儀式傳播：提高軍事宣傳動(dòng)員質(zhì)效——空軍招收飛行學(xué)員儀式傳播實(shí)踐引發(fā)的思考與啟示
摘要：儀式傳播是全媒體時(shí)代提高傳播質(zhì)效的重要方式。本文結(jié)合近年來(lái)空軍招飛宣傳實(shí)踐提出，注重符號(hào)構(gòu)建、突出共情共鳴、精準(zhǔn)對(duì)接受眾，通過(guò)有針對(duì)性、有策略的傳播提高宣傳動(dòng)員質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：空軍；招收飛行學(xué)員；宣傳創(chuàng)新；精準(zhǔn)傳播
“你為什么想成為空軍飛行員？”“因?yàn)樗{(lán)天有無(wú)限可能?！?023年11月6日，人民空軍成立74周年前夕，首部空軍招飛系列紀(jì)錄片《想飛的少年》在央視國(guó)防軍事頻道播出，引發(fā)熱議。網(wǎng)友稱(chēng)，“滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感，讓我們更向往藍(lán)天，更想成為一名人民空軍飛行員”?？哲婏w行員是特殊人才和寶貴資源，招錄要求高、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)、難度大，宣傳動(dòng)員工作重要性凸顯。近年來(lái)，空軍相關(guān)部門(mén)在招收飛行學(xué)員（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“招飛”）中，注重儀式傳播，形成長(zhǎng)尾效果。2024年全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）均實(shí)現(xiàn)出飛，近半數(shù)學(xué)員高考成績(jī)位列各省前10%。
儀式傳播是指在特定的時(shí)間、地點(diǎn)和主題下，通過(guò)有意義的儀式活動(dòng)向參與者傳遞信息、價(jià)值觀和文化意義的過(guò)程。我軍歷來(lái)重視儀式傳播，如在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，重大戰(zhàn)役前舉行誓師大會(huì)儀式鼓舞士氣。全媒體時(shí)代，信息傳播的多元化、多樣化等傳播生態(tài)的變化，更凸顯了儀式傳播的不可替代性。本文結(jié)合近年來(lái)空軍招飛宣傳實(shí)踐提出，注重符號(hào)構(gòu)建、突出共情共鳴、精準(zhǔn)對(duì)接受眾，通過(guò)有針對(duì)性、有策略的傳播提高宣傳動(dòng)員質(zhì)效。
一、儀式傳播要注重符號(hào)構(gòu)建
空軍招飛傳播實(shí)踐中，注重符號(hào)構(gòu)建，凸顯儀式傳播的特殊功能。
用好標(biāo)志性符號(hào)。運(yùn)-20是我國(guó)自主研發(fā)的大型多用途運(yùn)輸機(jī)，它的列裝標(biāo)志著空軍戰(zhàn)略投送能力的顯著提升，運(yùn)-20因此成為空軍戰(zhàn)略性、標(biāo)志性、引領(lǐng)性裝備和引以為豪的符號(hào)。近年來(lái)，空軍使用運(yùn)-20集中運(yùn)送新錄取飛行學(xué)員入校報(bào)到，這一實(shí)物符號(hào)不僅有效吸引了受眾關(guān)注，更展示出大國(guó)空軍形象、濃厚了儀式氣氛，幫助新學(xué)員在兵之初即快速完成自我身份認(rèn)定和職責(zé)明確。
用好貼近性符號(hào)。空軍航空大學(xué)將開(kāi)學(xué)典禮打造成別具特色的航空開(kāi)放活動(dòng)，通過(guò)空中表演、主題展覽、地面活動(dòng)等展示空軍力量與文化自信。新學(xué)員置身其中，較快形成群體認(rèn)知，強(qiáng)化心理場(chǎng)域?qū)哲娦蜗蟆w行員身份的認(rèn)同，更強(qiáng)化地理場(chǎng)域，彰顯國(guó)威、軍威。
用好聯(lián)想性符號(hào)。在近年來(lái)的珠海航展上，人民空軍展區(qū)專(zhuān)設(shè)招飛體驗(yàn)區(qū)，受眾可在此體驗(yàn)招飛的部分科目，了解招飛流程并贏得打卡紀(jì)念章、招飛選拔紀(jì)念章等招飛文創(chuàng)?！翱萍?線上線下+文化”的沉浸式傳播，讓各類(lèi)航展等受到軍迷的熱捧，也讓招飛宣傳由階段性變成全年常態(tài)化，增強(qiáng)了受眾對(duì)人民空軍發(fā)展壯大的信心與期待。
上述實(shí)踐說(shuō)明，符號(hào)在儀式傳播中扮演重要角色，是意義的載體，在強(qiáng)化傳播中發(fā)揮著重要作用。要有意識(shí)地構(gòu)建簡(jiǎn)潔獨(dú)特的象征符號(hào)，增強(qiáng)受眾記憶與識(shí)別；要賦予符號(hào)豐富內(nèi)涵，使其能夠高效傳遞復(fù)雜抽象的信息和意義；要用好其凝聚功能，增強(qiáng)相關(guān)人員的歸屬感和認(rèn)同感。
二、儀式傳播要突出共情共鳴
共情傳播具有建立情感連接、增強(qiáng)信息理解等作用。近年來(lái)，空軍招飛儀式中注重調(diào)動(dòng)社會(huì)情緒張力，以共鳴共情增強(qiáng)受眾黏性。
故事化呈現(xiàn)。故事化呈現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)共情傳播的有效途徑。空軍在招飛及航空開(kāi)放活動(dòng)中，向受眾呈現(xiàn)一系列硬核故事，如空軍一線部隊(duì)日常訓(xùn)練的故事、敢打必勝的歷史故事、新錄取飛行學(xué)員招飛選拔成功的故事等，將人民空軍的歷史、現(xiàn)實(shí)、文化、精神等系統(tǒng)呈現(xiàn)，真人真事讓人印象深刻并催生共情。由此可見(jiàn)，故事化呈現(xiàn)可以使內(nèi)容更具吸引力。要將傳播主題轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的故事，通過(guò)起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、鮮明的人物形象，讓受眾更容易沉浸其中；要從個(gè)體視角切入，通過(guò)日常的真實(shí)故事背景與受眾產(chǎn)生連接，在相似性中讓受眾在思想和情感上達(dá)到共鳴；要讓共情傳播為故事化呈現(xiàn)提供方向指引，深入了解目標(biāo)受眾的情感需求、價(jià)值趨向等，有針對(duì)性地挖掘相關(guān)故事。
情感化表達(dá)。人民空軍成立75周年之際，一部題為《為你》的宣傳片刷屏朋友圈。該片以“為你 有我”為主題，講述黨領(lǐng)導(dǎo)下人民空軍孕育、發(fā)展、壯大進(jìn)程中的動(dòng)人故事。其中，“我”視角的故事和大量諸如“我們的飛機(jī)再也不用飛兩遍！”“祖國(guó)空天召喚你！空軍未來(lái)屬于你！”等富有感情的話語(yǔ)，讓受眾激情澎湃，升華對(duì)人民空軍的情感。這啟示我們，全媒體時(shí)代，面對(duì)信息洪流，受眾更容易被觸動(dòng)內(nèi)心的內(nèi)容吸引，更容易被強(qiáng)烈的情感打動(dòng)。要把握情感喚醒機(jī)制，通過(guò)多樣化的情感表達(dá)技巧或包含高強(qiáng)度情感內(nèi)容的故事，充分展現(xiàn)情感意涵；要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容敘事邏輯，利用新技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)場(chǎng)景和呈現(xiàn)形式，激發(fā)受眾主動(dòng)傳達(dá)情感，參與互動(dòng)交流；要構(gòu)建共情敘事，將媒介技術(shù)應(yīng)用于敘事的共情表達(dá)中，凝聚社會(huì)共識(shí)。
增強(qiáng)互動(dòng)參與。2024年8月19日，為期5天的空軍暑期“招飛體驗(yàn)行”活動(dòng)在全國(guó)多地展開(kāi)，參與者可沉浸式體驗(yàn)招飛選拔的多個(gè)環(huán)節(jié)，包括視力、色覺(jué)、身高、體重、轉(zhuǎn)椅和聽(tīng)力測(cè)試等招飛特色選拔項(xiàng)目，有效的互動(dòng)強(qiáng)化了儀式傳播效果。這啟示我們，要在儀式中加入互動(dòng)，濃厚現(xiàn)場(chǎng)氛圍，深化對(duì)儀式主題的理解；要?jiǎng)?chuàng)建與儀式相關(guān)的話題標(biāo)簽，鼓勵(lì)參與者在社交媒體分享，擴(kuò)大傳播范圍；要賦予參與者特定的角色，使其深度參與儀式，并在與其他角色之間的交流和碰撞中產(chǎn)生獨(dú)特的情感連接，從而強(qiáng)化整個(gè)儀式的傳播效果。
三、儀式傳播要精準(zhǔn)對(duì)接受眾
實(shí)踐證明，儀式傳播重在精準(zhǔn)對(duì)接受眾?？哲娫诮暾酗w儀式傳播中對(duì)此進(jìn)行了有益嘗試。
細(xì)分受眾定制內(nèi)容。近年來(lái)，空軍招飛宣傳動(dòng)員中，針對(duì)不同人群推出不同內(nèi)容。在各類(lèi)航展、軍營(yíng)開(kāi)放日，針對(duì)軍迷和普通受眾，重點(diǎn)展示先進(jìn)裝備，展現(xiàn)軍事科技實(shí)力，樹(shù)立人民空軍形象；在高考志愿填報(bào)會(huì)，針對(duì)家長(zhǎng)介紹飛行員職業(yè)發(fā)展前景等；在空軍招飛優(yōu)質(zhì)生源學(xué)校，針對(duì)學(xué)生講解空軍傳統(tǒng)、空軍“金頭盔”“金飛鏢”代表的先進(jìn)事跡……有效增強(qiáng)了傳播效果。這啟示我們，精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)是提高儀式傳播質(zhì)效的重要抓手。要明確目標(biāo)受眾，挖掘受眾需求；要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、考慮目標(biāo)受眾興趣點(diǎn)，針對(duì)性定制內(nèi)容；要契合不同受眾偏好，進(jìn)行多樣化呈現(xiàn)，確保信息快速有效抵達(dá)。
打造新型融合傳播渠道。第十三屆珠海航展上，2米高的威龍機(jī)甲“招飛人”在空軍招飛展臺(tái)的自我介紹吸引了眾多受眾駐足；VR模擬飛行平臺(tái)和集招飛宣傳、醫(yī)學(xué)檢測(cè)為一體的招飛體檢多功能專(zhuān)用車(chē)前更是排起長(zhǎng)隊(duì)，新穎的傳播形式受到追捧。其成功實(shí)踐說(shuō)明，渠道精準(zhǔn)是提高儀式傳播質(zhì)效的重要前提。要綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳播理念和技術(shù)，以受眾需求為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程交互性、追求傳播效果準(zhǔn)確性；要用好線上平臺(tái)，為“網(wǎng)生一代”青年提供信息服務(wù)；要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)地將信息內(nèi)容向不同受眾進(jìn)行個(gè)性化推薦。
全媒參與形成傳播矩陣。如前所述的空軍首部招飛系列紀(jì)錄片《想飛的少年》，以全景視角和全紀(jì)實(shí)形式聚焦10余名參與招飛選拔的高中生，記錄了招飛選拔全流程。人民網(wǎng)、央視頻等主流媒體聯(lián)合推送，B站紀(jì)錄片頻道也把該片置頂推廣。電視端觀眾規(guī)模累計(jì)超2500萬(wàn)人次，新媒體端第一集播放量即破100萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，全媒參與協(xié)同發(fā)力是擴(kuò)大儀式傳播覆蓋面的有效策略。要形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合的協(xié)同機(jī)制，借助不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大信息傳播范圍；要了解不同年齡、地域、職業(yè)等不同群體的媒體使用習(xí)慣，使用適合的平臺(tái)進(jìn)行傳播；要針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)制作相應(yīng)內(nèi)容、形式的產(chǎn)品，以多樣性吸引不同受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的全覆蓋。
（作者單位：94062部隊(duì)、91395部隊(duì)）
責(zé)任編輯：張和蕓