識(shí)付費(fèi)與線上直播培訓(xùn)，如今已不新鮮，以《三聯(lián)生活周刊》的“中讀”品牌及其訓(xùn)練營(yíng)最為典型。該刊作為國(guó)防大學(xué)主管、國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院主辦的一本全軍文化類綜合性期刊，借助自身平臺(tái)，發(fā)揮文化特色優(yōu)勢(shì)與院校辦刊優(yōu)勢(shì)，將軍事文化優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源輻射向更多官兵，為軍事文化人才培養(yǎng)擴(kuò)展了路徑。最為突出的是該刊開設(shè)“微課”欄目，或以問答形式解答官兵具體問題，或?qū)⒕€上與線下課程內(nèi)容分專題呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了以期刊為平臺(tái)的“隨營(yíng)培訓(xùn)”。另一方面，優(yōu)秀的教學(xué)實(shí)踐成果，如歌曲、劇本、小說等，又反哺于雜志，實(shí)現(xiàn)了院校與刊物、教學(xué)與實(shí)踐的有機(jī)循環(huán)。以上實(shí)踐表明，軍隊(duì)期刊建平臺(tái)可以連接不同主體，吸納更多資源，促成信息流通，解決傳統(tǒng)辦刊信息不對(duì)稱、資源不協(xié)同等問題，提高傳播質(zhì)效。
三、互動(dòng)思維：開門辦刊，多樣態(tài)推動(dòng)媒介融合
互動(dòng)思維的核心在于關(guān)注事物之間的相互作用。期刊的互動(dòng)關(guān)系既有組織機(jī)構(gòu)間的合作共贏，也有媒介形態(tài)間的跨界聯(lián)動(dòng)，還有傳統(tǒng)的編讀往來。該刊開門辦刊，多樣態(tài)開拓媒介融合。
跨媒介雙向奔赴。傳統(tǒng)媒體開設(shè)新媒體賬號(hào)被視作一種典型的媒介融合實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體是融合，而新媒體走入傳統(tǒng)媒體也是融合。該刊將微信朋友圈、微博話題等引入刊物，開設(shè)“天地朋友圈”等欄目，實(shí)現(xiàn)了更加靈活的議題設(shè)置，增加了傳統(tǒng)刊物的互聯(lián)網(wǎng)基因。特別是“天地朋友圈”的創(chuàng)立，創(chuàng)意起因便是大量不符合雜志稿件體量要求和欄目定位的投稿，如何集納其中具有一定價(jià)值的軍營(yíng)文化花絮，微信朋友圈的形式激發(fā)了編輯的靈感。“天地朋友圈”不僅移用了新媒體的形式，更注入了新媒體的靈魂，通過編輯參與評(píng)論，豐富了內(nèi)容的呈現(xiàn)，也是全媒體時(shí)代編讀互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試。
跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。媒體同行既是競(jìng)爭(zhēng)者也是合作者。該刊近年來與國(guó)防軍事頻道、中國(guó)軍號(hào)等媒體積極開展合作，促成不同形態(tài)的媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化再生產(chǎn)。國(guó)防軍事頻道大型系列特別節(jié)目《紅心向黨·強(qiáng)軍故事會(huì)》（2022）中的強(qiáng)軍故事，全國(guó)科普講解大賽我軍獲獎(jiǎng)選手的科普講稿，經(jīng)二次創(chuàng)作刊登于該刊，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。該刊和“中國(guó)軍號(hào)”客戶端正在探索選題開發(fā)與人力資源方面的深度合作，實(shí)現(xiàn)為他人作嫁衣、充實(shí)自家糧袋的“雙贏”互動(dòng)。
編讀互動(dòng)即內(nèi)容。編讀互動(dòng)本身就可以成為內(nèi)容，過去有不少期刊會(huì)刊登讀者來信和編輯部回信?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)期刊仍然可以充分利用編讀互動(dòng)做好內(nèi)容生產(chǎn)，并且可以借助新的平臺(tái)、引入新的機(jī)制、運(yùn)用新的方式?！度宋铩冯s志在其公眾號(hào)上進(jìn)行一月一度“The Moment”主題圖文征集，向所有讀者征集當(dāng)月難忘瞬間，成為該雜志的招牌欄目。該刊在其主辦單位國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院組織暑期“邊防行”活動(dòng)期間，借助實(shí)體鏤空封面和AR技術(shù)，策劃了“天地邀你上封面”的官兵互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。目前該刊正在積極探索通過開辦微信公眾號(hào)、組織活動(dòng)、開發(fā)文創(chuàng)等方式進(jìn)一步加深編讀往來，圍繞眾籌式內(nèi)容生產(chǎn)開展更多嘗試。
四、分眾思維：精準(zhǔn)辦刊，多場(chǎng)景描摹讀者畫像
分眾思維是指根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)，以不同的方式傳遞和表達(dá)信息。該刊圍繞精準(zhǔn)辦刊積極探索，多場(chǎng)景描摹讀者畫像，打造期刊品牌，吸引不同類型的讀者。
軍隊(duì)期刊的讀者主要是部隊(duì)官兵，但部隊(duì)官兵還區(qū)分不同軍兵種和武警部隊(duì)、不同崗位、不同年齡、不同學(xué)歷層次，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，選擇適合的語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容形式，來更好地吸引和打動(dòng)他們。這其實(shí)就要求對(duì)每一個(gè)選題、每一篇文章主要是給誰(shuí)看做好思考和設(shè)計(jì)。該刊的讀者群主要是基層官兵，面對(duì)這樣一個(gè)面目模糊又清晰的年輕群體，編輯部對(duì)每一篇文章的讀者都有一定的前置想象，如作為文化工作者節(jié)目排演的腳本，成為指導(dǎo)員教育課的素材，當(dāng)作政治干部開展工作的借鑒，或者是官兵集合前可以隨手一翻的書評(píng)，體能訓(xùn)練后可以閱之一樂的漫畫，等等，有效吸引了官兵。這啟示我們，對(duì)于軍隊(duì)期刊而言，分眾思維恰恰體現(xiàn)的是雜志的“雜”，它不求讀者將一本刊物從頭看到尾，而是每名讀者都對(duì)每一期期刊懷有專屬于他的期盼，能夠多方位地滿足官兵不同的精神文化需求。
與此同時(shí)，該刊還圍繞分眾思維來打造品牌，凸顯期刊的品牌效應(yīng)。一是突出“文”的特色，鮮明的內(nèi)容板塊設(shè)置、具有特點(diǎn)的選題、具有識(shí)別度的文風(fēng)等都屬其列。如在典型報(bào)道的同題作文之下，該刊嘗試打出多角度深挖、多欄目參與的宣傳“組合拳”。二是突出“圖”的特色，如刊頭字體設(shè)計(jì)、封面用圖、原創(chuàng)設(shè)計(jì)的生肖福字日歷插頁(yè)等。三是突出“形”的特色，主要是全刊的內(nèi)容組織方式、刊物與讀者建立聯(lián)系的方式等，如對(duì)標(biāo)大刊的設(shè)計(jì)排版等。打造品牌，按互聯(lián)網(wǎng)思維的理論來講，屬于其中的品牌思維，其目的最終還是為用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。從這個(gè)意義上講，該刊圍繞分眾思維打造品牌，實(shí)際是把分眾思維落實(shí)到傳播中的具體體現(xiàn)，是分眾思維的延伸，從而讓期刊在不同讀者心中建立起一種風(fēng)格認(rèn)知，能夠使期刊在眾多刊物中具有辨識(shí)度，形成自己的文化風(fēng)味，增強(qiáng)期刊的吸引力。這值得其他軍隊(duì)媒體借鑒。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：張和蕓