求新求變：讓主旋律傳播“飛入尋常百姓家”從解放日?qǐng)?bào)社“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”等重大主題報(bào)道談傳播創(chuàng)新
摘?要：全媒體時(shí)代，創(chuàng)新重大主題宣傳敘事、提高傳播質(zhì)效，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。本文結(jié)合解放日?qǐng)?bào)社“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”等重大主題報(bào)道提出，主流媒體要整合平臺(tái)、力量、智慧，通過以小見大、舊聞新報(bào)、講好故事，讓主旋律傳播“飛入尋常百姓家”。
關(guān)鍵詞：解放日?qǐng)?bào)社；重大主題報(bào)道；融合傳播；方法路徑
黨的二十大報(bào)告明確提出，“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。重大主題報(bào)道指圍繞黨和國(guó)家的重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作、重要事件進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，是輿論引導(dǎo)的重要抓手，一直是我黨我軍宣傳工作的“重武器”，也是主旋律傳播的重點(diǎn)。2022年起，中國(guó)新聞獎(jiǎng)專門將“重大主題報(bào)道”作為一個(gè)類別單立，凸顯其重要性。全媒體時(shí)代，如何創(chuàng)新重大主題報(bào)道，使之更好發(fā)揮凝聚民眾共識(shí)、鞏固主流思想作用，是主流媒體面對(duì)的時(shí)代課題。近年來，解放日?qǐng)?bào)社依據(jù)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，推動(dòng)所屬《解放日?qǐng)?bào)》和上觀新聞移動(dòng)客戶端等新媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面深度融合，有效助力了傳播質(zhì)效的提高，“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”“信仰之路”等重大主題報(bào)道廣受好評(píng)，實(shí)現(xiàn)正能量的大流量，還獲評(píng)2023年中國(guó)正能量網(wǎng)絡(luò)精品等。本文分析其實(shí)踐提出，主流媒體要整合平臺(tái)、力量、智慧，通過以小見大、舊聞新報(bào)、講好故事，讓主旋律傳播“飛入尋常百姓家”。
一、以小見大讓重大主題報(bào)道落細(xì)落實(shí)
重大主題報(bào)道通常“重、厚、長(zhǎng)、大”，與全媒體時(shí)代受眾信息獲取的碎片化、淺顯化、快捷化趨勢(shì)不相適應(yīng)。推動(dòng)重大主題報(bào)道落細(xì)落實(shí)，需要在增強(qiáng)時(shí)代感和貼近性上下功夫，解放日?qǐng)?bào)社強(qiáng)化受眾意識(shí)，通過以小見大提升宣傳的觸達(dá)率。
（一）小切口彰顯大主題
重大主題報(bào)道多集中在政治領(lǐng)域，表達(dá)上要求準(zhǔn)確穩(wěn)妥，如何讓報(bào)道更加接地氣有人氣是個(gè)難題?！督夥湃?qǐng)?bào)》2022年1月7日稿件《一條刀魚背后的長(zhǎng)江大保護(hù)》進(jìn)行了有益嘗試。時(shí)值召開推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)6周年，稿件沒有羅列長(zhǎng)江大保護(hù)的輝煌成就，而是通過長(zhǎng)江刀魚的消失與重現(xiàn)這一小切口娓娓道來，用動(dòng)人場(chǎng)景、生動(dòng)故事、翔實(shí)數(shù)據(jù)，讓受眾在潛移默化中自覺認(rèn)同。稿件獲評(píng)第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)重大主題報(bào)道三等獎(jiǎng)。其實(shí)踐表明，重大主題報(bào)道的意義在于通過持續(xù)、有效的傳播，將政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程，建構(gòu)新的社會(huì)共識(shí)，賦予人民新的觀察理解中國(guó)和世界的認(rèn)知框架和價(jià)值系統(tǒng)。這就要求新聞工作者要練就透視全局的目光，把握時(shí)代脈搏，強(qiáng)化議題設(shè)置；要善于發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)大主題的小切口，寫出“人無我有”的好新聞；要大處著眼、小處著手，站在宏觀視野下思考微觀問題，利用微觀角度反映宏大主題，讓報(bào)道體現(xiàn)時(shí)代性，更具吸引力。
（二）小人物折射大時(shí)代
人是新聞的主體，有業(yè)界專家甚至將“記者”定義為“尋找和講故事的人”。重大主題報(bào)道也只有以“人”為橋梁，才能讓思想走近受眾影響受眾。解放日?qǐng)?bào)社慶祝建黨百年“信仰之路”重大主題報(bào)道中，注重以小人物承載大命題，融媒體產(chǎn)品《奶奶是開國(guó)元?jiǎng)?，孫子在井岡山做保安》聚焦江西干部學(xué)院保安石草龍，通過他對(duì)祖母、曾任中共中央組織部副部長(zhǎng)的曾志的回憶，展現(xiàn)老一輩革命家的信仰、大愛和家風(fēng)，產(chǎn)品獲得中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)置頂推送?；仡櫺侣勈?，以小人物折射大時(shí)代、講清大道理是黨報(bào)開展重大主題報(bào)道的傳統(tǒng)。1941年5月創(chuàng)刊的延安《解放日?qǐng)?bào)》曾是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)。1942年，為鼓舞邊區(qū)工人勞動(dòng)熱情，推動(dòng)邊區(qū)工業(yè)建設(shè)向前發(fā)展，該報(bào)刊登勞模趙占魁的新聞和“向模范工人趙占魁學(xué)習(xí)”的社論，取得良好效果。這啟示我們，人是時(shí)代的見證者、開創(chuàng)者、建設(shè)者。重大主題報(bào)道要把“人”擺在突出位置，要通過對(duì)典型人物的經(jīng)歷和行為的報(bào)道，幫助受眾更好地理解時(shí)代精神；要通過對(duì)有溫度的人物的透視，展現(xiàn)中國(guó)人的精神風(fēng)貌；要通過對(duì)身邊人的細(xì)描，串聯(lián)起中國(guó)人砥礪奮進(jìn)和社會(huì)發(fā)展的日新月異。
（三）小體量煥發(fā)大能量
一滴水能折射太陽的光輝，這不僅要求水晶瑩剔透，也需要良好的外部環(huán)境。2023年，解放日?qǐng)?bào)社推出的手繪動(dòng)畫《H5｜上海手拎馬桶消亡史》獲評(píng)第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。這是一個(gè)反映上海中心城區(qū)房屋改造成果的重大主題報(bào)道產(chǎn)品，由報(bào)社記者、美術(shù)編輯、新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合生產(chǎn)，融合了包括政府文件、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、實(shí)地采訪和社交媒體等數(shù)據(jù)源，生動(dòng)形象展示不同年代的上海人與馬桶的故事，新穎有趣，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。其實(shí)踐說明，重大主題報(bào)道中以小見大推動(dòng)宣傳落細(xì)落實(shí)，不僅需要表達(dá)策略、話語方式的創(chuàng)新，更要將全媒體理念貫穿指揮全程，推動(dòng)機(jī)制、流程、技術(shù)、人才等方面的融合創(chuàng)新。這就要求主流媒體在重大主題報(bào)道中，不僅要有敏銳的眼光，找到適合的視角，還要善于技術(shù)賦能，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、圖表等元素，為受眾提供豐富立體的閱讀體驗(yàn)；不僅要整合媒體資源力量，通過項(xiàng)目專班或融媒體工作室，跨部門“柔性組合”，集中優(yōu)勢(shì)力量打造拳頭產(chǎn)品，還要及時(shí)通過在線評(píng)論、社交媒體等，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略。
二、舊聞新報(bào)讓重大主題報(bào)道走進(jìn)貼近
時(shí)新性是新聞的特性，也是宣傳吸引受眾的關(guān)鍵。作為重大主題報(bào)道的有機(jī)組成，黨史軍史等重要紀(jì)念日?qǐng)?bào)道少不了對(duì)歷史舊聞的重溫，解放日?qǐng)?bào)社等主流媒體探索通過舊聞新報(bào)讓重大主題報(bào)道走進(jìn)受眾、貼近時(shí)代。
（一）舊聞中找新亮點(diǎn)新價(jià)值
歷史是新聞的迭代，找準(zhǔn)切口，關(guān)聯(lián)當(dāng)下，舊聞新報(bào)同樣能打造流量爆款。如“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”中，《解放日?qǐng)?bào)》推出整版特稿《中國(guó)明月高懸世間》，通過梳理1953年7月《朝鮮停戰(zhàn)協(xié)定》簽訂前夕《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道以及相關(guān)文獻(xiàn)資料，帶領(lǐng)受眾回到70年前的“那一天”，“目睹”當(dāng)天朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上一幕幕具有歷史意義的畫面。有網(wǎng)友留言，從中了解到這場(chǎng)勝利的深遠(yuǎn)意義以及抗美援朝精神的深刻內(nèi)涵。由此可見，讓眾所周知的黨史軍史具備生動(dòng)活潑的傳播效果，主流媒體要在時(shí)代主題下挖掘舊聞的新價(jià)值，找到助講歷史的新的信物和證明；要突出本地元素與重要人物、事件、場(chǎng)景的結(jié)合點(diǎn)、共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)報(bào)道的接近性；要吃透主題、把握主調(diào)、突出主線，開掘歷史寶庫，講述好中國(guó)共產(chǎn)黨故事、新中國(guó)故事、人民軍隊(duì)故事，幫助受眾從中汲取強(qiáng)大的精神力量，實(shí)現(xiàn)“溫故而知新”。
（二）舊聞與新聞巧嫁接強(qiáng)關(guān)聯(lián)
將舊聞與新聞相嫁接是提高黨史軍史類重大主題報(bào)道傳播質(zhì)效的有效途徑。如前所述“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”中，解放日?qǐng)?bào)社記者追蹤正在松江烈士陵園進(jìn)行“畫筆下的紅色傳承”志愿服務(wù)的大學(xué)生，通過報(bào)道大學(xué)生為生前沒能留下照片或畫像的烈士還原形象的新聞，記錄大學(xué)生志愿者與烈屬的互動(dòng)和感悟，將70年前的戰(zhàn)火和故事帶到受眾面前。包括視頻《手書動(dòng)畫｜重現(xiàn)英雄的模樣》在內(nèi)的系列報(bào)道獲評(píng)2023年中國(guó)正能量網(wǎng)絡(luò)精品。其實(shí)踐表明，歷史碎片的重拾，可以看作重構(gòu)新聞的一次嘗試。主流媒體在重大主題報(bào)道中要策劃先行，把握重大節(jié)點(diǎn)順勢(shì)而為，用生動(dòng)靈活的筆觸展現(xiàn)時(shí)代進(jìn)程，回應(yīng)受眾對(duì)舊聞中新聞人物的關(guān)切；要找到歷史與現(xiàn)實(shí)的相關(guān)點(diǎn)，將受眾注意力從新聞延展至舊聞，助力舊聞再次傳播；要通過儀式傳播等方法，吸引受眾注意力，觸發(fā)其積極的情感態(tài)度，留下深刻的情感記憶。
（三）創(chuàng)新表達(dá)實(shí)現(xiàn)舊聞跨界傳播
受眾面廣是影響力大的基礎(chǔ)，重大主題報(bào)道提高傳播質(zhì)效要以“廣覆蓋”推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“深觸達(dá)”。慶祝建黨百年重大主題報(bào)道中，解放日?qǐng)?bào)社除推出“信仰之路”系列報(bào)道外，主動(dòng)適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾審美需求，選取李大釗、蔡和森等革命先驅(qū)的9首紅色詩歌，推出由知名藝人朗誦的《百年之詩·志在為民》、說唱MV《百年之詩·燎原》以及手繪作品。耳熟能詳?shù)狞h史知識(shí)、紅色詩歌以全新的方式呈現(xiàn)受眾眼前，很快刷屏朋友圈，登上熱搜榜，微博閱讀量接近4億。這啟示我們，受眾在哪里，傳播的觸角就要伸向哪里。全媒體時(shí)代，重大主題報(bào)道提高傳播力必須重視互聯(lián)網(wǎng)傳播，要將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿重大主題報(bào)道策、采、編、發(fā)、運(yùn)營(yíng)的全過程；要將舊聞通過再利用、再生產(chǎn)重新展現(xiàn)給世人，實(shí)現(xiàn)舊聞的“再新聞化”，進(jìn)而在新時(shí)代凸顯這些寶貴資源的價(jià)值；要重視歷史和現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)性，在再生產(chǎn)中加入創(chuàng)新性、藝術(shù)性、帶有時(shí)代感的元素，將舊聞講出新意，滿足受眾審美體驗(yàn)，引發(fā)更深思考和共鳴。
三、講好故事讓重大主題報(bào)道走心貼心
對(duì)于重大主題報(bào)道來說，善講故事，可以讓高大上的報(bào)道更可信可敬可親。
（一）突出親歷，以真實(shí)性吸引受眾
親歷者見證者講故事，不僅可讓報(bào)道更生動(dòng)，還能帶給受眾強(qiáng)烈的沉浸感，提升傳播力。《解放日?qǐng)?bào)》“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”稿件標(biāo)題中都有一個(gè)“我”字，如《在長(zhǎng)津湖我也差點(diǎn)成了“冰雕”》《有一次子彈貼著我后腦勺飛過》……老兵的親歷講述吸引了眾多受眾，每天都有網(wǎng)友在后臺(tái)催更。無獨(dú)有偶，第33屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)重大主題報(bào)道獲獎(jiǎng)作品、解放軍新聞傳播中心《強(qiáng)軍足跡》系列產(chǎn)品回訪習(xí)主席視察過的部分基層單位、一線戰(zhàn)位和回信勉勵(lì)過的部隊(duì)官兵，回顧式采訪再現(xiàn)鮮活場(chǎng)景，網(wǎng)友留言“感受到強(qiáng)軍的鏗鏘步伐，讓人激情澎湃?！边@啟示我們，主流媒體在講故事過程中，要尊重時(shí)代特點(diǎn)、新聞規(guī)律、認(rèn)知要求，通過親歷者說、有照為證、數(shù)據(jù)化敘事等，提高可信度；要善于借助高校、黨史軍史館、研究機(jī)構(gòu)等資源，找到最有力最直接最生動(dòng)的故事和數(shù)據(jù)；要將內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)引領(lǐng)結(jié)合，營(yíng)造在場(chǎng)感，以真實(shí)的故事、真實(shí)的感情、真實(shí)的人物吸引受眾。
（二）突出細(xì)節(jié)，以沖突感打動(dòng)受眾
文似看山不喜平，故事要有懸念和沖突才吸引人?！?8位女工從上海參軍，成為抗美援朝英雄，70年后她們?cè)趺礃恿?？》是解放日?qǐng)?bào)社“抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年系列報(bào)道”中的一篇。記者聚焦一張抗美援朝戰(zhàn)場(chǎng)上的合影照片，追蹤尋訪照片中的人物和故事，文中滿滿都是細(xì)節(jié)：“從上海來的她們，從沒見過這么大的雪……開始還覺得有趣，哈哈大笑，后來就笑不出來了”“早上，一個(gè)女兵哇哇大叫，原來天黑時(shí)她倒頭就睡著了，醒來才發(fā)現(xiàn)枕著一個(gè)美國(guó)兵的尸體睡了一夜”……強(qiáng)烈的沖突感、生動(dòng)的細(xì)節(jié)和接地氣的語言增強(qiáng)了稿件的吸引力。這啟示我們，重大主題報(bào)道講故事要既重權(quán)威性也重年輕態(tài)，以簡(jiǎn)潔新穎的方式將有意義的故事講得有意思；要既重聲勢(shì)也重效果，堅(jiān)持內(nèi)容為王，把故事講清道理講透，讓受眾有所感有所悟；要既重流量更重留量，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，貼近受眾審美回應(yīng)受眾所需，不斷增強(qiáng)用戶黏性。
（三）突出情感，以共情共鳴留住受眾
情感是打開受眾心門，引發(fā)心靈共鳴的“密鑰”。如前所述視頻產(chǎn)品《奶奶是開國(guó)元?jiǎng)祝瑢O子在井岡山做保安》之所以廣泛傳播，在于其中情感動(dòng)人：石草龍小時(shí)候收到奶奶曾志寄來的禮物時(shí)的憧憬；求奶奶幫助安排工作被拒后不理解；看到奶奶留下的遺言后的震撼……由此可見，全媒體時(shí)代，受眾缺少的不是理性和信息，而是一種“聽得進(jìn)去”的情感共鳴。提升重大主題報(bào)道的傳播力，除了立意有高度、內(nèi)容有厚度之外，還要情感有濃度，推動(dòng)硬新聞軟著陸；要通過在報(bào)道中巧妙而適時(shí)地打出情感牌，在議程設(shè)置中有意識(shí)地設(shè)計(jì)“燃點(diǎn)”“淚點(diǎn)”，讓更多受眾找到自身的代入感，產(chǎn)生情感投射，能夠感同身受、同頻共振；要善于用軟表達(dá)講硬道理，以具體生動(dòng)的故事作為載體，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。
（作者單位：解放日?qǐng)?bào)社）
責(zé)任編輯：張和蕓