前瞻未來：軍事網(wǎng)絡(luò)視聽如何讓“流量”變“留量”——全媒體時(shí)代軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐與思考
摘要：軍事網(wǎng)絡(luò)視聽是全媒體時(shí)代軍事新聞傳播不可或缺的重要組成部分。前瞻軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播創(chuàng)新發(fā)展，本文結(jié)合學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，在分析軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播現(xiàn)狀、面臨挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，圍繞聚焦主責(zé)主業(yè)、做好融合傳播、滿足用戶需求三個(gè)層面，探討軍事網(wǎng)絡(luò)視聽如何讓“流量”變“留量”的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
關(guān)鍵詞：軍事網(wǎng)絡(luò)視聽；創(chuàng)新發(fā)展；傳播質(zhì)效
綜觀當(dāng)前傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽超過即時(shí)通訊成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億。“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”，用習(xí)近平主席視察解放軍報(bào)社時(shí)的這一論斷來審視網(wǎng)絡(luò)視聽的發(fā)展，如何讓軍事網(wǎng)絡(luò)視聽“流量”變“留量”，成為軍事新聞傳播不可回避的現(xiàn)實(shí)課題。
按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域的普遍觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視聽是指在互聯(lián)網(wǎng)上通過視頻和音頻媒介進(jìn)行傳播的內(nèi)容，包括短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播及其他一些綜合視頻等。本文提出的軍事網(wǎng)絡(luò)視聽根據(jù)前述引申為，通過視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播與軍事相關(guān)的視聽內(nèi)容。本文結(jié)合學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，在分析軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播現(xiàn)狀、面臨挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，圍繞聚焦主責(zé)主業(yè)、做好融合傳播、滿足用戶需求三個(gè)層面，探討提高軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播質(zhì)效的相關(guān)理論和實(shí)踐問題。
一、軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播現(xiàn)狀分析
習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，為軍隊(duì)服務(wù)、為軍人服務(wù)，這是解放軍報(bào)的最大特色和最大優(yōu)勢(shì)。近年來，軍隊(duì)主流媒體按照這一指示要求不斷探索，包括軍事網(wǎng)絡(luò)視聽在內(nèi)的新聞產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。
傳播內(nèi)容豐富，受眾群體廣泛。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽用戶增長，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽也在不斷發(fā)展，除了傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體外，社交媒體、直播平臺(tái)等新興媒體逐漸成為軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的重要途徑。大量主題豐富、形式新穎、垂直細(xì)分的軍事網(wǎng)絡(luò)視聽作品，極大拓展了軍事信息傳播范圍，滿足了不同受眾的多樣化信息需求。比如，解放軍新聞傳播中心旗下的中國軍號(hào)移動(dòng)旗艦客戶端，利用文字、圖片、廣播、電視、短視頻、直播等全媒體手段，面向國內(nèi)外全天候提供軍事信息產(chǎn)品。中國軍號(hào)采取賬號(hào)入駐等方式，聚合解放軍新聞傳播中心媒體平臺(tái)、軍隊(duì)其他媒體和地方優(yōu)質(zhì)軍事內(nèi)容資源，構(gòu)建軍事內(nèi)容生態(tài)圈，提供權(quán)威、全面、及時(shí)、專業(yè)的軍事資訊服務(wù)，在軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播體系中搶占頭部位置，吸引了廣大官兵、地方軍迷和青少年等，形成廣泛的受眾群體。
呈現(xiàn)手段多元，表達(dá)形式生動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)也在不斷進(jìn)步。目前，高清、3D、AR/VR等技術(shù)已廣泛應(yīng)用于軍事網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，為軍事訓(xùn)練、演習(xí)等報(bào)道提供了更加真實(shí)、直觀的視聽體驗(yàn)。比如，2022年春節(jié)期間，中國軍網(wǎng)推出“2022年元宇宙軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”，運(yùn)用“網(wǎng)生一代”喜聞樂見的人工智能、5G應(yīng)用、數(shù)字場(chǎng)景構(gòu)建、AR/VR等技術(shù)手段，提供了特定場(chǎng)景下跨域交互的沉浸式體驗(yàn)，讓廣大網(wǎng)友直呼“過癮”。又如，2023年11月，解放軍新聞傳播中心推出的全軍首位超寫實(shí)虛擬數(shù)字軍人穆蘭，她的發(fā)布標(biāo)志著軍隊(duì)在數(shù)字化媒體領(lǐng)域邁出了重要一步，穆蘭在短時(shí)間內(nèi)迅速成為了社交媒體上的熱議話題。她的亮相不僅為軍事網(wǎng)絡(luò)視聽注入了新鮮的元素，也通過栩栩如生的形象，將軍事新聞以生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)給受眾，更為未來的數(shù)字化軍事傳播開辟了新的可能性。
軍味戰(zhàn)味濃郁，體現(xiàn)主流價(jià)值。近年來，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽作品表現(xiàn)出聚焦能打仗打勝仗、突出軍味戰(zhàn)味兵味的新趨勢(shì)，高質(zhì)量、高熱度、高滿意度的“現(xiàn)象級(jí)”作品不斷涌現(xiàn)，并持續(xù)引發(fā)收視熱潮，形成了軍事網(wǎng)絡(luò)視聽主題創(chuàng)作與傳播的新樣態(tài)。比如，2023年“八一”期間，中央軍委政治工作部牽頭攝制的8集思想解讀類融媒體片《逐夢(mèng)》，在中央電視臺(tái)綜合頻道播出后，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)載，境內(nèi)外300多家媒體報(bào)道評(píng)論，全網(wǎng)閱讀量、觸達(dá)量近30億次，網(wǎng)友好評(píng)如潮。《逐夢(mèng)》以“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播為生產(chǎn)理念，運(yùn)用官兵微視角、話語新范式、表達(dá)年輕態(tài)，講述34個(gè)代表性集體和個(gè)人奮斗強(qiáng)軍的故事，生動(dòng)呈現(xiàn)軍隊(duì)貫徹落實(shí)黨的二十大精神、奮力實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)的最新成果，見證了青年官兵把個(gè)人理想抱負(fù)融入強(qiáng)國夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)的擔(dān)當(dāng)作為。實(shí)踐充分證明，優(yōu)秀的軍事網(wǎng)絡(luò)視聽作品是新時(shí)代主流價(jià)值傳播的生力軍，在收獲無數(shù)點(diǎn)贊的背后，是精彩故事的“共情”，更是主流價(jià)值的“共鳴”。
二、軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播面臨的挑戰(zhàn)
習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革”。品味習(xí)主席的這一重要論斷，學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，為軍事網(wǎng)絡(luò)視聽的發(fā)展提供了更多動(dòng)力，但也帶來新挑戰(zhàn)。
面臨泛娛樂化傾向的挑戰(zhàn)。據(jù)《報(bào)告》顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)視聽短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中占比94.8%。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，憑借其與社交媒體的高度融合、智能算法形成“千人千面”的個(gè)性化推薦內(nèi)容、時(shí)長短、內(nèi)容精煉等特點(diǎn)吸引了大量受眾，已成為軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播矩陣的重要一環(huán)?；谶@樣的用戶量級(jí)、傳播影響力和推薦規(guī)則，一些自媒體為了吸引受眾和提升流量，運(yùn)用過度娛樂化的方式傳播信息，與主流媒體“搶”用戶和流量。再加上一些“標(biāo)題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，削減了信息的嚴(yán)肅性與權(quán)威性，降低了公信力，誤導(dǎo)了相當(dāng)數(shù)量的受眾。主流媒體必須高度重視這個(gè)問題，直面過度娛樂化競(jìng)爭的挑戰(zhàn)。比如，一些另類的“涉軍”博主，利用群眾對(duì)人民軍隊(duì)的好感，將軍隊(duì)元素、軍人形象當(dāng)作“流量密碼”，進(jìn)行直播賣貨、低俗營銷等，引發(fā)負(fù)面輿情。又如，一些“抗戰(zhàn)神劇”為了增加看點(diǎn)和收視率，罔顧歷史與常理，過度神化我方人物，增加各種“神技能”“超能力”，將時(shí)尚、浪漫等元素大量植入抗戰(zhàn)敘事，使抗戰(zhàn)題材影視劇出現(xiàn)過度娛樂化的現(xiàn)象。
面臨同質(zhì)化態(tài)勢(shì)的挑戰(zhàn)。軍事網(wǎng)絡(luò)視聽主流媒體面對(duì)同一事件、同樣的內(nèi)容，往往共同協(xié)作、同步推出。這樣的做法雖然有利于形成合力和輿論聲勢(shì)，但由于趕時(shí)間，在視角轉(zhuǎn)換及個(gè)性化方面用力不夠，生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品內(nèi)容大同小異，形成多個(gè)平臺(tái)同步推送同一內(nèi)容的現(xiàn)象。此外，一些軍事網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品在風(fēng)格上存在明顯的雷同，如過于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭的殘酷性、個(gè)人英雄主義等，降低了受眾觀看的興趣；有的媒體平臺(tái)存在“大雜燴”“一鍋出”、重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的問題，沒有結(jié)合自身資源和特色，進(jìn)行更加垂直細(xì)分的定位，影響軍事網(wǎng)絡(luò)視聽賬號(hào)品質(zhì)和品牌；有的媒體平臺(tái)缺乏專業(yè)型人才，大多數(shù)編輯是“半路出家”或從紙媒等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的，缺乏全媒體思維和創(chuàng)新能力；等等。上述問題都在一定程度上制約了軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播質(zhì)效。
面臨淺表化現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽必須因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。當(dāng)前，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽在內(nèi)容傳播上還有一些問題值得關(guān)注。比如，有的媒體平臺(tái)功能布局、互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等方面不夠人性化，在“以用戶為中心”的傳播模式上有所欠缺，缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，存在不夠貼近受眾視角的問題；有的產(chǎn)品，形式雖然很新穎，但對(duì)于廣大受眾特別是官兵普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題闡釋不深、講解不透，徒有其表，難免造成“空泛傳播”；向國外輸出的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，提供多語種字幕的產(chǎn)品不多，導(dǎo)致在國際舞臺(tái)上的聲音較為有限。此外，還存在產(chǎn)品類型和內(nèi)容相對(duì)單一等問題。以B站平臺(tái)為例，科技類視頻已成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一，2022年有2億用戶在B站觀看科技類視頻，搜索功能直接搜索科技類關(guān)鍵詞的排名已經(jīng)排到第二名，年輕人對(duì)于科技的興趣越來越濃厚。泛知識(shí)、泛科技正成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)賽道，雖然部分軍事網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)有軍事知識(shí)、科技類欄目，但內(nèi)容更新速度相對(duì)慢，且缺乏深度解析和評(píng)論，難以滿足不同受眾的需求。同時(shí)，目前的軍事網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品中，短視頻較多，長視頻和網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品相對(duì)少，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)面臨受眾流失的挑戰(zhàn)，如何讓“流量”變“留量”任重道遠(yuǎn)。
三、準(zhǔn)確把握提高軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播質(zhì)效的著力點(diǎn)
作為全媒體時(shí)代的新型傳播業(yè)態(tài)，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽與創(chuàng)新相生相伴。習(xí)主席視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新為要”，并提出“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)”“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念”等。這對(duì)提高全媒體時(shí)代軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播質(zhì)效有著重要指導(dǎo)意義。
聚焦主責(zé)主業(yè)，精準(zhǔn)策劃選題。創(chuàng)新才能把握時(shí)代、引領(lǐng)時(shí)代。這就要求我們?cè)谲娛戮W(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)中把握好主責(zé)主業(yè)與創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)系，進(jìn)而求得突破。一方面，軍隊(duì)主流媒體要承擔(dān)起為戰(zhàn)斗力服務(wù)、為官兵服務(wù)的重要職責(zé)，堅(jiān)持用黨的軍事指導(dǎo)理論引領(lǐng)備戰(zhàn)打仗的正確方向，為軍隊(duì)能打仗、打勝仗提供堅(jiān)實(shí)的輿論支持。另一方面，要注重創(chuàng)新內(nèi)容和形式，鞏固提升傳統(tǒng)廣播電視，創(chuàng)新拓展網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，推出多樣化的產(chǎn)品類型和內(nèi)容，避免簡單的復(fù)制和粘貼。對(duì)于重大主題主線、節(jié)日熱點(diǎn)，如八一建軍節(jié)、征兵季、退伍季、涉軍焦點(diǎn)等，要加強(qiáng)選題策劃，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，研究垂直細(xì)分領(lǐng)域的受眾需求，找準(zhǔn)其中一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘和策劃，提升賬號(hào)的垂直度、專業(yè)度和內(nèi)容的傳播力、影響力。比如，從2023年初開始，中國戰(zhàn)略支援微博開設(shè)“聚焦高端戰(zhàn)爭”話題，對(duì)準(zhǔn)“高端戰(zhàn)爭”的內(nèi)涵特征和邏輯機(jī)理，推送了一大批思想性和可讀性俱佳的相關(guān)報(bào)道，截至2023年12月，產(chǎn)品數(shù)量350余個(gè)，話題閱讀量1500萬，受到廣大官兵好評(píng)。
做好融合傳播，壯大輿論聲勢(shì)。全媒體時(shí)代，軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播應(yīng)積極整合各類資源，包括軍內(nèi)外的新聞媒體、社交平臺(tái)等，拓展傳播渠道和覆蓋面，提高產(chǎn)品的傳播范圍和影響力。軍隊(duì)主流媒體作為軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播平臺(tái)的主力軍，應(yīng)加強(qiáng)與各大新聞媒體合作，以融媒體和融合報(bào)道連接海內(nèi)外，凸顯“全域作戰(zhàn)”理念，增強(qiáng)國際傳播效果；軍隊(duì)各級(jí)要在各大社交平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，積極傳播軍隊(duì)聲音，不斷擴(kuò)大軍事信息的受眾面；注重構(gòu)建覆蓋軍事網(wǎng)絡(luò)視聽各領(lǐng)域的特約評(píng)論員、特約撰稿人、特約記者、遠(yuǎn)程編輯、網(wǎng)絡(luò)主播等隊(duì)伍，形成“聯(lián)合作戰(zhàn)”合力，讓中國軍隊(duì)的聲音傳得更響、更廣、更深入。此外，還應(yīng)建立符合軍事網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的全媒體信息處理平臺(tái)，形成“新舊融合、一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，以更好地滿足受眾的需求和服務(wù)國家軍事宣傳戰(zhàn)略大局。比如，參照人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、新華社“超級(jí)編輯部”等建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體資源共融、共有、共享，以應(yīng)對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化帶來的挑戰(zhàn)，增強(qiáng)主流媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚合能力及傳播能力。
滿足用戶需求，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)。在軍事網(wǎng)絡(luò)視聽傳播中，應(yīng)強(qiáng)化用戶思維，精準(zhǔn)構(gòu)建軍事網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容版圖、產(chǎn)品版圖、價(jià)值版圖，加強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠度建設(shè)。一方面，在信息過剩的今天，要樹立技術(shù)本身就是內(nèi)容的理念，積極探索AR/VR、軍事仿真等視聽技術(shù)，為用戶提供更加沉浸式、交互式的視聽體驗(yàn)；加大在設(shè)備購置、人才培養(yǎng)等方面的投入，建強(qiáng)精干高效的專業(yè)力量，提高產(chǎn)品制作和運(yùn)營質(zhì)效；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的行為和偏好進(jìn)行分析研究，有針對(duì)性地制定傳播策略和方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)化推送。另一方面，要積極探索科學(xué)的互動(dòng)傳播方法，提高用戶黏性，通過話題設(shè)置、線上互動(dòng)、線下活動(dòng)等形式，在與用戶的互動(dòng)中提升傳播影響力。比如，2023年中秋節(jié)、國慶節(jié)期間，中國軍號(hào)聯(lián)合軍內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，推出“你好哨兵”156小時(shí)慢直播特別策劃，活動(dòng)設(shè)置了互動(dòng)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友通過“云端”與一線哨兵同屏站崗，“沉浸式”體驗(yàn)戍邊官兵的日常堅(jiān)守，“零距離”感受繁華背后的默默奉獻(xiàn)，共同凝聚守護(hù)家國的磅礴力量，社會(huì)反響強(qiáng)烈。這很有借鑒意義。
（作者單位：61516部隊(duì)、戰(zhàn)略支援部隊(duì)政治工作部宣傳文化中心）
責(zé)任編輯：張和蕓